Literaturübersicht von Geschäftsmodellen in der Cloud

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1 Literaturübersicht von Geschäftsmodellen in der Cloud Stine Labes, Koray Erek, Rüdiger Zarnekow Technische Universität Berlin 11. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik Track 4: IT-basierte Services & Geschäftsmodelle Universität Leipzig Datum: Kommunikationsmanagement

2 Cloud Computing ist eine Schlüsseltechnologie für verschiedenartige Geschäftsmodelle seit der Etablierung des Internets. In reifende Industrien bis zur Jahrtausendwende haben sich die Geschäftsmodelle immer weiter angeglichen Die Etablierung des Internets ermöglicht mit den e-business nun wieder viele unterschiedliche Geschäftsmodelle Cloud Computing ist eine Schlüsseltechnologie Der Einsatz von Cloud Computing wird die Heterogenität der IT zunehmend reduzieren Schon 2009 haben wissenschaftliche Autoren berichtet, dass sich die Geschäftsmodelle durch Cloud Computing verändern werden Welche Auswirkungen sich jedoch konkret ergeben, ist besonders auf Anbieterseite nicht so einfach in wissenschaftlicher Literatur zu finden Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 2

3 Mit drei Forschungsfragen werden die Auswirkungen von Cloud Computing auf die Geschäftsmodelle von IT-Anbietern adressiert. FF1 Forschungsfrage 1: Was sind grundlegende Bausteine von klassischen Geschäftsmodell-Theorien? Untersuchungsrahmens für die Literaturanalyse FF2 Forschungsfrage 2: Welche Auswirkungen hat Cloud Computing auf die Bausteine traditioneller Geschäftsmodelle? Ergebnisse der Literaturanalyse FF3 Forschungsfrage 3: Welche zukünftigen Forschungs- und Handlungsfelder ergeben sich hieraus im Bereich der Cloud-Geschäftsmodelle? Forschungslücken Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 3

4 Mit Hilfe eines fünfstufigen Vorgehens ist die Literaturübersicht das Mittel der Wahl zur Erhebung des aktuellen Stands der Forschung. (Vom Brocke et al., 2009) 1. Definition des Untersuchungsumfangs 5. Forschungsagenda Konzeptualisierung 2. der Thematik 4. Literaturanalyse und -synthese 3. Literaturrecherche Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 4

5 Für die Literaturübersicht wird eine neutrale und vollständige Abdeckung des Untersuchungsumfangs beansprucht. (Cooper, 1988) 1. Merkmal 1 Fokus Definition des Untersuchungsumfangs Forschungsergebnisse Kategorien Forschungsmethoden Theorien 2 Ziel Integration Kritik Praktiken oder Anwendungen Identifikation zentraler Aspekte 3 Perspektive Neutrale Darstellung Vertretung eines Standpunkts 4 Abdeckung vollständig vollständig mit selektiver Zitierung repräsentativ zentral oder grundlegend 5 Organisation historisch konzeptionell methodisch 6 Zielgruppe spezialisierte Wissenschaftler allgemeine Wissenschaftler Praktiker breites Publikum Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 5

6 Der Vergleich verschiedener Geschäftsmodell-Definitionen resultiert in acht Komponenten als Untersuchungsrahmen für die Literaturübersicht. Geschäftsstrategie (Al-Debei et al., 2008, 17 Definitionen) (Burkhart et al., 2011, 30 Definitionen) (Shafer et al., 2005, 12 Definitionen) (Zolnowski et al., 2011, 14 Definitionen) Ressourcen & Aktivitäten Wertbeitrag Vertrieb Kosten Erlös Konzeptualisierung 2. der Thematik FF1 Untersuchungsrahmens für die Literaturanalyse Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 6

7 Cloud-Geschäftsmodelle stellen virtualisierte, skalierbare und elastische IT-Ressourcen über das Internet zur Verfügung. Wesentliche Merkmale Resource Pooling Broad Network Access Rapid Elasticity Measured Service On- Demand Self- Service (Mell & Grance, 2009) Service Ebenen Software-as-a-Service (SaaS) Platform-as-a-Service (PaaS) Infrastructure-as-a-Service (IaaS) Konzeptualisierung 2. der Thematik Bereitstellungsmodelle Public Cloud Hybrid Cloud Community Cloud Private Cloud sinkende Offenheit Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 7

8 Eine umfangreichen Recherche (in 70 Fachzeitschriften, sechs Konferenzen und vier Datenbanken) liefert konkrete Ergebnisse. AIS World MIS Journal Ranking AMCIS ICIS ECIS Fachzeitschriften Konferenzen Datenbanken AISeL EBSCO host Average Science Rank Point MCIS Direct <= 30 PACIS IEEE (result:70 WI Xplore journals) Σ = 13 Σ = 10 Σ = 30 Vor- & Rückwärts Suche Autor- und Referenzlisten-Suche basiert auf der Grundlage der bisher gesammelten Ergebnisse Σ = 22 Stichworte: Cloud computing + Business model Strategy Value proposition Network Activities Resources Market Distribution Revenue Costs Σ = Literaturrecherche Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 8

9 Cloud-Geschäftsmodelle werden in der Literatur sowohl Service- Ebenen-spezifisch als auch -übergreifend betrachtet. Strategie: 4 Strategien für Einzelunternehmen oder einen Verbund sowie als Adaption oder Design Anbieter-Seite: Netzwerk: integriertes Wertschöpfungsnetzwerk, Trennung zwischen Cloud- und Sicherheitsdienst Aktivitäten: Messung und Monitoring, Kapazitätsplanung, standardisierte SLAs, zentraler Betrieb und Wartung, Datenbankmanagement, Sicherheitsmanagement Ressourcen: virtualisierte Hardware, standardisierte Software, Internetverbindung, Daten Kosten: TCO relevant, nutzungsabh. Kosten Wertbeitrag: Ubiquitärer Zugriff auf kostengünstige Services Standardisierte (plattformunabhängige) Services Individualisierungsmöglichkeit Kontinuierliche Verbesserung Verbraucher-Seite: Zielmarkt: Massenmarkt mit Differenzierung zwischen Privat- und Geschäftskunden Kundenbeziehung: transparente, enge, vertrauensbildende Kundenbeziehung Vertriebskanal: Zugang via Schnittstelle zu Netzwerk (Intranet/Internet) Erlöse: Nutzungsabhängige und dynamische Preisgestaltung, Nutzung von Skaleneffekten 4. Literaturanalyse und -synthese FF2 Ergebnisse der Literaturanalyse Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 9

10 Strategy Network Activities Resources Costs Value Proposition Distribution Market Revenue IaaS PaaS SaaS Jeder Baustein eines Geschäftsmodells ist in der Literatur bisher nur einzeln oder weniger tief behandelt worden. Abdeckung Autoren Jahr 5. Forschungsagenda Anandasivam et al X X X Buxmann et al X Chang et al. 2010a X X X Chang et al. 2010b X X X Chen et al X Chou 2009 X Clark 2010 X Cusumano 2007 X Dobeson 2009 X X X Eurich 2011 X Fang et al X X X Goodburn & Hill 2010 X X X Gull 2009 X Hwang et al X X X Ko et al X X X Koehler et al X X X Leimeister et al X X X Li et al X X X Mach and Schituka 2011 X X X Martens & Teuteberg 2011 X X X Martens et al X X X Martens et al X X X Maurer et al X X X Nüesch und Back 2011 X Pueschel et al X Ramireddy et al X X X Sotola 2011 X X X Stuckenberg et al X Su 2011 X X X Weinhardt et al X X X Legende: keine Abdeckung schwache Abdeckung tiefe Abdeckung Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 10

11 Zukünftige Forschungsrichtungen sind die Bereiche Erlöse, Partner- Netzwerke und Strategie im Cloud Computing. 1. Welche Auswirkungen hat die Erlösgenerierung auf den Erfolg von Cloud- Geschäftsmodellen im Vergleich zu klassischen Modellen? 2. Welche Erfolgsfaktoren bietet ein Partner-Netzwerk insbesondere im Cloud- Geschäft und welche Abhängigkeiten treten dabei auf? 3. Wie unterscheidet sich die Strategieformulierung für ein Cloud-Geschäft von einem klassischen Geschäft? 5. Forschungsagenda 4. Welche Zusammenhänge bestehen zwischen Cloud-Strategien und den Service- Ebenen, Bereitstellungsmodellen oder Rollen-Konzepten? 5. Wie unterscheiden sich Cloud-Geschäftsmodelle auf den drei Ebenen IaaS, PaaS und SaaS? FF3 Forschungslücken Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 11

12 Fragen? Für Rückfragen und wissenschaftlichen Austausch können Sie mich gern kontaktieren! Dipl.-Ing. Stine Labes Wissenschaftliche Mitarbeiterin Technische Universität Berlin Institut für Technologie und Management Fachgebiet IuK-Management Hauptgebäude Raum H 9124A Straße des 17. Juni 135, Berlin Tel: +49 (0) stine.labes@tu-berlin.de Web: Kommunikationsmanagement

13 Kontaktinformationen aller Autoren Stine Labes Technische Universität Berlin Tel. +49 (0) Dr. Koray Erek Technische Universität Berlin Tel. +49 (0) Prof. Dr. Ruediger Zarnekow Technische Universität Berlin Tel. +49 (0) Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 13

14 Anhang Quellen: Al-Debei, M.M., El-Haddadeh, R., Avison, D.: Defining the Business Model in the New World of Digital Business. AMCIS - Americas Conference on Information Systems 14 (2008) Burkhart, T., Krumeich, J., Werth, D., Loos, P.: Analyzing the Business Model Concept A Comprehensive Classification of Literature. ICIS - International Conference on Informations Systems 32 (2011) Cooper, H.M.: Organizing knowledge syntheses: A taxonomy of literature reviews. Mell, P., Grance, T.: A NIST Notional Definition of Cloud Computing. NIST - National Institute of Standards and Technology (2009) Shafer, S.M., Smith, H.J., Linder, J.C.: The power of business models. Business Horizons 48, (2005) Vom Brocke, J., Simons, A., Niehaves, B., Riemer, K., Plattfaut, R., Cleven, A.: Reconstructing the Giant: On the Importance of Rigour in Documenting the Literature Search Process. ECIS - European Conference on Information Systems 17 (2009) Zolnowski, A., Boehmann, T.: Business modeling for services: Current state and research perspectives. AMCIS - Americas Conference on Information Systems 17 (2011) Einschränkungen: Fokus auf komponenten-basierte Ansätze Einschränkung durch Auswahl der Stichworte Subjektivität im Auswahlprozess Kommunikationsmanagement 2013 Prof. Dr. Rüdiger Zarnekow 14