Toolbox Social Media 111 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0

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2 Jörg Pfannenberg/Denise Schmalstieg (Hrsg.) Toolbox Social Media 111 Instrumente für die Kommunikationsstrategie Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

3 Gedruckt auf chlorfrei gebleichtem, säurefreiem und alterungsbeständigem Papier Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Print ISBN Bestell-Nr EPDF ISBN Bestell-Nr Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Einbandgestaltung: Petra Rehr Satz: Timo Schmidt Druck und Bindung: Kösel, Krugzell Printed in Germany März 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Haufe Gruppe

4 Inhaltsverzeichnis Inhalt Vorwort 7 01 Jörg Pfannenberg Management der Kommunikation 9 02 Oliver Chaudhuri Die Corporate Website Hub der Unternehmenskommunikation Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg Externe Unternehmenskommunikation Anne Tessmer Mitarbeiterkommunikation Andreas Voß und Jörg Pfannenberg B2B-Marketingkommunikation Alexander Böhm Investor Relations Literatur 277 Linkverzeichnis 283 5

5 Generische Strategy Map für Kommunikationsabteilungen und Agenturen mit modifizierten Leitfragen für die Strategieebenen Finanzielle Perspektive Was sind unsere strategischen und finanziellen Zielsetzungen als Abteilung/Agentur? Nachhaltige Steigerung des Wertbeitrags/des Unternehmenswerts Produktivität Ertragssteigerung Finanzierungsstrategie Verbesserung der Optimale Nutzung Steigerung des Nutzens für den Kunden Ertragschancen kosten kosten Erschließung neuer Fremdkapital- Eigenkapital- Kostenstruktur der Ressourcen In welchen Märkten und bei welchen (internen) Kunden/Stakeholdern müssen wir erfolgreich sein, um unsere Ziele zu verwirklichen? Kunden-Wertbeitrag Preis Qualität Verfügbarkeit Sortiment Funktionalität Service Partnerschaft Marken Produkt-/Serviceeigenschaften Beziehung Image In welchen Geschäftsprozessen müssen wir exzellent sein, um unsere (internen) Kunden zufriedenzustellen? Betriebl. Management Kundenmanagement Innovation Rahmenbedingungen Produktion und Lieferung der Steigerung des Nutzens Entwicklung neuer und soziale Umwelt Produkte und Services für den Kunden Produkte und Services Beziehungen zu Gemeinden und Umwelt Welche Fähigkeiten benötigen wir, um in unseren Prozessen exzellent zu sein und unsere (internen) Kunden zufriedenzustellen? Kundenperspektive Interne (Geschäftsprozess-) Perspektive Lern- und Human Capital Entwick- Qualifi kationen Training lungs- perspektive Wissen (Pfannenberg 2010 nach Kaplan/Norton 2004) Informationskapital Systeme Datenbanken Netzwerke Scorecard für das Management einer Kommunikationsabteilung (Beispiel, Auszug) (nach Pfannenberg 2010) Ebene Finanzen/Strategie Was sind unsere strategischen und finanziellen Zielsetzungen als Abteilung/Agentur? Interne Kunden In welchen Märkten und bei welchen (internen) Kunden/ Stakeholdern müssen wir erfolgreich sein, um unsere Ziele zu erreichen? Exzellente Prozesse In welchen Geschäftsprozessen müssen wir exzellent sein, um unsere Kunden zufriedenzustellen? Lernen/Entwicklung/Strukturen Welche Fähigkeiten benötigen Zielsetzung/ Werttreiber Kostensenkung Zufriedenheit Budgettreue Motivation KPI/ Dimension Kosten gegenüber Vorjahr in % Zahl Reklamationen Einhaltung Budget in % Krankheitstage in Tagen/MA Dashboard Kommunikationsmanagement (Beispiel) Exzellentes Kommunikationsmanagement (JP KOM 2014 nach Lautenbach/Sass 2010: 92) Messmethode Support Unternehmensziele Kundenzufriedenheit Qualität Leistungen Ausbildung Organisationskapital Kultur Führungsstil Alignment Teamwork Ziel 2015 Status 2014 Maßnahmen Kosteneffi zienz Nachfrage Effi zienz Mitarbeiter-Commitment Strategy Map für das Management einer Kommunikationsabteilung (Beispiel) Finanzielle Perspektive Reduktion der Kommunikationsrisiken des Unternehmens wir, um in unseren Prozessen exzellent zu sein und unsere (internen) Kunden zufriedenzustellen? Kundenperspektive (interne Kunden) Interne Prozessperspektive Lern- und Entwicklungsperspektive (nach Pfannenberg 2009b:14) Strategiekonformität der Aktivitäten Tracking und Management von Risiken Durchführung von Austausch von Teamtraining Best Practices Unterstützung des profitablen Wachstums Optimierte Ressourcenallokation Unterstützung durch andere Funktionen für Roll-out Unterstützung der Positionierung Konsequente Implementierung des integrierten Kommunikationskonzepts Sicherstellung von hoher Verbesserung Qualität der Standardtools der Effektivität der Kommunikation Planung der Aktivitäten Benutzerfreundliche Wissensdatenbank Verbesserung der Effizienz des Corporate Communications Output/Kostenreduzierung Tracking-Wirkung der Aktivitäten Teamentwicklung Übersicht toolbox Tool 1 Tool 2 Tool 3 Strategy Map (Werttreiberbaum) Balanced Scorecard Dashboard Tool 1a Tool 1b Tool 2 Tool 3 Lernen/ Entwicklung Interne Prozesse Kunden/ Stakeholder Strategie/ Finanzen 17

6 Übersicht toolbox Analyse Tool 4 Tool 5 Tool 6 Tool 7 Strategie Synopse der Sitemaps von Wettbewerbern und Best Practices Best-Practice-Research und Benchmarking: Content sowie Channels und Applications Informationsbedarfe der Stakeholder Webtraffic-Analyse Tool 8 Tool 9 Mindmap und Struktur der Website Tool 10 Nomenklatur der Rubriken Tool 11 Verlinkungen innerhalb der Website Tool 12 Inhalte regionaler bzw. Länder-Websites Tool 13 Brandcard Tool 14 Moodboards Tool 15 Sprachoptimierung Tool 16 Keyword-Optimierung und SEO Zielgruppen und Kernbotschaften (inkl. Priorisierung) Medienentwicklung Tool 17 Polaritäten-Profil für die Ausgestaltung der Website Tool 18 Bewertungsmatrix Kommunikationsstile/Formate Tool 19 Basislayouts Tool 20 Technische Anforderungen Umsetzung Pflichtenheft (Drehbuch) Tool 21 Tool 22 Templates ( Wireframes ) Tool 23 Qualitätssicherung Tool 24 Tool 25 Mastersitemap Content-Quellen und Themeninhaber Steuerung und Controlling Tool 26 Kapazitätsplanung Tool 27 Scorecard Corporate Website 32

7 Übersicht toolbox Analyse Tool 28 Stakeholdermatrix Tool 29 Szenario-Analyse für Themen mit negativem Spin Tool 30 Trend- und Treiberanalyse Tool 31 Worst-/Best-Practice-Analyse in sozialen Medien Tool 32 Checkliste Social-Media-Readiness A Strategie Tool 33 Werttreiberbaum Tool 34 Botschaftenpyramide Tool 35 Priorisierung der Kommunikationsfelder Tool 36 Plattformenstrategie und Auswahltrichter Tool 37 Content- und Interaktions-Strategie Tool 38 Promotion- und Conversion-Strategie Umsetzung Social-Media-Cookbook Tool 44 Tool 45 Checkliste Postings Tool 46 Issue-Bewertung Tool 47 Botschaftenhaus Tool 48 Tool 49 Workflow bei kritischen Themen Tool 50 Integrierter Themen- und Maßnahmenplan Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix (RACIS-Matrix) Steuerung und Controlling Tool 51 Kosten- und Aufwandsschätzung in Varianten Tool 52 Reporting Standards Medienentwicklung Tool 39 Standards für die Namensgebung Tool 40 Bewertungsmatrix Look & Feel Tool 41 Ableitung lokaler Kernbotschaften Tool 42 Issue-Management-Konzept Tool 43 Pilotstudien und A/B-Testing 86

8 Übersicht toolbox Analyse Tool 53 Checkliste Social-Media-Readiness B Tool 54 Übersicht Stakeholder Mediennutzung Tool 55 Stakeholder Informationsbedürfnisse Tool 56 Best-Practice-Analyse Strategie Tool 57 Medienportfolio IST/SOLL Tool 58 Szenario-SWOT Tool 59 Phasenkonzept Medienentwicklung Tool 60 Struktur Tool 61 Software-Quick-Check Tool 62 Touchpoints der Launch-Kampagne Tool 63 Mashing-Landkarte Umsetzung Aufgabenportfolio Tool 64 Tool 65 Governance/Berechtigungen Tool 66 Checkliste Reaktion auf kritische Beiträge Tool 67 Themenplan 144

9 Übersicht toolbox Analyse Tool 68 Buying Network des Kunden Tool 69 Issue Mapping Tool 70 Issues der Stakeholder im Buying Network Tool 71 Positionierungsanalyse Tool 72 Mediennutzung in der Customer Journey Tool 73 Touchpoints des Kunden Tool 74 Social Forecasting Strategie Tool 75 Werttreiberbaum Tool 76 Nutzenorientiertes Botschaftendesign Tool 77 Botschaftenpyramide Tool 78 Kommunikationsansätze nach Interaktivitätstypen Tool 79 Einsatz von Maßnahmen im Verlauf der Customer Journey Medienentwicklung Tool 80 Entscheidungsmatrix Maßnahmen Tool 81 Mashing-Landkarte der B2B-Kommunikation Tool 82 Markenportal Tool 83 Workflow Medienproduktion (Einbindung des Vertriebs) Tool 84 Social-Media-Führerschein (Training) Umsetzung Tool 85 Kernbotschaften-Variationen Tool 86 Tracking von Messaging Slots (Pressearbeit) Tool 87 Briefing für Fotoshootings (Motivmatrix) Tool 88 Checkliste Google-Ranking Tool 89 Themenmanagement in der Kommunikationsabteilung über Social-Collaboration-Software Tool 90 24/7-Plan für Social Media 180

10 Übersicht toolbox Analyse Tool 91 Investor ID Tool 92 Influencer ID Tool 93 Arena-Modell Tool 94 Online-Tracking Tool 95 Stakeholder-Informationsbedürfnisse Tool 96 Benchmark-Analyse Strategie Tool 97 Kapitalmarkt-Story Tool 98 Medienportfolio IST/SOLL Tool 99 Implementierungsszenarien Medienentwicklung Tool 100 Social-IR-Guidelines Tool 101 Messaging Management Umsetzung Tool 102 Relevanzmatrix Geschäftsberichtsformat Tool 103 Multimediale Earnings Presentation Tool 104 Begleitung Hauptversammlung Tool 105 Online Q&A-Session Steuerung und Controlling Tool 106 Investor Relations Scorecard Tool 107 Perception Profiles Tool 108 Medienevaluation (IRPIX) Tool 109 Feedback-Tools Tool 110 Themen- und Sentiment-Tracking Tool 111 Matrix zur Revision der Kapitalmarkt-Story 232