Bild: Rainer Sturm / pixelio.de. T E

Transkript

1 Bild: Rainer Sturm / pixelio.de T E info@yougov.de

2 Die zunehmende Lockerung der Beziehung zwischen Kunde und Versicherungsvertreter gerade bei jungen Kunden sowie die verstärkte Nutzung des Internets im Such- und Entscheidungsprozess steigert die Bedeutung der Marke im Versicherungsmarkt. Entsprechend ist der Kommunikationsdruck von Markenbotschaften an verschiedenen Kontaktpunkten der Versicherer (Point-of-Sale/Agenturen, Werbung und im Service) in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. YouGov bietet mit dem Markenbarometer Assekuranz eine jährliche Überprüfung der Markenpositionierungen von Versicherern an. Das Markenbarometer Assekuranz 2016 wird auf Basis des Markenmodells BrandEngine durchgeführt. Mit über Urteilen zu über 32 Versicherungsmarken aus Sicht von Kunden und Markenkennern gibt die Studie einen Überblick über alle relevanten Versicherer im deutschen Versicherungsmarkt. Die Stärken und Handlungsfelder werden für alle untersuchten Marken dargestellt. Die Studie gibt Aufschluss über: Markenstärke Markenbekanntheit Prägnanz (Wieder-) Kaufbereitschaft Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft Marktpotenzial Markenpositionierung Markenversprechen/ Markenkern Markenerlebnisse Wahrgenommene Markentouchpoints Wirkung der Erlebnisse an den Markentouchpoints

3 Die Marke ist einer der wichtigsten Treiber für die Kaufbereitschaft und somit für den gesamten Unternehmenserfolg. Dafür muss eine Marke die Kundenbedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen und mit einem einzigartigen Versprechen eine Anziehungskraft erzeugen. Die YouGov BrandEngine erklärt die Markenperformance aus drei Blickwinkeln: Markentouchpoints: An welchen Stellen sammeln Kunden und Kenner Erfahrungen mit der Marke? Markenerlebnisse: Welche affektiven, kognitiven, sensorischen und sozialen Erlebnisse aktiviert die Marke? Markenstärke: Wie prägen Markentouchpoints und -erlebnisse die Markenstärke?

4 Konsumenten begegnen Marken an unterschiedlichen Touchpoints, welche sich wie folgt untergliedern lassen: Kommunikation (bspw. Werbung) Service & Shopping (bspw. Kontakt mit den Außendienstmitarbeitern) Produkt (bspw. die Abwicklung im Schadenfall)

5 Durch den Kontakt an den Touchpoints entstehen auf Konsumentenseite Markenerlebnisse, die einer Marke letztendlich ihren spezifischen und unverwechselbaren Charakter geben. Zwischen den folgenden Erlebnisdimensionen kann differenziert werden: Kognitive Erlebnisse Affektive Erlebnisse Sensorische Erlebnisse Soziale Erlebnisse Touchpoints und Markenerlebnisse geben einer Marke ihre Positionierung im Wettbewerbsumfeld.

6 Das Zusammenspiel von Touchpoints und Markenerlebnissen drückt sich in der Markenstärke aus, vor allem in der Kaufbereitschaft.

7 1. Welche Touchpoints treiben die Kaufbereitschaft am stärksten? 2. Welche Markenerlebnisse treiben die Kaufbereitschaft am stärksten? 3. Welche Markenerlebnisse wirken an welchen Touchpoints am besten, um die Attraktivität der Marke zu erhöhen?

8 Wie stark ist Ihre Marke aktuell im Vergleich zum Wettbewerb? Wofür steht Ihre Marke? Wo, an welchen Touchpoints begegnen Kunden Ihrer Marke? Wie wird Ihre Marke erlebt? Welche kognitiven, affektiven, sensorischen und sozialen Erlebnisse löst Ihre Marke aus? Wie wirken Erlebnisse an den einzelnen Touchpoints auf die Kaufbereitschaft? Markenstärke und Markenpositionierung im Vergleich zum Wettbewerb Welche Markenerlebnisse steigern die Kaufbereitschaft? Wie wirken einzelne Touchpoints auf die Kaufbereitschaft?

9 Screening (nur Versicherungs- entscheider- /Mitentscheider) Markenstärke (Bekanntheit, Kundenbeziehung, Relevant Set, First Choice) Markenbeurteilung insgesamt (Prägnanz, Kaufbereitschaft, Gesamtzufriedenheit, NPS) Markenversprechen (Spontanassoziationen Kompetenzzuschreibung nach Produktbereichen) Markentouchpoints Affektive Markenerlebnisse Kognitive Markenerlebnisse Sensorische Markenerlebnisse Soziale Markenerlebnisse Soziodemografie

10 Methodik Quantitative Befragung im YouGov nlinepanel von ca. 15 Minuten Dauer Erhebungszeitraum Voraussichtlich Anfang bis Mitte Juni 2016 Stichprobe Befragt werden Finanzentscheider oder Mitentscheider im Alter zwischen 18 und 69 Jahren Stichprobengröße Priorisierung und Gewichtung Bis zu Markenbeurteilungen von Panelisten des YouGov Panels jeder Befragte beurteilt bis zu 4 Marken (sofern 4 Marken bekannt sind) - priorisierte Zuteilung: Um auch marktschwächere Versicherer und Aufstockungen von Beziehern abzubilden, werden teilweise gezielt Kunden bzw. Kenner dieser Versicherer gezogen. Für die Gesamtbewertung wird daher (zusätzlich zur bevölkerungsrepräsentativen Gewichtung) nach den Kunden- und Marktanteilen gewichtet. - Gewichtung: um repräsentative Aussagen für die einzelnen Marken zu erhalten, wird dann eine Gewichtung der Beurteilungen entsprechend der repräsentativen Kunden- und Kennerverteilung je Marke vorgenommen Bericht Bericht erscheint Juli 2016

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12 Hiermit bestelle ich verbindlich (bitte ankreuzen): Bezug der quantitativen Studie mit Benchmark von bis zu 5* weiteren Marken, Fallzahl von n=min. 100 Befragten (Kunden und Kennern; Ausnahme: bei geringem Marktanteil, z.b. bei Direktanbietern) Schaltung von exklusiven Zusatzfragen für die eigene Marke, je Frage (Auswertung in Sonderkapitel) Aufstockung für n=100 Kunden und n=100 Kenner** Ergebnispräsentation*** Mit unserer Bestellung akzeptieren wir die AGB und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien. * Bereitstellung von mehr als 5 Benchmarks auf Anfrage möglich; Auswahl bitte auf Folgeseite ankreuzen ** Bei einem Marktanteil von mind. 5% *** Nur bei Bestellung der quantitativen Studie möglich Listenpreis EUR 260 EUR EUR** EUR** alle Preise zzgl. gesetzl. MwSt. Name, Vorname: Telefon: Unternehmen: Funktion, Abteilung: rt, Datum: Straße: Unterschrift: PLZ, rt:

13 Weitere Benchmarks auf Anfrage gegen Aufpreis Allianz Asstel Generali ARAG AXA Barmenia Cosmos Direkt DA Direkt DEVK Debeka Direct Line ERG ERG Direkt Gothaer HanseMerkur Hannoversche HDI HUK24 HUK-CBURG LVM Nürnberger Provinzial R+V Versicherung SIGNAL-IDUNA Württembergische WWK Allsecur Alte Leipziger Central DKV VHV Volkswohlbund Zurich

14 Katharina Brachthäuser Consultant T F Katharina.Brachthaeuser@yougov.de Katja Drygala Consultant T F Katja.Drygala@yougov.de Martin Stolze Manager Marketing & Sales T F Katja.Drygala@yougov.de