Core Principles of Superior Marketing

Transkript

1 Core Principles of Superior Marketing Dr. Stefan Michel Professor of Marketing and Service Management 2013 IMD International Institute for Management Development. Not to be used or reproduced without permission.

2 Die Industrielle Logik als Marketingparadigma 4 P s des Marketing Promotion Product Place Unternehmen Kunde Price

3 Wertschöpfungsparadigma der Industriellen Logik Wertschöpfung Wertverbrauch Wertaustausch Unternehmen Kunde

4 Co-Creation Logic Kunde Unternehmen

5 3 Core Principles of Superior Marketing 5

6 Was machen CMO s? Strategin/Stratege Architekt(in) der Mkt-Organisation Change Agent Macher/in Versteht Märkte und das weitere Umfeld, Kundenbedürfnisse, neue Konkurrenten, Technologien, Globalisierung, Regulatorien Arbeitet mit bei der Definition der Unternehmensstrategie, des Portfolios und der Wettbewerbsvorteile Definiert Segmente, Brands, Positionierung, Value Proposition

7 Was machen CMO s? Strategin/Stratege Architekt(in) der Mkt-Organisation Change Agent Macher/in Organisiert Strukturen, Prozesse, Systeme und IT Infrastrukturen um die Strategien umzusetzen Unterstützt eine kundenorientierte Unternehmenskultur Fördert marktorientierte Talente und Führungskräfte Engagiert sich für die Aus- und Weiterbildung in allen Marketingthemen

8 Was machen CMO s? Strategin/Stratege Architekt(in) der Mkt-Organisation Linienchef/in Führt das eigene Team Kommuniziert in der Organisation nach oben, unten und seitwärts Macher/in

9 Managing your time and energy across roles Ist- Zustand Soll- Zustand Warum mache ich zuviel oder zuwenig in diesem Bereich? Strategin Org. Architekt Linienchef Macher Total 100% 100% Was muss ich ändern? 9

10 Was machen CMO s? Strategin/Stratege Zeiteinsatz Architekt(in) der Organisation Change Agent Macher/in Hierarchische Stufe

11 Cocreating Value (Wertschöpfung) 11

12 Paradigmenwechsel Industrielle Logik Kunden sind passive Empfänger von Produkten Unternehmen produzieren für Kunden Wichtig ist, was wir für den Kunden machen können Innovationen bedeuten bessere Produkte und Dienstleistungen Cocreation Logic Kunden sind aktive Gestalter ihrer Wertschöpfung Unternehmen arbeiten mit Kunden zusammen Wichtig ist, was der Kunde mit uns gemeinsam machen kann Innovationen bedeuten bessere Wertschöpfung des Kunden

13 Communicating Value (Kommunikation und Dialog) 13

14 Bossard: Handel, Logistik und Engineering Fasteners, viele Teile sind global normiert Gewinnmarge über 10%, überdurchschnittliche Dividende Stefan Michel 14

15 Value Proposition: John Deere vs ABB, Procurement vs Engineering Individuell zwischen und innerhalb Kundenorganisationen C-Level: Total Cost of Ownership Einsparung (15:85 Regel) Die teuerste Schraube ist die, die gerade fehlt oder bricht Produktion: Lean Manufacturing auch mit C-Teilen Engineering: Next Generation, weniger Teile, besseres Design, wir übernehmen das Testen Einkauf: Fokus auf A- und B-Teile Prozessanalyse für Einsparungspotenzial Produktanalyse für Verbesserungspotenzial Überzeugende Fallstudien mit Best Practices 15

16 Branding Jede/r versteht die Botschaft sofort «A brand is a shortcut to the brain» Value Proposition Konkretes und individuelles Nutzenversprechen «With us, you benefit from because we» 16

17 Capturing Value (Pricing) 17

18 The House of Pricing Profit Value-Based Pricing Economics (Elasticity, Costs, Margins) Pricing Management (Discipline, Controlling) Psychology (Negotiation, Perception) Data, Information, Insights 18

19 IMD Krawatte 1. Im IMD Shop verkaufen wir Krawatten mit dem IMD Logo. Glauben Sie, dass die Krawatte mehr als 60kostet? 36.5% ja 63.5% nein 1. Im IMD Shop verkaufen wir Krawatten mit dem IMD Logo. Glauben Sie, dass die Krawatte mehr als 20kostet? 71.4% ja 28.6% nein 2. Schätzen Sie den Preis der Krawatte (in ) Schätzen Sie den Preis der Krawatte (in )

20 Canon Kamera Sie möchten eine Kamera kaufen und haben die folgende Auswahl. Welche Kamera kaufen Sie? 30% 70% Canon S1 priced at $ and rated 4 out of 10 by Consumer Report. Canon S2 priced at $ and rated 9 out of 10 by Consumer Report. 3. Sie möchten eine Kamera kaufen und haben die folgende Auswahl. Welche Kamera kaufen Sie? Canon S1 priced at $ and rated 4 out of 10 by Consumer Report. Canon S2 priced at $ and rated 9 out of 10 by Consumer Report. Canon S3 priced at $ and rated 6 out of 10 by Consumer Report. 19% 77% 4% 20

21 Anchoring Ankerheuristik (engl. anchoring effect) bewirkt, dass Menschen bei bewusst gewählten Zahlenwerten von momentan vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Die Umgebungsinformationen haben Einfluss selbst dann, wenn sie für die Entscheidung eigentlich irrelevant sind. Beispiel: Rechenaufgabe 8x7x6x5x4x3x2x1=2250 (Median) 1x2x3x4x5x6x7x8=512 (Median) Beispiel: Kahnemann s Wheel of Fortune Wieviele Länder in Afrika sind Mitglied der Uno? 21

22 Welchen ipod schenken Sie der Tochter Ihres Freundes, für einen dreitägigen Aufenthalt? 1. ipod Classic 160GB 250$+ Prada Etui 250$ 2. ipod Classic 160GB 250$+ itunes giftcare 100$ 3. ipod Classic 160GB 250$+ itunes giftcare 50$ 4. ipod Classic 160GB 250$ 5. ipod Nano 16GB 180$+ itunes giftcare 60$ 6. ipod Nano 16GB 180$+ itunes giftcare 30$ 7. ipod Nano 16GB 180$ 8. ipod Nano 8GB 150$+ itunes giftcare 25$ 9. ipod Nano 8GB 150$ 10. ipod Shuffle 4GB 80$+ itunes giftcare 60$ 11. ipod Shuffle 4GB 80$+ itunes giftcare 30$ 12. ipod Shuffle 4GB 80$ 13. ipod Shuffle 2GB 60$ 1. ipod Shuffle 2GB 60$ 2. ipod Shuffle 4GB 80$ 3. ipod Shuffle 4GB 80$+ itunes giftcare 30$ 4. ipod Shuffle 4GB 80$+ itunes giftcare 60$ 5. ipod Nano 8GB 150$ 6. ipod Nano 8GB 150$+ itunes giftcare 25$ 7. ipod Nano 16GB 180$ 8. ipod Nano 16GB 180$+ itunes giftcare 30$ 9. ipod Nano 16GB 180$+ itunes giftcare 60$ 10. ipod Classic 160GB 250$ 11. ipod Classic 160GB 250$+ itunes giftcare 50$ 12. ipod Classic 160GB 250$+ itunes giftcare 100$ 13. ipod Classic 160GB 250$+ Prada Etui 250$ $ $ 22

23 Wer verkauf mehr Optionen und das teurere Auto? 23

24 Loss Aversion Verlustaversion (englisch: loss aversion) bezeichnet in der Psychologie und Ökonomie die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne. Beispielsweise ärgert man sich über den Verlust von 100 mehr als man sich über den Gewinn von 100 freut. Die Entdeckung des Phänomens geht auf Kahneman und Tversky (1979) zurück. 24

25 3 Core Principles of Superior Marketing 25

26 Strategic Marketing in Action International marketing program, 5 days at IMD, with action oriented pre- and postmodule elements Apr 15-19, 2013 Oct 21-25, 2013 Apr 7 - Apr 11, 2014 Oct 20 - Oct 24, 2014 Twitter #imd_sma 26