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Silke Färber
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1 Forum Packmittel DIE ROLLE DER VERPACKUNG UND DIE VERPACKUNGSLEISTUNG AM STATIONÄREN POS Line Kerrad Geschäftsführerin Stratégir GmbH, Shopper & Consumer Researchers +49 (0) Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Präsentation darf nicht kopiert, verbreitet, verändert oder Dritten zugänglich gemacht werden. 1

2 Was wir machen U Understand Usage and Attitude Preference Mapping Need States Shopper research Innovate Concept screening Concept und Concept Use tests Product tests Packaging tests New product launch / Simulated Test Market: Bridge Go to market Platzierungstests, POS Material Post launch tests Range Optimierung Allteam Promotion & Preisforschung CBC Trade-Off In den Branchen: FMCG, Luxusgüter, OTC-Produkte und Handel 2

500 getestete Packungen) Festlegung von Action Standards In-house

3 Experten im Bereich Packungsforschung Über 20 Jahre Erfahrung im Bereich Packungsforschung Umfassende Datenbank (über getestete Packungen) Festlegung von Action Standards In-house Expertise im Bereich 3Dmodelling R&D: Wissensvermittlung an unsere Kunden durch Workshops 3

4 International: lokale Insights durch unsere Niederlassungen und JV Netzwerk wir arbeiten in über 50 Ländern 4

5 Die Packung als Kommunikationsträger 5

6 Kaufentscheidungen werden vorwiegend am POS getroffen 23% 32% Kauf war geplant Kategorie war geplant 68% Marke wurde gewechselt 22% 7% 16% geplanten Kauf unterlassen völlig ungeplanter Kauf Quelle: FFI Studie Shopper 2011 Die Bedeutung von Verpackungen bei Kaufentscheidungen 6

In Store: Einflüsse der Verpackung auf das Kaufverhalten Deutsche Verbraucher TRIAL 64 % probierten ein Produkt aus, weil dessen Verpackung ihre Aufmerksamkeit im Verkaufsregal erregte REPEAT 41%

7 In Store: Einflüsse der Verpackung auf das Kaufverhalten Deutsche Verbraucher TRIAL 64 % probierten ein Produkt aus, weil dessen Verpackung ihre Aufmerksamkeit im Verkaufsregal erregte REPEAT 41% erwarben ein Produkt erneut aufgrund dessen Verpackung SWITCH 36% wechselten die Marke aufgrund der negativen Erfahrungen mit der Produktverpackung Quelle: Mead/Westvaco Corporation (2014): Packaging Matters, n=7665 in 10 Ländern 7

8 Die Verpackung ist der letzte Touch Point mit der Marke am POS ist Orientierungshilfe am Regal kommuniziert mit dem Shopper über Produkt & Marke beeinflusst die Kaufentscheidung am POS 8

9 «Eine Packung ist vergleichbar mit einer Werbung von 5 Sekunden, die ständig läuft.» Ex-Vice President Communication & Design of Nestlé Lars Wallentin 9

10 Key Learnings aus bisherigen Studien 10

11 Die Packung: 2 moments of truth 1st 2nd Im Wettbewerbsumfeld Shopperleben Außerhalb des Wettbewerbsumfeldes Consumerleben 11

12 Eine Packung muss in beiden Leben erfolgreich sein den Shopper ansprechen gesehen werden, erkannt werden, attraktiv sein, wettbewerbsfähig sein Eine Positionierung vermitteln den Verbraucher ansprechen Gefallen finden Story telling Erwartungen erfüllen: Handhabung, Anwendung Menge & Funktionalität Informationen

13 Weniger als die hälfte der neuen Packungen bekommt ein Go 45% 55% 45% Quelle: Stratégir - Packagir Datenbank 13

14 Wird die Einkaufssituation nicht berücksichtigt Ursachen des Scheiterns einer neuen Packung Besteht ein hohes Risiko, dass die neue Packung im Shopperleben nicht besteht. 30% Both 50% In Shelf Datenbank 20% Out of Shelf 14

15 WAS BESTIMMT DEN ERFOLG IM SHOPPERLEBEN? 15

16 Wir kaufen mit den Augen nicht gesehen, nicht gekauft! Wie fällt eine Packung im Regal auf? 16 16

17 Hauptquellen des Impacts Wiedererkennung visueller Anker Markenlogo & Codes + Die Regel brechen Visueller Impact 17

18 Markenverankerung über die Verpackung Farbe Farbeffekte Logo Form Graphische Symbole Information Claim 18

19 Starke visuelle Markenidentität durch implizite Codes schaffen 19

20 Starke visuelle Markenidentität durch implizite Codes schaffen 20

21 KEY VISUALS 21

22 KEY VISUALS & IMPACT IM REGAL 22

23 Emotionale Kommunikation der Produktvorteile 23

24 Erfolg im Shopperleben Visueller Impact 24

25 Erfolg im Shopperleben Visueller Impact 25

26 Markenauftritt und Differenzierung der Sorten Range: Markenauftritt & Sortendifferenzierung beachten 26

wahrnehmbare Benefits kohärente Range bei

27 Informationshierarchie: Markenauftritt und Differenzierung der Sorten heterogene Range schwer wahrnehmbare Benefits kohärente Range bei gleichzeitiger Variantendifferenzierung Quelle: Eye-Tracking Packagir Bonduelle 27

28 Markenauftritt und Differenzierung Der Sorten: Praxisbeispiel Ausgangspunkt: ein unübersichtliches Regal Quelle: Eyet-Tacking Packagir Bonduelle 28

29 Bessere Sichtbarkeit im Regal mit dem neuen Design Das neue Regal: Umsatz+15%! 29

30 Ist ihre Packung ein Eye-Catcher? Masseneffekt & SRP 30

31 Der Masseneffekt ist wichtig 31

32 32

33 Masseneffekt, Findability & Shopability 33

34 Masseneffekt, Findability & Shopability 34

35 Erfolg im Shopperleben: Shelf Ready Packaging Vermittlung hoher Qualität durch hochwertige und stabile Präsentation der Produkte Steigerung des Shelf impacts zusätzliche Kommunikationsfläche schnellere Auffindbarkeit der Produkte durch Orientierungshilfen 35

36 Shelf Ready Packaging zerrissenes SRP mindert den Qualitätseindruck 36

37 Shelf Ready Packaging Branding ohne Orientierungshilfe Branding mit Orientierungshilfe 37

38 Shelf Ready Packaging SRP verdeckt Produkt Wellpappen-industrie.De 38

39 Shelf Ready Packaging Shelf Ready Packaging SRP Imitiert primäres Packaging Produkte sind gut auffindbar 39

40 Shelf Ready Packaging Shelf ready packaging Orientierungshilfe bei Sorten, guter Halt für kleine Produkte 40

41 Shelf Ready Packaging SRP unterstützt Branding & Auffinden der Varianten Nutzung der bedruckbaren Flächen für zusätzliche Botschaften 41

42 Wir kaufen mit unseren Augen Fazit 42

43 Mehr Shopability durch Key Visuals Starke visuelle Markenidentität Verpackung Erleichterte Navigation: Konsistente Farben/Farbkonzept, Formen, Materialien, Informationshierarchie Sekundäre Packung (SRP) Anzahl der Facings Auch für den Wettbewerb (Masseneffekt) 43

44 Die Verpackung der Zukunft 44

45 POS Kommunikation: vom Analogen zum Digitalen rasante Entwicklung der mobilen Geräte jeder dritte Internetnutzer hat sich im laden per Smartphone über ein Produkt informiert Verknüpfung der offline- & online- Welten 45 45

46 Digitaler Mehrwert der Verpackung durch QRcodes am POS Durch relevanten Content: Zu ihrer Marke zur Herkunft & Herstellung ihrer Produkte Neugier wecken & zum Kauf animieren Coca Cola Sound Up Kampagne im Sommer

47 Kommunikation mit dem Verbraucher durch Augmented Reality (AR) Augmented-Reality-Kochbuch von Ketchup Heinz Lego hat eine neue Art von Verpackungen entwickelt, die schon vor dem Auspacken mittels Augmented Reality die Produkte zeigen Gretchenfrage, Trend Report Zukunft des POS Marketing 47

48 Markenerlebnisse durch intelligente POS materialen Gretchenfrage, Trend Report Zukunft des POS Marketing 48

49 POS Kommunikation von Morgen digital integrativ interaktiv 49

50 Vielen Dank, für Ihre Aufmerksamkeit. 50

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