Social Media Monitoring

Transkript

1 Im Sinne unseres Kundenservice für Deutschland haben wir uns erlaubt, den folgenden Beitrag der Agentur WebLiquid Report für Sie ins Deutsche zu übersetzen. Das Original finden Sie hier: Social Media Monitoring SIE GLAUBEN ALSO, SIE MACHEN BRAND MONITORING Google Alerts im direkten Vergleich mit Enterprise-Level-Monitoring. Obwohl es niemals für diese Zwecke gedacht war, wird Google Alerts häufig als brauchbares Monitoring Tool für Marken angesehen. Als wir Google Alerts mit Brandwatch einer professionellen Monitoring-Lösung verglichen haben, stellte sich heraus, dass Google Alerts 14- mal weniger Erwähnungen erfasste, 6-mal weniger Quellen durchsuchte und neue Inhalte zwar schneller finden konnte, aber auch hier nur einen unbedeutenden Vorsprung hatte. Google Alters schnitt beim Filtern von Spam nicht besser ab und selbst einfache Analysefunktionen fehlen dort völlig. Einleitung Google Alerts erscheint auf Top-10-Listen (oder Top-36-Listen) im Internet als effizientes Tool für die Online-Monitoring-Zwecke von Marken. Nutzerkommentare sprechen für Google: Mashable s 5 Key Benefits of Monitoring ("I don't think that there are any monitoring tools better than Google Alerts and Tweetdeck.") oder von einer britischen Agentur ("Few would question the dominance of Google in search engine terms"). Im Rahmen unserer eigenen Arbeit haben uns Kunden wiederholt berichtet, dass sie mit Google Alerts ein zufriedenstellendes Monitoring-Ergebnis erzielt haben. Google Alerts wird schlicht als guter Kompromiss aus Leistung, Preis und Einfachheit angesehen (schauen Sie hier, hier und hier). Wir vertraten dagegen stets die Ansicht, dass Google Alerts weitgehend unbrauchbar für tiefgehende Monitoring-Zwecke ist - egal, wie kostenlos, einfach oder Google es auch sein mag. Da jedoch keine Behauptung ohne Beweismaterial stehenbleiben sollte, haben wir Google Alerts gegen unser bevorzugtes Monitoring Tool für Marken antreten lassen: Brandwatch. Wir haben eine Brandwatch-Suchanfrage und ein Google Alert erstellt, die beide eine einfache Suche durchführen sollten, und zwar nach gatorade. Vom 4. Oktober bis zum 19. Oktober 2012 haben wir Daten gesammelt und nach der sorgfältigen Auswertung unserer Analyse präsentieren wir Ihnen im Folgenden unsere Ergebnisse. Im 1. Abschnitt geht es um die Suchanfragenerstellung, der 2. behandelt Dashboard-Funktionen für Nutzer und Datenzugänglichkeit, Abschnitt 3 fasst unsere Analyse in Bezug auf Schnelligkeit, Quellenabdeckung und Qualität der erfassten Erwähnungen zusammen und schließlich ziehen wir in Abschnitt 4 ein Fazit.

2 1. Suchanfragenerstellung Bei der Formulierung / Erstellung von Suchanfragen geht Brandwatch als klarer Gewinner und Google Alerts als eindeutiger Verlierer hervor. In beiden Systemen kann man offensichtlich Suchanfragen formulieren, die so einfach sind, wie man es sich nur wünschen kann. Für den Datenvergleich unserer Studie, haben wir eine Suchanfrage bestehend aus einem Wort verwendet. Brandwatchs Stärke liegt in der Möglichkeit, über einfache Boolesche Operatoren hinaus ("AND", "OR" etc.) auch komplexe Suchen zu ermöglichen. Beispielsweise "gatorade NEAR/5 sport" findet alle Erwähnungen von gatorade innerhalb eines Abstandes von 5 Wörtern zum Begriff Sport". Brandwatch-Suchanfragen können unter anderem ebenfalls so formuliert werden, dass nach bestimmten Domainnamen oder Seiten gesucht wird (hier finden Sie einen fantastischen Artikel zur Suchanfragenerstellung und den Fähigkeiten von Brandwatch). Untersuchen wir beispielsweise das neue Branding von Gatorade: G. Die Suche nach G (oder besser noch g ) stellt uns vor offensichtliche Schwierigkeiten, da die Menschen den Buchstaben G sehr selten im Zusammenhang mit der Marke G verwenden. Brandwatch erlaubt uns, eine Query zu erstellen, die G in einen Kontext stellt, dadurch wird die sonst enorme Anzahl irrelevanter Beiträge (wie wir sie in Google Alters erhalten würden) reduziert: "(g OR g2 OR gatorade) NEAR/4 (sport OR sports OR athlete OR drink OR drinks OR )". 2. Dashboards und Datenverarbeitung Brandwatch verfügt über ein zugängliches browserbasiertes Dashboard mit einer Vielzahl an eingebauten Funktionen, die es Ihnen ermöglichen, die Daten in Word Clouds, Domainlisten, Seitentypen, MozRank sowie nach dem Volumen von Query-Themen oder individuell gewählten Themen im Zeitverlauf aufzuteilen. Hier finden Sie eine Einführung in das Brandwatch User Interface. Einer der größten Schwachpunkte von Google Alerts ist die Unfähigkeit, bereits erfasste Daten zu bearbeiten, das macht Google Alerts zu einem unzureichenden Monitoring, Research und Response Tool für alles, was nicht gerade erst passiert ist. Einen der größten Vorteile von Brandwatch, nämlich die Fähigkeit, alle Erwähnungen zu Ihrer Marke einfach in einer großen Excel-Datei herunterzuladen, vermissen wir bei Google ebenfalls schmerzlich. Um die unten stehenden Ergebnisse zu erhalten, mussten wir ein stark verändertes Greasemonkey-Skript einsetzen (Originalskript). Auch nach mehreren Stunden Basteln und Tricksen konnten wir lediglich Seitennamen, Erfassungsdatum und URL herausfiltern. Und selbst mit dem Skript war der Vorgang alles andere als automatisiert: Die extrahierten Daten mussten von einer Webseite kopiert werden, in eine gesonderte txt.datei eingefügt werden und mehrere Suchen/Ersetzen-Vorgänge durchlaufen. Hier ein Trennzeichen, das wir gezwungenermaßen verwenden mussten, bevor alles Exceltauglich # $ ). Wieder können wir den es-funktioniert-ganz-einfach-aspekt beim Herunterladen von Daten aus Brandwatch gar nicht genug betonen.

3 3. Abdeckung, Schnelligkeit und Qualität der Erwähnungen Unsere Ergebnisse beziehen sich auf drei Kategorien: Abdeckungsbreite der Quellen, Schnelligkeit der Erfassung und Qualität der Erwähnungen. Breite der Abdeckung Abbildung 1 Der oben stehenden Tabelle (Abbildung 1) können Sie entnehmen, dass Brandwatch beinahe 14- mal mehr Einzelerwähnungen erfasst und 6-mal mehr Quellen abgedeckt hat. Dieses bedeutend größere Datenvolumen zeigt klar die Grenzen auf, die Google Alerts bei der Datenerfassung als Markenmanagement-Lösung gesetzt sind. Googles Twitter-Abdeckung war überraschend unzureichend, Brandwatch hat 5390 Erwähnungen erfasst und Google Alerts dagegen 7. Beide Systeme haben Löcher in der Abdeckung des jeweils anderen aufgezeigt. Brandwatch deckte 51 % der von Google ebenfalls durchsuchten Quellen ab, während Google lediglich Beiträge aus 9 % der von Brandwatch abgedeckten Quellen erfasste.

4 Die unten stehende Auflistung (Abbildung 2) hebt die Top-Domains hervor (nach Anzahl der Erwähnungen), die jeweils nur ein Trackingsystem abdecken konnte: Schnelligkeit der Erfassung Abbildung 2 Anhand eines beispielhaften Auszugs von 280 Erwähnungen waren wir in der Lage, festzustellen, wie schnell Brandwatch und Google Alerts denselben Beitrag erfassten. Wir mussten hierbei viele Beiträge als nicht geeignet verwerfen, um einen soliden Datensatz zu erhalten - entweder stimmten die URL oder der Seitenname nicht genau überein. Abbildung 3 Die oben stehende Abbildung (Abbildung 3) zeigt, dass Brandwatch 11 % der 280 passenden Erwähnungen vor Google erfassen und verarbeiten konnte. Brandwatch konnte 76 % der Beiträge innerhalb von 24 Stunden nachdem Google diese erfasst und verarbeitet hatte, anzeigen - nur bei einer Erwähnung benötigte Brandwatch mehr als 48 Stunden länger als Google. Im Schnitt lag Brandwatch etwa 16 Stunden hinter Google. Brandwatch war zwar langsamer, allerdings müssen wir bedenken, dass das System pro Stunde 16-mal mehr Beiträge erfasst und verarbeitet hat als Google Alerts (Abbildung 1).

5 Kommen wir zu unten stehender Abbildung (Abbildung 4), welche die Domains auflistet, bei deren Durchsuchung die Trackingsysteme jeweils in Bezug auf die Schnelligkeit überlegen waren. Abbildung 4 Interessanterweise zeigt Abbildung 4, dass Brandwatch besonders vorteilhaft bei der Domäne blogspot.com abgeschnitten hat (Google-Seite). Qualität der Beiträge Um die Qualität zu vergleichen, haben wir Stichprobenergebnisse von Google Alerts und Brandwatch einander gegenübergestellt. Wir haben willkürlich 200 Erwähnungen jedes Tools ausgewählt und diese entweder als Spam oder Nicht-Spam klassifiziert. Google Alerts hat mit den 200 untersuchten Beiträgen 30 Spam- Beiträge erfasst (15 % Spam) und Brandwatch nur 18 (9 % Spam). Während dies ein beachtlicher Unterschied ist, möchten wir das Ausmaß klarstellen, in welchem wir diese Ergebnisse als repräsentativ ansehen können. Erstens handelt es sich hier um Beispiele (Datenauszüge) und damit besteht stets eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass diese den eigentlichen Spam-Prozentsatz, der von beiden Tools erfasst wird, nicht genau wiedergeben. Zweitens variiert der von den einzelnen Tools erfasste Spam-Prozentsatz von Marke zu Marke möglicherweise nicht unbedeutend. Die konservative Schlussfolgerung lautet demnach: Brandwatchs eingebauter Spamfilter war mindestens ebenso effizient wie der Google Alert-Filter. Brandwatch entscheidet den Vergleich in Bezug auf die Filter schließlich für sich, da das Tool zusätzliche Filtermöglichkeiten via seine höher entwickelte Query-Sprache erlaubt.

6 4. Fazit Aus eigener Erfahrung als Nutzer, kann man mit Google Alerts mehrere Themen gleichzeitig locker im Auge behalten, da hier eine unbegrenzte Query-Anzahl kostenlos erlaubt ist. Während Google zwar in puncto Schnelligkeit die Leistungsfähigkeit seiner Crawler zugute kommt, ist die unweigerliche Schlussfolgerung, dass Google unmöglich als effizientes Tool angesehen werden kann, wenn es darum geht herauszufinden, was online wirklich über eine Marke gesagt wird. Mit starken Schwankungen in Bezug auf die Vollständigkeit der Quellenabdeckung, zeigt sich Google Alerts Unfähigkeit, auch nur einen repräsentativen Auszug der Online-Gespräche abzubilden. Selbstverständlich sind die Kosten ein Argument: Google Alerts ist kostenlos und Brandwatch nicht. Da Google Alerts nur einen kleinen, nicht repräsentativen Anteil des Gesamtvolumens der Gespräche rund um eine Marke liefert, kann die Frage, ob man Google schlicht aufgrund des Preisvorteils nutzen sollte, mit einer einfachen Aussage beantwortet werden: Nichts ist umsonst. Wir betonen erneut, dass Google Alerts nur für eine äußerst oberflächliche Analyse geeignet ist wie etwa die Suche nach Ihrem Namen oder Ihrem Lieblingsverein. Die Entwicklung von Markenstrategien und Methoden basierend auf einer Google Alerts- Studie wäre bestenfalls riskant und schlimmstenfalls eine Gefahr für die Marke.