Mobile Types CCS 2013 / 2014

Transkript

1 Mobile Types CCS 2013 / 2014

2 Mobile Segmentation Wie unterscheiden sich Handy-Nutzer und was sind geeignete Touchpoints für die Kommunikation? Identifikation von sechs Mobile-Typen. Output Charakterisierung der Typen sowie Anteile und Potentiale innerhalb der Zielgruppe. Benefits Liefert Insights zur Bestimmung der most valuable mobilen Potenziale.

3 MOBILE TYPES Marktentwicklung Mobile Phones

4 Marktumfeld Mobile Gerätebesitz Top 5 Websites mobil genutzt Wetter Suchmaschinen Soziale Netzwerke Kartendienste Musik Smartphone Anderes Mobiltelefon Kein Mobiltelefon Im Internet surfen s checken Fotos/Videos erstellen Apps installieren Musik hören Top 5 Mobile- Aktivitäten

5 MOBILE TYPES Die Typologie

6 Die Typologie Das Wissen über die unterschiedlichen Nutzungsmuster ist Voraussetzung für einen optimalen strategischen Einsatz von Mobile. Aegis Media Resolutions hat auf Basis der Consumer Connection Study (CCS) typische Nutzungsmuster analysiert und 6 Typen herausgearbeitet.

7 Mobile Types Generation M Immer online, immer das neuste Smartphone, nutzen die Funktionen des Gerätes voll aus. Traditionalists Gelegentliche Handynutzung, nur Telefonieren, nutzen weitere Funktionen nur marginal. 19% 5% 5% 31% Convenience Seekers Intensive, anlassorientierte Smartphone-Nutzung. Karten, Wetter etc. als Alltagsbegleiter. Smart Candidates Nutzen alle Möglichkeiten des Handys und erwägen den Wechsel zum Smartphone. 12% 28% Business Performers Selektive, nutzengetriebene Smartphone-Verwendung; s, Nachrichten, Börse, Sport. Basis Zielgruppe Light Users Smartphone-Anfänger und Wenig-Nutzer. Eingeschränkte mobile Online-Nutzung Zielgruppe: M Basis (äußerer Ring): E 15-64

8 Mobile Types Traditionalists Gelegentliche Handynutzung, nur Telefonieren, nutzen weitere Funktionen nur marginal. Smart Candidates Nutzen alle Möglichkeiten des Handys und erwägen den Wechsel zum Smartphone. 13% 22% 19% 8% 7% 30% Generation M Immer online, immer das neuste Smartphone, nutzen die Funktionen des Gerätes voll aus. Convenience Seekers Intensive, anlassorientierte Smartphone-Nutzung. Karten, Wetter etc. als Alltagsbegleiter. Business Performers Selektive, nutzengetriebene Smartphone-Verwendung; s, Nachrichten, Börse, Sport. Light Users Smartphone-Anfänger und Wenig-Nutzer. Eingeschränkte mobile Online-Nutzung Zielgruppe: M Basis (äußerer Ring): E 15-64

9 Demographie der Mobile Types Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Smart Candidates Traditionalists Altersschwerpunkt bis Ende 30 bis Mitte bis Ende 30 Ab 30 Ab 30 Mitte 40 bis Mitte 60 Geschlecht 61% männlich 53% weiblich 65% männlich 51% männlich 51% männlich 58% weiblich Berufstätigkeit Berufstätig/ Student Berufstätig/ In Ausbildung Berufstätig/ In Ausbildung Berufstätig Teilzeit/ In Ausbildung In Rente/ Teilzeit Finanzieller Spielraum Ø - - -

10 Generation M Mobile Nutzung Trendsetter, die in Blogs und Foren die neuesten Trends aufspüren und immer das neueste Gerät besitzen. Im Grunde durchgehend online, Smartphone und Tablet haben überwiegend Laptop und stationäre PC ersetzt. Nutzen die volle Funktionalität ihrer Geräte, auch Online-Shopping und Auktionen werden mobil erledigt. Über die Social Network-App sind sie permanent in Kontakt. Alter Jahre Geschlecht Männer Frauen Mein Smartphone weiß alles über mich. Ausstattung mobiler Geräte im Haushalt: Medien und Lifestyle Sehr intensive Mediennutzung, insbesondere Online- Medien. Nicht nur Konsum, auch Kreation von Inhalten. Sport und Geselligkeit spielen eine große Rolle. Trendsetter und Ratgeber im Bereich Technik und Medien. Konsumaufgeschlossen und markenaffin.

11 Generation M Potenzial 7,1 Mio. Smartphone als unverzichtbarer Alleskönner. Mobile-Profil Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

12 Convenience Seekers Mobile Nutzung Smartphone dient vor allem der Alltagsunterstützung und soll das Leben durch hilfreiche Funktionalitäten leichter machen. Das mobile Internet substituiert nach und nach die stationäre Internetnutzung. Online-Shopping und Online-Banking werden jedoch lieber vom PC oder Laptop gemacht. Unkomplizierte Kommunikation mit Freunden über Social Networks und Chats. Alter Jahre Geschlecht Männer Frauen Es ist alles so viel einfacher mit einer App. Ausstattung mobiler Geräte im Haushalt: Medien und Lifestyle Intensive Internetnutzung reduziert die Nutzung von TV-, Radio- und Zeitschriften. Weltoffen und extrovertiert: Treffen sich mit Freunden und sind in Kino, Clubs, Kneipen und Bars unterwegs. Die Meinung von Freunden ist sehr wichtig, zusammen mit werblichen Informationen dient sie als Orientierungshilfe beim Konsum.

13 Convenience Seekers Potenzial 10,2 Mio. Vielnutzer, Smartphone als praktischer Helfer. Mobile-Profil Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

14 Business Performers Mobile Nutzung Smartphones ermöglichen schnellen und effizienten Zugang zu privaten und beruflichen Informationen. Neben s, den Sportergebnissen und dem Wetter sind das auch die aktuellen Börsenkurse und die Weltnachrichten. Smartphone als mobiler Computer steigert die Produktivität im privaten und im beruflichen Bereich. Die mobile Internet-Nutzung über Smartphone wird durch das Tablet ergänzt. Alter Jahre Geschlecht Männer Frauen Alle Informationen jederzeit zur Hand, das ist effizient! Ausstattung mobiler Geräte im Haushalt: Medien und Lifestyle Unter der Woche beruflich viel unterwegs, Online Medien dominieren. Am Wochenende werden auch Zeitung und Zeitschriften gelesen. Kultur und Reisen prägen die Freizeitgestaltung, neben Sportarten wie Joggen, Segeln und Golf. Gehobener Lebensstandard, geprägt durch Qualitätsbewusstsein und Konsumfreude.

15 Business Performers Potenzial 3,8 Mio. Kaufkräftige Entscheider mit ausgeprägt selektiver Mobile-Nutzung. Mobile-Profil Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

16 Light Users Mobile Nutzung Einsteiger und Wenig-Nutzer unter den Smartphone- Besitzern. Zum Surfen wird der PC oder Laptop bevorzugt, das mobile Internet wird genutzt, allerdings eher selten. Im Mittelpunkt ihrer Nutzung stehen klassische Handyfunktionen, z.b. Kurznachrichten, s oder der Schnappschuss mit der Kamera. Ich entdecke immer wieder neue Funktionen. Ausstattung mobiler Geräte im Haushalt: Alter Jahre Medien und Lifestyle Insgesamt eher durchschnittliche Mediennutzung. Social Networks sind kein großes Thema. Freizeitgestaltung orientiert sich an häuslichen Themen und Aktivitäten. Geschlecht Männer Frauen

17 Light Users Potenzial 15,9 Mio. Mobile Einsteiger mit begrenzter Smartphone- Nutzung. Mobile-Profil Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

18 Smart Candidates Mobile Nutzung Besitzen noch kein Smartphone, der Erwerb ist aber nur noch eine Frage der Zeit. Die Nutzung dreht sich vor allem um SMS und s, Fotografieren und wenn möglich auch mobile Internet-Nutzung mit dem Handy. Auf dem stationären PC sind Themen wie Wetter und Nachrichten, Essen/Kochen wichtig, aber auch Soziale Netzwerke und Produktbewertungsportale Immer und überall online sein, das will ich auch endlich können. Ausstattung mobiler Geräte im Haushalt: Alter Jahre Geschlecht Männer Frauen Medien und Lifestyle Nutzen neben Internet und TV vor allem Zeitschriften. Viele soziale Aktivitäten, außer Haus unterwegs, besuchen regelmäßig Kneipen, Konzerte und Ausstellungen. Sind marken- und modeaffin und Werbung gegenüber generell offen.

19 Smart Candidates Potenzial 4,5 Mio. Nutzer konventioneller Handys mit Smartphone Kaufwunsch. Mobile-Profil Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

20 Traditionalists Mobile Nutzung Gelegentliche Handy-Nutzer, die ihr Gerät fast ausschließlich zum Telefonieren und selten auch für SMS benutzen. Sie haben ihr Handy nur dann dabei, wenn sie unterwegs sind und jemanden erreichen müssen oder erreicht werden wollen. Wenn es gerade nicht gebraucht wird, wird es oft ausgeschaltet. Das stationäre Internet nutzen Sie vor allem für Online-Banking, zur Produktrecherche und zum Lesen von Nachrichten. Alter Jahre Geschlecht Männer Frauen Mein Handy? Das nehme ich nur mit wenn ich unterwegs bin. Ausstattung mobiler Geräte im Haushalt: Medien und Lifestyle Starke TV-Nutzung, Online eher in eingeschränktem Umfang. Kein Online-Shopping, bevorzugen den Kauf im Geschäft. Sparsam und kostenbewusst, markentreu. Entspannen gerne zu Hause, lesen, kochen, gehen spazieren oder arbeiten im Garten.

21 Traditionalists Potenzial 12,0 Mio. Telefonierer, keine Smartphone-Ambitionen. Mobile-Profil Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

22 Profile der Mobile Types im Vergleich Traditionalists Smart Candidates Service Unterhaltung Medien News Shopping Finanzen Neue Technologien Generation M Convenience Seekers Business Performers Erreichbarkeit, Kontakt Nutzungsvielfalt - Ø + Light Users Mehr zu den verdichteten Merkmalen hier

23 MOBILE TYPES Mediennutzung der Typen

24 Mobile Types und Social Media Social Media Proficiency + Inactives Spectators Connectors Commentators Authors Weder Konsum noch Produktion von Inhalten in Social Media Konsumieren Social Media, aber nicht interaktiv Interagieren durch Networking, Gaming und Sharing Veröffentlichen Meinungen und nehmen an Diskussionen teil Kreieren eigene digitale Inhalte (Bilder, Videos, Blogs, etc.)

25 Mobile Types und Social Media Inactives Spectators Connectors Commentators Authors Light User besitzen zwar ein Smartphone, sind jedoch Digital vergleichsweise zurückhaltend. Smart Candidates sind bei der Mobile- Technologie noch nicht vorn mit dabei, unterscheiden sich hier aber deutlich von den Traditionalists Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Smart Candidates Traditionalists Werte in %

26 Mediennutzung der Typen Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Fernsehen - + Ø - ++ Radio - Ø Print - Ø Smart Candidates Internet zu Haus + ++ Ø - ++ Internet außer Haus Traditionalists + Ø Ø Mediennutzung in Minuten, Index zur Basis E15-64

27 MOBILE TYPES Bedeutung des Handys und Verhaltensmuster

28 Die Bedeutung des Mobile Phones "Ich verwende mein Handy wie einen tragbaren Computer" 100% 80% "Ich schalte mein Handy häufig aus, um meine Ruhe zu haben" 60% 40% "Ich benutze oft mein Smartphone, während der Fernseher läuft" 20% 0% "Ich habe gerne das neueste Handy" "Mein Handy ist unverzichtbar, um mit Familienmitgliedern oder Freunden in Kontakt zu bleiben" "Mein Handy ist ein wichtiger Teil meines sozialen Lebens" Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Smart Candidates Traditionalists Zustimmung (Top-2), Werte in %

29 Mobile Nutzung von Online Angeboten Wetter 100% Webseiten zum Video streamen 80% 60% Soziale Netzwerke 40% Bankgeschäfte und Finanzen 20% 0% Navigation/ Landkarten Reisen Online Shopping Produktbewertungsportale Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Welche der folgenden Angebote nutzen Sie online über Ihr Handy?, Werte in %

30 Rat geben + WOM-Potenziale Welchen Stellenwert hat das Thema Mobile für die Typen? Begleitung und Unterstützung des Austauschs über earned media Ratgeber = Experten, Opinion Leader Austauscher = aktive Auseinandersetzung, Multiplikatoren WoM-Passive = kein persönlicher Austausch zum Thema Plauderer = allgemein interessiert, involviert Rat suchen + Ratsucher = offen, akut interessiert, unentschlossen Informationsangebote über owned media

31 WOM-Potenziale Welchen Stellenwert hat das Thema Mobile für die Typen? Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Smart Candidates Traditionalists Ratgeber Austauscher Ratsucher Plauderer Passive Frage: Haben Sie in den letzten 3 Monaten hinsichtlich der folgenden Themen Rat gesucht oder Rat gegeben oder allgemein darüber gesprochen? Index zur Basis E15-64

32 MOBILE TYPES Mobile Types D-A-CH

33 Mobile Types D-A-CH Deutschland Österreich Schweiz 22% 13% 20% 14% 16% 15% 8% 19% 7% 20% 17% 17% 30% 7% 28% 12% 27% 8% CCS 2013/14 CCS 2013/14 CCS 2013/14 Generation M Convenience Seekers Business Performers Light Users Smart Candidates Traditionalists CCS 2013/14

34 VIELEN DANK! FÜR WEITERE INFORMATIONEN STEHEN WIR IHNEN GERNE ZUR VERFÜGUNG: Sigrid Storz, Katharina Wiemers, Bernd Blümle Aegis Media Resolutions GmbH Kreuzberger Ring 19 D Wiesbaden Tel.: Fax: Mail: Aegis Media Resolutions GmbH

35 ANHANG Verdichtete Merkmale

36 Mobile-Profil Verdichtete Merkmale Service Regelmäßig genutzte Handyaktivitäten: s senden/empfangen Wegbeschreibungen abrufen Nach Informationen über Produkte oder Dienste suchen Mobile Anwendungen (Apps) herunterladen Unterhaltung Regelmäßig genutzte Handyaktivitäten: Musik hören (Downloads, mp3) Fotos/Videoclips aufnehmen Spiele spielen Medien Regelmäßig genutzte Handyaktivitäten: Fernsehsendungen/Filme schauen An Abstimmungen per Anruf/SMS teilnehmen Radio hören

37 Mobile-Profil Verdichtete Merkmale News Shopping Finanzen Mobil genutzte Online-Angebote: Wetter Nachrichten Suchmaschinen Navigation Lokale Informationen Mobil genutzte Online-Angebote: Shopping Reise Lifestyle Auktionen Mobil genutzte Online-Angebote: Aktien/Wirtschaft Finanzen

38 Mobile-Profil Verdichtete Merkmale Neue Technologien Zustimmung zu: Ich habe gerne das neueste Handy Ich benutze mein Handy wie einen Computer, checke s und suche Informationen Mein Handy ist meine wichtigste Unterhaltungsquelle Ich erhalte gerne Werbung auf mein Handy zu Themen, die mich interessieren Erreichbarkeit, Kontakt Zustimmung zu: Mein Handy ist unverzichtbar, um mit Familienmitgliedern oder Freunden in Kontakt zu bleiben Mein Handy ist ein wichtiger Teil meines sozialen Lebens Ohne mein Handy fühle ich mich verloren Ich schalte mein Handy häufig aus, um meine Ruhe zu haben (VERNEINT!) Nutzungsvielfalt Anzahl der genutzten Mobile-Angebote insgesamt