Media-Coaching Radio Erfolg auf Knopfdruck

Transkript

1 Media-Coaching 2015 Radio Erfolg auf Knopfdruck

2 Das Funkangebot und die Funktion im Gattungsvergleich

3 Die Veränderung der Medienlandschaft Anzahle der verfügbaren Medien/Kanäle Zeit Seite 3

4 Die Qual der Wahl Über 80 Mio. Konsumenten Über werbetreibende Unternehmen Über Produkte Über Werbeträger aus NMR Täglich unzählige Werbeimpulse über unterschiedliche Medien/Kanäle Hier muss Media selektieren! Hilfestellung: Kategorisierung Seite 4

5 Die Einteilung der Medien in Kategorien Erster Schritt: Above-/Below the Line Above the Line AtL: Klassische Medien Massenmedien, aber auch zielgruppenspezifische Medien TV, Print, Funk, Kino, Online, Außenwerbung/Ambient, etc. Träger von klassischen Werbekampagnen Aufgaben: Aufbau, Werbedruck, Markenbekanntheit, Image, u.a. Below the Line BtL: Maßnahmen, die zusätzlich zu klassischem Mediaeinsatz laufen Häufig aus Bereichen Sponsoring, PR, PoS, Event, etc. Aufgaben: Verstärkung & Spezifizierung des Werbedrucks, Gezielte Förderung des Abverkaufs, u.a. Seite 5

6 Die Einteilung der Medien in Kategorien Zweiter Schritt: Gruppierung der klassischen Medien (Above the Line) Elektronische Medien Printmedien Outdoor Online TV FUNK Kino National Regional lokal Öffentlich- Rechtlich privat Zeitungen Tages-Ztg. Wochen-Ztg. Kauf-Ztg. Anzeigen- Blätter Heimat-Ztg. Zeitschriften Publikums- Zeitschriften Fach- Zeitschriften Kunden- Zeitschriften Großflächen Ganzsäulen Allgemeinstellen City Light Superposter Megaposter/ BlowUp Ambient Verkehrsmittel Digital Signage Online Classic Search Mobile Podcast Direct Ip-TV Online/ Webradio etc. Seite 6

7 Generelle Wirkungsweise und Eignung der Mediagattungen TV Funk Kino Online Massenmedium Hohe Reichweite Schneller Aufbau an Reichweite Multi-sensorisch Emotional Launch-/Image- Medium Flexibel auf Tage und Uhrzeiten einsetzbar Motiviert den Handel / Vertrieb Massenmedium Taktisches Medium Aktionsmedium Abverkaufsmedium Hohe Reichweite Regional/Lokal Aber: (Nur Hören) eindimensional Nebenbei-Medium Hohe Sender-Bindung Visual-Transfer-Effekt (zu TV) Medium ohne Breitenwirkung Hohe Werbewirkung Multi-sensorisch Junge Zielgruppen Region / Lokal steuerbar Freizeitsituation Angenehmes Umfeld Verknüpfen mit Aktivitäten im Foyer Interaktives Medium Jüngere ZG Multi-sensorisch Hohes Involvement Kurzfristige Buchung und Umsetzung Sehr flexibel und variabel Möglichkeit Nutzerinsights zu erzielen (BIG DATA) Seite 7

8 Generelle Wirkungsweise und Eignung der Mediagattungen Zeitschriften Zeitungen Tages/Wochen Zeitungen Anzeigenblätter Outdoor Launch-/Image- Medium Selektive Zielgruppenansprache Imagetransfer durch Qualität des Mediums Breites Titelangebot Passende Umfelder/Redaktion Loyale Leserschaft Transport von erklärungsbedürftigen Inhalten Taktisches Medium Angebotsmedium Hohe Reichweite Schneller Reichweitenaufbau Loyale Leserschaft Verlässliches Umfeld Kurze Vorlaufzeiten Regional flexibel Kurzfristige Verfügbarkeit Hohe Glaubwürdigkeit Breitstreunend Kostenlos in HH Hohe Reichweite Schneller Reichweitenaufbau Medium für Angebotswerbung Kaum Imagetransfer Breitenmedium Aber auch das Erreichen spezifischer Zielgruppen möglich (selektiertes Umfeld) Meistens flüchtige Wahrnehmung Keine komplizierte Botschaft möglich Regional/lokal steuerbar Seite 8

9 Die Stärken und Schwächen von Radio. PROS CONS Quantitativ Qualitativ Kumuliert schnell Reichweite durch hohe Kontaktdosen Steigert kurzfristig Werbe- und Markenbekanntheit Stimuliert Abverkauf Schafft Markenpräferenz Ist im intermedialen Vergleich in punkto TKP günstig Höchste Aktualität Ist regional und teilweise lokal gut selektierbar Geringe Werbemittelherstellungskosten Call to Action : Direkte Aufforderung der Hörer Ermöglicht Visual Transfer -Effekt in Kombination mit TV Aktionsmedium : Starker Aktualitäts- und Ankündigungscharakter mit regionalem/lokalem Bezug Hohe Hörerbindung der einzelnen Sender Kaum Zapping Wird nur nebenbei wahrgenommen ( Backround - Medium für andere Tätigkeiten), dadurch relativ niedriges Aufmerksamkeitsniveau Hohe absolute Kosten bei nationalem Einsatz Zeitweise limitierte Verfügbarkeit in der morgendlichen Radio-Prime-Time Kann nur einfache Werbebotschaften penetrieren Funk benötigt eine exzellente Kreation Schnell einsetzbares und wirkendes Medium Je nach Aufgaben-/Zielsetzung als Basis- und/oder Ergänzungsmedium relevant Seite 9

10 Das Funksenderangebot

11 Von 8 auf 402 Seite 11

12 Die Anzahl deutscher Hörfunk-Sender Enorme Sendervielfalt! Sonstige Sender Private Sender Öffentlich-rechtliche Sender Anzahl Sender Quelle: ma Radio jeweils erhobene Sender Seite 12

13 Die Einzelsender und Sender-Kombinationen Keine nationalen Sender Die meisten Sender strahlen i.d.r. auf Bundeslandebene aus. Es gibt keine (UKW-) Einzelsender, die bundesweit ausstrahlen überregional Großes Kombiangebot Für eine überregionale Abdeckung bieten die Vermarkter attraktive Senderkombinationen an regional Regionalbelegung ist bundeslandabhängig Planungen auf Stadtebene sind allgemein möglich (abhängig vom Angebot und Bundesland) Seite 13

14 Der Hörfunkkonsum

15 Der Funk-Mediakonsum im Vergleich Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, 05:00-24:00h, Minuten pro Tag Achsentitel 23 6 TV Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation 2010 Seite 15

16 Ø-Radio-Hördauer in Minuten (Pers.: ab 10 J.) Der durchschnittliche tägliche Gesamtkonsum liegt bei etwa 3 Stunden Quelle: ma Radio, Basis: 10+ Jahre, Mo-So Seite 16

17 Der Hörfunk-Konsum Ø-Radio-Hördauer in Minuten (2015) Mo-Fr Samstag Sonntag Ab 10 J J. Männer Frauen J J. 50+ J. Quelle: ma 2015 Radio I; Basis: 10+ Jahre Seite 17

18 Die Hörfunk-Reichweiten

19 Die Hörfunk-Reichweiten Radionutzung im Tagesverlauf Ø-RW %, Ø-Std. alle Sender Mo-Fr Sa 60% So TV Mo-Fr 50% 40% 30% 20% 10% 0% Quelle : ma Radio 2015 I, Basis: 10+ Jahre, TRW; TV Scope, Basis:14+ Jahre Seite 19

20 Exkurs Online Audio / Web-Radio

21 Radio und Online werden eins Medien Konvergenz Digitalisierung von Radio Verbreitung von Radio-Inhalten über das Web Radio wird noch mobiler: Empfang unabhängig von Raum und Zeit Neue Zielgruppen-Touchpoints Veränderung des Mediennutzungsverhalten, insbesondere bei jungen Zielgruppen Seite 21

22 Neue Vielfalt Audio Digital Seite 22

23 Radionutzung über das Web steigt Nutzung von digitalen Radioangeboten in Mio. 24,8 27,2 29,4 30,2 16,3 6,1 7,2 9,9 12,4 ma 2007 Radio I ma 2008 Radio I ma 2009 Radio I ma 2010 Radio I ma 2011 Radio I ma 2012 Radio I ma 2013 Radio I ma 2014 Radio I ma 2015 Radio I Quelle: ab ma 2007I D14+, ab ma 2008 II D+EU 10+, ab 2010 Deutschsprachige 10+; Radionutzung im Internet über PC, Notebook, Tablet, oder Internetradiogerät (WLAN-Radio) oder über ein internetfähiges Handy; vor ma 2011 II nur Radionutzung über PC, Notebook. Seite 23

24 Vielfältige Nutzungsmöglichkeiten Audionutzung über digitale Endgeräte 89,8% 29,0% 15,5% 15,0% 9,7% 5,4% PC / Notebook Smartphone Autoradio WLAN Radio Tablet Fernseher / Smart TV Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. (2013), Basis: N=2042, 2038, 2038, 2040, 2040, 2050; Frage: Hörst du über folgende Geräte Webradios bzw. Musikplattformen?, häufig / sehr häufig Seite 24

25 Morgens Radio, Abends Audio Digital Nutzung im Tagesverlauf (UKW & Audio Digital) Index 100 = höchste Nutzung des jeweiligen Mediums 100% 80% 60% 40% 20% 0% Radio Gesamt Audio Digital Quelle: ma 2015 Radio I; Basis: BRD Gesamt, 10+, Mo-Fr; eigene Erhebung AS&S Radio. Seite 25

26 Regelmäßige Angebotzsnutzung Nutzungshäufigkeit digitale Musikangebote 67,9% 25,5% 2,5% 2,7% 0,7% 0,8% täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche mehrmals im Monat einmal im Monat selten Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. (2013), Basis: N=2247, Frage: Welche Webradios bzw. Musikplattformen hörst du wie häufig? Seite 26

27 Die Hörfunkvermarktung

28 Zwei große Player. Vermarkter der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender Vermarkter der privaten Sender AS&S Radio und RMS decken zusammen über 90% des Funkmarktes ab. Die restlichen 8% teilen sich auf die Vermarkter Gong, ENERGY und weiter kleinere auf Seite 28

29 Das AS&S Radio-Portfolio - Kombis CITY KOMBI Deutsche Städte-Kombi national/ teilnational Themen -kombis Nord Berlin Hamburg West Bayern Hessen CITY KOMBI BAYERN Saarland Südwest SWR3+1 Kombi BW/ RP Kombi RP Kombi BW Kombi BW/RP SWR KOMBI Max Seite 29

30 Das AS&S Radio-Portfolio - Einzelsender Hamburg Berlin München Nürnberg Rheinland-Pfalz z Baden-Württemberg Seite 30

31 Der Hörfunk im deutschen Werbemarkt. Jan- Dez 2014; Anteil der Medien am Gesamtmarkt in % 5,8% 16,6% Hörfunk 46,3% Zeitungen Zeitschriften 12,4% Fachzeitschriften 11,5% 1,4% 5,5% 0,4% OOH Kino Online Fernsehen 28,21 Mrd. =100% Quelle : Nielsen Seite 31

32 Der Hörfunk im deutschen Werbemarkt. Media-Mix im Zeitverlauf (Angaben in %). 100% 2,0% 2,5% 4,1% 2,3% 9,4% 11,4% 0,3% 4,5% 0,4% 1,6% 5,5% 1,4% 90% 23,4% 80% 35,7% 14,3% 12,5% 70% Online Kino 60% 22,9% 21,0% 16,6% OOH 50% 5,8% FZ 25,8% 5,7% 5,5% PZ 40% ZTG 30% 7,5% Radio 43,2% 43,4% 46,3% TV 20% 10% 0% 24,8% ,1 Mrd. DM 18,5 Mrd. 25,1 Mrd. 28,2 Mrd. Quelle: Nielsen; Stand: ; Bemerkung: Online und Kino erst ab 2010 erfasst Seite 32

33 Der Hörfunk im deutschen Werbemarkt. Top 5 Radio Branchen TEUR Kaufhäuser Kraftfahrzeug-Markt- WB RANGE Lebensmittelhandel Möbel + Einrichtung PKW Quelle: Nielsen; Stand: Seite 33

34 Der Media-Strategieprozess

35 Der Media-Strategieprozess. Das Briefing. Maßnahme Werbemittel Markt Media-Mix Ziele Kunde Einkaufsprioritäten Budget Planungsprioritäten Zeitraum Regionalität Seite 35