Born to be sold: Predator Geschäftsmodelle von Internet Start-Ups

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1 Born to be sold: Predator Geschäftsmodelle von Internet Start-Ups Prof. Dr. Michel Clement Universität Hamburg Prof. Dr. Jan Becker KLU Prof. Dr. Markus Nöth Universität Hamburg Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg

2 Agenda 1. Predator Business Model 2. Strategischer Rahmen 3. Experiment 4. Ergebnisse 5. Diskussion Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 2

3 Manche Kaufpreise sind nur schwer durch Rationalität zu begründen Ausgewählte Angebote / Übernahmen 2000 Napster Bertelsmann 80 Mio. $ 2005 Skype ebay 2,6 Mrd. $ 2006 MySpace NewsCorp 580 Mio.$ 2012 Instagram Facebook 1 Mrd. $ Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 3

4 Die Predator Strategie basiert auf dem Zerstören des traditionellen Geschäftsmodells der bisherigen Marktteilnehmer Napster Case Business Model 1999 ging Napster mit seiner File- Sharing-Software online Der Service war sehr attraktiv für die Nutzer: Schnelle Diffusion Napster wurde zur Gefahr für die Musikindustrie Napster hatte weder Werbe- noch Nutzereinnahmen Napsters Management hatte nie das Ziel eines validen Geschäftsmodells (operative Exzellenz) Es gab schlicht kein Geschäftsmodell Das Ziel war es die Firma gewinnbringend zu verkaufen Bertelsmann wollte das Unternehmen kaufen und bewilligte eine Wandelanleihe (US$ 80 Mio.) Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 4

5 Die traditionellen Marktführer haben viel zu verlieren sie sind die klassischen Opfer Traditionelle Marktführer Man hat viel zu verlieren Sehr mächtige Marktführer lassen einen Markteintritt schwer erscheinen Marktführer können nicht ohne Weiteres radikale Änderungen vornehmen (z.b. Channel-Konflikte) Traditionelle Wertschöpfung ist in ruhigen Gewässern Marktmacht gibt scheinbare Sicherheit (Oligopol) Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 5

6 Start-Ups suchen nach strategischer Relevanz DIE PREDATORS SIND NICHT AUSZUHUNGERN, WEIL SIE FINANZSTARK SIND (ODER ES SIGNALISIEREN) Predators erkennen die Starrheit der traditionellen Wertschöpfungskette bezüglich Veränderungen, kommen aus einer anderen Industrie und brauchen keine Rücksicht zu nehmen, erkennen die Präferenzen der Kunden und das Versagen der Marktführer, darauf zu reagieren, bieten exzellenten Service und sind meistens kostenlos. Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 6

7 Ziele der Predators NICHT OPERATIVE SONDERN STRATEGISCHE EXZELLENZ Ziele Predators versuchen systematisch und rücksichtslos das Geschäftsmodell eines großen Players zu bedrohen, damit dieser ihn kauft. Das Ziel der Investoren ist nur der Verkauf und nicht Gewinne aus dem operativen Geschäft. Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg

8 Wir fokussieren auf zwei Forschungsfragen EIN PREDATOR MODELL IST NACHHALTIG Frage 1 Kann ein Predator seine Firma an die Wettbewerber verkaufen selbst wenn der Kauf irrational ist? Frage 2 Bekommt ein Predator einen irrationalen hohen Preis dafür? Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 8

9 Agenda 1. Predator Business Model 2. Strategischer Rahmen 3. Experiment 4. Ergebnisse 5. Diskussion Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 9

10 Die Predator Strategie besteht aus zwei Phasen Phase 1 Phase 1 INITIIERE EINE AUKTION (FIRST BID) Predators fokussieren auf Kundenwünsche und nutzen Netzwerkeffekte (schnelle Diffusion) Predators fokussieren auf Intermediärsposition in der Wertschöpfungskette via User Generated Content (geringe Kosten) Predators sind gut finanziert um zu überleben (VC) Traditionalisten sind zurückhaltend bzgl. der Kannibalisierung Traditionalisten sorgen sich um Übernahme des Predators durch Dritte Traditionalisten sorgen sich um Erosion des Geschäfts Option 1: Übernahme des Predators (Kontrolle) Option 2: Ignorieren des Predators (Ausbluten) Wenn alle Traditionalisten ignorieren, dann gibt es nur wenig Imitation Wenn ein Traditionalist Interesse an dem Predator zeigt, dann führt das zum soziales Dilemma Bieten wird optimal Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 10

11 Die Predator Strategie besteht aus zwei Phasen Phase 2 Stage 2 AUKTION FÜHRT ZU HOHEN PREISEN (WINNER S CURSE) Predators verbreiten WOM und PR über (potentielles) Interesse der Traditionalisten Predators managen die Unsicherheit der Traditionalisten Sofern ein konkretes Kaufinteresse eines Traditionalisten besteht, entwickelt sich ein Bieter-Rennen Unsicherheit führt zu Fehleinschätzungen Winner s curse nimmt zu je mehr Bieter vertreten sind Die Auktion endet mit einem hohen Preis Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 11

12 Agenda 1. Predator Business Model 2. Strategischer Rahmen 3. Experiment 4. Ergebnisse 5. Diskussion Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 12

13 Im Rahmen eines Laborexperiments mit Managern und Studenten wurden die Forschungsfragen getestet Laborexperiment mit Studenten und Firmen Grundlagen des Experiments Ein Experiment besteht aus 4 Teilnehmern N=27 Experimente mit Studenten, N=10 Experimente mit Firmen Orte: Universität Hamburg und Universität Kiel, Unternehmen in Hamburg Ausgangslage für Testpersonen Teilnehmer sind jeweils Manager eines großen Filmstudios Ein Startup, welches kostenfreie Filmdownloads anbietet, betritt den Markt Der Service wird von Konsumenten sehr gut angenommen Die Manager können das Startup ignorieren -oder kaufen Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 13

14 Der Ablauf des Experiments richtet an die zwei Phasen Entscheidungsphase Startguthaben: 6,00 Dauer: maximal 3 Perioden In jeder Periode haben alle Teilnehmer 2 Handlungsalternativen Ignorieren Auktion starten Ignorieren alle Teilnehmer, geht es in die nächste Periode In jeder Periode reduziert sich das Guthaben um 0,5 : Periode 1: 6,00 Periode 2: 5,50 Periode 3: 5,00 Sofern in allen 3 Perioden ignoriert wurde, erhalten die Teilnehmer Ihr Guthaben (5,00 ) - das Experiment endet! Auktion Guthaben der Periode wird übernommen Mindestgebot: 1,00 Keine Informationen über Gebote der Anderen Dauer: bis Höchstgebot nicht mehr überboten wird (max. 3 Perioden) Auszahlungen Höchstbietender: Guthaben - Gebot + Zufallszahl (gleichverteilt) Auktionsstart Guthaben Zufallszahl Min. Max. Periode 1 6,00-2,00 1,50 Periode 2 5,50-2,00 2,00 Periode 3 5,00-2,00 2,50 Rest (3Teilnehmer): Guthaben - 3,00 Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 14

15 Payoff Matrix (in ) zeigt, dass ein Gebot nicht rational ist Rationale Entscheidung: warten bis Predator pleite ist Der Gewinner der Auktion erhält P = w t bid x t alle anderen drei Teilnehmer erhalten P = d t Der Erwartungswert einer gewonnenen Auktion bei einem Minimalgebot (E(P) = w t 1 E(x t )) ist immer geringer als die sichere Zahlung (5.00 ) Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 15

16 Agenda 1. Predator Business Model 2. Strategischer Rahmen 3. Experiment 4. Ergebnisse 5. Diskussion Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 16

17 Die Predator-Strategie funktioniert es wird geboten IN FAST ALLEN EXPERIMENTEN KOMMT ES ZU IRRATIONALEM VERHALTEN BZGL. DES BIETENS Ergebnis 1: Es wird fast immer eine Auktion gestartet. Auktion gestarted in Period in Period in Period never Total (N=37) Studenten (N=27) Manager (N=10) Ergebnis 2: Wenn eine Auktion gestartet wurde, dann wurde sie zu 76% (Studenten) bzw. 90% (Manager) in der Periode 1 gestartet. Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 17

18 Die Predator-Strategie funktioniert es wird immer höher geboten Ergebnis 3: Der wahrgenomme Grad der Bedrohung korreliert hoch mit der Bietwahrscheinlichkeit Ergebnis 4: 80% der Teilnehmer bieten in der ersten Runde (33 von 40 Managern, 85 von 100 Studenten). Ergebnis 5: In den meisten Fällen haben die Auktionsgewinner die Auktion nicht gestartet Ergebnis 6: Es liegt kein Winner s Curse vor. Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 18

19 Agenda 1. Predator Business Model 2. Strategischer Rahmen 3. Experiment 4. Ergebnisse 5. Diskussion Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 19

20 Die Cases und die Experimente zeigen, dass die Predator Strategie eine erfolgreiche Option für Gründer und VCs ist Frage 1: Ja, Traditionalisten bieten für Predators obwohl es eindeutig irrational ist In der Realität sind die Pay-Offs nicht klar das verstärkt den Effekt Sie bieten vor allem aus Angst vor dem Verlust des Geschäfts Frage 2: Ja, Predators können hohe Preise für die Firmen erzielen, weil neue Bieter in das Bietgeschehen hineingezogen werden Die Ergebnisse sind robust: Konsistente Ergebnisse bei Gruppenentscheidungen Cases von M&A-Units belegen die Thesen Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg

21 Predators können nett wirken Prof. Dr. Michel Clement Fakultät für BWL Institut für Marketing & Medien Universität Hamburg 21

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