Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten

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1 Seminararbeit am Arbeitsbereich für Marketing und Innovation Prof. Dr. Thorsten Teichert Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Universität Hamburg Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten von: Florian Hellberg

2 Abstract: Die vorliegende Seminararbeit behandelt den Einfluß von Zahlungsmodalitäten auf das Konsumentenverhalten. Die Erkenntnisse bisher veröffentlichter empirischer Befunde werden in diesem Rahmen zusammengefaßt und auf Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede untersucht. Es zeigt sich, daß der bisher vernachlässigte Faktor Zahlungsart einen großen Einfluß auf das Verhalten von Konsumenten nehmen kann.

3 Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Anlagenverzeichnis... I 1. Einleitung Zahlungsarten Einfluß auf das Konsumentenverhalten Scheck Debitkarte Prepaidkarte Kundenkarte Kreditkarte Ergebnisse & Ausblick Anhang Literaturverzeichnis Anlagenverzeichnis Anhang A: Übersicht relevanter empirischer Untersuchungen... 19

4 Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten 1 1. Einleitung Making payments in exchange for goods or services is a widespread practice in modern society. Zellermayer (1996) Diese simpel wirkende Aussage kann von tiefer Bedeutung für das Verhalten von Konsumenten sein. Der offenkundige Einfluß des Preises auf die Kaufentscheidung wurde bereits häufig in der wissenschaftlichen Literatur untersucht. Was aber vielfach vernachlässigt wurde, ist die Betrachtung des Einflusses des Zahlungsvorgangs auf das Konsumentenverhalten und im speziellen der Einfluß der Zahlungsmodalität. Eine Vielzahl von Studien beschäftigt sich mit den Eigenschaften der Inhaber oder Nutzer bestimmter Zahlungsmittel 1, den Verwendungsgewohnheiten 2 oder den Determinanten der Wahl eines bestimmten Zahlungsmittels 3. Die Effekte der Zahlungsmodalität auf den Konsumenten wird in nur wenigen Studien dabei häufig peripherer thematisiert. Diese Lücke zu schließen ist Ziel der vorliegenden Seminararbeit. Es soll untersucht werden, ob und wie die Bezahlung mittels verschiedener Zahlungsarten das Konsumentenverhalten beeinflußt. Der Ansatz dieser Arbeit begründet sich aus einer empirischen und nicht theoretischen Perspektive. Das Ziel ist der umfassende Überblick und Analyse der bisherigen wissenschaftlich-empirischen Literatur zur Thematik. Aus diesen Studien sollen die wichtigsten Erkenntnisse, Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet werden. Eine kritische Würdigung der Studien soll der Beurteilung dienen. Gang der Untersuchung In Kapitel 2 wird eine Eingrenzung auf relevante Zahlungsarten vorgenommen. Zusätzlich werden die einzelnen Zahlungsmittel zum besseren Verständnis kurz erläutert. 1 siehe hierzu u.a. Hirschman (1982), S siehe hierzu u.a. Garcia (1980), Heck (1987) 3 siehe hierzu u.a. Yin, DeVaney (2001); Zellermayer (1996) S ; Lee, Kwon (2002); Hirschman (1982)

5 Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten 2 Im dritten Kapitel wird die bisher veröffentlichte Literatur anhand der untersuchten Zahlungsmodalitäten kategorisiert und ausführlich dargestellt. In den einzelnen Unterkapiteln stehen die Effekte im Vordergrund, die die Zahlungsarten im Verhalten des Konsumenten auslösen können. Abschließend wird in Kapitel 4 eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus dem dritten Kapitel vorgenommen, ein Fazit erstellt und weiterer, zukünftiger Forschungsbedarf aufgezeigt. 2. Zahlungsarten Aufgrund der Vielzahl von existenten Zahlungssystemen soll an dieser Stelle eine kurze Vorstellung und Eingrenzung der relevanten Zahlungsarten vorgenommen werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen nur diejenigen Zahlungsarten berücksichtigt werden, zu denen relevante empirische Studien vorliegen. Diese Zahlungsarten sind: Bargeld, Scheck, Debitkarte, Kundenkarte, Prepaidkarte und Kreditkarte. Zu weiteren Zahlungsmitteln wie z.b. Rechnung/Überweisung, Mobile Payment (z.b. PayBox) und Online Payment (Electronic Payment, z.b. ecash, CyberCoin) sind bislang keine relevanten Forschungen veröffentlicht worden, so daß diese hier nicht berücksichtigt werden können. Zu den Auswirkungen der Ratenzahlung auf das Konsumentenverhalten sind ebenfalls keine empirischen Studien veröffentlicht worden. 4 Die Zahlungsart Bargeld umfaßt sowohl Banknoten und Münzen. Die Bezahlung mit Bargeld dient in vielen der betrachteten Studien als Referenzpunkt des Vergleichs mit anderen Zahlungsmitteln. Deshalb wird die Barzahlung in Kapitel 3 nicht separat aufgeführt, sondern innerhalb der Behandlung der anderen Zahlungsmittel ggf. als Ankerpunkt verwendet. Der Scheck ist eine Anweisung des Ausstellers an seine Bank an den im Scheck genannten Empfänger den genannten Geldbetrag zu zahlen. Aufgrund des zum geendeten gesetzlichen Garantieverfahrens für Eurocheques ist die Bedeutung dieses Zahlungsmittels in Deutschland stark rückläufig. In den USA hingegen erfreut sich die Scheckzahlung weiterhin großer Verbreitung. 4 Die angrenzenden (und mit dem vorliegenden Thema nicht ganz überschneidungsfreien) Themengebiete u.a. des Pennies-A-Day -Effekts werden in den Seminararbeiten zum Thema Die Zeit als Gestaltungsparameter bei der Preissetzung im Rahmen dieses Seminars behandelt.

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7 Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten Literaturverzeichnis Atzberger, Marco; Gerling, Michael (2004): Kaufverhalten und Kundenstruktur bei unterschiedlichen Zahlungsarten, Studie des EHI (EuroHandelsinstitut), Präsentation bei den Visa Days 2004, Frankfurt am Main 2004 Cunningham, William H.; Anderson Jr., W. Thomas; Murphy, John H. (1974), Are Students Real People?, Journal of Business, Vol. 47 Issue 3, July 1974, S Davies, Gill (1998): Loyalty Cards Can Erode Loyalty. Only Customer Relationship Programmes Can Build It, European Retail Digest, Issue 20, December 98, S Deshpandé, Rohit; Krishnan, S. (1980): Consumer Impulse Purchase and Credit Card Usage: an Empirical Examination using the Log Linear Model, Advances in Consumer Research, Vol. 7, Issue 1, S Feinberg, Richard A. (1986): Credit Cards as Spending Facilitating Stimuli: A Conditioning Interpretation, Journal of Consumer Research, Vol. 13, December 1986, S Garcia, Gillian (1980): Credit Cards: An Interdisciplinary Survey, Journal of Consumer Research, Vol. 6, March 1980, S Groth, Tatjana und Reiter, Gerhard (1991): Einfluß der Kreditkartennutzung auf das Kaufverhalten: Verführung zum Kaufrausch?, Planung und Analyse, 18. Jahrgang, 3/91, S Heck, Ramona K.Z. (1987): Differences in Utilisation Behaviour Among Types of Credit Cards, Service Industries Journal, Vol. 7, Issue 1, 1987, S Helm, Roland; Ludl, Michaela (2004): Kundenbindung im Handel durch Kundenkarten Determinanten, Wirkungen und Implikationen, in: Bauer, Hans H.; Huber, Frank (Hrsg.), Strategien und Trends im Handelsmanagement. Disziplinenübergreifende Herausforderungen und Lösungsansätze, München 2004, S Herrmann, Manfred (2000): Kundenkarten in Deutschland weiter auf Wachstumskurs, cards Karten cartes, Heft , S Hirschman, Elizabeth C. (1979): Differences in consumer purchase behavior by credit card payment system", Journal of Consumer Research, 6 (June), 1979, S Hirschman, Elizabeth C. (1982): Consumer Payment Systems: The Relationship of Attribute Structure to Preference and Usage", Journal of Business, Vol. 55, No. 4, 1982, S Lamnek, Siegfried (1995): Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken, 3. korr. Auflage, Weinheim 1995, S

8 Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten 24 Lee, Jinkook; Kwon, Kyoung-Nan (2002): Consumers Use of Credit Cards: Store Credit Card Usage as an Alternative Payment and Financing Medium, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 36, No. 2, 2002, S Markhoff, Heinrich (1991): Der Einsatz von Kundenkarten durch Großbetriebe des Einzelhandels, Göttingen 1991 Mehta, Salil (1999): Strategic Implications of an Emerging Cashless Society in the US, Electronic Markets, Vol. 9 (1/2), 1999, S Mohme, Joachim (1992): Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel Konzeptionelle und praktische Probleme kartengestützter Kundeninformationssysteme und Kundenbindungsstrategien im stationären Einzelhandel, Frankfurt 1992 Müller, Stefan; Leuteritz, Anja (2004): Kundenbindung durch die Kundenkarte?,, in: Bauer, Hans H.; Huber, Frank (Hrsg.), Strategien und Trends im Handelsmanagement. Disziplinenübergreifende Herausforderungen und Lösungsansätze, München 2004, S Müller-Hagedorn, Lothar (1986): Das Konsumentenverhalten. Grundlagen für die Marktforschung, Wiesbaden 1986 Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997): Marketing, 18. korr. Auflage, Berlin 1997 Peter, I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden 1997 Prelec, Dazen; Simester, Duncan (2000): Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay, Marketing Letters, 12:1, 2001, S Raab, Gerhard (2000): Kartengestützte Zahlungssysteme und Konsumentenverhalten. Eine theoretische und empirische Untersuchung, Berlin, 2000 Ritter, Nicole (2002): Kleine Karte, große Wirkung, handelsjournal, No. 8, 2002, S Roberts, James A.; Jones, Eli (2001): Money Attitudes, Credit Card Use, and Compulsive Buying among American College Students, Journal of Consumer Affairs, Vol. 35, No. 21, S Soman, Dilip (2001): Effects of Payment Mechanism on Spending Behavior: The Role of Rehearsal and Immediacy of Payments, Journal of Consumer Research, Vol. 27, March 2001, S Soman, Dilip (2003): The Effect of Payment Transparency on Consumption: Quasi- Experiments from the Field, Marketing Letters, 14:3, 2003, S

9 Einfluß der Zahlungsmodalität auf das Konsumentenverhalten 25 Soman, Dilip; Cheema, Amar (2002): The Effect of Credit on Spending Decisions: The Effect of Credit Limit and Credibility, Marketing Science, 2002, 21 (1), S Trommsdorff, Volker (2003): Konsumentenverhalten, 5. Auflage, Stuttgart 2003 Vyas, Parimal H. (2001): Consumers Satisfaction Measurement in Using Plastic Money, The Indian Journal of Commerce, Vol. 54, No. 3, S Yin, Wen; DeVaney, Sharon (2001): Determinants of Consumers Use of Debit Cards Instead of Cash and Checks, Consumer Interests Annual, Vol. 47, 2001 Zellermayer, Ofer (1996): The pain of paying. Ph.D. dissertation, Carnegie Mellon University, Carnegie 1996

10 Selbständigkeitserklärung Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit (Seminararbeit) selbständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Hamburg, , Florian Hellberg