Internationalization in the Software Industry: Strategies, Networks and Implications

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1 Internationalization in the Software Industry: Strategies, Networks and Implications Fakultät für Betriebswirtschaft Munich School of Management Institut für Information, Organisation und Management (IOM) Hauptseminar WS 2012/2013 Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot Dr. Julian Propstmeier Dipl.-Kfm. Felix Häußinger Alexander Werbik Volkswirt M.A Institut für Information, Organisation und Management München, den

2 Vorstellungsrunde o Name? o Studienfach? o Semester? o Erwartungen an das Seminar? 1

3 Agenda Allgemeine Zielsetzung Einführung in das Thema Organisation des Seminars 2

4 Zielsetzung des theoretischen Hauptseminars am IOM Vorlesungen und Übungen Grundwissen aneignen und in Übungen exemplarisch anwenden. Hauptseminar Eigenständig den Stand der Wissenschaft (Literatur) zu einem abgegrenzten Themenfeld erschließen und verstehen. 3

5 Was nehmen Sie mit? Konzeptionell-theoretische Auseinandersetzung mit neuen Themen Erlernen der wesentlichen Grundsätze wissenschaftlichen Arbeitens, welche für eine Diplom-/ oder Bachelorarbeit unabdingbar sind Hard Skills Zusammenarbeit in Teams Präsentationskompetenz Diskussionskompetenz Soft Skills 4

6 Agenda Allgemeine Zielsetzung Einführung in das Thema Organisation des Seminars 5

7 Historie der digitalen Entwicklung: Allgemeiner Überblick vor Anfänge der Computerindustrie PC Evolution PC Etablierung Windows Zeitalter Online Zeitalter Wireless Zeitalter 6

8 Bedeutung des Themas für den Standort Deutschland Bedeutung der Softwarebranche: Querschnittsfunktion für die Wirtschaft. Türöffner für weitere Branchen. Hebelwirkung für andere Industrien. Deutsche Software-/ Internetbranche international relativ schwach aufgestellt: Deutschlands Anteil am 5% 2 IKT-Weltmarkt Deutsche SW- Unternehmen in den weltweiten Top 50 Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders Key Players & Market Trends. 7

9 Bedeutung des Themas für den Standort Deutschland Deutschland hat den Anschluss in vielen aktuellen Bereichen verloren Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, LinkedIn) Social News (z.b. Twitter) Content-Plattformen (z.b. Youtube, Flickr) dennoch starke Stellung in ausgewählten Bereichen: (Online-)Spiele (z.b, Travian Games, Wooga) Sicherheitssoftware (z.b. G Data, Avira) Embedded Systems (z.b. Siemens, Bosch, BMW) Unternehmenssoftware (z. B. SAP) Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders Key Players & Market Trends. 8

10 Aktuelle Forschung am IOM Zentrale Fragestellung: Welche Einflussgrößen für Wachstum und erfolgreiche Internationalisierung von Softwarefirmen lassen sich erkennen? Zentrale Fragestellungen der Studie: Deutsche Software Champions (DESC) Manager: Wie können Wachstum und Internationalisierung forciert werden? Politik: Wie können die Rahmenbedingungen verbessert werden? Wissenschaft: Wie kann die Entwicklung der Softwarebranche erklärt und ggf. unterstützt werden? Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders Key Players & Market Trends. 9

11 Internetunternehmen vs. Softwareunternehmen Klassisches Unterscheidungsmerkmal: Entwicklung und zur Verfügung Stellung von Software = Softwareunternehmen. Kunden erhält keine Software sondern nur eine Dienstleistung oder ein digitales Produkt = Internetunternehmen. Internetunternehmen: Angebot von Leistungen direkt über das Internet (insbesondere plattformbasierte Unternehmen). Softwareunternehmen: Softwareunternehmen im engeren Sinne: Hersteller von Softwareprodukten. Softwareunternehmen im weiteren Sinne: Implementierer und Betreiber von Software. Quelle: eco & Arthur D. Little (o.j.). 10

12 Überblick: Softwareunternehmen Kunden Marktleistung Direkte Softwaremarktleistung Anwendungssoftware Systemsoftware Tools ERP Datenbanken Sicherheitssoftware Spiele Indirekte Softwaremarktleistung Softwarebasierte Plattformen Anbieter von Diensten Anbieter von Services Anbieter von Inhalten Softwarebasierte materielle Güter Embedded Systems IT Infrastruktur IT Hardware Softwarebasierte Dienstleistungen Services und Solutions Beratung Marktkommunikation Businesskunden Endkunden Softwareintensität Entwicklung einer Softwarematrix zur Kategorisierung von IT-Unternehmen. Unterscheidung zwischen Marktleistung und Kunden. Differentierung zwischen Anbieter direkter und indirekter Marktleistungen. Subdifferentierung zwischen softwarebasierten Plattformen, materiellen Gütern und Dienstleistungen. Abnehmende Softwareintensität. Ziel: Strukturierung und Erfassung der komplexen SW-Branchenstruktur. Quelle: Eigene Darstellung, teilweise basierend auf Mertens et al. (2002). 11

13 Überblick: Softwareunternehmen Direkte Softwaremarktleistung: Systemsoftware Gesamtheit aller Programme, die den Betrieb eines Rechners steuern. Tools Programme für IT-Spezialisten zur Entwicklung von Software. Anwendungssoftware Anwendungsprogramme zur Erzielung einer nicht-systemischen Funktion. ERP Programme zur effizienten Planung von unternehmensinternen Ressourcen. 12

14 Überblick: Softwareunternehmen Direkte Softwaremarktleistung: Datenbanken Systeme elektronischer Datenverwaltung. Sicherheitssoftware Programme zur Sicherstellung von Daten. Spiele Browser- und Client basierte Spiele. 13

15 Überblick: Softwareunternehmen Indirekte Softwaremarktleistung: Softwarebasierte Plattformen: Webdienste Internetbasierte Dienste und Anwendungen. Intermediäre Services Aggregation und Transaktion von Serviceinhalten. Webinhalte Internetbasierte Inhalte. 14

16 Überblick: Softwareunternehmen Indirekte Softwaremarktleistung: Softwarebasierte materielle Güter: Embedded Systems Produkte die sowohl aus virtuellen und materiellen Komponenten bestehen. IT Infrastruktur Infrastrukturelemente zur Datenübermittlung. IT Hardware Physische Komponenten und Geräte aus denen sich ein Computer zusammensetzt. 15

17 Überblick: Softwareunternehmen Indirekte Softwaremarktleistung: Softwarebasierte Diensleistungen: Beratung Beratung bei Einführung, Wartung und Weiterentwicklung von IT-Systemen. Service und Solutions Maßnahmen zur Unterstützung von IT-Geschäftsprozessen. Marktkommunikation Kommunikationsplanung zwischen Unternehmen und Umwelt. 16

18 Zukünftige Trends Folgende Trends weichen diese Einteilung auf: Cloud Computing. Software on Demand/Software as a Service. Appification. Konvergenz & Multi-Channel-Angebote. (z.b. TV oder Konsolen) Intelligente Netze. Smart Factory. 17

19 Erlösmöglichkeiten Erlösmöglichkeiten via Internet (direkt/indirekt) Service Subscription Retail Commision/Affiliate Advertising License Sales Financial Management Verkauf (B2C und B2B) Skype, Xbox Live (Microsoft) Blizzard Entertainment, Traviangames Amazon, Vente Privée ebay, PayPal, Groupon Google, Craigslist, MySpace Apple itunes, Apple App Store Weatherbill, Lending Club Microsoft; SAP Quelle: Schlie et al. (2011); BITKOM, EITO (2011): ITK-Marktzahlen Deutschland 2010 ; Buxmann et al. (2011, S. 9), Mertens et al. (2010). 18

20 Marktzahlen Markt für Softwareprodukte: Markt für Softwareprodukte 16,9 Mrd. 265 Mrd. in Deutschland 2012 Markt für Softwareprodukt weltweit ,4% Wachstumsrate national 5,8% Wachstumsrate international 15% 85% 4,3 * B2B B2C 8,4 * 4,2 * Anwendungssoftware 1 System+Sicherheitsso ftware Tools 1: Inklusive ERP und Datenbanken * Angaben in Mrd. Quelle: BITKOM 19

21 Internationalisierung von Internet- und Softwareunternehmen Software- und Internetunternehmen haben es grundsätzlich leichter zu internationalisieren Software als immaterielles Gut Standards bzgl. Software und Hardware IT-Sprache Englisch und sind auch häufig dazu gezwungen: Netzeffekte führen zu Winner-take-all-Märkten Kurze Produktlebenszyklen und hohe First-copy-Kosten Bedeutung globaler Marken Große Firmenkunden verlangen weltweite Präsenz Quelle: Winkler (2009). 20

22 Teilaspekte von Internationalisierungsstrategien In welchen Märkten soll das Unternehmen tätig sein? (Marktselektion) In wie vielen Märkten soll das Unternehmen tätig sein? (Marktpräsenz) Durch welche konkreten Maßnahmen soll das Unternehmen auf dem Zielmarkt tätig werden? (Markteintritt und Marktbearbeitung) Welche Segmente des Zielmarkts soll das Unternehmen bearbeiten? (Segmentierung) Wann soll das Unternehmen in den Märkten tätig werden? (Timing) Welche Teile der Wertschöpfung sollen in welchem Land erfolgen (z.b. Marketing, Entwicklung, Kundenservice)? (Allokation) Mit welchen organisatorischen Anpassungen soll die Internationalisierung bewältigt werden? (Hierarchie, Prozesse, Managementsysteme) Herausforderung: Eine erfolgreiche Strategie muss zumindest alle Dimensionen implizit adressieren. Quelle: Kutschker & Schmid (2011). 21

23 Seminar Themen 1. Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen 2. Born Global Born Local 3. Netzwerke und Internationalisierung 4. Skalierbarkeit von Plattformen 22

24 Thema 1: Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen Hintergrund Amerikanische Softwareunternehmen dominieren in vielen Segmenten den globalen Markt. Ein First-Mover Advantage, starke Netzeffekte und hohe Kapitalressourcen begünstigen die amerikanische Vormachtstellung. Aufgabenstellung Skizzieren Sie kurz die Entwicklung der amerikanischen Softwareindustrie. Analysieren Sie zunächst den aktuellen Stand der vorhanden wissenschaftlichen Literatur über die Bedeutung von Kapital für die Internationalisierung von Unternehmen. Legen Sie einen Fokus auf Venture Capital als Erfolgsfaktor und insbesondere auf die Unterschiede zwischen den USA und Europa. Einführende Literatur Venture Impact The Economic Importance of Venture Capital-Backed Companies to the US Economy (2009), National Venture Capital Association. Hege, U., Palomino, F., Schwienbacher, A. (2006): Venture Capital Performance in Europe and the United States: A Comparative Analysis, Working Paper. 23

25 Thema 2: Born Global Born Local Hintergrund Eine klassische Annahme der Internationalisierung von Unternehmen besteht darin, dass Firmen zunächst Ihren Heimatmarkt bearbeiten und sich nach und nach ins Ausland wagen. Schnell wachsende und internationalisierende Firmen sog. Born Globals ( Born Internationals ) widerlegen aber diese Annahme. Aufgabenstellung Konkretisieren und definieren Sie den Begriff Born Globals (Born Internationals). Identifizieren und kategorisieren Sie Erfolgsfaktoren, die zum Entstehen von Born Globals beitragen. Arbeiten Sie die Vorteile einer lokalen Wachstumsstrategie heraus. Identifizieren Sie potentielle Vorteile / Nachteile beider Strategie. Einführende Literatur Aspelund, A., Madsen, T. K., Moen, Ø. (2007): A Review of the Foundation, International Marketing Strategies, and Performance of International New Ventures. European Journal of Marketing 41 (11/12), S Knight, G.A., Cavusgil, S. T. (2004): Innovation, Organizational Capabilities, and the Born-Global Firm. Journal of International Business Studies 35 (2), S

26 Thema 3: Netzwerke und Internationalisierung Hintergrund Für die Internationalisierung sind neben den Ressourcen im herkömmlichen Sinne auch Beziehungen formelle und informelle Netzwerke - entscheidend. Besonders gute Netzwerke in der Heimat sind entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens. Aufgabenstellung Analysieren Sie zunächst den aktuellen Stand der vorhanden wissenschaftlichen Literatur über die Bedeutung von Netzwerken für die Internationalisierung von Unternehmen. Legen Sie einen Fokus auf die Bedeutung einzelner Personengruppen für die Internationalisierung. Legen Sie einen zweiten Fokus auf die Bedeutung von Kooperationen für die Internationalisierung. Diskutieren Sie im Anschluss in welchem Umfang die wissenschaftliche Diskussion von empirischen Belegen gestützt wird. Einführende Literatur Pechlaner, H., Hammann, E.-M. (2008): Netzwerke und Geschäftsbeziehungen als Kompetenz des Gründungsunternehmers. Elena Vasilchenko, S.M "The Role of Entrepreneurial Networks in the Exploration and Exploitation of Internationalization: Opportunities by Information and Communication Technology Firms," Journal of International Marketing (19:4), pp Economist, T. 2012b. "The World Economy. The Magic of Diasporas, 19.Nov. 2012, from 25

27 Thema 4: Skalierbarkeit von Plattformen Hintergrund Softwarebasierte Plattformen (bspw. Scout24, Holidaycheck) nehmen eine besondere Stellung unter den Softwareunternehmen ein. Insbesondere bei der Internationalisierung müssen diese Unternehmen spezielle Strategien entwickeln. Aufgabenstellung Analysieren Sie zunächst die Literatur zu softwarebasierten Plattformen. Analysieren Sie anhand ausgewählter Unternehmen deren internationalen Auftritt. Diskutieren Sie in welchem Umfang sich das Geschäftsmodell für eine globale Strategie eignet bzw. an die einzelnen Zielmärkte angepasst werden muss. Einführende Literatur Evans E., Hagiu A., Schmalensee R. (2006): Invisible Engines how software platforms drive innovation and transform industries. Cusumano M. (2010): Staying Power six enduring principles for managing strategy and innovation in an uncertain world. 26

28 Übergreifende Anmerkungen Zu allen Themen existiert bereits Literatur aus anderen Kontexten / Branchen, die strukturiert und zusammengefasst werden muss. Diese Literatur muss u.a. darauf hin geprüft werden, ob sie für die Beantwortung der Fragestellung auf den Kontext von Internet- und Softwareunternehmen übertragen werden kann. Ziehen Sie wo immer möglich spezifische Literatur zu Internet- und Softwareunternehmen heran. 27

29 Agenda Allgemeine Zielsetzung Einführung in das Thema Organisation des Seminars 28

30 Zu erbringende Leistungen Teamaufteilung 4 Teams bestehend aus je 4 Studenten Jedes Team erhält ein Seminararbeitsthema Teilleistung: Theoretische Seminararbeit Ausarbeitung im Team Umfang ca. 15 Seiten pro Person gem. Einleitung & Schluss Präsentation der Ergebnisse im Plenum Präsentation und Diskussion der Ergebnisse (4*15 min je Teilnehmer ca.10 min Diskussion je Team Pro Team eine Seminararbeit Einleitung Teilaspekte des Themas, ein Bereich je Student (namentliche Kennzeichnung) Schluss Die Ausarbeitungen können in Deutsch oder Englisch verfasst werden.

31 Bewertungskriterien Qualität der Gliederung Umfangreiche Aufbereitung der existierenden (insbesondere internationaler) Literatur Korrektheit / Stringenz / Kreativität der Vorgehensweise Theoretische Neuigkeitswert der Ergebnisse Saubere Begriffsabgrenzungen Lesbarkeit (Stil, Orthographie etc.) Einhaltung der Formvorschriften Illustration Bewertungskriterien: Hausarbeit Bewertungskriterien: Präsentation Strukturierung der Präsentation Vermittlung von Kernbotschaften Visualisierung der Inhalte Vortragsstil Einhaltung des Zeitbudgets Verhalten in Diskussion 3/4 1/4 Gesamtnote Hausarbeit 3/4 Präsentation 1/4 30

32 Organisatorisches Zugangsvoraussetzung: Erfolgreicher Besuch von mindestens einer der folgenden Veranstaltungen: Information, Organisation und Management (Prof. Picot), Digital Media & Business (Prof. Hess) oder E-Commerce (Prof. Spann) Punkte: Es können 6 ECTS im Vertiefungsgebiet Strategie und Marketing oder ABWL (BSC 06) bzw. im Bereich der Marktorientierten BWL (BSC 08) erreicht werden. Diplom: 4 WP in S-BWL oder ABWL. (entspricht Workload von 6 x 30 MS = 180 MS = 22,5 MT) Abgabe der Ausarbeitungen: Seminararbeit in gebundener Form (2-fache Ausführung) und als PDF per Präsentationen: Per , Dateiformat.ppt oder.pttx, Handouts nicht erforderlich Website: Dort werden auch die Foliensätze und weitere Unterlagen zur Verfügung gestellt (Dateidepot). Nähere Informationen und Richtlinien wissenschaftlichen Arbeitens:

33 Vorläufige Terminplanung Datum Termin Zeit Ort Anmeldeschluss 12:00 , IOM Sekretariat Benachrichtigung der Teilnehmer Web, Auftaktveranstaltung 18:00-19:30 Ludwigstr. 28 VG, Workshop Wissenschaftliches Arbeiten 18:00-19:30 Ludwigstr. 28 VG, 211 NN Teamtreffen mit jeweiligen Betreuern Ludwigstr. 28 VG Abgabe Seminararbeiten (PDF) 12:00 an Betreuerteam Abgabe Präsentationen (PPT) 12:00 an Betreuerteam Abgabe Seminararbeiten (gebunden) 12:00 IOM Sekretariat Abschlusspräsentationen NN NN NN Semesterabschlussfeier NN NN Julian Propstmeier: Alexander Werbick: Felix Häußinger: Bernhard Gold: 32

34 Teams Thema 1: Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen Irina Besfamilnaja, Stefan Wegner, Maximilian Fischer, Jana Würl Ansprechpartner: Bernhard Gold, Felix Häußinger Thema 2: Born Global Born Local Christopher Weis, Ariane Leposa, Philipp Meier, Monika Dimitrova Ansprechpartner: Alexander Werbik Thema 3: Netzwerke und Internationalisierung Regina Arnst, Johannes Hönlinger, Maximilian Denecke, Gabriela Zafirova Ansprechpartner: Alexander Werbik Thema 4: Skalierbarkeit von Plattformen Evelyn Köpke, Johannes Matuschek, Tobias Novotny, Florian Schewior Ansprechpartner: Julian Propstmeier

35 Next Steps Im Anschluss der Veranstaltung Lernt Eure Teamkollegen kennen Tauscht Eure Kontaktdaten aus Stimmt Eure Kalender ab Bis nächste Woche Macht Euch mit Eurem Thema vertraut Lest die Einstiegsliteratur Diskutiert Eure ersten Eindrücke und Erkenntnisse zusammen im Team Ab nächster Woche Beginnt eine intensive Literaturrecherche Lest! Entwickelt einen Seminararbeitsplan (Aufgabenverteilung und Zeitplan) Danke für die Aufmerksamkeit und viel Erfolg! 34