Tabelle 72: Prozentuale Verteilung der verschiedenen Farbgebungen

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1 Tabelle 72: Prozentuale Verteilung der verschiedenen Farbgebungen Deutschland Frankreich 4-Farb-Druck 87,5 75,0 Schwarz/weiß 6,9 12,5 S/w + 1 Farbe 5,6 12,5 Die restlichen Werbeanzeigen fallen durch eine weniger bunte Darstellungsweise auf, wobei relativ gleichmäßig häufig schwarz/weiße und schwarz/weiße Werbungen mit einer weiteren Farbe auftauchen. Dabei liegt der Anteil französischer Werbung ca. doppelt so hoch wie derjenige der deutschen, was auf einen abwechslungsreicheren Umgang mit der farblichen Darstellung hinweist. Werbeanzeige 16 Es sei darauf hingewiesen, daß die Untersuchungskategorie der schwarz/weißen Anzeigen auch schwarz/beige oder bläulich grau/weiße Farbgebungen miteinbeziehen, da diese Variationen einen ähnlichen Effekt besitzen: Die Reduktion von Farbe macht die Anzeige gegenüber dem farbigen Redaktionsteil und gegenüber den bunten Annoncen auffälliger. 417

2 Ihre farblichen Qualitäten wirken wie die Schwarz/weiß-Fotographie künstlerisch. Die farbliche Einheitlichkeit wirkt außerdem beruhigend auf den Betrachter. 6,9 Prozent der deutschen und 12,5 Prozent der französischen Werbung bedienen sich dieser Methode, die sich durch ihren fälschlicherweise als unscheinbar wahrgenommenen Bildausdruck von den anderen Werbungen unterscheidet (Werbeanzeige 16). Auf die Darstellung von schwarz/weißen Werbungen, die eine weitere Farbe enthalten, greifen 5,6 Prozent der deutschen sowie 12,5 Prozent der französischen Werbungen zurück. Die Funktion hier ähnelt derjenigen der schwarz/weißen Farbgestaltung. Die hinzugefügte, häufig dominante Farbe erheischt höchste Aufmerksamkeit. Keine andere Farbgebung kann einen entsprechend hohen Grad an Attraktion herstellen und den Leser auf die Wichtigkeit bestimmter Bildelemente hinweisen. Die Abbildung 17 veranschaulicht diesen Umstand. 418

3 Werbeanzeige 17 Alter der dargestellten Personen Die Mehrzahl der Automobilwerbungen stellen keine Personen dar. In Deutschland liegt der Anteil bei 61,9 Prozent, in Frankreich bei 65,0 Prozent. 419

4 Tabelle 73 Prozentuale Verteilung der Altersgruppen dargestellter Personen Deutschland Frankreich Keine Personendarstellung 61,9 65,0 Junge Erwachsene 21,9 22,5 Ältere Erwachsene 5,6 1,9 Verschiedene Altersstufen 9,4 6,3 Kinder 1,3 4,4 Personendarstellungen innerhalb der Anzeigenwerbung dient einerseits der Darstellung des Käuferprofils, andererseits der Identifikation des Betrachters mit dieser Figur. Darum ist es nicht verwunderlich, daß der Großteil aller Personendarstellungen junge, kaufkräftige Erwachsene sind. In beiden Ländern liegt ihre Auftretenshäufigkeit gleich hoch: 21,9 Prozent in Deutschland und 22,5 Prozent in Frankreich. Um mehr Leser anzusprechen, weichen viele Werbungen auf die Abbildung verschiedener Altersgruppen aus. 9,4 Prozent der deutschen und 6,3 Prozent der französischen Annoncen zeigen ein breites Spektrum möglicher Fahrzeugbesitzer. Erstaunlicher als diese Werte sind diejenigen bezüglich der älteren Erwachsenen. Während eine ältere Person in Deutschland sehr wohl als kompetenter Ratgeber beim Autokauf angesehen wird (5,9%), treten sie in Frankreich wesentlich seltener auf (1,9%). D.h. ältere Erwachsene werden nur selten als spezielle Käufergruppe betrachtet. Erstaunlicher Weise werden Kinder häufiger als "Verschreiber" eingesetzt. In 1,3 Prozent der deutschen und 4,4 Prozent der französischen Werbung schlagen Kinder den Kauf eines bestimmten Fahrzeugs vor. Diese Werbung wendet sich besonders an junge Familien. Unschuldig wirkende Kinder werben für die Sicherheit der Produkte und geben dem Leser den Eindruck, daß gerade das beworbene Fahrzeug ihrer Verantwortung die Kinder zu schützen, entgegenkommt. Art der dargestellten Personen Die Adressatengruppe wird neben der Information zum Alter durch die Art der dargestellten Personen identifiziert bzw. differenziert. 420

5 Tabelle 74: Prozentuale Verteilung abgebildeter Personen Deutschland Keine Person 61,9 65,0 Frau 6,9 9,4 Mann 18,8 12,5 Paar 2,5 1,9 Kind 1,3 4,4 Familie 5,6 6,3 Verschiedene Personen 3,1 0,6 Frankreich Der Prozentsatz der Männerdarstellungen stellt sich, in Bezug auf den deutschen Korpus, mit 18,8 Prozent als die mit Abstand häufigste heraus. Dieser Wert liegt dreimal so hoch wie derjenige zu den fotographischen Abbildungen von Frauen (6,9%). In Frankreich fällt dieser Unterschied wesentlich schwächer aus, dennoch erscheint auch dort die Darstellung von Personen männlichen Geschlechts häufiger als von Frauen. Das Verhältnis ist weniger eklatant mit 12,5 Prozent Männerabbildungen (Werbeanzeige 18) zu 9,4 Prozent Frauendarstellungen. 421

6 Werbeanzeige 18: zwei rechte Seiten Einzig in der Fahrzeugklasse des Kleinwagens besitzen Frauendarstellungen eine höhere Frequenz (Werbeanzeige 19). Da eben diese Fahrzeugklasse im französischen Korpus 422

7 wesentlich häufiger vertreten ist als im deutschen (39% zu 19%), erklärt es ansatzweise den höheren Anteil von Frauenabbildungen. 423

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9 Ein anderer, auch möglicher Rückschluß könnte bedeuten, daß Frauen in Frankreich generell häufiger in der Verschreiberfunktion auftreten und damit eher als in Deutschland als gleichberechtigter, kompetenter Kommunikationspartner in Autofragen gelten. Da jedoch keinerlei andere Ergebnisse diese These unterstützen, kann sie nur als Hypothese weiter verwendet werden. Eine logischere Erklärung hingegen bietet die Tatsache, daß Kleinwagen in Frankreich auch häufiger beworben werden. Da es sich bei den Käufern der Kleinwagenklasse vor allem um Frauen handelt, werden diese dementsprechend häufiger bildlich repräsentiert. Andererseits darf nicht darüber hinweggesehen werden, daß die Frau auch nach dem Zeitalter des Pin-Ups stets als Blickfang für den männlichen Betrachter zu verstehen ist (Werbeanzeige 20 und 21). 425

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