Marktforschung in der Sozialwirtschaft

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1 Marktforschung in der Sozialwirtschaft - Marktbeobachtung und Angebotsentwicklung unter besonderer Berücksichtigung von Geoinformationssystemen - BEB-Fachtagung Dienstleistunsmanagement Oktober 2010 Thomas Rinklake xit GmbH forschen. planen. beraten Büro Nürnberg

2 Vorstellung Die xit GmbH ist seit 1985 in der Forschung und Beratung für die Sozialwirtschaft, Bildungs-, Medien- und Gesundheitsbranche aktiv. ist ein interdisziplinäres Team aus 20 Mitarbeitern. hat in den letzten zehn Jahren deutschlandweit über 300 Projekte durchgeführt. unterstützt soziale Organisationen und Verbände in allen Fragen der Unternehmenssteuerung und Angebotsentwicklung. 2

3 Gliederung 1. Was ist Marktforschung? 2. Warum Marktforschung in der Sozialwirtschaft? 3. Methoden und Möglichkeiten 4. Geoinformationen und Marktforschung 5. Diskussion 3

4 Ein spontaner Einstieg 4

5 Ein spontaner Einstieg einige Thesen Die Möglichkeiten der Marktforschung werden in der Sozialwirtschaft zwar immer öfter, aber tendenziell noch immer selten genutzt. Jeder betreibt Marktforschung. Aber nicht jeder weiß es und nicht jeder nutzt es. Das umfassende Methodenwerkzeug der Marktforschung verstellt häufig den Blick für die einfachen Lösungen. Geoinformationssysteme können unternehmerische Entscheidungsprozesse sinnvoll unterstützten und vorantreiben. 5

6 1. Was ist Marktforschung? Prämissen des Marketings Unternehmen tritt in Austauschprozess mit dem Markt Kunde entscheidet mit seinem Kauf über den Erfolg des Unternehmens Unternehmen kann Erfolgsbedingungen beeinflussen Denken des Unternehmens vom Kunden / vom Markt her 6

7 1. Was ist Marktforschung? Analyse und Entscheidungsebenen im Sozio-Marketing* Umfeldanalyse Marktforschung Ebene der Informationsbeschaffung Marketingstrategie Ebene der strategischen Entscheidung Marketing Mix Ebene der taktischen Entscheidung und Umsetzung * nach Christa

8 1. Was ist Marktforschung? Marktforschung und Marketing* Aufgaben der Marktforschung Identifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen Aufgaben des Marketing Entwicklung entsprechender Marketing- Maßnahmen Überprüfung der vorgeschlagenen Marketing- Maßnahmen Realisierung der Marketing- Maßnahmen Überprüfung des Erfolgs der Marketing- Maßnahmen Modifizierung der Marketing- Maßnahmen * nach Kuß

9 1. Was ist Marktforschung? Definition Marktforschung umfasst alle Aktivitäten, die Informationen zur Unterstützung von Marketing-Entscheidungen bereitstellen. [Sudman/Blair 1998] Marktforschung ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Gegenstände, die für das Marketing relevant sind. [Lehmann/Gupta/Steckel 1998] 9

10 1. Was ist Marktforschung? Zentrale Aufgaben der Marktforschung* Frühwarnfunktion Innovationsfunktion Intelligenzverstärkungsfunktion Unsicherheitsreduktionsfunktion Strukturierungsfunktion Selektionsfunktion 10 * nach Bruhn 2005

11 2. Warum Marktforschung in der Sozialwirtschaft? Besonderheiten der Sozialwirtschaft Dienstleistungen Uno-Actu-Prinzip Intangibilität Integration des externen Faktors Wirkung, Nutzen Kundensouveränität Kostenträgerschaft Wandel verschärfte Wettbewerbssituationen Reorganisationsprozesse neue fachlich-konzeptionelle und strategische Ausrichtungen zunehmendes Verständnis als Marke zunehmende Professionalisierung 11

12 2. Warum Marktforschung in der Sozialwirtschaft? Austauschprozesse am Sozialmarkt Spender Angehörige Kostenträger Leistungsempfänger Sozialunternehmen Politik Bürger 12

13 2. Warum Marktforschung in der Sozialwirtschaft? Marketinganalyse 1.) Was ist mein Profil? Anbieter 2 Anbieter 1 2.) Wie ist mein Profil im Vergleich zu Anderen? 3.) Welche Erwartungen haben die Kunden/Stakeholder? Anbieter 3 13

14 3. Methoden und Möglichkeiten Typische Phasen einer Markforschungsuntersuchung* Definition des Untersuchungsproblems Festlegung der Untersuchungsziele Festlegung des Untersuchungsdesigns Entwicklung der Messinstrumente Datensammlung Datenanalyse Bericht + ggf. Beratung und Umsetzung Ausrichtung und Bedingungen der Untersuchung festlegen Festlegung der Methoden 14 * nach Kuß 2007

15 3. Methoden und Möglichkeiten Alles eine Frage des Designs? Primärforschung vs Sekundärforschung Qualitative Untersuchungen Querschnitts-Untersuchungen Längsschnitt-Untersuchungen Experimente Informationsmaximierung durch Verknüpfung! 15

16 4. Geoinformationen und Marktforschung Begriffsklärung Geoinformation bezeichnet Informationen, die in einem Kommunikations- und Handlungskontext Aspekte der räumlichen Umwelt vermittelt. [Bollmann / Koch 2001] Entscheidungsvorbereitung, Entscheidungsunterstützung durch Geoinformationen 16

17 4. Geoinformationen und Marktforschung Begriffsklärung Sichtweise 1 Ein GIS ist Software, die digitale Karten zur Verfügung stellt Sichtweise des nicht-fachlichen Nutzers, der über das Internet Zugang zum GIS erhält z.b. Reiseroutenplanung, Wetterkarten, Gelbe Seiten,... Sichtweise 2 Ein GIS ist Software, die raumbezogene Daten verwaltet Vermessungsämter und Kataster Sichtweise 3 Ein GIS ist ein entscheidungsunterstützendes Analysewerkzeug Wissenschaftliche und industrielle/kommerzielle Nutzung Quelle: Schlieder

18 4. Geoinformationen und Marktforschung Quelle: Google Street View 18

19 4. Geoinformationen und Marktforschung Karten - gerne genutzt und vielseitig einsetzbar... Quelle: Altenheimbedarfsplan 2000 Freie Hansestadt Hamburg Quelle: 19

20 4. Geoinformationen und Marktforschung Einflussfaktoren Standortplanung/-sicherung 20

21 4. Geoinformationen und Marktforschung Die journalistische Variante... Woher kommt das deutsche Bier? Quelle: Matthias Stolz/Die Zeit 21

22 4. Geoinformationen und Marktforschung Die strategische Variante... Woher kommen die Tagungsteilnehmer? Soll die Tagung ein bundesweites Forum sein? Kartengrundlage RegioGraph 22

23 4. Geoinformationen und Marktforschung Variante Angebotsentwicklung Woher kommen die Klienten? Welche Angebote werden lokal/überregional genutzt? Wo besteht Akquisebedarf? Fiktive Einrichtung in Bayern Herkunft der Teilnehmer einer berufsbildenden Maßnahme (Stichtagsbetrachtung) Kartengrundlage RegioGraph 23

24 4. Geoinformationen und Marktforschung Variante Sozialberichterstattung Wie verteilt sich der Problemdruck? In welchen Regionen besteht Handlungsbedarf? Quelle: Bundesagentur für Arbeit; eigene Berechnung; Kartengrundlage RegioGraph 24

25 4. Geoinformationen und Marktforschung Arbeitslosigkeit (Stand März 2010) Arbeitslosenquote bezogen auf alle zivilen Erwerbspersonen Vergleichswert NRW März 2010: 9,1 Vergleichswert Deutschland März 2010: 8,5 Quelle: Bundesagentur für Arbeit; Kartengrundlage RegioGraph 25

26 4. Geoinformationen und Marktforschung Einige Probleme bei der Nutzung von Geoinformationen... Problem 1 Datenquellen Welche Daten werden verwendet? Woher kommen die Daten? Problem 2 Dateninterpretation Was folgt aus den Daten? Gibt es alternative Interpretationsmöglichkeiten? Problem 3 Datenpräsentation Wie werden die Daten dargestellt? 26

27 4. Geoinformationen und Marktforschung Datenquellen Amtliche Daten Kommerzielle Daten Akademische Daten Eigene Daten Sekundärdaten Statistisches Bundesamt Statistische Landesämter Bundesagentur für Arbeit... Sekundärdaten Marktforschungsunternehmen... Primärdaten Forschungsaufträge Sekundärdaten Studien/Gutachten Statistiken... Primärdaten Forschungsaufträge Projekte... Sekundärdaten Verwaltungsdaten Nutzerdaten Statistiken... Primärdaten Eigene Datenerhebungen Befragungen... Probleme: Datenaufbereitung, Datennutzung und Datenintegration 27

28 4. Geoinformationen und Marktforschung Die journalistische Variante... Heiliger Buchmarkt Bibel-Absatz in Deutschland Probleme Dateninterpretation Quelle: Matthias Stolz/Die Zeit 28

29 4. Geoinformationen und Marktforschung Probleme Datenpräsentation 29

30 4. Geoinformationen und Marktforschung Probleme Datenpräsentation 30

31 5. Diskussion Welche Erfahrungen haben Sie in Ihrer praktischen Arbeit mit Marktforschung? Lohnt sich Marktforschung für Sie? Nutzen Sie Ihr unternehmenseigenes Informationspotenzial? Ist Marktforschung nur eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird? Spielen Geoinformationen in Ihrem Arbeitsalltag eine Rolle? Stiften Geoinformationen einen nennenswerten (Zusatz)Nutzen? 31

32 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! xit GmbH Frauentorgraben Nürnberg Telefon: / Telefax: / info@xit-online.de