Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio

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1 Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio Ob Obst, Gemüse oder Fleisch: Konsumenten legen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebens mittelhändlern Strategien auf.

2 Eine schlichte Holzkiste steht für das Bekenntnis zur Region. Woche für Woche lassen sich Tausende Haushalte in ganz Deutschland von einem Bauernhof in der Nähe mit Obst oder Gemüse versorgen. Vielfältig sind die Motive der Verbraucher: Frische, Qualität, Nachhaltigkeit oder Unterstützung für die lokale Wirtschaft. Längst hat die Nachfrage nach Produkten aus dem Umland den engen Rahmen der Obst- und Gemüsekisten verlassen. Auch im Supermarkt achten Konsumenten immer stärker darauf, dass sie sich umfassend mit regionaler Ware versorgen können. Über die Studie A.T. Kearney führte die Studie über die Präferenzen der DACH-Konsumenten in Form einer Online-Befragung durch. Dabei wurden Konsumenten unterschiedlicher Altersgruppen, verfügbarer Einkommen, Haushaltsgrößen, Geschlechter sowie Lebensumfelder (ländlich und städtisch) befragt. Wie oft aber greifen die Konsumenten tatsächlich zu? Welche Produkte sind am beliebtesten? Und wie können Einzelhändler den Trend nutzen? Diese Fragen beantwortet eine neue Studie von A.T. Kearney, für die mehr als Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) befragt wurden. Danach kaufen über 70 Prozent der Befragten mehrmals im Monat regionale Lebensmittel. Nahezu die Hälfte tut dies sogar wöchentlich. Die Österreicher nehmen dabei mit etwa 60 Prozent eine Vorreiterrolle ein, gefolgt von den Deutschen mit rund 47 Prozent und den Schweizern mit rund 41 Prozent. Mit etwa 20 Prozent deutlich in der Minderheit sind Ver braucher der drei Länder, die weniger als einmal im Monat regionale Lebensmittel in den Einkaufskorb legen. Eier, Gemüse, Obst, Fleisch, Milchprodukte so lauten die Top-Five der im Umland erzeugten Waren, bei denen Verbraucher besonders gerne zugreifen. Die regionale Herkunft wird laut Befragung sogar höher bewertet als ein biologischer Anbau (Abb. 1). Ist Regionalität also das neue Bio? Abbildung 1 Bei frischen Lebensmitteln ist für DACH-Konsumenten Regionalität eine wichtigere Eigenschaft als Bio Wichtigkeit der Lebensmitteleigenschaften (Skala 1 bis 5, mit 5 am wichtigsten) regional bio 3,80 Eier 3,40 3,68 Gemüse 3,31 3,57 Obst 3,24 3,57 Fleisch 3,18 3,46 Milchprodukte 2,85 3,46 Brot 2,91 3,35 Wurst/Schinken 2,93 3,27 Käse 2,86 2,99 Konditoreiprodukte 2,53 2,93 2,37 Fisch Fertigprodukte 2,21 2,95 Ø 3,3 Ø 2,9 Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie 2013 Lebensmittel: Regional ist gefragter als Bio 2

3 Auf der Suche nach klaren Regeln regional nicht einheitlich definiert Was aber bedeutet regional im Handel mit Lebensmitteln? Ganz offen bar herrscht bei den Konsumenten in diesem Punkt beträchtliche Unsicherheit. In einer vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) initiierten Befragung Anfang 2012 gab nur jeder Fünfte an, dass er sich über die Her kunft regionaler Lebensmittel verlässlich informiert fühle. Eine klare Definition von Regionalität, beispielsweise durch Gütesiegel, fehlt. Definition Regionalität Anders als bei bio gibt es der zeit noch kein einheitliches Verständnis, was unter regional genau zu verstehen ist. Standards und Gütesiegel fehlen. In Deutschland arbeitet das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz an Kriterien für freiwillige Kennzeichnungen. Im August 2012 wurde in Deutschland die Initiative Regionalfenster gegründet eine Kooperation zwischen BMLEV, verschiedenen Voll sortimentern sowie regionalen Herstellerverbänden. Dabei handelt es sich nicht um ein Marken zeichen oder Siegel, son dern laut BMELV um ein reines Deklarationsfeld, das ausschließlich Aussagen zur Herkunft der eingesetzten landwirtschaftlichen Zutaten sowie zum Ort der Verar bei tung enthält. In der Schweiz wird das Prinzip der Swissness herangezogen danach gelten Lebensmittel dann als schweizerisch, wenn der Gewichtsanteil der heimischen Rohstoffe mindestens 80 Prozent beträgt. Tatsächlich aber verbinden Schweizer laut A.T. Kearney-Studie mit Regionalität weniger das gesamte Land als den eigenen Kanton. In Österreich dagegen ist die Herstellung im eigenen Land aus Sicht der Konsumenten die maßgebliche Größe für eine Klassifizierung als regional. Je komplexer ein Produkt ist, desto schwieriger ist es, einheitliche Kriterien für Regionalität zu definieren und transparent zu machen. Die regionale Herkunft von Fleisch oder Obst beispielsweise ist für den Verbraucher leichter nachzuvollziehen als bei verarbeiteten Produkte wie etwa Fertiggerichten oder Kaffee. Die Frage nach der Länge des Transportwegs lässt sich hier tatsächlich nur aufgrund prozentualer Berechnungen der einzelnen Zutaten ermitteln. Für den Verbraucher ist dies schwierig nachzuvollziehen. Beträchtliche Unterschiede im Hinblick darauf, wie regionale Produkte definiert werden, gibt es auch bei den Lebensmitteleinzelhändlern. Grundsätzlich geben zwar alle an, dass solche Waren Teil des Angebots sind. Es gibt bisher jedoch nur wenige Initiativen, die ein klares und transparentes Vorgehen erkennen lassen. Unter verschiedenen Markenbezeichnungen wie Unser Hof bieten einzelne Regionalgesellschaften der Edeka-Gruppe regionale Erzeugnisse an. Die Edeka-Regionalgesellschaft Minden- Hannover setzt mit einem Umkreis von maximal 30 Kilometern um den jeweiligen Supermarkt enge und nachvollziehbare Grenzen. Hinzu kommen örtliche Kooperationen. Edeka Minden- Hannover arbeitet etwa in Ostwestfalen-Lippe (OWL) mit Bioregio OWL zusammen die Initiative will regionale Biolebensmittel besser vermarkten. Rewe setzt demgegenüber auf seine Eigenmarke Rewe Regional ohne konkrete Entfernungsangabe. Obst und Gemüse werden nach Angaben des Handelsunternehmens aus den unter - schied lichsten Regionen in ganz Deutschland bezogen. In den Schweizer Manor Food - Märkten finden sich unter der zertifizierten Eigenmarke Lokal ausschließlich Produkte aus unmittel barer Nähe bis maximal 30 Kilometer (Ausnahme: Im Tessin gelten die Kantonsgrenzen). Kleinere Anbieter werben ebenfalls mit eigenen Initiativen zur Regionalität. Die in Leer ansässige Bünting Unternehmensgruppe gibt an, dass das gesamte Sortiment durch den regionalen Bezug gezielt an den jeweiligen Standort angepasst werde. Unter der Eigenmarke NaturWert etwa würden nur Rind- und Schweinefleisch aus regionaler Haltung verkauft. Lebensmittel: Regional ist gefragter als Bio 3

4 Regionalität in der Zukunft Das potenzielle Marktvolumen ist groß Die uneinheitliche Definition und das Fehlen von Standards bei regionalen Lebensmitteln er schweren es im Gegensatz zu Bioprodukten, das Marktvolumen zu ermitteln. Bei einem Gesamt umsatz des Lebensmitteleinzelhandels von 202 Milliarden Euro in DACH (Deutschland: 158 Mrd., Schweiz: umgerechnet 26 Mrd., Österreich: 18 Mrd.) entfielen im Jahr 2011 rund 4,5 Prozent auf biologisch erzeugte Waren. Das entspricht einem Gesamtumsatz von 9,2 Milliarden Euro. Seit 2008 liegt das jährliche Wachstum zwischen sechs und acht Prozent. So betrug der Anteil an biologisch er zeugten Pro dukten im Jahr 2012 in Deutschland bereits 7 Milliarden Euro (2011: 6,6 Mrd. Euro). In der Schweiz belief er sich im selben Jahr auf umgerechnet 1,5 Milliarden Euro (2011: 1,4 Mrd.Euro). Bei regionalen Produkten schwanken die Aussagen zum Marktanteil drastisch. Fest steht, dass Regionalität in der DACH-Region zu einem relevanten Faktor der Kauf ent scheidung geworden ist. Das Fehlen entsprechender Produkte wird damit zum Wett be werbs nachteil. Tatsächlich hat der Trend bereits zu Anpassungen bei der Beschaffung und Herstellung von Lebens mitteln geführt. Neben Wochenmärkten und dem Biofachhandel sowie Biosupermärkten bedienen auch Vollsortimenter wie Supermärkte, SB-Warenhäuser und Discounter ebenso wie Online- und Drive-in-Anbieter die wachsende Nachfrage. Fraglich ist, ob die bisherigen Anstrengungen der Vollsortimenter bereits ausreichen, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Denn die Studie von A.T. Kearney belegt, dass Wochenmärkte und Biobauern (3,98 auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 für am vertrauenswürdigsten steht) ebenso wie Biosuper märkte (3,57) beim Konsumenten auf die Frage nach sicheren Lebensmitteln am besten abschneiden. Kleine und große Supermärkte (3,48 bzw. 3,47) liegen nur knapp dahinter. SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte (3,28) sowie Discounter (3,18) und Online-Lebens mittel händler (2,73) dagegen erreichen zum Teil deutlich geringere Vertrauenswerte. Unter den Erzeugern schneiden Bio- und konventionelle Landwirte fast gleich gut ab. Regionale Land wirte genießen das höchste Vertrauen mit leichtem Vorsprung vor inländischen Landwirten. Deutlich schlechter bewertet werden ausländische Landwirte. Nähe ist nicht alles Was Verbraucher wollen Was aber verbinden Konsumenten mit regionalen Lebensmitteln? Ein verbessertes Sortiment und Unterstützung für die lokale Wirtschaft das waren mit 56 Prozent sowie 52 Prozent Zustimmung die beiden häufigsten Urteile über Einzelhändler, die regionale Produkte im Angebot haben. 40 Prozent sahen die Ware als gesunde Alternative, immerhin 34 Prozent verbinden damit ein Engagement für die Umwelt. Dazu zählen auch kurze Transportwege. So erwartet etwa die Hälfte der Befragten (47 Prozent) bei regionalen Produkten, dass sie auf maximal 100 Kilometer entfernten Höfen erzeugt worden sind. Deutlich geringer fällt die Zustim mung mit 16 Prozent aus, wenn die Grenze auf 200 Kilometer erweitert wird. Kaum Bedeutung messen die Konsumenten dagegen der Frage bei, ob die Waren biologisch angebaut wurden (15 Prozent). Dies ist ebenso wie Nachhaltigkeit allein den Besuchern von Biosupermärkten sehr wichtig. Was am Ende tatsächlich im Einkaufswagen landet, hängt bei regionalen Produkten vor allem von zwei Kriterien ab: Geschmack und Qualität. Untergeordnet ist bei der Kaufentscheidung im Laden da gegen die eigentlich als wichtig erachtete Frage, ob die lokale Wirtschaft unterstützt wird (Abb. 2). Lebensmittel: Regional ist gefragter als Bio 4

5 Abbildung 2 Konsumenten bevorzugen regionale Lebensmittel insbesondere auf Grund von Geschmack und Qualität Gründe für Kauf regionaler Lebensmittel beim bevorzugten Händler (Skala 1 bis 5, mit 5 am wichtigsten) 4,44 4,40 4,01 3,97 3,76 3,68 3,65 3,64 3,50 3,45 Ø 3,8 Geschmack Qualität Preis One- Stop- Shopping1 Verbraucherfreundlichkeit Herkunft der Lebensmittel Nach haltigkeitsüberlegungen Gesundheitsfragen Kenntnis des Landwirts/ Herkunft Unterstützung lokale Wirtschaft 1 Möglichkeit, den Rest der Lebensmittel auch dort zu kaufen Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie 2013 Die Befragung zeigt zudem, welchen Einfluss der Preis auf die Kaufentscheidung hat. Abhängig von der Produktkategorie besteht durchaus die Bereitschaft, für regionale Lebensmittel im Vergleich zu Standardware etwas mehr zu bezahlen. Bei Fleisch gilt dies für 39 Prozent der Befragten, bei Eiern immerhin 36 Prozent. Jeweils etwa 30 Prozent geben dies bei Obst und Gemüse an. Toleriert werden dabei in der Regel Preisaufschläge von bis zu 15 Prozent. Regionale Ware überholt Biokost Mangelndes Angebot kann zu Kundenverlust führen Dass regionale Produkte schon jetzt stark nachgefragt werden, zeigt der Blick in den Waren korb. Trotz eines fehlenden einheitlichen Verständnisses von Regionalität gab die Hälfte der Befragten an, dass regionale Lebensmittel einen Anteil von 21 Prozent oder mehr an ihrem Warenkorb ausmachen. Zum Vergleich: Der Anteil der Bioprodukte beträgt bei der Hälfte der Befragten nur elf Prozent oder mehr. Wichtigste Bezugsquelle für regionale Produkte sind laut Studie große Supermärkte mit einem Anteil von 43 Prozent noch vor Wochenmärkten und Biobauern, die zusammen auf 42 Prozent kommen. Die wahrgenommene Verfügbarkeit regionaler Waren beim bevorzugten Handelskanal liegt mit 82 Prozent auf einem sehr hohen Niveau im Vergleich der Länder erreicht Deutschland mit 79 Prozent den niedrigsten Wert. Der Bedarf ist damit allerdings bei Weitem nicht gedeckt. Konsumenten wünschen sich besonders bei frischen Lebensmitteln wie Gemüse, Obst und Fleisch ein größeres regionales Angebot. Überdurchschnittlich hoch ist der Wunsch nach regionalen Milchprodukten in der Schweiz (Abb. 3 auf der Folgeseite). Der Verzicht auf regionale Produkte oder ein eingeschränktes Angebot birgt angesichts der hohen Nachfrage beträchtliche Risiken für Lebensmitteleinzelhändler. Sie laufen Gefahr, Kunden zu verlieren. Denn 63 Prozent der Befragten, die kein ausreichendes Angebot vorfinden, sind bereit, zu einem Konkurrenten zu wechseln. Dabei ist die Wechselbereitschaft in der Schweiz mit 40 Prozent noch am geringsten ausgeprägt. Lebensmittel: Regional ist gefragter als Bio 5

6 Abbildung 3 Besonders für Gemüse, Obst und Fleisch besteht ein Wunsch nach einem größeren regionalen Angebot Wunsch nach größerem regionalem Angebot (in %) Gemüse Obst Fleisch Milchprodukte Käse Wurst/Schinken Eier Brot Fisch Konditoreiprodukte Fertigprodukte Sonstige Lebensmittel 0,3 8,3 6,5 14,8 19,3 28,7 27,7 26,1 23,8 37,5 36,6 33,1 Weitere Erkenntnisse DACH-Konsumenten wünschen sich insbesondere bei Gemüse, Obst und Fleisch ein größeres regionales Angebot Schweizer Konsumenten wünschen sich zusätzlich bei Milchprodukten ein größeres regionales Angebot Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie 2013 Neue Kaufanreize Empfehlungen an die Lebensmitteleinzelhändler Die A.T. Kearney-Studie zeigt, dass regionale Lebensmittel bereits ein fester Bestandteil im Sorti ment der DACH-Lebensmitteleinzelhändler sind. Trotz Defiziten bei der Transparenz etwa in Bezug auf die genaue Produktherkunft verfügen die meisten Vertriebskanäle über eine solide Vertrauens basis. Wie also kann sich ein Anbieter künftig positiv differenzieren? Die Erhebung führt zu drei strategischen Ansatzpunkten. 1. Differenziertes Angebot regionaler Produkte 62 Prozent der DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte konsumieren, wenn es ein größeres Angebot gäbe. Das gilt vor allem für Gemüse, Obst und Fleisch. Auffällig ist zudem: Bei diesen drei Produktkategorien beeinflusst Regionalität ebenso wie bei Eiern, Milchprodukten, Brot sowie Wurst und Schinken die Kaufentscheidung stärker positiv als eine biologische Erzeugung. Qualität und Geschmack sind die ausschlaggebenden Eigenschaften für den Kauf regionaler Waren. Generell kommt ein Lebensmitteleinzelhändler somit den Wünschen der Konsumenten entgegen, wenn er sein Angebot an regionalen Produkten vor allem bei Gemüse, Obst oder Fleisch ausweitet oder stärker ausdifferenziert. Allerdings gilt es zu beachten, dass die Ansprüche der Kunden im Hinblick auf regionale Erzeugnisse sehr hoch sind. Deshalb ist es wichtig, Geschmack und Qualität beispielsweise über eine Zertifizierung der Lieferanten sicher zu stellen. Dabei müssen bestimmte Spezifikationen wie der Süßegrad von Obst eingehalten werden. Lebensmittel: Regional ist gefragter als Bio 6

7 2. Differenzierte Bepreisung der Produktkategorien Viele DACH-Konsumenten sind bei regionalen Produkten sehr preissensibel. 65 Prozent von ihnen würden mehr davon kaufen, wenn es billiger wäre. Gleichzeitig besteht durchaus die Bereitschaft, teilweise auch höhere Preise zu bezahlen. 36 Prozent der Befragten würden dies etwa bei Fleisch oder Eiern aus der Region akzeptieren. Die Studie zeigt deutlich, wie stark die Zahlungsbereitschaft von der Pro dukt kategorie abhängen kann. Es ist also eine differenzierte Betrachtung durch die Händler nötig. Für die verschiedenen Produktkategorien sind unterschiedliche Preisstrategien zu entwickeln. Dabei gilt es auch zu berücksichtigen, dass Preisaufschläge von mehr als 15 Prozent in der Regel nicht toleriert werden. 3. Mehr Transparenz über die Regionalität der Produkte DACH-Verbraucher wollen genau über die Herkunft regionaler Produkte informiert werden 45 Prozent sagen, dass dies ihren Konsum erhöhen würde. Überdurch schnittlich groß ist dieser Wunsch in Deutschland. Zwar fehlt ein einheitliches Verständnis von Regionalität. Doch ein beträcht licher Teil der Befragten erwartet, dass regionale Lebensmittel nicht weiter als 100 Kilome ter entfernt vom Verkaufsort erzeugt worden sind. Auf eine prominentere Laden platzierung regionaler Lebensmittel legen vor allem Verbraucher in der Schweiz hohen Wert. Gerade wenn gesetzliche Vorgaben und Richtlinien fehlen, können Lebensmitteleinzelhändler dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Transparenz mit einer verbesserten Kommunikation über die regionalen Produkte begegnen. Erwartet werden vor allem Angaben zum genauen Herkunftsort. Zudem erhöhen spezielle Marken und Logos die Wiedererkennbarkeit regionaler Produkte. Auch eine attraktive Positionierung der regionalen Waren, die sich vom sonstigen Angebot differenziert, wirkt kauffördernd. Regionalität die nächste Phase Der Markt für regionale Lebensmittel wird weiter wachsen. Die vom Einzel handel bereits ergriffe nen Initiativen haben eine positive Wirkung entfaltet die Produkte sind breit verfügbar, das Ver trauen der Konsumenten ist etabliert. Regionale Produkte machen daher schon einen beträchtlichen Anteil an den Warenkörben aus. Für zukünftigen Erfolg ist es notwendig, dass die DACH-Lebensmittel einzelhändler sich auf die nächste Phase vorbereiten: Konsu men ten werden ihre Kauf entscheidungen immer stärker von einer aus ihrer Sicht richtigen Kombination aus Angebot, Preis und Information abhängig machen. Händler, die sich schnell auf diese Anforderungen einstellen, können deshalb signifikante Wettbe werbs vorteile realisieren. Autoren Dr. Mirko Warschun, Partner, München Matthias Rucker, Principal, München Dr. Sophie Glusac, Manager, Berlin Dorothee Günther, Consultant, Stuttgart Wir danken unserem ehemaligen Kollegen Dr. Jens Rühle für seine wertvolle Unterstützung. Lebensmittel: Regional ist gefragter als Bio 7

8 A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und Innovation, Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in globalen Produktions- und Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet eröffnete in Düsseldorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T. Kearney rund Mitarbeiter in 39 Ländern der Welt. Seit 2010 berät das Unternehmen Klienten klimaneutral. Amerika (Mittel-, Nordund Südamerika) Atlanta Calgary Chicago Dallas Detroit Houston Mexico City New York San Francisco Sao Paulo Toronto Washington, D.C. Europa Amsterdam Berlin Brüssel Bukarest Budapest Düsseldorf Frankfurt Helsinki Istanbul Kiev Kopenhagen Lissabon Ljubljana London Madrid Mailand Moskau München Oslo Paris Prag Rom Stockholm Stuttgart Warschau Wien Zürich Asien-Pazifik Bangkok Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Melbourne Mumbai New-Delhi Peking Seoul Shanghai Singapur Sydney Tokio Naher Osten und Afrika Abu Dhabi Dubai Johannesburg Manama Riad Weitere Informationen über: A.T. Kearney GmbH Marketing & Communications Kaistraße 16 A Düsseldorf Tel.: , A.T. Kearney, Inc. All rights reserved. The signature of our namesake and founder, Andrew Thomas Kearney, on the cover of this document represents our pledge to live the values he instilled in our firm and uphold his commitment to ensuring essential rightness in all that we do. Fotos:

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