Aktives Krisenmanagement: Herausforderungen und Handlungsfelder für Unternehmen im Russlandgeschäft

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1 THE LOCAL EXPERTS Erfolgreich trotz Sanktionen Krisenmanagement und Strategieanpassungen im Russlandgeschäft Aktives Krisenmanagement: Herausforderungen und Handlungsfelder für Unternehmen im Russlandgeschäft Nürnberg, Euro Asia Consulting PartG, München / Shanghai / Mumbai / Moskau INDEX A. Vorbemerkungen B. Russland-Branchencheck für ausgewählte Industrien C. Krisenmanagement: Herausforderungen und Handlungsfelder D. Fazit 2

2 Seit 20 Jahren begleitet Mittelständler und MNC bei Internationalisierung in den BRIC Ländern - Euro Asia Consulting Unsere Geschäftsbereiche Kernbranchen Struktur seit Partner >80 MA MNUs/ KMUs in BRIC Automotive Chemicals/ Healthcare Cleantech Maschinen -bau Kompetenz Strategy M&A Operational Excellence Standorte München Shanghai Mumbai Moskau Quelle: 3 Vorzeichen im Russlandgeschäft haben sich fundamental geändert Planungsunsicherheit prägt das aktuelle Wirtschaftsklima Vorbemerkungen: Status quo Aktuelle Krisendynamik Stark abgeschwächte gesamtwirtschaftliche Entwicklung bereits vor Ukraine-Krise Politische Spannungen, Rubelverfall und schwere wirtschaftliche Einbrüche in 2015 Unsicherheit prägt Aktionsradius der Marktteilnehmer Quelle : Russische Unternehmen Aufschub geplanter Investitionen Erprobung möglicher Diversifizierungsoptionen Finanzierungen sind unerschwinglich Binnenmarkt/ Konsum Inflation, Rubelabwertung, stark sinkende Reallöhne Flucht in Sachanlagen 2014 (Panikkäufe) Konsumverzicht und Fremdwährungskredite 4 Ausl. Unternehmen Investitionsvorhaben gestoppt 2014: Umsatzseitige Auswirkungen in positive und negative Richtung Operieren auf Sicht

3 INDEX A. Vorbemerkungen B. Russland-Branchencheck für ausgewählte Industrien C. Krisenmanagement: Herausforderungen und Handlungsfelder D. Fazit 5 Automobilbranche mit starken Einbrüchen Bau mit mittelfristiger und Chemie mit schneller Erholungskurve Branchencheck (1/3) Branche 2014 Aussicht ( ) 2017) Automotive Bauwirtschaft Panikkäufe/Abwrackprämie verhindern stärkeren Rückgang 2014 Starker Einbruch von Importen -10,3% Vorgezogener Konsum lässt Markt 2015 stark einbrechen (Q1 2015: -36%) Wohnungsbau stabilisiert den Markt 2014 Budgetcuts und starker Rückgang 2015 (10-15%) Zahlreiche Projekte im Planungsstatus gegenwärtig auf -4,5% 45% Eis Langfristige Impulse: Stadterweiterung Moskau, WM 18 Chemie Vertiefung der Wertschöpfungsketten als Impulse für Krisenresistenz (Q1 2015: 1,6%) Absatzgebiete weniger stark betroffen (z.b. Agra) Anstieg der Exportquote und schnellere Erholung -0,1% Stagnation/ Schnelle Erholung Einbruch, schnelle Erholung Quelle: 6 Starker Abfall, langfristige Erholung

4 Pharmazeutika flacht ab - Einzelhandel und Medizintechnik mit starkem Abfall Branchencheck (2/3) Branche 2014 Aussicht ( ) 2017) Pharmazeutika Medizintechnik Einzelhandel 2014 Wachstum nur im einstelligen Bereich Sinkende staatliche Gesundheitsausgaben, Rubeldevaluierung und sinkende Realeinkommen hemmen stärkeres Wachstum Rubelabwertung (Import: 80%), sinkende Staatsausgaben sorgen für weitere starke Einbrüche 2015 (15%-20%) Stabilisierung 2016 Gesetz: Einschränkungen bei Staatsausschreibungen Hochwertige Konsumgüter und Flucht in Sachwert stützen Market 2014 Inflation und vorgezogener Konsum sorgen für Einbruch in 2015 (Q1 2015: -6,7%) +8% -13% +2.5% Stagnation/ Schnelle Erholung Einbruch, schnelle Erholung Quelle: 7 Starker Abfall, langfristige Erholung Landwirtschaftstechnik wird stagnieren/ moderat wachsen europäischer Maschinenbau vor schweren Zeiten in Russland Branchencheck (3/3) Branche 2014 Aussicht ( ) 2017) Maschinen-/ Anlagenbau Maschinen- und Anlagenbau flacht analog zur verarbeitenden Industrie deutlich ab EU Unternehmen mit überproportionalen Ausfällen Steigende Preissensitivität und Erstarken des chinesischen Wettbewerbs ~-12% Landwirtschaftstechnik Erhöhung der landwirtschaftlichen Produktion genießt höchste Priorität Weitere Subventionen erwartet, bei gleichbleibend einseitiger staatlicher Unterstützung für lokale Produzenten ~-5% Quelle: Stagnation/ Schnelle Erholung Einbruch, schnelle Erholung 8 Starker Abfall, langfristige Erholung

5 INDEX A. Vorbemerkungen B. Russland-Branchencheck für ausgewählte Industrien C. Krisenmanagement: Herausforderungen und Handlungsfelder D. Fazit 9 Krise stellt ausländische Unternehmen im Russlandgeschäft vor erhebliche und vielfältige Herausforderungen Herausforderungen im Russlandgeschäft Unsicherheit Neue Wettbewerber Rezessives Umfeld Rubelverfall Krisendynamik Fehlende Zulieferer Kostendruck Verschlechterung Margenqualität Fallende Märkte Importsubstitution Protektionismus t o Gedämpter Konsum Veränderung Kundenpräferenzen Finanzierungsprobleme Sanktionen Kreditklemme Umsatzrückgang Wechselnde politische Rahmenbedingungen Quelle: 10

6 Politische, gesamtwirtschaftliche und marktspezifische Herausforderungen erfordern Kurskorrekturen im Russlandgeschäft Übersicht Status Quo Handlungsfelder Beobachtung Politik 3 Wertschöpfung in Russland Risikoanalyse: Gesamtunternehmen und Geschäftsmodell Russland Antizyklisch/ Pro-aktiv 2 Vertrieb in Russland Unternehmensinterne Analyse Wait and See Markt 1 Importmodell Operative / Strategische Maßnahmen Exit Makroumfeld Quelle: 11 Marktaustritt nur in seltenen Fällen - große Mehrheit der Unternehmen gegenwärtig in Wartestellung Beobachtung Antizyklisch/ Pro-aktiv Wait and see Exit OBI und IKEA planen weitere Expansion VW, ABB und Claas setzen Investitionspläne fort Eur. Baumaterialienhersteller plant weiteres Werk Deutscher Lebensmittelproduzent plant Markteinstieg Österreichischer Pellet-Hersteller baut weiteres Werk Deutscher Medizintechnikhersteller prüft weitere Lokalisierung Eur. Unternehmen im B2G Geschäft evaluiert Lokalisierungsanforderungen Deutscher Schuhretailer forciert weitere Expansion Große Mehrheit der Unternehmen im Russlandgeschäft Investitionsvorhaben im Planungsstatus werden verschoben; Ressourcen vor Ort angepasst bzw. anderweitig verteilt Bespiele: Fresenius Kabi stoppt JV Pläne Deutscher Generika Hersteller stoppt Übernahme von russischem Contract manufacturer Marktaustritt nur in seltenen Fällen Umfrage AHK: 5% der befragten Unternehmen planen Marktaustritt Quelle: 12

7 Veränderte pol. Rahmenbedingungen erfordern Risikoevaluation für Gesamtunternehmen und Geschäftsmodell Russland Risikoanalyse Herausforderungen Handlungsfelder Politik Politische Spannungen Sanktionen Protektionismus Importsubstitution Risikoevaluation aus Gesamtunternehmenssicht: Abhängigkeit vom russischen Markt z.b. Umsatzanteil, Direktinvestitionen, potentielle regionale Diversifizierung, lang- und kurzfristige branchenspezifische Priorität des russischen Marktes) Handlungsalternativen aus Gesamtunternehmenssicht Risikoevaluation Geschäftsmodell Russland: Umsatzanteil B2G / russische Staatskonzerne (Lokalisierungsanforderungen) Sensitivität gegenwärtige und potentielle Sanktionen Veränderung der branchenspezifischen Regularien (e.g. Made in Russia ) Ableitung kurz- und langfristige Implikationen Quelle: 13 Stark gedämpfte makroökonomische Aussichten vor allem Rubelabwertung verändert Wettbewerbsdynamik in den Märkten Unternehmensinterne Analyse (1/2) Herausforderungen Makroumfeld Rubelabwertung Gedämpfter Konsum Schlechtes Investitionsklima Verringerte Staatsausgaben Kreditklemme/ Verteuerte Finanzierung Handlungsfelder Rubelkorridorplanung und Handlungsoptionen für Vertriebs-, Produkt- und Preisstrategie: Analyse: Markt, Wettbewerber und Endkundenpräferenzen bzgl. Preis- und Produktportfoliostrategie Chancen- und Risikoevaluation Importmodell: Lokalisierungs- und Lagerhaltungsoptionen prüfen Wertschöpfung in Russland: Sourcing Strategie überprüfen und lokale Wertschöpfung vertiefen Kostenvorteile nutzen aggressive Preispolitik Prüfung: Finanzierungsmodelle für russische Key Accounts Verstärktes Monitoring: Zahlungsausfallrisiko für Händler und Endkunden Absicherung Währungsrisiko Quelle: 14

8 Krisendynamik verlangt erhöhte Aufmerksamkeit hinsichtlich Marktentwicklung, Kundenpräferenzen und Wettbewerb Unternehmensinterne Analyse (2/2) Herausforderungen Handlungsfelder Markt Krisendynamik der Märkte Verschärfter Wettbewerb Veränderung Endkundenpräferenzen Überprüfung Marktentwicklung (Applikationssegmente) und Veränderung Kundenpräferenzen (Produkt, Preis, Service) hinsichtlich Krisendynamik Evaluierung Wettbewerbspositionierung (Stärken, Schwächen; kurz- und langfristig) Kurzfristige Maßnahmen: Vertriebsoffensive hinsichtlich priorisierter Applikationen, Produktsegmente,, Key customers und regionalem Fokus Intensive Kundenbindung und -kommunikation: Wir stehen zum russischen Markt Kostenoptimierung Anpassung Organisationsstruktur Langfristige Maßnahmen: Anpassung Geschäftsmodell an veränderten Wettbewerb Quelle: 15 INDEX A. Vorbemerkungen B. Russland-Branchencheck für ausgewählte Industrien C. Krisenmanagement: Herausforderungen und Handlungsfelder D. Fazit 16

9 Wait and See als wahrscheinlichste Option antizyklische Aktivitäten bieten Chancen, aber auch entsprechendes Risiko Fazit Antizyklisch/ Pro-aktiv Wait and See Exit Günstige Investitionsbedingungen Offenheit bei regionalen Entscheidungsträgern M&A Möglichkeiten unterbewertete Targets Qualifizierte Mitarbeiter gewinnen Loyale Vertriebspartner t aufbauen Starkes Signal an Kunden und Umfeld Vertriebskanäle offen halten Intensivierung Kundenkommunikation und -bindung Bewährtes Personal halten Short-term term Umsatz- und Kostenoptimierung durchführen Aussitzen Russischer Markt verzeiht keinen Austritt Wiedereintritt mit großem Aufwand verbunden Marktaustrittsbarrieren und versenkte Kosten Vertragliche Verpflichtungen Liquidation bzw. Verkauf Anlagevermögen Risiko: Politische Eskalation Risiko: Verpasste Chancen Risiko: dauerhafter Geschäftsverlust Quelle: 17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Ansprechpartner - Euro Asia Consulting PartG Daniela Bartscher-Herold Partner Tel: Fax: Daniela.Bartscher-Herold@eac-consulting.de - Euro Asia Consulting OOO Daniel Stähle General Manager Tel: Fax: daniel.staehle@eac-consulting.de