Wer s glaubt, wird seelig

Transkript

1 Wer s glaubt, wird seelig Vom Vertrauen in Werbung und Marketing Forum Handwerk und Kirche 20. Oktober 2012 und bei Commosso Werbeagentur, Stefanie Nytsch. Ottobrunn, 19. Oktober 2012.

2 Grüß Gott! Stefanie Nytsch Donald Müller-Judex Kommunikationswirt (BAW), Konzeption & Text freier Fernsehjournalist, > 200 Videoproduktionen Drehbuch, Produktionsleitung, Kamera, Schnitt

3 Ich brauche kein Marketing, ich stehe jeden Tag im Geschäft (Zino Davidoff, Zigarrenzar). Ohne Werbung Geschäfte zu machen ist, als winke man einem Mädchen im Dunkeln zu (Stuart Henderson Britt, Werber).

4 Vertrauen ist... (der Versuch einer Definition)... ein primäres Ziel von Marketing und Kommunikation es zählt eben nicht nur die Aufmerksamkeit... die optimale Beziehung zwischen einem Unternehmen bzw. einer Marke und dem Kunden... Kauf- und Wiederkauf-Motivation

5 Vertrauen braucht... (Faktoren, die Vertrauen potenzieren)... Glaubwürdigkeit auch im Sinne von Verständlichkeit... Authentizität dafür haben Menschen einen untrüglichen Instinkt... Kontinuität Vertrauen kann nur langfristig aufgebaut werden... Transparenz auch und gerade in der Krise... gemeinsame Werte als Basis gegenseitigen Vertrauens Beispiele für Authentizität: Filme Reciproc und Marita Kaiser

6 Werteindex in Werbung und Marketing Ranking Werteindex 2012 Wert Trend Freiheit = 1 1 Familie Gesundheit Gemeinschaft Sicherheit = 5 5 Erfolg Anerkennung Gerechtigkeit Natur Einfachheit

7 Strategien, die Vertrauen bilden 1. Die lehrbuchmäßige Kommunikationsstrategie: Kein USP* ohne Begründung! Kein Nutzen-Versprechen ohne Beweisführung. Werbung kann die Wahrnehmung beeinflussen, aber nicht das Produkt besser machen Werbung kann übertreiben, darf aber nicht unwahr oder irreführend sein (Werberecht) Der Beweis kann sein: Foto, Text, Angebot zum Produkttest, Angebot weiterer Infos (z. B. Website), Testimonial (dazu später),... Jedes Wort zuviel ist ein Gedanke zu wenig (Albrecht Hauss, Texter) * Unique Selling Proposition: der einzigartige Verkaufsvorteil

8 Beispiel Der USP verspricht dem Zahnarzt: Für die Wurzelkanal- Behandlung braucht man jetzt nur noch ein Instrument statt wie bisher viele Nutzen-Versprechen Der Beweis: Weitere Informationen im Webinar und Produkttest

9 Beispiel Der Beweis: Radl- und MVV-Plan via QR-Code Oktober 2012 Es wirkt ;-)

10 Strategien, die Vertrauen bilden 2. Marke Definition Ein einprägsames, unverwechselbares Symbol mit dem in den Köpfen der Menschen die Art und Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung fest verbunden ist Qualität bedeutet, der Kunde kommt zurück, nicht die Ware, (Hermann Tietz, Gründer von Hertie.)

11 Beispiele bekannter deutscher Marken Aus dem Handwerk: Wiedererkennung und Kontinuität auch nach der Krise Sogar Ausdehnung zum Gattungsbegriff Mit den dazugehörigen Qualitätsmerkmalen Ich habe dreissig Jahre gebraucht, um über Nacht berühmt zu werden (Harry Belafonte, Sänger). Der Slogan fällt einem sofort dazu ein Drei Streifen genügen für die Wiedererkennung

12 Strategien, die Vertrauen bilden 3. Testimonials Prominenter Empfehler Kann auch Phantasiefigur sein, z.b. James Bond Typischer Repräsentant der Zielgruppe Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer. Paolo Bulgari, Unternehmer

13 Beispiele typische Repräsentanten der Zielgruppe

14 Beispiel Promis Promis sind nicht unfehlbar da kann der Schuss auch mal nach hinten losgehen ;-) Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten (John Hegarty, Werber).

15 Strategien, die Vertrauen bilden 4. Die richtige Werbeform Werbeform Deutschland Weltweit Persönliche Empfehlung 89% 90% Online-Konsumentenbewertungen 62%? Redaktionelle Artikel 76% 69% Es findet immer ein Verkauf statt. Entweder verkaufen Sie dem Kunden Ihr Produkt. Oder der Kunde verkauft Ihnen sein Nein (David Ogilvy, Werber)

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17 Vertrauen über soziale Netzwerke schaffen Aber wie? 41% - Bewertungen von Menschen aus dem eigenen sozialen Netzwerk 36% - Bilder von Leuten, die das Produkt/den Service benutzen 33% - Ein Like oder eine Empfehlung eines Freundes 27% - Eine Verbindung zu Leuten, die die gleiche Information suchen 26% - Die Anzahl der Likes, die ein Produkt erhalten hat 21% - Wenn ein Inhalt gepinned wurde Quelle June 2012

18 credo Der Mensch ist das Maß aller Dinge Protagoras

19 und alle Rechte auf Umsetzung bei Commosso Werbeagentur, Stefanie Nytsch. Ottobrunn, 19. April 2012.

20 Jeder 13. Erdbewohner ist bei Facebook. er 35-jährigen stellen mehr als 30 Prozent der gesamten Nutzergeme 71,2 Prozent aller US-amerikanischen Internetuser sind bei Faceboo Alle 20 Minuten werden Links auf Facebook geteilt. Alle 20 Minuten werden Event-Einladungen gepostet. Alle 20 Minuten werden Fotos markiert. Alle 20 Minuten werden Status-Updates veröffentlicht. lle 20 Minuten werden Freundschaftsanfragen angenomm Alle 20 Minuten werden Fotos hochgeladen. Alle 20 Minuten werden Nachrichten versandt. Alle 20 Minuten werden 10,2 Millionen Kommentare gepostet. Alle 20 Minuten werden Pinnwandeinträge geschrieben Millionen Fotos wurden am Silvester-Wochenende auf Facebook ge r jungen Amerikaner sagen, sie erfahren Neuigkeiten (Nachrichten) d t der 18 bis 34-jährigen loggen sich direkt nach dem Aufstehen bei F rozent der aktiven Facebook User loggen sich jeden Tag bei Facebo Der Durchschnitts-User hat 130 Freunde. Monat verbringen die Menschen über 700 Milliarden Minuten auf Fa