Der Online-Handel boomt, ein Ende des Wachstums

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2 Verpackung I Werbung MULTICHANNEL P@CKAGING Im Online-Handel sollte die Verpackung nicht nur dem Produktschutz dienen, sondern gleichzeitig als wichtiges Teil des Marketing-Mixes genutzt werden. Text Claudia Rivinius, STI Group Verpackung auch zu Kommunikationszwecken. Sie vergeben damit die Chance, die Kunden auch nach dem Online-Kauferlebnis an sich zu binden und diesen beispielsweise einen Mehrwert (Aufbewahrung, einfache Entnahme, Rückversand) zu liefern. Dabei ist die Verpackung für Onlineshops häufig das einzige Kommunikationsmedium, mit dem die Kunden wirklich physisch in Berührung kommen. Der Online-Handel boomt, ein Ende des Wachstums ist nicht absehbar. Neben klassischer Online-Bestellware wie Kleidung oder Bücher können auch Lebensmittel, Tiefkühlprodukte oder sogar fertig geschmückte Weihnachtsbäume online geordert werden. Die Anforderungen an die Versandverpackung sind dabei so vielfältig wie die darin enthaltenen Produkte. Bei der Mehrzahl der Online-Händler dient die Verpackung nur dem Schutz der Produkte. Dabei könnte diese als Teil des Marketing-Mix viel mehr leisten. Nicht einmal ein Drittel der Online-Händler nutzen laut einer Erhebung des IFH Köln im März 2014 die Milliarden echte Touchpoints Welchen Werbewert die Verpackung für Marken hat, belegt die Touchpoint-Studie Sie liefert erstmals einen Media-Äquivalenzwert für Verpackungen. 12 Mrd. Verbraucherkontakte haben 2014 alle 285 Mio. verkauften Verpackungen für Cerealien wie Müsli oder Cornflakes zusammen erreicht. Dies entspricht einem Media-Äquivalenzwert von etwa 122 Mio. Euro. Zahlen, bei denen es Marketing-Verantwortlichen schwindelig wird. Denn die Verpackung punktet ja nicht nur durch die Menge der Kontakte, auch deren Qualität ist besonders wertvoll: Haptische Kontakte wie mit einer Faltschachtel wirken besonders intensiv und nachhaltig, das hat die Marktforschung erneut bestätigt. FUNKTIONEN DER VERPACKUNG Welche Funktionen hat die Verpackung der Ware in Ihrem Unternehmen? 58,3 Ausschließlich Schutzfunktion 11,2 Quelle IFH Köln, März ,5 Schutz- und Kommunikationsfunktion Grafik 1 1,1 0,9 Vorwiegend Kommunikationsfunktion Wirksamer Werbeträger Nicht nur die Quantität und Qualität der Touchpoints geben der Verpackung im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen eine Sonderstellung. Sie ist auch der erste echte Kontakt von Verbrauchern mit einer Marke. Dies gilt auch für die Versandverpackung, die nicht nur von Zalando-Kundinnen häufig sehnsüchtig erwartet wird. Die Touchpoint-Studie 2015 wurde im Auftrag des Fachverbands Faltschachtel-Industrie e. V. (FFI) und des europäischen Branchenverbandes Pro Carton durchgeführt. Unter der Leitung der Mediaforscher Professor Hans Georg Stolz (Universität Mainz) und Dirk Engel (Kundenwissen) entwickelte das Beratungsunternehmen Pointlogic einen Ansatz, der dem Factbook Einzelhandel

3 Werbung I Verpackung Markt erstmals eine Formel zur Berechnung des Wertes der Verpackung für das Marketing an die Hand gibt: einmal die Bruttoreichweite, die Gesamtzahl aller Kontakte, die eine Faltschachtel-Verpackung in ausgewählten Produktgruppen im Laufe ihres Lebenszyklus erzielt; außerdem einen Media-Äquivalenzwert, der die Bruttoreichweite beziffert. Für eine Faltschachtel in der Produktgruppe Cerealien ergab die Studie durchschnittlich rund 45 Touchpoints: Sie wird 32 Mal gesehen und 13 Mal zudem auch in die Hand genommen. Werden für ein fiktives Produkt in dieser Produktgruppe beispielsweise 10 Mio. Packungen verkauft, ergibt sich insgesamt ein stolzer Media-Äquivalenzwert von 4,8 Mio. Euro, was bereits mit dem Volumen einer kleineren Werbekampagne vergleichbar ist. Amazon hat dieses Potenzial für sich erkannt und möchte daraus in ganz anderer Form einen Nutzen ziehen indem es seine Verpackungen als Werbeflächen vermarktet (Grafik 1). Starke Kampagne für Minions-Film In den USA bewarb der Online-Händler Anfang Juni 2015 mit knallgelben Kartons den Film Minions, der im Juli in die Kinos kam. Groß aufgedruckt war außerdem die URL einer Landing Page bei Amazon.com, wo sich Interessierte unter anderem mit Minions-Produkten eindecken konnten. Es ist ein schlauer Ansatz von Amazon, einen zugkräftigen Touchpoint zu monetarisieren so die Meinung von Experten, die darin eine Chance zur Refinanzierung von Gratisversand-Optionen sehen. Neben unmittelbarer Aufmerksamkeit winkt Werbetreibenden bei auffällig gestalteten Paketen auch noch ein Social-Media-Buzz. Bei der Minions- Kampagne wurde dies durch die Verlosung von Amazon-Gutscheinen forciert. Gewinnen konnten diese alle Kunden, die Fotos ihrer Minion-Kartons in den sozialen Netzwerken teilten was zehntausendfach passierte. Die Minions-Kampagne zeigt, wie die optimale Vernetzung aller Kanäle unter Einbeziehung der Verpackung als wichtiger Touchpoint funktioniert. Was denkt der Verbraucher? Ob Verbraucher bei der Beurteilung von Verpackungen einen Unterschied zwischen online georderten oder im stationären Handel erworbenen Produkten machen dieser Frage ging eine Forschungsgruppe unter Leitung von Prof. Dr. Christoph Melchers, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Business School Berlin-Potsdam, auf den Grund. Er analysierte im Rahmen einer tiefen- und kulturpsychologischen Studie im Auftrag der STI Group die Bedeutung von Verpackungen im Off- und Online-Handel. Als Basis dienten der repräsentativen Evaluation Aufgabenstellungen wie: Sie kaufen ein Parfüm für Ihre Freundin, Sie kaufen eine Packung Pralinen für sich selbst oder Sie kaufen eine Spirituose als Mitbringsel für die nächste Party. Die tiefenpsychologischen Interviews zeigten dabei trotz der Unterschiedlichkeit der Fragestellungen und Produkte, dass sich die Leistungen von Verpackungen aus Konsumentensicht psychologisch in sechs Dimensionen erfassen und beschreiben lassen. Die von der Projektgruppe befragten Probanden sollten berücksichtigen, wie die genannten Produkte verpackt sein müssten damit sie im stationären Handel zugreifen würden. Darüber hinaus wurden sie dazu befragt, wie sie auf nicht verpackte Waren in Onlineshops reagieren. Der Online-Kauf ist ein pragmatischer Kauf. Hier werden generell weniger Sinne angesprochen als beim Einkaufserlebnis im stationären Handel es fehlen z. B. das Flair eines ansprechend gestalteten Ladengeschäfts, die Haptik der Produkte oder die persönliche Beratung, so die Empfehlung von Prof. Melchers. Damit sich ein Anbieter auch im Web erfolgreich abheben kann, sollte er, so eine Empfehlung der Verpackungs-Experten der STI Group, seine Produkte mit der zugehörigen Originalverpackung abbilden und 242 Factbook Einzelhandel 2016

4 Verpackung I Werbung dem Shopper ein Auspackerlebnis bieten. Die zum Teil millionenfach geklickten Unboxing-Videos, in denen Laien filmen, wie sie ihr neues Tablet, Mobiltelefon aber auch die Sushi-Kreation oder das Puppenhaus ihrer Tochter aus der Verpackung nehmen sind Beweis dafür, dass Verbraucher gerne einen Blick in das Innerste der Packung werfen. Ein derart virtuelles Auspackerlebnis können Verpackungs-Designer heute bereits erstellen, wenn sie eine neue Verpackung entwerfen. In Form von 3D-PDFs, Augmented Reality Anwendungen oder aber Filmsequenzen lässt sich der Unboxing-Effekt in jeden Onlineshop einbinden. So gestaltet kann auch in der virtuellen Welt Auspacken Spaß machen. Ist das Produkt erst im Einkaufswagen gelandet, muss die Verpackung natürlich dafür Sorge tragen, dass es unbeschadet zu Hause ankommt egal ob in der Tragetasche, im Container oder per Kurierdienst. Dort darf sie dann gerne einen Zusatznutzen bieten. Eine Dosierfunktion für Düngemittel, ein Wiederverschluss für Christbaumkugeln oder aber auch eine Tiefkühlpizza, die ihr Backpapier gleich mitbringt sind nur einige Beispiele für funktionale oder conveniente Verpackungen. Und natürlich gilt für jeden Verpackungsdesigner die Maxime: So wenig Verpackung wie möglich, so viel Verpackung wie notwendig. Der Grundstein für den verantwortungsvollen Umgang mit natürlichen Res- Grafik STI Group Kreislaufsystem: Funktion und Leistung von Verpackungen lassen sich aus Konsumentensicht psychologisch in sechs sachlichen und emotionalen Dimensionen erfassen und beschreiben. Factbook Einzelhandel

5 Werbung I Verpackung sourcen wird in der Produktentwicklung gelegt. Durch intelligente Konstruktionen und die Berücksichtigung der gesamten Wertschöpfungskette lassen sich Verpackungsgrößen oder der Materialeinsatz optimieren. Marketingverantwortliche, die alle Potenziale der Verpackung nutzen, bieten ihren Kunden einen echten Mehr- und Mediawert und können ihre Marke erfolgreich differenzieren. Kommunikation mit dem Kunden Fazit der Studiengruppe: Auch im Online-Handel ist die Bedeutung von Verpackungen nicht zu vernachlässigen. Die Defizite, die ein Online-Einkaufserlebnis gegenüber einem tatsächlich erlebten Einkauf im stationären Handel mit sich bringt, können mit der Abbildung attraktiv verpackter Produkte im Web kompensiert werden. Wird dann noch ein virtuelles Auspackerlebnis geliefert, wie dies das Entwicklungsteam der STI Group auf Kundenwunsch umsetzt, lässt sich auch dieser Prozess deutlich besser emotionalisieren. Da Konsumenten das Auspacken der Ware zunehmend zelebrieren, ist die Versandverpackung nicht mehr länger nur ein Zweckobjekt. Sie gehört ebenso zu dem Produkt wie eine ansehnliche Verkaufsverpackung. Dies bestätigte auch Dr. Eva Stüber vom Institut für Handelsforschung in Köln: Einleger, Innendruck oder auch kreative Verpackungen innerhalb der Versandverpackungen sind denkbar, um das Auspackerlebnis zu steigern. Ready to Ship = Ready to Shop Der Versand einzelner Produkte stellt Logistik und Design vor eine ganz besondere Herausforderung: Gesucht werden innovative Verpackungslösungen, die einerseits für die B2B- und andererseits für die B2C-Anwendung sinnvoll und markenkonform gestaltet sind. Aus Sicht mancher Händler und auch Hersteller wäre es sinnvoll, wenn der Online-Händler die Artikel für den Online-Versand bereits versandfertig erhält. Die Online-Händler könnten die Artikel dann direkt an den Kunden senden und müssten sie für den Versand nicht wie bisher noch mit weiteren Materialien zusätzlich verpacken. Für einzeln zu versendende Produkte steigt die Nachfrage nach bereits versandfertigen Produktverpackungen. Dies stellt die Hersteller vor ganz neue Anforderungen. Effiziente Verpackungen entscheidend Die Abläufe im B2C-Online-Handel geben Aufschluss über die Herausforderungen, denen die Verpackung gegenübersteht: Wenn der Kunde online bestellt, ist wichtig, dass das Produkt anhand seiner Präsentation im Onlineshop überzeugt. Dafür ist insbesondere eine gut erkennbare und attraktive Abbildung des Produkts bzw. der Produktverpackung entscheidend. Beim Fotografieren sollten daher bestimmte Kriterien erfüllt sein. Der Kunde bestellt im Onlineshop Produkte oft einzeln oder in Vorratsmengen. Das bedeutet, dass im E-Commerce nicht immer die gleichen Einheiten wie für den stationären Handel kommissioniert werden können. Manche Händler und Hersteller haben die Vision, dass zukünftig der Kunde individuell gewünschte Einheiten eines Produkts mit individuellen Produktverpackungsgrößen bestellen kann. Für Produkte, die einzeln an Online-Kunden gesendet werden, besteht teilweise der Wunsch nach einer bereits für den Versand geeigneten Produktverpackung, sodass sie nicht mehr separat verpackt werden müssen. Für den Versand ist entscheidend, dass die Produkte und ihre Verpackungen nicht zu schwer sind, nicht beschädigt werden und auch andere Produkte nicht beschädigen. Wenn der Kunde die Ware erhält, hat er den ersten direkten Kontakt mit dem Produkt und der Verpa- 244 Factbook Einzelhandel 2016

6 Verpackung I Werbung ckung. Für ein positives Kundenerlebnis ist wichtig, dass die Ware unbeschadet ankommt, die Verpackung sich gut öffnen lässt, attraktiv gestaltet ist und vor allem keine überflüssigen Verpackungsmaterialien verwendet werden. Wenn der Artikel den Kunden nicht überzeugt, kann es sein, dass dieser die Ware als Retoure wieder an den Händler zurückschickt. Daher ist es wichtig, dass die Produktverpackung nicht nur für die erste Anmutung sinnvoll gestaltet ist, sondern auch für die weitere Handhabung. Für den Rückversand sollte die Verpackung beschädigungsfrei zu öffnen und auch wieder verschließbar sein. Best Practice-Lösungen Die Versandverpackung von Alcon Vision Care wird im Rahmen eines Kontaktlinsen-Abos zwischen Optikern und Kontaktlinsenträgern eingesetzt. Als Diebstahlsicherung dient eine verlängerte Lasche, die über das Produkt gelegt wird. So kann ein unbefugtes Eingreifen durch die Seiten und damit der Diebstahl der Ware verhindert werden. Mit Hilfe eines maschinell aufgebrachten Klebestreifens, der mit einer Silikonfolie abgedeckt ist, lässt sich die Verpackung vom Optiker leicht und sicher verschließen. Für ein einfaches Öffnen beim Empfänger sorgt ein perforierter Aufreißfaden. Alcon nutzt die Verpackung zudem als Werbefläche, um die Markenbindung zu erhöhen. Gut geschützt: P@ck safe Das geliebte Handy, das Tablet oder der Laptop sind defekt und sollen repariert werden. Damit die Kunden nicht lange nach geeignetem Versandmaterial suchen müssen, bekommen diese eine perfekte Verpa- Conveniente Versandverpackung für Optiker: Im Rahmen von Kontaktlinsen- Abos werden Kunden ihre persönliche Pflegeserie zusammengestellt. Grafiken STI Group Factbook Einzelhandel

7 Werbung I Verpackung Defektes Handy? Kein Problem. In der zugeschickten Verpackung ist das teure Gerät auf dem Transport sicher. ckung zugeschickt. Das Handy muss nur mithilfe einer auf einen Wellpapp-Zuschnitt geklebten Stretchfolie fixiert werden schon ist das teure Gerät für den Transport geschützt. Dieses Prinzip funktioniert auch für Tablets oder Laptops. Genuss auf Knopfdruck Mit dem Tealounge System verspricht Teekanne ein perfektes Genusserlebnis im Handumdrehen ganz ohne Teebeutel, dafür mit Teekapsel. Die Tee-Zubereitung mit unterschiedlichen Wassertemperaturen und Ziehzeiten übernimmt die Teekapselmaschine auf Knopfdruck. Der Teeliebhaber wählt über ein Farbsystem einfach unter vier verschiedenen Programmen aus und genießt 24 unterschiedliche Sorten von Schwarz-, Grün-, Kräuter- und Früchte- bis zu Chai Latte-Tee. Bunt im Regal, braun im Onlineshop Auch in puncto Verpackung geht Teekanne neue Wege. So wird das Tealounge-System in Elektrofachmärkten in einer hochwertigen, offsetbedruckten Wellpappverpackung mit integriertem Tragegriff angeboten, die zum Zugreifen einlädt. Anders hingegen im Onlineshop, dem zweiten Vertriebskanal. Hier erfüllt die Verpackung aus Sicht der Marketingverantwortlichen von Teekanne in erster Linie eine logistische Funktion, sodass das System in einer schlichten, braunen Versandverpackung auf die Reise geht. Grafiken STI Group Funktion oder Design? Für den Verkauf steht die Kommunikationsfunktion im Vordergrund, für den Versand logistische Anforderungen. 246 Factbook Einzelhandel 2016

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