Technology, Media & Telecommunications. Next Generation TV. Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?

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1 Technology, Media & Telecommunications Next Generation TV Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?

2 Next Generation TV Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?

3 Diese Mandanteninformation enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen eines Einzelfalles gerecht zu werden. Sie hat nicht den Sinn, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen jedweder Art zu sein. Sie stellt keine Beratung, Auskunft oder ein rechtsverbindliches Angebot dar und ist auch nicht geeignet, eine persönliche Beratung zu ersetzen. Sollte jemand Entscheidungen jedweder Art auf Inhalte dieser Broschüre oder Teile davon stützen, handelt dieser ausschließlich auf eigenes Risiko. Deloitte Consulting GmbH übernimmt keinerlei Garantie oder Gewährleistung noch haftet sie in irgendeiner anderen Weise für den Inhalt dieser Mandanteninformation. Aus diesem Grunde empfehlen wir stets, eine persönliche Beratung einzuholen.

4 Inhalt 1. Executive Summary 5 2. Das Fernsehen der nächsten Generationen 6 3. IPTV Fernsehen, Internet und mehr 7 4. Der IPTV-Markt in Deutschland Festnetzbetreiber erweitern ihr Portfolio Wettbewerb um den TV-Nutzer IPTV aus der Nutzerperspektive Was die Inhalteanbieter wünschen IPTV als neuer Distributionskanal Fokus auf lineares TV und Video on Demand Exklusivität nicht umsonst Neue Erlöse ohne zusätzliche Kosten Die Herausforderungen der Zukunft meistern Der Markt der Zukunft Empfehlungen für die Anbieter von IPTV 27 Quellenverzeichnis 30 Über Deloitte 31 Ihre Ansprechpartner 31 Wo Sie uns finden 32

5 Abbildungen Abbildung 1: Mögliche Übertragungsformen für IP-basiertes TV 6 Abbildung 2: Triple und Quadruple (Quad) Play 7 Abbildung 3: IPTV-Dienste und technische Merkmale 8 Abbildung 4: Breitbandhaushalte in Deutschland 9 Abbildung 5: IPTV-Geschäftsmodell 10 Abbildung 6: Konvergenz 12 Abbildung 7: Mediennutzer-Budget vs. Angebote 15 Abbildung 8: Medien-Nutzertypen 16 Abbildung 9: Motive für IPTV-Inhalteangebot 19 Abbildung 10: Stärkung der Erlösquellen durch Aufbau einer Endkundenbeziehung 20 Abbildung 11: Angebotsergänzung um Video-on-Demand und Paid-Content 21 Abbildung 12: Neues Distributionsmodell für Produzenten 22 Abbildung 13: IPTV-Inhalte 22 Abbildung 14: IPTV-Haushalte in Deutschland Abbildung 15: IPTV-Erfolgsfaktoren 27

6 1. Executive Summary Im Zuge der Aufrüstungen ihrer Netze hin zu Next Generation Networks versuchen Telekommunikationsunternehmen, über das Internet Protocol eine neue Plattform für die Übertragung von TV- und weiteren audiovisuellen und interaktiven Diensten als Next Generation TV zu etablieren. Durch die bidirektionale Nutzung ihrer neuen hochleistungsfähigen Festnetze auch für IPTV erweitern die Telekommunikationsunternehmen ihre bisherige Wertschöpfung aus Telefonie und Internetzugang und treten damit in unmittelbaren Wettbewerb zu den etablierten TV-Übertragungsplattformen Kabel, Satellit und Terrestrik. Im Gegenzug erweitern Kabelnetzbetreiber ihr Portfolio durch Telefonie- und Internetangebote und besetzen somit über Triple Play ihrerseits klassische Aktivitätsfelder der Telekommunikationsunternehmen neu. In den derzeit gängigen Geschäftsmodellen erwerben IPTV-Anbieter Inhalte sowohl in Form von Vollprogrammen von TV-Sendern als auch als Einzelinhalte unmittelbar von Produzenten, um diese linear oder auf Abruf an ihre Kunden zu distributieren. Für die vorliegende Studie hat Deloitte führende TV-Sender sowie Film- und Fernsehproduzenten, Multimedia-Tochtergesellschaften von Verlagen und Branchenverbände zu ihren IPTV-Plänen befragt. Die Befragung der Inhalteanbieter hat ergeben, dass die Präsenz auf allen verfügbaren Übertragungsplattformen der entscheidende Grund für die Belieferung der IPTV-Anbieter mit Content ist. Darüber hinaus streben die befragten TV-Sender und Produzenten auch nach einer direkten Beziehung zum Mediennutzer. Aus diesem Grunde betrachten die Inhalteanbieter das für sie tendenziell risikoarme IPTV-Geschäft auch als Ergänzung zu ihren Web-TV-Aktivitäten. Trotz eines zunehmenden Zuschauerinteresses an Video on Demand erwarten die Inhalteanbieter jedoch insgesamt eine weiterhin nur schwache Veränderung hin zu einem aktiven Lean-forward-Mediennutzungsverhalten, weswegen klassisches lineares TV aus ihrer Sicht auch zukünftig der wichtigste Dienst sein wird. Obwohl Prognosen von über 2 Mio. IPTV-Nutzern im Jahr 2010 in Deutschland ausgehen, bedarf es zunächst der Ausschöpfung wesentlicher Erfolgsfaktoren, auf deren Basis sich konkrete Handlungsempfehlungen für IPTV-Anbieter definieren lassen: Qualität der Inhalte Eingehen von Partnerschaften mit attraktiven Inhalteanbietern für Premium Content und zielgenaue Special-Interest-Programme, um auch von der starken Marke der Inhalteanbieter zu profitieren Preispolitik Konditionengestaltung für preissensible Mediennutzer Plattform-Marketing Offensive Bewerbung der Plattform und ihrer Funktionalitäten Endkundenbeziehung Entwicklung von Modellen zum gemeinsamen Management der Kundenbeziehung zwischen Inhalteanbieter und IPTV-Anbieter Interaktive Mehrwertdienste Positionierung über Herausstellung interaktiver Features als Fernsehen Plus zur klaren Ansprache von Early Adopters als Erstnachfrager technischer Neuerungen Usability Nach Gewinnung der Early Adopters Anvisieren einer weniger technikaffinen Zielgruppe über vereinfachte Usability Deloitte Next Generation TV

7 2. Das Fernsehen der nächsten Generationen Der Wandel der Kommunikationsnetze hin zu Internet-Protocol-(IP)-basierten Next Generation Networks (NGN) und den damit einhergehenden breitbandigen Anbindungen der Netzteilnehmer ermöglicht heute vor allem auch Festnetzanbietern die Übertragung von Fernsehkanälen und Videofilmen. Internet Protocol Television (IPTV) über Festnetz mit DSL als dem hierfür zurzeit im Vergleich zu weiteren möglichen Übertragungsformen am häufigsten genutzten Standard könnte als Next Generation TV weitreichende Veränderungen der bisherigen Fernsehwelt verursachen. IPTV über das Festnetz bietet die Möglichkeit für Medienunternehmen, ihr Portfolio und ihre Distributionsbasis zu erweitern sowie innovative Inhalte anzubieten; für den Nutzer, die interaktiven Funktionalitäten des Internets mit der Bequemlichkeit des Wohnzimmer-Fernseherlebnisses zu kombinieren. Die vorliegende Studie, für die u.a. Interviews mit führenden Fernsehsendern und Produzenten geführt wurden, erörtert die aktuellen Entwicklungen, Chancen und Herausforderungen auf dem deutschen IPTV-Markt aus der Perspektive der IPTV-Anbieter, der Wettbewerber, der Inhalteanbieter sowie der Nutzer. für Telekommunikationsunternehmen, innovative Services und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die ihre breitbandigen Netze in das Zentrum der Wertschöpfung stellen; Abbildung 1 Mögliche Übertragungsformen für IP-basiertes TV Festnetz Kabelnetz Mobilfunknetz Rundfunknetz Festnetz DSLAM Kabelnetz Endverteiler HSPA MBMS DVB-H DXB DSL Koaxialkabel Router Router Set Top Box Set Top Box WLAN/WiMax ergänzen HSPA/MBMS an Hotspots Quelle: Deloitte Deloitte Next Generation TV

8 3. IPTV Fernsehen, Internet und mehr IPTV-Dienste IPTV bezeichnet die digitale Übertragung breitbandiger Multimediadienste wie Fernsehen (einschließlich Video, Audio, Texte, Bilder oder weitere Daten) über Internet-Protocol-basierte Netze. Im Zentrum steht dabei die Ausstrahlung linearer Fernsehprogramme. IPTV-Angebote können jedoch eine Vielzahl von Diensten umfassen, z.b.: Lineares Broadcast-TV Empfang von linearen TV-Multicast- Strömen mittels einer Set Top Box zur Darstellung auf dem Fernseher des Nutzers (Real-Time-Anwendung) als Alternative zur Verbreitung von Fernsehprogrammen per Kabel, Satellit und Terrestrik; die Reihenfolge der Sendungen ist vom Benutzer nicht beeinflussbar Zusatzdienste Informationsportale wie Electronic Program Guide, itext, Bonusmaterialien (Enhanced TV), E-Commerce-/ Tele-Commerce-Anwendungen, Single-User- und Multi-User- Spiele, Quiz, Internet Gateway und Kommunikation ( , SMS, MMS, Chat) Triple und Quadruple Play Häufig sind IPTV-Dienste Bestandteil von Triple- oder Quadruple- (Quad)-Play-Angeboten, in denen Telefonie, Datenübertragung und TV sowie ggf. Mobilfunk gebündelt werden. Telekommunikationsanbieter erweitern somit über IPTV ihr traditionelles Leistungsspektrum von Festnetztelefonie, Internetzugang und ggf. Mobilfunk durch das Angebot von TV- und Videodiensten. Timeshift-TV Empfang von nicht-linearen TV-Programmen mittels Set Top Box zur Darstellung auf dem Fernseher des Nutzers (Non-Real-Time-Anwendung); die Sendungsabfolge wird dabei vom Benutzer festgelegt network-based Personal Video Recorder (npvr) Nutzung der vom IPTV-Anbieter zur Verfügung gestellten Speicherkapazitäten über dessen Netzwerk zur Aufnahme und Wiedergabe von Programmen bei Bedarf Video on Demand Virtuelle Videothek zum Abruf von Inhalten durch den Nutzer über eine Set Top Box als Pay per View, Download to Own oder Download to Burn; Abspielzeitpunkt und -folge werden dabei vom Nutzer festgelegt Abbildung 2 Triple und Quadruple (Quad) Play TV/ Video Festnetztelefonie Videotelefonie Triple Play Quad Play Voice over IP Daten/ Internet Mobile TV Mobilfunk Mobile Internet Quelle: Deloitte Deloitte Next Generation TV

9 IPTV Fernsehen, Internet und mehr Breitband-Internet als Voraussetzung IPTV-Dienste umfassen drei essenzielle technologische Merkmale: Die Nutzung des Next Generation Network, die Rückkanalfähigkeit und die Einhaltung definierter Übertragungsqualitäten (Quality of Service). Eine Nutzung solch komplexer Multimediadienste wird erst über einen breitbandigen Internetzugang attraktiv. Für eine kommerzielle Distribution von IPTV-Diensten über das Festnetz gilt daher eine hinreichende Verbreitung von DSL-(Digital Subscriber Line)- Internetanschlüssen als zentrale Voraussetzung. Der bisherige ADSL-Standard bietet Übertragungsraten von maximal 6 7 Mbit/s, die für eine hohe audiovisuelle Qualität (High Definition) prinzipiell ausreichen würden. Da die tatsächlich verfügbare Bandbreite jedoch beeinflusst wird durch die Entfernung zwischen Haushalt und DSLAM (Endverteiler im Netz), der Aufteilung zwischen Upstream und Downstream sowie durch die Anzahl der Nutzer pro Haushalt, sind de facto höhere Bandbreiten erforderlich. Hierfür erfolgt eine Umstrukturierung der DSL-Netze hin zu Standards wie ADSL2+ bzw. VDSL1 (für bis zu 25 Mbit/s bzw. 50 Mbit/s maximaler theoretischer Bandbreite) durch die Netzbetreiber. Während Ende 2006 bereits ca. 40% der Haushalte in Deutschland über einen breitbandigen Internetanschluss verfügten, wird für 2010 ein Anteil von 60% erwartet. Abbildung 3 IPTV-Dienste und technische Merkmale Nutzung Next Generation Network Rückkanalfähigkeit Funktions-/Anwendungsbeispiele Quality of Service Lineares Broadcast TV hohe Bandbreite TV-Voting gleichbleibend hohe Bildqualität Timeshift TV hohe Bandbreite TV-Control gleichbleibend hohe Bildqualität network-based Personal Video Recorder (npvr) Integration in andere Dienste Programmierung gleichbleibend hohe Bildqualität Video on Demand hohe Bandbreite (bei Streaming) Abruf gleichbleibend hohe Bildqualität (bei Streaming) Zusatzdienste z.b. Web-based Services Interaktivität/Aufruf nicht zwingend erforderlich Quelle: Deloitte Deloitte Next Generation TV

10 IPTV Fernsehen, Internet und mehr Interaktivität durch ein rückkanalfähiges Datennetz Die heutige Versorgung mit IPTV wird über die Anbindung an das Festnetz realisiert. Bei der herkömmlichen TV-Distribution erfolgt die Übertragung als Broadcast vom Fernsehsender zum Empfänger über die Plattformen (Koaxial-)Kabel, Satellit oder Terrestrik. Bei IPTV hingegen wird das TV-Signal via DSL-Leitung (Festnetz) über einen Router und eine Set Top Box (zwecks Dekodierung) zum Fernseher des Endnutzers übertragen. IPTV bietet durch die Erweiterung des Festnetzes um einen Rückkanal hin zu einer bidirektionalen Leitung eine wesentlich flexiblere Steuerung der Fernsehkanäle und weiterer Services. So können auch Informationen bzw. Daten vom Nutzer zurückgesandt werden. Der Einsatz der IP-Technologie ermöglicht somit eine interaktive Kommunikation. Durch diese Rückkanalfähigkeit entsteht die Möglichkeit der interaktiven Nutzung spezieller Services, wie z.b. des spontanen Abrufs von Videofilmen oder Musikvideos, durch den Nutzer. Es können Videofilme auf einem npvr abgespeichert werden, die der Nutzer später abrufen kann. Es besteht zudem die Möglichkeit, Filme über Timeshift TV auch ohne Rekorder zeitversetzt anzuschauen, indem der Anfangszeitpunkt selbst bestimmt werden kann. Der Kunde kann auch über das IPTV-Netz des Anbieters via Internet-Gateway im Internet surfen. Denkbar sind außerdem eigene Portale des IPTV-Anbieters, die dem Kunden über seine Set Top Box oder auch seinen PC angezeigt werden. Da bei IPTV die Daten über das Internet Protocol übertragen werden und dieser Standard für sich alleine noch keine Quality of Services (QoS) bietet, ist es erforderlich, ein geschlossenes IP-Netzwerk mit ausreichender Übertragungskapazität auch im Backbone zur Verfügung zu stellen. Im Gegensatz zu Web-TV, das auf Internetseiten angeboten wird, ist bei IPTV-Anwendungen die Übertragung wesentlich höherer Datenraten notwendig, deren gleichbleibende Qualität nur durch ein vom Internet separiertes IP-Netz gewährleistet werden kann. Abbildung 4 Breitbandhaushalte in Deutschland 30 Prognose Breitbandhaushalte in Mio Jahr Quelle: Bundesnetzagentur, Deutschland Online 4, Forrester Deloitte Next Generation TV

11 4. Der IPTV-Markt in Deutschland 4.1 Festnetzbetreiber erweitern ihr Portfolio Aktuelle und künftige Anbieter von IPTV in Deutschland In Deutschland haben mit der Deutschen Telekom ( T-Home Entertain ) und Hansenet ( Alice Home TV ) zwei Telekommunikationsunternehmen begonnen, im Rahmen von Paketangeboten mit Telefon- und Internetanschluss bzw. als Zubuchoption ein vollwertiges Fernsehbouquet mit bis zu 60 Freeund 80 bzw. 40 Pay-TV-Sendern via IP zu übertragen. Zusätzlich bietet das Portfolio Video-on-Demand-Dienste. T-Home Entertain soll bis Ende 2007 in 26 und 2008 in 50 deutschen Großstädten über ein neues VDSL-Netz erhältlich sein. Nach Verfügbarkeit zunächst in Hamburg und Lübeck begann der bundesweite Roll-out des ADSL2+-Netzes von Hansenet Anfang Daneben bietet 1&1 mit maxdome einen separaten Video-on-Demand-Dienst an, der ebenfalls auf das Endgerät Fernseher zielt, zum Teil über den eigenen Backbone, ansonsten über Fremdnetze. Mit Arcor und O 2 haben zwei weitere Telekommunikationsunternehmen ein IPTV-Bouquet angekündigt. Während Arcor den Start für den Herbst 2007 vorsieht, wurde von O 2 die Markteinführung infolge von Anlaufschwierigkeiten bei der DSL-Vermarktung verschoben. Zwischen Inhaltelieferanten und Endnutzern Das Geschäftsmodell von IPTV-Anbietern Im derzeit gängigen Geschäftsmodell erwirbt ein IPTV-Anbieter Einspeiserechte für Komplett-Programme oder Einzelinhalte vom jeweiligen Inhalteanbieter. Dabei erhält der IPTV-Anbieter in der Regel keine Rechte am Content selbst. Der Inhalteanbieter erhält für die Einspeiserechte eine Gebühr (Content Fee) und/oder einen Umsatzanteil an den Nutzungsgebühren des Endkunden (Revenue Share). Infolge eines von den Inhalteanbietern erwarteten Wettbewerbs um attraktive Kanalplätze in den Bouquets der Plattformbetreiber ist zukünftig aber auch umgekehrt eine Einspeisegebühr von kleinen Sendern an die IPTV-Anbieter möglich. Der IPTV-Anbieter überträgt die Inhalte dann über sein IP-Netzwerk gegen ein pauschales (Abonnement) oder ein Einzel-Nutzungsentgelt (Pay per View) an den Endkunden. Dieser hat somit zunächst einen unmittelbaren Kontakt nur zum IPTV-Anbieter, nicht jedoch zum Content-Lieferanten. Dem IPTV-Anbieter wird daher die Funktion eines Gatekeepers zuteil. Abbildung 5 IPTV-Geschäftsmodell Produktion Quelle: Deloitte Formatierung Content Fees/ Umsatzanteil Einspeisegebühr Inhalte- Streams ggf. Provision für Pay-TV Bündelung und Distribution Einzelinhalte Contentanbieter IPTV- Anbieter Konsum Nutzung Abonnementgebühr/ Gebühr für Einzeldienste Inhalte Services Interaktivität ggf. direkte Nutzungsgebühr für Pay TV Endkunde/ Abonnent 10 Deloitte Next Generation TV

12 Der IPTV-Markt in Deutschland Chancen und Potenziale für IPTV-Anbieter Erschließung neuer Umsatzfelder durch interaktive Zusatzdienste Kundenbindung und Erhöhung des ARPU durch IPTV als Ergänzung zu Telefonie- und ISP-Kerngeschäft Nutzung der Rückkanalfähigkeit zu Up-/Cross-Selling und weiteren CRM-Maßnahmen Stärkung der Marke durch ein innovatives Angebot Akquisition zunächst innovationsaffiner Nachfragergruppen Bessere Auslastung der Infrastruktur Differenzierung von Wettbewerbern im Telekommunikationsmarkt, die kein IPTV anbieten Risiken und Herausforderungen für IPTV-Anbieter Flächendeckende Verbreitung eines hinreichend schnellen DSL- Netzes zur Sicherstellung der Bandbreite Strukturelle Nachteile gegenüber flächendeckender Verbreitung von Kabel, Satellit und Terrestrik Schaffung eines Mehrwertes für den Kunden gegenüber den etablierten TV-Plattformen Benutzerfreundliche Gestaltung der Bedienfunktionen Antizipation der Entwicklung der Fernsehlandschaft und des Mediennutzungsverhaltens Gefahr der langfristigen Nicht-Amortisation der Infrastrukturinvestitionen und Marketingaufwendungen Deloitte Next Generation TV 11

13 Der IPTV-Markt in Deutschland 4.2 Wettbewerb um den TV-Nutzer Klassische TV-Plattformen als etablierte Alternativen zu IPTV Im Hinblick auf lineares Broadcast-TV treten IPTV-Anbieter in direkte Konkurrenz zu den traditionellen Fernsehübertragungswegen Terrestrik, Kabel und Satellit. Dabei ist Kabel Ende 2006 mit 20 Mio. (54%) TV-Haushalten die am weitesten verbreitete klassische Empfangsalternative, Satellit folgt mit 14,5 Mio. (40%) und Terrestrik mit 2,2 Mio (6%). Dem steht IP mit einem Potenzial von aktuell 15 Mio. Breitband-Haushalten gegenüber. 3 Handlungsempfehlung Plattform-Marketing (siehe Übersicht Seite 28) Damit entsteht im Bereich der TV-Übertragung ein Wettbewerb zwischen Telekommunikationsunternehmen und den klassischen Fernsehdistributionsalternativen. Darüber hinaus konvergieren im Rahmen von Triple-Play-Angeboten die Leistungsangebote von Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreibern. Während Telekommunikationsunternehmen mit IPTV ein unmittelbares Substitut zum Kerngeschäft der Kabelnetzbetreiber zu etablieren versuchen, haben im Gegenzug Kabelnetzbetreiber damit begonnen, über das Angebot von Sprachtelefonie und Internet über ihr Kabelnetz (Voice over Cable TV und Internet Protocol over Cable TV) die traditionellen Kernbereiche der Telekommunikationsunternehmen neu zu besetzen. Für die Erweiterung ihres Leistungsportfolios der alleinigen TV-Distribution müssen die Kabelnetzbetreiber ihre bislang vornehmlich unidirektionale Infrastruktur um die notwendige Rückkanalfähigkeit aufrüsten. Triple und Quadruple Play sind somit klassische Beispiele für technologische Konvergenz. Daneben reagieren Satellitenbetreiber auf den zunehmenden Wettbewerb mit der Ausweitung ihrer Bouquets hin zu mehr Special Interest und kostenpflichtigen Premium-Inhalten sowie der Integration interaktiver Elemente über technische Workarounds infolge der fehlenden Rückkanalfähigkeit ihrer Plattform (z.b. Zusatzinformationen und Kommunikation zum laufenden Programm über Blucom von SES Astra via Handy). Da beinahe jeder Haushalt in Deutschland Fernsehen konsumiert, kann eine Ausweitung der Marktanteile jeder Empfangsvariante ausschließlich über einen Verdrängungswettbewerb erfolgen. Das Erreichen einer einzigartigen Marktpositionierung über aus Kundensicht relevante funktionale Differenzierungskriterien, hochwertige und exklusive Inhalte oder den Preis ist demnach essenziell für alle Anbieter. 1 Handlungsempfehlung Qualität der Inhalte (siehe Übersicht Seite 28) Abbildung 6 Konvergenz Sprachtelefonie Daten/Internet TV/Video Kabelnetzbetreiber Festnetztelefonie (Voice over Cable TV) Breitband-Internet (IP over Cable TV) Kabelfernsehen Festnetzanbieter Festnetztelefonie (Analog, ISDN) Breitband-Internet (xdsl) IPTV Mobilfunknetzbetreiber Mobilfunk (GSM, UMTS) Mobiles Internet (UMTS) Mobile TV (DMB, DVB-H) Internet Service Provider VoIP Breitband-Internet (xdsl) IPTV Quelle: Deloitte 12 Deloitte Next Generation TV

14 Der IPTV-Markt in Deutschland Chancen und Potenziale für klassische Alternativen zu IPTV Vorhandene Kabelnetze mit höherer Bandbreite als Festnetz (zurzeit bis zu 200 Mbit/s praktiziert, theoretisch noch höhere Bandbreite möglich) Über das Angebot von Telefonie- und Internetdiensten im Rahmen von Triple Play erfolgt der Einstieg in ein Segment mit durchschnittlich höherem monatlichem Umsatz als bei alleinigem TV-Angebot Tendenziell geringe Wechselbereitschaft der Kabel-, Terrestrikund Satellitenkunden zu IPTV aufgrund von neuer Technologie, getätigter Investitionen in Hardware (Satellitenschüssel, Kabelanschluss, Antenne/Receiver) und insbesondere Gewohnheit Strukturelle Vorteile für Kabelnetzbetreiber gegenüber IPTV- Anbietern aufgrund häufig langfristiger Versorgungsverträge mit der Wohnungswirtschaft Beinahe drei Viertel aller Satellitenkunden empfangen bereits digitales Fernsehen, so dass eine höhere audiovisuelle Qualität als Wechselgrund zu Gunsten von IPTV entfällt Risiken und Herausforderungen für klassische Alternativen zu IPTV Unzureichende Verfügbarkeit von Triple-Play-Angeboten der Kabelnetzbetreiber aufgrund mangelnder Flächendeckung rückkanalfähiger Kabelnetze Hinreichende Kundenzahl für breitbandige Internetzugänge zur Amortisierung der notwendigen Kabelinfrastrukturinvestitionen erforderlich Fragmentierung der Anbieter auf der letzten Meile des TV- Kabels (Netzebene 4) schränkt weitreichendes Triple Play seitens der Kabelnetzbetreiber zusätzlich ein; es fehlt daher oft auch eine direkte Beziehung zum Endkunden, was zu Problemen bei der Auftragsabwicklung führen kann Programmvielfalt und Rückkanalfähigkeit von IPTV insbesondere als Bedrohung für Terrestrikbetreiber Deloitte Next Generation TV 13

15 Der IPTV-Markt in Deutschland Chancen und Potenziale für Web-TV Im Gegensatz zu IPTV flexibler, da in der Regel keine Vertragsbindung und keine zusätzliche Hardware für den Web-TV- Nutzer erforderlich Zuschauerbindung und Generierung von Zusatzerlösen für Fernsehsender, die ihr Programm nebenher online anbieten Einfache Nutzerakquisition insbesondere bei unentgeltlich zur Verfügung gestellten Diensten Partizipation an dem starken Wachstum der Online-Werbevolumen im Bewegtbildumfeld Aufbau von Endkundenbeziehungen für Inhalteanbieter, die mittels Web-TV ihren Content direkt an den Nutzer leiten können Bedienung des veränderten Nutzungsverhaltens der Web-2.0- Generation durch neue Web-TV-Formate Risiken und Herausforderungen für Web-TV Kannibalisierung des Vollprogramms und Umgehung klassischer Werbung für Fernsehsender, die ihr Programm zusätzlich online anbieten Kein geschlossenes System, daher keine garantierte Quality of Service und größeres Risiko der Piraterie Häufig noch lediglich kleine Darstellungsflächen auf Internetseiten mit Videocasts Endgerät PC bietet nicht die Bequemlichkeit des Endgerätes Fernseher Zum Teil Unsicherheit des Downloads In der Regel lediglich unerheblicher Preisvorteil oder sogar -nachteil im Vergleich zu Hard-Copy-Kauf bzw. -Ausleihe bei Internet-Video on Demand 14 Deloitte Next Generation TV

16 Der IPTV-Markt in Deutschland IPTV versus Web-TV Trotz der gleichen technischen Basis des Internet Protocol und des identischen Transportmediums Festnetz muss IPTV von Web- TV abgegrenzt werden. Typische Web-TV-Dienste sind dabei Internet-TV Streaming (Darstellung von Fernsehprogrammen auf Internetseiten im Streaming-Verfahren), Videocasts (in Webseiten eingebundene Bewegtbildapplikationen) oder auch internetbasiertes Video on Demand für den PC. Während die genannten IPTV-Dienste als Multicast-Übertragungen via Set Top Box den Fernseher als Endgerät anvisieren und lediglich registrierten Nutzern bzw. Abonnenten in einem geschlossenen System zur Verfügung stehen, werden Web-TV- Angebote am Computer genutzt und sind somit in einem offenen System in der Regel frei und global verfügbar. Bei Web-TV kann im Gegensatz zu IPTV keine Quality of Service garantiert werden. Web-TV ist dennoch ein ernst zu nehmendes Substitut für IPTV, da sich die angebotenen Dienste trotz zahlreicher Differenzierungskriterien ähneln. Abbildung 7 Mediennutzer-Budget vs. Angebote Budget in durchschnittliches Konsumenten-Budget für elektronische Medien/ Kommunikation 17 Notwendigkeit eines inhaltlichen Mehrwertes für den Kunden minimaler preispolitischer Spielraum Festnetztelefon (Flat inklusive Anschluss) Beträge in, gerundet 1 Betrag sinkt aufgrund Paketangebot Internet (DSL Flat im Paket mit Festnetztelefon-Flat 1 ) Free TV (digitale Kabelgebühr) Pay-TV/On- Demand Services Summe Budget Paket Entertain Comfort VDSL mit DSL-Tarif Alice Delux Quelle: Deloitte Deloitte Next Generation TV 15

17 Der IPTV-Markt in Deutschland 4.3 IPTV aus der Nutzerperspektive Budget des Mediennutzers Aus der Perspektive eines Kunden ist neben der Qualität und Exklusivität der Inhalte natürlich der Preis ein wesentliches Entscheidungskriterium für oder gegen IPTV. Dabei lässt sich über eine Betrachtung des Budgets für die Einzelnutzung der Dienste, die in einem IPTV-Paket enthalten sind, die Zahlungsbereitschaft eines potenziellen IPTV-Nutzers ermitteln. So kann angenommen werden, dass die Inanspruchnahme eines analogen Festnetztelefonanschlusses einschließlich Pauschaltarif ( 35), ein zugehöriger DSL-Pauschaltarif ( 45 in Kombination mit Telefon) sowie eine Digital-TV-Kabelgebühr ( 17) ein repräsentatives monatliches Budget von ca. 62 ausmachen, ggf. zuzüglich Pay-TV. Die derzeitigen IPTV-Angebote schöpfen dabei dieses durchschnittliche Budget der Konsumenten für elektronische Medien aus bzw. übersteigen es sogar. So besteht bei Alice home TV bei einem Preis von ca. 60 für ein vergleichbares Paket lediglich ein minimaler Preisanreiz, ein vergleichbares T-Home -Angebot hingegen übersteigt dieses Budget mit ca Handlungsempfehlung Preispolitik (siehe Übersicht Seite 28) Langsamer Wandel des Nutzungsverhaltens Geprägt durch die neuen Erfahrungen der Web-2.0-Funktionalitäten zeigen viele jüngere Menschen Interesse an der Personalisierung von Inhalten und Interaktivität. Die individuellen Gestaltungsmöglichkeiten des TV-Programms, z.b via Timeshift-TV, sind dabei die herausragenden Differenzierungsmerkmale des IPTV gegenüber dem herkömmlichen Fernsehempfang. 5 Handlungsempfehlung Interaktive Mehrwertdienste (siehe Übersicht Seite 28) IPTV entspricht somit eher dem Lean-forward-Nutzertyp, der aktiv seinen Medienkonsum mitgestalten will. Trotz der neuen Möglichkeiten erfolgt der Wandel des Mediennutzungsverhaltens insgesamt langsam. Der Fernseher wird weiterhin vornehmlich als klassisches Lean-back-Medium genutzt, das der Bequemlichkeit dient. Weite Teile der Mediengesellschaft bevorzugen zudem die traditionelle Vorselektion und Strukturierung der Inhalte. Lineares Broadcast-TV via IPTV schafft somit per se keinen Mehrwert für den Nutzer, dementsprechend existiert in dieser Hinsicht nur eine geringe Wechselbereitschaft zu IPTV. 6 Handlungsempfehlung Usability (siehe Übersicht Seite 28) Abbildung 8 Medien-Nutzertypen Lean back Lean forward passiv tendenziell Verhalten tendenziell (inter)aktiv vorstrukturiert General Interest Bündelangebote tendenziell Content- Präferenz tendenziell personalisiert Special Interest individuell zusammengestellt feste Zeiten Routine Prime Time tendenziell Content- Konsum tendenziell on Demand jederzeit verfügbar mobil traditionelle Anwendungen tendenziell Multifunktionsanwendungen Endgerätenutzung tendenziell Quelle: Deloitte 16 Deloitte Next Generation TV

18 Der IPTV-Markt in Deutschland Chancen und Potenziale für IPTV-Nutzer Inanspruchnahme von innovativen und interaktiven Zusatzdiensten Individuelle Zusammenstellung des Programms durch On- Demand- und Timeshift-TV Zunahme der Vielfältigkeit des Programms, insbesondere hinsichtlich Special Interest-Inhalten Bündelangebote im Rahmen von Triple oder Quadruple Play ggf. günstiger als Zusammenstellung einzelner Angebote (One Stop Shopping) Risiken und Herausforderungen für IPTV-Nutzer Hohe Wechselkosten durch zusätzliche Hardware (anbieterspezifische Set Top Box) und Bereitstellungsgebühren Abhängigkeit von einem Anbieter im Rahmen von Triple und Quadruple Play Noch unzureichende Verfügbarkeit hinreichend schneller DSL- Netze Wirklicher Premium Content häufig nur über Pay-TV-Dienste, die zusätzliche Kosten verursachen Unzureichende Bandbreite bei mehreren Fernsehgeräten in einem Haushalt, da jedes Gerät einen eigenen Datenstrom benötigt (bei maximaler Auslastung durch Fernsehdienste lediglich eingeschränkte parallele Internetnutzung möglich) Zum Teil komplexere und damit erklärungsbedürftige Bedienfunktionalitäten Deloitte Next Generation TV 17

19 Der IPTV-Markt in Deutschland Frankreich als führender IPTV-Markt in Europa Frankreich ist der mit Abstand am weitesten entwickelte IPTV-Markt in Europa. Dabei ist über alle Anbieter hinweg eine signifikante Veränderung des Nutzungsverhaltens hin zu mehr Interaktivität und der Ausnutzung der durch IPTV gebotenen Flexibilität festzustellen. Mit knapp 50% abonniert auch ein doppelt so großer Anteil der IPTV-Nutzer zusätzliche Pay-TV-Angebote im Vergleich zu traditionellen Fernsehzuschauern. Bei einer Breitbandinternet-Penetration von fast 50% aller Haushalte und sechs konkurrierenden Angeboten gibt es 2007 bereits über 1,2 Mio. IPTV-Abonnenten in Frankreich, für 2010 werden nach konservativen Schätzungen über 3,5 Mio. IPTV-Haushalte erwartet. Neben der vergleichsweise geringen Bedeutung des Kabelfernsehens und dem kleineren Free-TV-Angebot ist ein Grund hierfür ein attraktives Preismodell: So kostet der mit den deutschen Angeboten vergleichbare IPTV-Dienst Freebox des zweitgrößten französischen DSL-Providers Free mit 30 im Monat 50% bzw. fast 60% weniger als die entsprechenden Pakete von Alice home TV bzw. T-Home Entertain. 18 Deloitte Next Generation TV

20 5. Was die Inhalteanbieter wünschen Deloitte hat für die vorliegende Studie mit Entscheidungsträgern führender TV-Sender, Film- und Fernsehproduzenten, Multimedia-Tochtergesellschaften von Verlagen sowie Branchenverbänden von TV-Sendern und Produzenten Interviews geführt. Die Befragten haben Einblicke in ihre aktuellen und geplanten IPTVrelevanten Aktivitäten gegeben, die nachfolgend dargestellt werden. 5.1 IPTV als neuer Distributionskanal IPTV-Anbieter können Inhalte primär von TV-Sendern in Form ihrer Komplettprogramme beziehen. Daneben besteht jedoch auch die Möglichkeit, Content direkt von den Produzenten zu erwerben. IPTV-Anbieter sind damit nicht nur als Distributor von Programmen tätig, sondern können ebenfalls im Rahmen der Programmbündelung selbst aktiv werden. IPTV-Inhalteanbieter bzw. -zulieferer können somit sowohl Fernsehsender als auch unmittelbar Produktions- und Filmverleihunternehmen sowie originäre Rechteinhaber, z.b. von Sportverbänden, sein. 2006) bei gleichzeitiger Stagnation klassischer Fernsehwerbung sind sich vor allem die TV-Sender der Notwendigkeit des Ausbaus innovativer Werbemöglichkeiten bewusst. Der zunehmenden Anzahl von Breitbandinternetzugängen und der damit einhergehenden wachsenden Internet-Affinität und Online-Verweildauer begegnen die Inhalteanbieter mit einem Ausbau ihrer Web-TV-Angebote, denen zudem eine Verbesserung der möglichen Übertragungsqualität zu Gute kommt. Schließlich sehen sich die Inhalteanbieter einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb in den TV-Bouquets gegenüber. Der Wettbewerb um Übertragungskapazitäten und attraktive (vordere) Kanalbelegungen im Bouquet bzw. elektronischen Programmführer der Plattformbetreiber begründet z.b. auch für Produzenten die strategische Notwendigkeit des Rechtevorbehalts für eine unmittelbare, eigene Verwertung ihres Content. Wir wollen alle digitalen Vertriebswege besetzen und damit unsere Marke weiter stärken. Privater TV-Sender Der TV-Zuschauer wird auch zukünftig eher Lean back als Lean forward sein. TV-Produzent Die befragten Inhalteanbieter sehen sich vier essenziellen Trends gegenüber, die ihre IPTV-Pläne beeinflussen. So stellen sie eine jedoch nur leichte Veränderung des Nutzerverhaltens fest hin zu einer wachsenden Nachfrage nach nicht-linearen Programmen. Dies begründet auch die ihrer Meinung nach zunehmende Popularität von Web-TV. Dennoch erwarten sie auch in Zukunft eine nachhaltige Dominanz des Lean-back-Zuschauers. Abbildung 9 Motive für IPTV-Inhalteangebot Präsenz auf allen Plattformen/ Reichweitenmaximierung Markenpräsenz/ -stärkung Aufbau einer Endkundenbeziehung Angebot von Inhalten mit interaktiven Funktionen Generierung von Zusatzerlösen Einführung von Pay TV 17% 25% 42% 42% 42% 58% Auf Seiten ihrer Werbekunden wächst die Nachfrage nach personalisierten Werbeformen (Targeted Advertising). Als Reaktion darauf sowie auf den Boom der Online-Werbung (49% Wachstum in Schutz des Copyright Quelle: Deloitte (Interviews) 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Deloitte Next Generation TV 19