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2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Forschungsüberblick zur Werbung in der DDR Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand im Inland Außerlinguistische Forschungsarbeiten Linguistische Forschungsarbeiten Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand im Ausland Forschungsarbeiten nach der Wende Zusammenfassung Werbung in der DDR Die Geschichte der Werbung in der DDR von Der Stellenwert der Werbung in der DDR Werbung und Ideologie Der sozialistische Anspruch an die Werbesprache Aufgaben und Funktionen der Werbung im Sozialismus Werbemittel der ostdeutschen Werbung Anzeigenwerbung in der DDR Weitere Werbemittel Zusammenfassung Untersuchungskorpus: Formale und inhaltliche Charakteristika ostdeutscher Werbung in Zeitschriftenanzeigen Anzahl, Größe und Plazierung der Anzeigen Die farbliche Gestaltung der Anzeigen Die Funktionen der Illustrationen in den Zeitschriftenanzeigen VII

3 4.4 Das Verhältnis vom Text und Bild Die Branchen in der Einzeldarstellung Nicht bzw.- kaum beworbene Branchen Die Linguistische Analyse ostdeutscher Werbesprache Lexikalische Aspekte Warenzeichen und Produktnamen Aufgaben und Funktionen der Warenzeichen und Produktnamen Die methodischen Grundlagen der Warenzeichen- und Produktnamengestaltung Rechtliche und allgemein formale Anforderungen Sprachliche Ausprägungen der Warenzeichen- und Produktnamengestaltung Eigennamen Deutsche Wörter als Produktnamen Fremdsprachiges Kunst- bzw. Kurzwörter Fachsprachliches Zusammenfassung Das Fremdwort Das Analyseverfahren Terminologie und Analyseschema Die Abgrenzung des Untersuchungsbereichs Der Fremdwortstatus in Korrelation mit dem Faktor Zeit Die Frequenz der Fremdwörter und Hybridformen in den DDR-Anzeigen Die Auswertung der Ergebnisse VIII

4 Die Verteilung der drei Hauptwortarten Verwendete Fremdsprachen in der Übersicht Die Werbesprache zwischen alten Gelehrten- und modernen Sprachen Der Fremdwortgebrauch in Ost und West Motive, Hintergründe und Erscheinungsformen Die Frequenz des Fremdwortgebrauchs in Ost und West Die Frequenz des Fremdwortes in der Werbung der DDR Die Frequenz des Fremdwortes in der Werbung der BRD Die Frequenz des Fremdwortes in der Werbesprache der DDR und der BRD ein Vergleich Der sozialistische Anspruch an den Fremdwortgebrauch Die Motive und Probleme des Fremdwortgebrauchs in der Werbung der DDR Die Motive und Probleme des Fremdwortgebrauchs in der Werbung der BRD Der Einfluss der DDR-Gesetzgebung auf den Fremdwortgebrauch Konkurrenzmangel als eine entscheidende Größe? Graphische und orthographische Besonderheiten Zusammenfassung Das Fachwort Probleme der Abgrenzung Fachsprache vs. Gemeinsprache Fachsprache vs. Fachlexik IX

5 Horizontale und vertikale Differenzierungen der Fachsprachen bzw. Fachlexik Die Fachlexik in der DDR-Werbung Analyse Der Anteil fachsprachlicher Lexik am Gesamtwortschatz Die Fachwörter der einzelnen Branchen unter Berücksichtigung der Fachgebiete Das Fachwort zwischen Anspruch und Praxis Die Wortarten und die Vielfalt der Bereiche Der sozialistische Anspruch an den Fachwortgebrauch Das Fachwort in der Praxis Der Fachwortgebrauch unter dem Gesichtspunkt der Sprachpflege Ein Vergleich mit der Fachlichkeit westdeutscher Werbesprache Exkurs: Das Fach-Fremdwort in der Werbung der DDR Die Verteilung der Fach-Fremdwörter auf die einzelnen Branchen Die Herkunftssprachen der reinen und hybriden Fach-Fremdwörter Zusammenfassung Schlüsselwörter Hochwertwörter Plastikwörter Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörter in der Sprache der Anzeigenwerbung der BRD: Überblick Schlüssel- und Hochwertwörter Plastikwörter Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörter der Anzeigenwerbung-Ost: Analyse X

6 Schlüsselwörter der ostdeutschen Anzeigenwerbung Branchenspezifische Schlüsselwörter Branchenübergreifende Schlüsselwörter Hochwertwörter der ostdeutschen Anzeigenwerbung Plastikwörter der ostdeutschen Anzeigenwerbung Kritik an den Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörtern des Sprachgebrauchs in der DDR-Werbung Zusammenfassung Syntaktische Aspekte Die Syntax Der Satz Der Satz in der DDR-Werbung Vollständigkeit Unvollständigkeit das Maß aller Dinge? Die Satzformen der vollständigen Sätze Die Länge der Sätze Unvollständige Sätze Vollständige Sätze Vergleich zur westdeutschen Werbung Die durchschnittliche Zahl der Sätze Journalistische Kürze vs. populärwissenschaftliche Prägung Besonderheiten des Satzbaus Zusammenfassung Der Slogan Der Slogan in der westdeutschen Werbung Der Slogan in der ostdeutschen Werbung Slogan Werbesatz Leitsatz XI

7 Die Leitlinie Die Leitidee Weitere formale Aspekte der Gestaltung des Slogans Slogan vs. Schlagzeile Der DDR-Slogan in der Praxis statistische und thematische Aspekte Die Frequenz des Auftretens Die Verteilung in den Anzeigen Die durchschnittliche Länge Die syntaktische Gliederung Die Interpunktion Satzendzeichen, Kommata und Gedankenstriche Die thematische Ausrichtung Das Vorkommen des Markennamens Zusammenfassung Pragmatische Aspekte Rhetorische Mittel Rhetorik und Werbung Die rhetorischen Mittel der Anzeigenwerbung Ost im analytischen Vergleich zur Anzeigenwerbung West Der werbesprachliche Nutzen rhetorischer Mittel Die Klassifikation der rhetorischen Mittel Die Analyse rhetorischer Mittel der westdeutschen Anzeigenwerbung Die Analyse rhetorischer Mittel der sozialistischen Anzeigenwerbung ein Vergleich Der Anspruch Analyse und Vergleich der rhetorischen Mittel 399 XII

8 Die rhetorischen Mittel der Wortebene Die rhetorischen Mittel der Satzebene Zusammenfassung Sprachliche Handlungen Die linguistische Pragmatik und die Analyse der Werbesprache Pragmatische Analysen westdeutscher Anzeigenwerbung Pragmatische Aspekte ostdeutscher Werbesprache Die Analyse der Texthandlungen Die Prototypen sprachlicher Handlungen in der ostdeutschen Anzeigenwerbung Das Analysemodell Die Text-, Teil- und Zusatzhandlungen im Überblick Die Verteilung der dominanten Texthandlungen in den unterschiedlichen Branchen Zusammenfassung Kommunikative Merkmale Dialogizität in ostdeutschen Anzeigentexten Gesprächsmerkmale Allgemeine Strukturmerkmale von Gesprächen Die Besonderheiten des Verkaufsgesprächs Werbeanzeigen als Widerspieglung von Verkaufsgesprächen Untersuchungsansätze Die Eröffnungsformeln Die Schlussformeln Die Anzeigenmitte als Widerspiegelung der Gesprächsmitte? XIII

9 Die Simulation einer Gesprächssituation Die (text)syntaktischen Merkmale gesprochener Sprache Zusammenfassung Zwischenfazit Werbung als Spiegel der Gesellschaft: Sprachpolitische und soziokommunikative Aspekte Historische Aspekte: Die Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts Nachkriegsentwicklungen im Westen Nachkriegsentwicklungen im Osten Kulturelle Aspekte: Die Werbung als Ausdruck der allgemeinen Sprachkultur in DDR und BRD? Sprachkultur in der DDR Sprachkultur in der DDR-Werbung Sprachkultur in der BRD Sprachkultur in der BRD-Werbung Entwicklungsgeschichtliche Aspekte: Die Werbung nach der Wende Zwei Staaten eine Sprache? Sprachliche Unterschiede in Ost und West Die Zeit vor der Wende: Vier-Varianten-These Die Zeit nach der Wende: Eine Zeit der sprachlichen Wiedervereinigung? Die Werbung nach der Wende: 20 Jahre werbliche Realität Der Mythos der Ostprodukte XIV

10 Heimat und Identität in der Werbung Von der Einheits-Anzeige zur Anzeige für Ostprodukte Gibt es heute eine gesamtdeutsche Werbung? Fazit und Ausblick Anhang Verzeichnis der Abkürzungen Verzeichnis der Fachgebietskürzel Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Literaturverzeichnis XV

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