// 42 // 5. GWA JUNIOR AGENCY Kampagnen. /// LANGNESE Imagekampagne

Transkript

1 // 42 // 5. GWA JUNIOR AGENCY Kampagnen /// LANGNESE Imagekampagne

2 // 43 // KUNDE: AGENTUR: HOCHSCHULEN: Langnese McCann Erickson Deutschland GmbH Universität Hamburg Kunstschule Alsterdamm KAMPAGNEN ÜBERBLICK: Flutschfinger, Brauner Bär, Magnum. Wer kennt sie nicht? Langnese ist die Eiskrem-Marke in Deutschland und wird verbunden mit der 80er Jahre Kino-Werbung, Sommer, Strand & guter Laune, sowie dem Song Like Ice In The Sunshine. Eine Kampagne im Jahre 200 aktualisierte die Marke. Aber elementare Marktveränderungen und sich schnell wandelnde Konsumgewohnheiten zwingen Langnese zu einer weiteren Anpassung ihrer Kommunikation. Nun war es an uns, eine Kampagne zu entwickeln, bei der es so richtig flutscht. BESONDERHEITEN: Sehr erfreulich war der schnelle Abbau schon fast traditioneller beiderseitiger Vorurteile zwischen Strategie und Kreation. Bereits während des ersten gemeinsamen abendlichen Treffens konnten wir den Grundstein für eine kooperativ-freundschaftliche Zusammenarbeit legen, die wir im Rahmen des Projektes effektiv nutzen und ausbauen konnten.

3 // 44 // /// LANGNESE Imagekampagne 0 BRIEFING Das Briefing der Agentur McCann Erickson Hamburg sieht die Erarbeitung einer strategischen Empfehlung und einer Kommunikationsstrategie unter Berücksichtigung eines möglichen internationalen Roll-Outs für Langnese Impulseis vor. Hierzu sollten eine Printkampagne, TVund Kinospots und optional eine Hard Selling Promotion entwickelt werden. Kommunikationsziel ist, die älteren Verbraucher verstärkt anzusprechen ohne die Jüngeren zu verlieren. Dabei soll dem erstarkenden Preisbewusstsein der Verbraucher insbesondere mit dem günstigen Multi-Pack-Angebot begegnet werden. Als Basis galt die seit 200 aktualisierte Kommunikationsplattform von Langnese. Die Zielgruppe bilden alle young in mind -Verbraucher, die sich gerne dem Genuss ohne Reue hingeben. Die Hauptzielgruppe sind Jährige, vorwiegend Haushaltsführende und Einkaufende - die Sekundärzielgruppe umfasst 6-25 Jährige, die als Meinungsbildner besonders wichtig für jüngere und ältere Zielgruppen sind. Die Musik Like Ice In The Sunshine ist gesetzt. Die Tonalität sollte light hearted, sympathisch und positiv. 02 STRATEGIE 5. GWA JUNIOR AGENCY Kampagnen STIMMUNG: Um einen ersten Eindruck davon zu gewinnen, was die Zielgruppe mit Langnese alles verbindet, haben wir Konsumenten befragt, was ihnen spontan zu Langnese einfällt. Dabei wurde sehr deutlich, dass die Entwicklung von Langnese hin zu mehr Modernität durchaus positiv wahrgenommen wird, die neue Trendmarke Langnese die Sympathie und Normalität aus vergangenen Tagen allerdings verloren hat. Unter anderem diese Empfindungen haben zu dem Identifikationsproblem der älteren Zielgruppe geführt. SITUATION: Doch woher stammt diese Sehnsucht nach Normalität, Familie und Sympathie? Um das herauszufinden betrachteten wir die aktuelle Situation unserer Zielgruppe: Geprägt durch die Unsicherheit der momentanen Wirtschaftssituation hat eine Verschiebung von Prioritäten und Werten stattgefunden. Auffallend ist die Sehnsucht nach Einfachheit und die zunehmende Bedeutung von Familie und Freunden. Rein materielle Interessen treten hingegen in den Hintergrund. Im Prinzip ging es also darum, eine sympathische Gefühlswelt aufzubauen, mit der sich Konsumenten jeden Alters identifizieren können. Sie sollte dafür jedoch mehr die Normalität und den Alltag widerspiegeln und die Individualität der Menschen stärker in den Vordergrund stellen Anzeigenserie Jedes Stückchen zählt für Langnese Magnum, Cornetto und Solero 04 Citylight Jedes Stückchen zählt für Langnese Magnum

4 // 45 // ANALYSE: Nach der Untersuchung der Zielgruppe haben wir Langnese selbst und seine engsten Konkurrenten betrachtet. Langnese besitzt einen Marktanteil von 80% und einen enorm hohen Bekanntheitsgrad von 94%. Dies hat die Entwicklung der neuen Kommunikationsstrategie erleichtert, da Langnese-Eis kein erklärungsbedürftiges Produkt ist. So blieb uns ein relativ großer Spielraum für die Werbegestaltung. Um eine noch deutlichere Richtung für die neue Kommunikationsstrategie zu erhalten, haben wir eine SWOT- Analyse durchgeführt und uns genau angesehen, wo die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Langnese liegen. Dabei konnten wir feststellen, dass Langnese eine sehr starke Marke ist und vor der Konkurrenz einen erheblichen Imagevorsprung genießt. Als Schwäche zeigte sich erneut die zu starke werbliche Fokussierung auf die sehr junge Zielgruppe. Risikoreich war die zu starke Fokussierung auf das Sommergefühl am Strand, da die Konsumanlässe somit erheblich eingeschränkt werden. Ein besonderes Risiko stellte zudem der Trend zu Handelsmarken und Discountern dar, die einen enormen Preisdruck auf Markeartikelhersteller ausüben. Gerade in dieser Entwicklung lag allerdings auch die Chance von Langnese, die Zielgruppe der über 30-jährigen wieder verstärkt anzusprechen, da diese nicht nur ein überdurchschnittlich stärkeres Qualitätsbewusstsein, sondern der Marke Langnese auch eine sehr hohe Loyalität entgegenbringen. STRATEGIE: Genau auf diesen Punkt richtete sich unsere Strategie aus. Die hohe Loyalität der über 30-jährigen gegenüber der Marke Langnese verlangt es, wieder mehr auf sie einzugehen. Dies wollten wir erreichen, indem wir die Stärken der Kommunikationsstrategie aus den 80er Jahren mit denen der heutigen verbinden. Auf diese Weise sollten die ältere Zielgruppe wieder angesprochen und Identifikationsprobleme der neu gewonnenen Zielgruppe vermieden werden. Elementar für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie war die Schaffung einer gefühlsbetonten Langnese-Welt, in der sich die Konsumenten wieder finden. Durch unsere Befragung und die Analysen haben wir feststellen können, dass Langnese ein sehr individuelles Gefühl bei seinen Konsumenten hervorruft. Mit Langnese wird sehr unterschiedliches assoziiert. Genau das bringt unsere Selling-Line zum Ausdruck: Mein Langnesegefühl REGELN: Um die Aspekte stärker zu berücksichtigen, die durch die Zielgruppe besonders erwünscht oder eben auch abgelehnt wurden, haben wir unter Berücksichtigung der Analyseergebnisse die Do`s und Dont`s für unsere Kreation abgeleitet. Da wir bisher nur eine Selling Line entwickelt hatten, an der sich die Kampagne orientieren sollte, musste ein passender Claim von der Kreation entwickelt werden. Die kreative Umsetzung sollte im Hinblick auf die Zielgruppe vor allem die Aspekte beachten, die wir in der Analyse als wichtig herausgearbeitet haben. Außerdem sollten die Produkte mit einbezogen und eine intensivere Kommunikation von Multipacks bedacht werden. Natürlich war es vor allem wichtig, die jüngere Zielgruppe zu erhalten, sich dabei allerdings von den Scheinwelten der aktuellen Kampagne weiter zu entfernen. Dazu zählte vor allen Dingen, nicht nur perfekte Stereotypen darzustellen und zu beachten, dass die neue Kommunikation weniger hip, laut und zu entspannt wirkt, um den veränderten Werten der Zielgruppe zu entsprechen Plakatserie (8/) Jedes Stückchen zählt für Langnese Magnum, Cornetto und Solero

5 // 46 // /// LANGNESE Imagekampagne 5. GWA JUNIOR AGENCY Kampagnen 03 KREATION + 04 MEDIASTRATEGIE MEIN LANGNESEGEFÜHL: Wir haben uns gefragt, was ist das Langnese-Gefühl? Um uns in das Thema hinein zu versetzen, haben wir einen Selbstversuch unternommen. Vor laufender Kamera sollte jeder sein Lieblingseis auf gewohnte Art und Weise genießen. Dabei stellte sich heraus: // Langnese-Eis ist einfach lecker // Ein Eis zu essen bedarf größerer Konzentration, als das Lutschen eines Bonbons // Wenn ich mein Eis esse, nehme ich mir also die Zeit für diesen Genuss // Diesen Eis-Genuss will ich bis zum Schluss in allen Zügen auskosten und nicht missen Beim Beobachten der Eis-Esser fiel uns auf, dass sie auch das noch so kleinste Stückchen Eis in sich aufsogen, ja, sogar das Papier ableckten, um sich diesen kleinen Rest Eis zu sichern. In diesem Moment war die erste Spot-Idee geboren: Sogar die Peinlichkeit auf sich nehmen, den Papierkorb zu plündern, um heimlich einen Cornetto-Deckel abzulecken (Siehe TV-Spot), frei nach dem Motto: Jedes Stückchen zählt. JEDES STÜCKCHEN ZÄHLT: Wir haben TV-Spots, Kino-Spots, Plakat- und Anzeigenserien entwickelt, die auf diesen Claim aufbauen. Sei es eine alte Dame, die sich traut, zwischen den Beinen eines jungen Mannes ihr verloren gegangenes Stückchen Magnum rauszufischen, nur um es wieder zu bekommen. Oder ein Vater, der einem Fremden den kleinen Tropfen Solero von der Glatze leckt. Die Kino-Spots sollten noch eine Spur weiter gehen: Wir sehen eine Frau, die einen Küchenlappen über ihrem Mund auswringt, weil sich dort noch zwei Tropfen Eis verbergen (Siehe Kino-Spot). PLAKATE: Die Plakate sollten diesen Gedanken ebenfalls unterstützen. Der große Vorteil an der Marke Langnese ist ihr hoher Bekanntheitsgrad. Jeder kennt Langnese. Die Eissorten Magnum, Solero und Cornetto sind den Meisten ein Begriff. Jedes Stückchen zählt hat uns inspiriert, die Langneseprodukte in einen neuen Kontext zu bringen. Da jedem der Produktnutzen klar ist, haben wir eine reine Image-Kampagne entworfen. Im Mittelpunkt steht dabei das Verlangen nach dem letzten Stückchen Eis und seinen Auswirkungen. Die Motive überzeugen durch ihre klare Ästhetik und ihren Charme in dem Versuch, das letzte Stückchen zu ergattern. HARDSELLING-PROMOTION: Desweiteren haben wir eine Hardselling-Promotion entwickelt. In jedem Multipack befindet sich einer von drei Stickern. Zusammengeklebt ergeben sie ein Eis. Im Magnum-Multipack Magnum Sticker, im Solero Solero Sticker etc.. Getreu dem Motto Jedes Stückchen zählt muss der Käufer alle drei Puzzleteile 08 0 Hardselling-Promotion In jedem Multipack befindet sich einer von drei Stickern. Zusammengeklebt ergeben sie ein Eis. Der Käufer muss alle drei Puzzleteile eines Eises sammeln. Diese sollen dann auf die Postkarte (Rückseite Multipack) geklebt werden. Schickt man die Karte an Langnese zurück, nimmt man an einer Verlosung teil.

6 // 47 // eines Eises zusammen finden. Diese sollen dann auf die Postkarte geklebt werden, die aus der Rückseite des Packs ausgeschnitten werden kann. Schickt man die Karte an Langnese zurück, nimmt man an der großen Jedes Stückchen zählt Verlosung teil. Gewinnen kann man: //. Platz: Smart Roadster // 2. Platz: 2 Reisen für dich und 8 Freunde in den Langnese Summer Club // 3. Platz: 6 original Langnese Kühltruhen Um diese Aktion zu unterstützen und bekannt zu machen, gibt es in einem festgelegten Zeitraum zu jedem gekauften Multipack mit Gewinnspiel ein weiteres Multipack gratis dazu. Darauf wird im Handel mit Hilfe von Postern in Deckenabhängungen aufmerksam gemacht, die in der Umgebung der Eistruhen hängen. SCHMUCK- UND T-SHIRT-KOLLEKTION: Zusätzlich haben wir eine Schmuck- und T-Shirt-Kollektion entwickelt. Die Gestaltungsidee basiert auf der Hochwertigkeit der Marke Langnese, sowie ihrer Produkte. Inspiriert wird die Langnese-Kollektion durch das klassische Prestige-Produkt Poloshirt (z.b. Lacoste, Ralph Lauren...), wo sehr dezent aber dennoch stolz eine Marke mit Überzeugung präsentiert wird. Denn Langnese als Marke hat den Status, sich auf gleichem Niveau wie andere Designermarken zu stellen. Das grundlegende Designelement ist natürlich auch hier wieder das Stückchen. Das Magnum-Schoko-Stück. Auf diese Weise haben wir die Idee Jedes Stückchen zählt auf verschiedene Medien übertragen können, so dass sich ein abbgerundetes Bild der Kampagne ergibt. Hitzige Diskussionen und schweißgebadete Last-Minute-Aktionen Agenturalltag wie man ihn sich vorstellt. 05 FAZIT Ist Langnese männlich? Bist du Beißer oder Lutscher? Warum gibt es eigentlich kein Magnum-Bröckel-Auffanggerät? Solche und ähnliche Fragen stellten wir uns während unser GWA Junior-Agency Zeit. Eine Zeit, die wahrlich keine Eis-Zeit war: hitzige Diskussionen und schweißgebadete Last-Minute-Aktionen - Agenturalltag wie man ihn sich vorstellt. Die GWA Junior-Agency bot uns die Möglichkeit, in die Praxis reinzuschnuppern, spannende Herausforderungen anzunehmen und viel dazu zu lernen. Insbesondere die durchgehende und umfassende Kommunikation zwischen Kreation und Strategie von Anfang bis zum Ende des Projekts hat uns viel Zeit abverlangt, uns gleichzeitig aber auch zu einem tollen Team zusammenwachsen lassen. Die uns betreuende Agentur Mc Cann Erickson und unsere Coaches von der Universität Hamburg und der Kunstschule Alsterdamm haben uns den nötigen Freiraum, aber auch die professionelle Unterstützung gegeben, um unser Projekt zu einem persönlichen Erfolg für uns alle werden zu lassen. 2 2 Party-Promotion Bei der Party bekommt jeder ein Aufkleber, der eines von vier Puzzlestücken eines Langnese-Eises ist, auf die Kleidung geklebt. Die Aufgabe jedes Gastes ist es nun, die drei weiteren Personen mit den passenden Puzzlestücken zu finden. Wenn man alle Stücke gefunden hat, erhält die Gruppe an einem Langnese-Point ein gratis Eis für jeden und ein Polaroid-Foto von der Gruppe.

7 // 48 // /// LANGNESE Imagekampagne 5. GWA JUNIOR AGENCY Kampagnen 3 A VIDEO: Ein helles, modernes Büro. Ca. sieben Leute sitzen an ihren Rechnern. Ein junger Mann durchquert das Büro und öffnet ein verpacktes Cornetto Haselnuss. AUDIO: Im Hintergrund läuft Like Ice in the sunshine von Langnese. E VIDEO: Doch dann lässt er sich vorsichtig auf alle Viere nieder und krabbelt möglichst unauffällig an den anderen Leuten vorbei. B VIDEO: In der einen Hand noch das Papier, beginnt er das Cornetto zu genießen. Dabei beobachtet ihn ein anderer junger Mann sehnsüchtig. F VIDEO: Am Papierkorb angelangt nimmt er den Deckel des Cornettos heraus und leckt ihn genüsslich ab. AUDIO: Die Musik Like Ice In The Sunshine setzt wieder ein. C VIDEO: Mann wirft den Deckel und das Papier von dem Cornetto in einen Papierkorb. AUDIO: Die Musik stoppt abruppt mit einem Schallplatten scratchen. G VIDEO: Packshot von Langnese Cornetto Multipack. AUDIO: Ein Off-Sprecher sagt: Langnese. Jedes Stückchen zählt. D VIDEO: Mann blickt sehnsüchtig zum Papierkorb, dann schaut er sich unsicher um und zögert noch etwas. AUDIO: Herzklopftöne setzen ein. H VIDEO: Im Nachklapp sitzt Mann 2 auf dem Boden neben dem Papierkorb, ein anderer Kollege schaut entgeistert über die Kante seines Schreibtisches auf ihn herab. 3 Kino-Spot Jedes Stückchen zählt Das grundlegende Designelement der Schmuck- und T-Shirt-Kollektion ist das Magnum-Schoko-Stück, getreu dem Motto Jedes Stückchen zählt.

8 // 49 // 06 TEAM AGENTUR: McCann Erickson Deutschland GmbH Projektleitung: Thumb, Frank Geschäftsleiter Beratung Die Arbeit mit den Studenten der Junior Agency hat unglaublich viel Spaß gemacht. Es war interessant, wie die gestellte Aufgabe angenommen wurde, die Strategie zu einem klaren Briefing für die Kreation kam und sich die kreativen Vorgedanken und späteren Vorschläge in den Arbeiten der Kreation in enger Zusammenarbeit fokussierten. Alles in allem: Werbung auf hohem Niveau - Danke und Respekt! Frank Thumb, Geschäftsleitung Beratung KUNDE: Langnese HOCHSCHULE: Kunstschule Alsterdamm Projektleitung: Kurt Riggert, Schulleitung Kunstschule Altsterdamm Studenten: Angermaier, Maik // Bäuerle, Bianca // Boese, Teresa // Breckwoldt, Alexandra // Burmester, Alexa // Deinhardt, Julia // Dzubilla, Aki // Fuchs, Verena // Herrmann, Bastian // Kampe, Julia // Khieu, Vothana // Koch, Ines // Landthaler, Isabelle // Laue, Katrin // Malow, Jette // Pausewang, Alice // Schilling, Marsha // Weber, Cornelia // Wohlfahrt, Florianne // Woischin, Edith allem: Ein unvergessliches Team-Erlebnis, lehrreiche Erfahrungen, Einblicke in die professionelle Agenturarbeit und Stolz auf die eigene Leistung. Und den teile ich voll und ganz mit meinem Team. Kurt Riggert, Schulleiter HOCHSCHULE: Universität Hamburg, Fachbereich 03, Wirtschaftswissenschaften Projektleitung: Prof. Dr. Henrik Sattler, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing, Marketing & Branding // Gwen Kaufmann, Marketing & Branding // Christian Reinstrom, Marketing & Branding Studenten: Arnold, Melanie // Betzel, Oliver // Güntzel, Franziska // Peschke, Diana // Roos, Samantha-Carina // Seedorf, Sandra Das Junior Agency Projekt stellt eine hervorragende Möglichkeit für meine Studenten dar, ihr theoretisches Wissen an Hand konkreter Praxisprojekte umzusetzen. Die Zusammenarbeit von Kreativen, renommierten Agenturen und Uni ermöglicht den Studenten Einblicke und Erfahrungen, die ein normales Uni-Studium so nicht zu leisten vermag. Prof. Henrik Sattler >> Kontaktdaten auf Seite 46! Langnese viele verbinden damit Sommer, Sonne, Strand, Genuss, Freizeit. Das Team Hamburg verbindet damit auch Anstrengung, viel Arbeit, kaum Freizeit. Aber vor