Kurzstudie. Employer Brand

Transkript

1 Kurzstudie Employer Brand

2 Die Employer Brand braucht Persönlichkeit Die Persönlichkeitspsychologie erklärt Unterschiede Employer Brand eine aktuelle Studie zeigt den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit und dem beruflichen Interesse. Das Ergebnis: unterschiedlichen Berufsfeldern liegen unterschiedliche Persönlichkeitstypen zugrunde. Wer die begehrten Talente für sich gewinnen will, muss sie verstehen und gezielt ansprechen. Der demografische Wandel ist längst in den Unternehmen angekommen, ebenso der daraus folgende Kampf um die wenigen noch vorhandenen Spitzenfachkräfte. Es lassen sich einige einfache Zusammenhänge beobachten: je mehr Technik und je mehr IT, je unattraktiver der Eine Lösung scheint der gezielte Aufbau der Arbeitgebermarke zu sein. McDonalds wirbt nicht mehr nur für Burger, Rewe nicht mehr nur für Obst und Gemüse, Lufthansa nicht mehr nur für Flugsitze, usw., sondern für sich selbst als guter Arbeitgeber. Dabei stößt die Arbeitgebermarke auf dieselben Probleme wie die Produktmarken: Wer ist denn mein Kunde und wen will ich eigentlich erreichen? Die Arbeitgebermarke muss sich für ganz unterschiedliche Kunden attraktiv machen, für Kreative, Techniker, IT, Buchhalter, Vertrieb, Führungskräfte und Sachbearbeiter, mit und ohne Karriereambitionen, etc. Wie jede Marke läuft die Arbeitgebermarke damit in das Problem, dass sie, wenn sie alle ansprechen möchte, jeden ein bisschen und keinen richtig erreicht. Welche Werte soll die Arbeitgebermarke vermitteln: Sicherheit und Beständigkeit oder Innovation und Veränderung, eine Leistungskultur oder ein harmonisches Miteinander, finanzielle oder soziale Anreize? Es kann darauf keine einfache Antwort geben, denn die Menschen in den Unternehmen sind unterschiedliche Persönlichkeiten und jeder hat seine eigenen Motive, Bedürfnisse und Wün- Der Zweig der Psychologie, der sich mit unserer Persönlichkeit beschäftigt, kann hier einen Beitrag zur Erweiterung der Erkenntnisse über (potenzielle) Mitarbeiter liefern Die Persönlichkeit ist der Teil von uns Menschen, im dem festgelegt ist wie wir sind, was uns ausmacht, was wir nicht verändern und verhindern können, unseren persönlichen inneren Bauplan, nach dem sich unser Erleben und Verhalten in vielen Situationen relativ präzise vorhersagen lässt. In der psychologischen Wissenschaft herrscht ein weitgehender Konsens, dass sich die menschliche Persönlichkeit u.a. gut über das Fünf-Faktoren-Modell (die Big Five ) abbilden lässt (Tab.1). Die Kombination der fünf Dimensionen und deren Ausprägungen bestimmen unsere Vorlieben und Abneigungen, unsere Wahrnehmung, unser Verhalten und unsere Entscheidungen, damit also auch unsere Einstellung gegenüber Produkten, Werbung und Arbeitgebern. Welcher Typus ist der zukünftige Mitarbeiter? Muss die Ansprache eher laut, schrill und ausgelassen sein oder zurückhaltend, eher konservativ und bewahrend oder innovativ und erneuernd, eher provokativ oder verträglich und regelkonform? Was ist ihm wichtiger, Work-Life-Balance oder ein stringenter Karriereplan? Autonomie oder klare Vorgaben und Routinen? Es ist eben nicht so, dass bei allen Arbeitnehmern hohe Freiheitsgrade für viel Zufriedenheit sorgen. Menschen mit einer starken Ausprägung auf der Dimension brauchen viel gestalterische Freiheit. Menschen mit einer geringen Ausprägung auf dieser Dimension bevorzugen eher Routinetätigkeiten und werden durch zu viel Freiheit verunsichert. Je nach Kombination mit geringer und/oder hoher emotionaler Instabilität, verstärkt sich der Effekt des Sicherheitsbedürfnisses. Unternehmer, die die Persönlichkeit ihrer Mitarbeiter verstehen, können die Persönlichkeit ihrer Arbeitgebermarke und die Kommunikationsmaßnahmen entsprechend gestalten. Wenn der Arbeitgeber weiß, welchen Typus Mensch er für eine bestimmte Stelle benötigt, kann er diesen entsprechend der Typologie ansprechen, sowohl in der Bildsprache wie auch im Inhalt, den Werten, der Tonalität, etc. Standort, je stärker die Spezialisierung, je weniger sexy sche. Die Arbeitgebermarke hat es sogar noch schwerer die Branche, desto größer ist die Not. Die Pyramide wird jedoch mit jedem Monat nach unten breiter. Es ist auch als die Produktmarke, denn die Produktmarke kann sich auf bestimmte Kundensegmente fokussieren, während Die Big Five und deren Facetten schon nicht mehr so, dass nur die besten Spezialisten sich die Arbeitgebermarke für völlig unterschiedliche knapp werden, sondern in vielen Bereichen bereits Auszubildende, Sachbearbeiter, Referenten, Handwerker, etc. Mitarbeitersegmente attraktiv machen muss. Eine Unterstützung kann dabei das Verständnis für die Persönlich- Dimension Facetten fehlen. Umso erstaunlicher ist es, wie unterschiedlich ernst das Thema angegangen wird. keit der gesuchten Mitarbeiter sein Geselligkeit, Herzlichkeit, Durchsetzungsfähigkeit, Aktivität, Erlebnishunger, Frohsinn Vertrauen, Freimütigkeit, Altruismus, Bescheidenheit, Gutherzigkeit, Entgegenkommen Kompetenz, Ordnungsliebe, Pflichtbewusstsein, Leistungsstreben, Selbstdisziplin, Besonnenheit Emotionale Instabilität (Neurotizismus) Emotionale Instabilität (Neurotizismus) Impulsivität, Reizbarkeit, Ängstlichkeit, Verletzlichkeit, Depression, Befangenheit für Erfahrungen für Fantasie, Ästhetik, Gefühle, Ideen, Handlungen, Werte Tab.1 3

3 Die Messung von Persönlichkeit An der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Köln wurde eine Studie zum Zusammenhang zwischen den Persönlichkeitsdimensionen und dem beruflichen Interesse mit 468 Teilnehmern durchgeführt. Das Ziel der Studie war die Beantwortung der Frage, welcher Typus Mensch hinter welchem beruflichen Interesse steht und mit welchen Werten und Stimuli er angesprochen werden kann. Dazu wurden in einem ersten Teil die beruflichen Interessen der Teilnehmer abgefragt. Anschließend wurden die fünf Persönlichkeitsdimensionen mittels eines Persönlichkeitstests gemessen (BFI-Test, Big Five Inventory). Im dritten Teil der Online-Erhebung gaben die Teilnehmer ihr spontanes persönliches Empfinden (von sehr negativ -3 bis sehr positiv +3) zu 32 Bildern an. Das erscheint bei kreativen Menschen plausibel. Menschen mit stark ausgeprägter sind aufgeschlossen und interessiert, oft unkonventionell bis hin zur Rebellion. Sie sind experimentierfreudig, schnell gelangweilt, gerne auch mal tagträumerisch und manchmal losgelöst von der Realität des Alltäglichen. Eine eher bewahrende Haltung wird nur selten dazu führen, sich für einen kreativen und gestalterischen Beruf zu entscheiden. Dimensionsabweichungen bei beruflichem Interesse Design/Kreation Abb.1 Hier lassen sich sehr deutliche Abweichungen von den Normwerten bei den Dimensionen, emotionale Instabilität und erkennen. Für eine Tätigkeit in der Verwaltung wäre eine starke Ausrichtung nach Außen () auch eher hinderlich. Daher ist hier eine negative Abweichung richtig. Ebenso bieten diese Funktionen i.d.r. keine besonders hohe Kreativität und Abwechslung, sondern viele routinemäßige Aufgaben. Daher verwundert auch die negative Abweichung bei nicht. Die Kombination aus Introversion und emotionaler Instabilität führt zu ausgeprägter Schüchternheit und Anfälligkeit für Stress. Insgesamt ist dies ein sehr passendes Profil für Menschen mit Verwaltungsaufgaben. Jedoch ist auch hier Vorsicht vor zu starker Verallgemeinerung geboten, denn auch diese Berufsgruppe verfügt über eine Spreizung an Anforderungen. So wird die Assistenz des Vorstands sicher mit Aufgaben konfrontiert, die ein hohes Maß an Stabilität, Stressresistenz und in gewissem Maß auch erfordern. Kreative sind anders als Vertriebler Die Erhebung hat nicht den tatsächlichen Beruf, sondern das berufliche Interesse abgefragt. Damit gaben die noch nicht im Beruf stehenden Studenten ihre zukünftige Neigung an. Für die meisten Berufsgruppen lassen sich sehr klare Tendenzen erkennen. Menschen mit Affinität zu Kreation/Design unterscheiden sich in vier der fünf Dimensionen kaum von allen anderen (Abb. 1). Die ist jedoch erheblich stärker ausgeprägt. Ein ganz anderes Bild zeigt sich bei der Kategorie Verwaltung, Assistenz (Abb. 2). Dimensionsabweichungen bei beruflichem Interesse Assistenz/Verwaltung Abb.2 Kurzstudie Employer Brand 5

4 Als drittes Beispiel soll der Vertrieb dienen. Welche naler Stabilität und geringer sind zuversichtlich, Eigenschaften muss ein guter Vertriebsmitarbeiter mitbringen? Sicher darf er nicht kontaktscheu sein und muss mal jovial, in extremen Ausprägungen auch unreflektiert selbstsicher, ausdauernd und wortreich, wirken manch- auch mal unangenehme Gespräche und Zurückweisungen aushalten können. Abb. 3 zeigt das Profil derjenigen, und keine Angst vor Zurückweisung und und unkultiviert. Insb. die Kontaktfreudigkeit durch die die als berufliches Interesse Vertrieb angegeben haben. Scheitern, sind gute Voraussetzungen für einen erfolgreichen Vertriebler. Menschen mit der Kombination aus, emotio- Dimensionsabweichungen bei beruflichem Interesse Vertrieb Fazit Die Gewinnung von Arbeitskräften ist für viele Unternehmen ein überlebenswichtiger Erfolgsfaktor und wird es immer mehr werden. Die Suchkosten werden steigen, die Auswahl wird geringer, wenn es überhaupt noch eine Auswahl gibt. Das bedeutet, dass sowohl die Suchkriterien als auch die Ansprache sehr exakt funktionieren müssen. Menschen sind in ihrer Persönlichkeit höchst verschieden und reagieren entsprechend unterschiedlich auf Bilder, Tonalität, Werte, etc. Das gilt für Unternehmens- und Produktmarken genauso wie für die Arbeitgebermarke. Diese hat es jedoch ungleich schwerer konsistent aufzutreten, da sie sowohl die Basiswerte des Unternehmens transportieren als auch eine sehr individuelle Ansprache der gewünschten Kandidaten erreichen muss. Die Kenntnis um die Persönlichkeitsstruktur der verschiedenen Berufsgruppen kann hier eine wertvolle Unterstützung liefern. Die relevanten Persönlichkeitsdimensionen lassen sich messen. Ein Unternehmen, das diese Differenzierung nutzt, wird die knappen Talente erreichen, jeden anhand seiner Bedürfnisse. Prof. Dr. Ingo Markgraf ist Professor für Markenkommunikation und Werbung an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Köln. Außerdem ist er Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Pawlik Consultants GmbH in Köln, die sich auf die Umsetzung psychologischer Erkenntnisse im Marketing spezialisiert hat. Abb.3 Der Spagat der Arbeitgebermarke Was bedeuten diese Erkenntnisse für eine Arbeitgebermarke? Jeder Markenverantwortliche achtet mit Argusaugen auf ein konsistentes Erscheinungsbild seiner Marke, auf dauerhafte Werte, auf möglichst viel Konstanz, damit der Kunde keine widersprüchlichen Botschaften erhält und sich eine klare Positionierung der Marke aufbauen kann. Das sind Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Markenführung. Wie wir gesehen haben, fordert aber die Arbeitgebermarke geradezu diese Widersprüche, da die Motive und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen sehr unterschiedlich sind. Die größte Herausforderung der Arbeitgebermarke ist dieser Spagat zwischen Einheitlichkeit und individueller Ansprache. Dabei ist für die Definition der Basiswerte der Arbeitgebermarke i.d.r. nicht sehr viel Spielraum, denn diese kann sich nicht sehr weit entfernt von der Unternehmensmarke und den Produktmarken bewegen. Wenn also das optische und inhaltliche Grundgerüst gelegt ist, kann innerhalb dieser Leitlinien eine sehr gezielte Ansprache der verschiedenen Typen anhand ihrer Persönlichkeit stattfinden. Die oben beschrieben Typen reagieren jeweils sehr unterschiedlich auf bestimmte Bildkonzepte, Werte, Tonalität, etc. Ein Typus mit ausgeprägter, emotionaler Stabilität und kann gut mit einer lauten, ungewöhnlichen Ansprache umgehen, mit der Ankündigung ständiger Weiterentwicklung und Veränderung. Der Gegentypus wird auf eine solche Kommunikation eher verängstigt reagieren und sich wahrscheinlich nicht von dem Unternehmen angesprochen fühlen, obwohl er vielleicht genau der Richtige für eine bestimmte Funktion im Unternehmen ist. Kurzstudie Employer Brand 7

5 Hamburg Berlin Köln München Hongkong PAWLIK Consultants GmbH Astraturm Zirkusweg 2 D Hamburg T +49 (0) F +49 (0) info@pawlik.de