Von der old zur new Economy

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1 Abt. f. Informationswirt schaft Wirtschaftsuniv ersität Wien Von der old zur new Economy Wolfgang H. Janko Institut für Informationswirtschaft Wirtschaftsuniversität Wien

2 Elektronische Märkte Käufer Elekt. Märkte Dienstleistungen Suche Bewertung Logistik Bezahlung Authentisierung Verkäufer

3 Funktionen elektronischer Märkte: Zusammenführung von Käufer und Verkäufer Erleichterung kommerzieller Transaktionen Bereitstellung der gesetzlichen Infrastruktur BETEILIGTE REGIERUNGEN UNTERNEHMEN INDIV. KUNDEN BÜRGER

4 FORMEN B2B B2C C2C G2B G2C TRANSAKTIONEN MIT ANDEREN UNTERNEHMEN (VAN,EDI,Frameworks( z.zeit: eco,ebiz,obi,cxml) e-tailers,e-services (online financial services etc) Primär WEB-based Auktionen,e-tailers Goverment to Business Goverment to Citizen (große Unterschiede: z.bsp. Automobil-B2B und B2C digitaler Güter)

5 B2B Marktplatz Aggregierer Hubs Kaeufer Auktionen Verkaeufer Allianz Content

6 Inhalte: Aggregator: Eine Gesellschaft aggregiert Käufer um eine virtuelle Einkaufseinheit zu bilden (analog Verkäufer - virt. Distributor)Bsp: Totaler Bürobeschaffungsservice Hubs od Prozess-Integratoren:Vertikale Hubs f. Branchen bzw. vertikale Integration und funktionale Hubs f.horizontale Märkte (Projektmanagement,MRO(maintenance,rep air and operating),beschaffung)

7 Inhalte: Allianz:Gemeinschaften schaffen Wissen mit Mehrwert wie OpenSource,MP3,Linux,Napster-Typ (P2P!!) Content: Endprodukt dieses Modells ist Content : Unternehmen die Suchauftraege erledigen, Marktanalysen vornehmen uam Auktionen: Viele Varianten in Supply- Chain und Beschaffungssystemen (zb Bundle-,Vickrey-,English-,Duttch-Options)

8 Referenzmodell des ebusiness Unternehmenssicht Business Modell Charakteristik des Geschäftszweiges Externe Metriken Funktionelles Modell Navigat. Struktur und Funktionen Kunden Modell Muster des Kundenverhaltens Technolog. Sicht Ressourcen Modell Site Architektur und Leistungsanforderungen Interne Metriken

9 Business und funktionale Modelle Online Retailer und Online Auktionen Content Portale Distributoren (B2B) Dienstleistung elektr. Verlagswesen Funktionale Modelle werden mit Systemanalysetechniken gebildet (ER- Diagramme, Data Flow-Graphen etc)

10 Kunden- und Ressourcenmodelle Kundenverhaltensmodellgraphen Kundenbesuchsmodell Übergansgswahrscheinlichkeitsmatrizen TPC-W Benchmarks Forecasting Modelle IT-Infrastrukturplanung 10

11 Bestimmend für Zeitverhalten von ebusiness-anwendungen Sicherheitslevel (SSL(TLS=Transport Layer Security),SET(=Secure Electronic Transactions)) und darin verwendete Algorithmen Hardware (Kryptokarten). Plattenzugriffe Kundenverhalten(vs HTTP-logs und Clickstreamanalyse(zB vs Cookies)) Hardware Architektur (zb 3-Layer) 11

12 Geschäftsmodelle des e-business Definition des Geschäftsmodells: Architektur für Produkte, Dienstleistungen und Informationsflüsse (inkl. Geschäftspartner, ihre Rollen, Einkommensquellen) Populäre Einkommensquelle: Gebühren für Werbung,Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, Verkauf digitalen Contents, Gebühren für die Transaktionverarbeitung zwischen Partnern am Web. 12

13 Online Einzelhandel Wichtigste elektronische Geschäftsmodelle: Online Auktion (Intermediäre); reduzierte Suchkosten, weltweite Kommunikations-Infrastruktur, Verfügbarkeit von Suchmaschinen und Vertretung des WWW-Standard- Protokolls mit Hypermedia-Darstellungen. Content-Portale Dienstleistungen (insb. B2C): Reisen, Bankleistungen, Finanzierung und Versicherung für 24h pro 7 Tage. Veröffentlichung: Zeitungen, Surveys und Berichte, Enzyklopädien Distribution: B2B offene Komponenten und Produktionsanlagen 13

14 Wie schaffe ich ein Geschäftsmodell im Check-Fragen: e-business? 1) Was ist Ziel und Zweck des Geschäftes? 2) Was sind die eigentlichen Geschäftsziele? 3) Welche meßbaren Kriterien ziehe ich zur Messung der Erfüllung heran? 4) Soll der elektronische Markt offen oder für Gruppen beschränkt sein? 5) Wie groß ist der potentielle Markt? 6) Welchen Geschäftspolitiken folgen die Teilnehmer? 7) Wie groß ist dieser Markt in Teilnehmern? 8) Welche Einkommensströme erschließe ich? 9) Welche Mehrwertdienste, die man den Kunden anbietet sind als kritische Erfolgsfaktoren zu verstehen? 14

15 Funktionales Modell: Beschreibung des Handelsprozesses der Dienste für Kunden einer e-business- Company bereitstellen (Top-down-Analyse) Techniken der Darstellung: Prozessflußmodelle, hierarchische Activity- Modelle, log. Datenflußdiagramme, ER- Modelle 15

16 Funktionales Modell: Rahmen zur Analyse der navigationalen Struktur der Site und damit der möglichen Pfade, die Kunden in Hypertext nehmen können. 16

17 Beispiel: Online - Auktionssite 1) Wir verlangen keine Gebühren, weder für die Durchsicht der Site noch für Bieter und Käufer von Posten 2) Verkäufer zahlen eine Gebühr für die Leistung und den Verkauf von Posten 3) Verfügbarkeit: 24h / 7 Tg; geringe Responsezeit 4) Quantifizierung des Geschäftsmodells: ca Postenkategorien Zugang: ca Posten pro Tag Auktionen pro Tag: Anzahl reg. Benützer: 2,5 Mio. Anzahl der Seiten-Besuche pro Tag: 7,2 Mio. 5) Bietprozeß: Dutch-Auktion (Preis wird hoch begonnen und in Zeitintervallen gesenkt bis Verkauf oder Minimum) 17

18 Funktionales Modell der Online Auktion Registrierung von Käufer und Verkäufer Aufsetzen einer Auktion Bietprozeß Scheduling und Werbung Bieter-Evoluationen und Auktionsschluss Handels-Durchführung Besuchshäufigkeit und Kundennavigationsmodell sind die Basis der Ressourcenverbrauchsberechnungsmodelle: Wahload-Modell 18 Performance-Modell

19 Quality of Service: Beispiele: Quotient für Besuche in Spitzenzeit:Durchschnitt = 10:1 Frage des Managements: Was kostet eine Multimediadarstellung des Produktes? Antwort: Besucherhäufigkeit 7,2 Mio / Tg Aus Navigationsstatistik: 3 von 10 Besuchern besuchen Knopf: Zeige Produktbeschreibung 7,2 Mio/24 = Seiten/h Faktor 10 zur Spitzenzeit: 3 Mio Seiten/h Jeder 3. Request = Produktdisplay: 3 Mio x 0,3 = 0,9 Mio. Bandbreitenerhöhung: Anzahl der Produktdisplays x Seitenvolumenszunahme = 0,9 Mio x Bytes = 90 MByte/h = 25 K Byte / Sek = 200 KBps 19

20 Quantitativer Analysezyklus einer e- Business Site Bus. Models & meßbare Ziele E-Bus Site Architektur 1 Vorhersage der E-Bus Site 8 Messen von E-Bus Site 2 Vorhersage der 7 Workload-Entwicklung Charakt. 3 Kundenverhalten Ermittle Performance 6 Parameters Entwickle 5 Performance Modell Charakt. Site Workload 4 20

21 1) Wieviel Schichten? Welche Leistung der Verbindungen? (HTTP, DB, Authentisierung) Welche Software? - W 2000, Linux, Free BSD - DBM Syst - Trans.Mon. - HTTP Server Software 2) Measuring performance from different points in site? (Download times, visits per day, Site-Ertrag p/sek, Max. Belastung, Kauf- Charakteristiken) 3) Verstehen des Kundenverhaltens? Wie navigiert der Kunde mit der Site? (Navigation und Kundentyp) 4) Workload Eigenschaft Online Shoppen: Browse, Search, Select, Add2Cart, User reg., Pay 5) Quant. Techniken + analyt. Methoden sagen (Warteschlange etc.) Performance voraus! 6) Erhebung der Input-Parameter 7) Forecast: Tageszeiten, Jahreszeiten etc. 8) Mögliche Alternative; Architekturen und Auswahl der geeignetsten 21

22 Kundenverhaltensmodelle: Metriken: Ertrag/Sek Responsezeit, Durchsatz Workload- Modell Kundenmodelle Ressourcen- Modell Was-wenn Fragen über Konsequenzen des Kundenverhaltens Was-wenn Fragen bezüglich Workload, Architektur, Konfigurationswechsel 22

23 Kundenverhaltensmodellgraph (KVMG) Browse Zahle Entry Homeseite (URL) Login Hinzufügen zu Cart Auswahl Suche Registrierung Exit-Zustand Beispiel eines virtuellen CD-Einzelhandels 23

24 Zustände: Home (URL-Seite) Suche (nach einer Suchabfrage) Browse (Bestseller Link, Promotions Link) Auswahl (Suche gibt 0 bis einige Bücher zurück; Link gibt Auswahl ) Login Registrierung (Kontoeröffnung) Hinzufügen zu Cart Zahle Exit (immer möglich) 24

25 Kundenbesuch: 40 Auswahl 16 Suche 20 Browse 4 Hinzufügen zu Cart 2 Exit KVMG mit Übergangshäufigkeiten: Browse 0,50 Hinzu zu Cart 0,10 0,05 Auswahl Unterschiedliche Nutzer haben unterschiedliche Graphen! Suche 0,40 25

26 CustVisitMod-Übergangsmatrix Ein Ho Br Su Log Za Reg Hi Ausw X Eintritt 0 0,7 0,15 0, Heimseite 0 0 0,3 0, , ,2 Browse 0 0,2 0,25 0, ,2 0,1 Suche 0 0,2 0,25 0, ,2 0,1 Log 0 0,6 0, ,1 Zahle Reg. 0 0, , ,1 Hinzuf ,2 0,2 0,05 0,3 0,3 0,05 0,1 0,05 Auswahl 0 0 0,35 0, ,2 0 0,1 Menge von n Zuständen V Menge von Übergängen a i j mit Übergangshäufigkeit Resultat n x n Matrix: X ist Suche, Ein ist Quelle 26

27 Kundenorientierte Sicht der E-Bus Site KVMG Typ 1 KVMG Typ 2 KVMG Typ 3 Sitzung E-Bus-Funktion Login Register Browse Suche Auswahl Hinzu zu Cart Zahle E-Bus Server Infrastruktur (Prozessoren, Platten, Netzwerke, Routen) 27

28 Workload Charakterisierung der Site 1) Bestimme Funktionen für Kunden, jede Funktion ein Zustand (Funktionen teilweise Site-abhängig) 2) Verfeinere Funktionsmenge nach Ressourcenkonsum (z.b. Trading: Trade Stock, Mut.Funds, Bonds wenn unterschiedlicher Ressourcenverbrauch oder bei Multimedia-Vertrieb Download: - Text - Audio - Video 3) Bestimme mögliche Übergänge zwischen Zuständen 28

29 Besuchsmetriken Hits/Sek: Anzahl der Requests für Objekte pro Sek. (ungenau: 1 Seite + viele Objekte) Page Views /Tag: (z.b. Banner Comp.) Click-throughs: %satz die nicht nur Ad sehen, sondern darauf klicken (oft sehr verfälscht) Unterschiedl. Besucher/Zeiteinheit: I. G. z. wiederholten Besuchern sind unterschiedl. Besucher interessant Ertragsdurchsatz: GE/Zeiteinheit Potentieller Verlustdurchsatz: Volumen an Verkaufswert von Kunden, die bei vollem Cart die Site ohne zu zahlen verlassen. 29

30 Kundenbesuchsmodell Vektor, der angibt, wie oft jede Business-Funktion pro Besuch in Anspruch genommen wurde. Bsp: Sitzung 1 Sitzung 2..Sitzung n Home Browse Search Login Zahle Reg Hinzu zu Cart Auswahl

31 Kundenverhaltensmodellgraph 31

32 E-Bus Site Sicht von Kundenseite 32

33 33 Geschäftsmodellelemente in e- Business

34 Kundenbesuchsmodell- Kennzahlen 34

35 Sitzungscharakterisierung mit KBM 35

36 Cookies zu Sessiondokumentation Unterbrechungszeit bestimmt Ende zur nächsten Sitzung 36

37 Kunden- und objektorient. C/S- Interaktion 37

38 Multilayer- Arch. einer Web-Site 38

39 E-Bus.- Funktionen und C/S- Interaktion 39

40 Beispiel einer C/S Interaktion 40

41 C/S-Interaktionsdiagramm Kunde 41 Server Kunde

42 Verfeineung des C/S- Interaktionsdiagrammes 42

43 Symetrische Verschlüsselung 43

44 Asymetrische Verschlüsselung nach RSA 44

45 Zeitbedarf nach Sicherheit und Art 45

46 C/S - Sitzungs-Diagramm 46

47 Verschlüsselung von Nachrichten in elektr. Kuverts 47

48 Verschlüsselung 48

49 Komponenten von e-bus.-projekt 49

50 Ebenen einer e-business Applikation 50

51 Effizienzkriterien elektronischer Märkte: 1) Preishöhe: Sind die Preise im Internet niedriger? 2) Preiselastizität: Sind die Kunden im Internet empfindlicher gegenüber Preisänderungen? 3) Preisverteilung (Varianz): Ist zwischen höchstem und niedrigstem Preis ein kleinerer Unterschied? 4) Preisänderungskosten: Werden die Preise im Internet öfter und in kleineren Höhen geändert als auf anderen Märkten? 51

52 Ad 1 A) Hauptgrund der Erwartung effizienterer Märkte im Internet: effizientere Suchmethoden und Suchmediatoren (Reduktion der Informationsasymetrie) (Ökonom. Theorie: Niederere Suchkosten führen bei homogenen und differenzierten Gütern zu niederen Preisen) 52

53 Ad 1 B) Niedere Produktionkosten führen auch zu niederen Preisen. B1) Niedere Markteintrittskosten durch das Internet und dadurch höhere Konkurrenz, Folge niederer B2) Niedere Vertriebskosten etc. sollten den Gleichgewichtspreis langfristig reduzieren. 53

54 Empirische Beweise Lee 1997: Auktionsmärkte für Autos Ergebnis: Preis höher Vermuteter Grund:? Auktionsmärkte anders als normale Märkte? Autos waren anders (Preinspection) Barley (1997) Internet Märkte für Bücher, CD und Software Ergebnis: Preise höher Vermuteter Grund:? Unreifer Markt Nachweis: Bei Eintritt von Barnes&Nobel. com hat amazon.com die Preise gesenkt. Brynjolfsson&Smith (1999) Bücher, CD Ergebnis: 9-16 % niedere Preise im Internet (inkl. Handling, Zustellung, Steuern) Vermutung: Internet- Märkte wurden zunehmend effizient. 54

55 Ad 2 -q p/q =? (p) Preiselastizität: dq/dp * p/q =? (p) Prozent der Preisänderung der verkauften Menge pro Prozent der Änderungen im Preis eines Gutes? (p) >1: Eine kleinere Zunahme im Preis reduziert die Erträge (elastisch)? (p) < 1: Eine kleinere Zunahme im Preis erhöht die Erträge (R(q) = qp mit q=q(p)) 55

56 Ökonomische Theorie: Effizientere Märkte - Konsumenten sind sensibler auf Preisänderungen Höhere Preiselastizität kann von niederen Suchkosten kommen Goolsbee 1998 Sensibilität zur MwSt im Internet: Konsumenten, die sehr MwSt-sensitiv sind kaufen eher im Internet (vermutlich ohne) Degeratu et.al: Online Lebensmittel-Käufer geringere Preissensibilität Lynch&Ariely (1998): Simulierter Weinverkauf zeigt Konzentration auf Preis bei wenig Information, sonst best product-customer fit wichtiger. 56

57 Ad. 3 D) Preisunterschiedlichkeit (Streuung). Unter idealen Bedingungen (extreme Markteffizienz) ; (Produkte perfekt homogen, Konsumenten über alle Preise perfekt informiert, freier Marktauftritt, große Anzahl von Verkäufer + Käufer, Suchkosten Null Billigster bekommt alle Kunden, alle Preise gehen zu den Grenzkosten. Da Realität verschieden, kommt es zu Preisunterschiedlichkeiten. Gründe: Hohe Suchkosten, Konsumenten über Preise unvollständig informiert. Vermutung: Unterschiedlichkeit im Internet geringer Empirische Untersuchungen: Barley 1998 u. Brynjolfsson&Smith - Unterschiedlichkeit im Internet gleich oder höher. Clemons et al. (Airline Tickets): Hohe Unterschiedlichkeit (20 %). 57

58 Ad. 4 C) Preis- und Änderungskosten (Neuauszeichnung, Verwaltungsänderungen) Vermutung: Die Kosten sollten niederer sein, da nur DB-Eintragung zu ändern Empirische Untersuchung: Barley 1998: Internet-Händler haben signifikant mehr Preisänderungen als konventionelle Einzelhändler. Brynjolfsson&Smith 1999: Internet-Händler machen Preisänderungen, die 100fach kleiner sind als jene im normalem Handel. 58

59 Papers zur Effizienz von Online-Maerkten 59

60 Bailey, Joseph P. 1998a. Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing in Internet Commerce. Ph.D., Technology, Management and Policy, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA. Bailey, J. P. 1998b. "Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software," Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE/GD(98)4. Brynjolfsson, Erik; Smith, Michael "Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers." Working Paper. Clemons, Eric K.; Hann, Il-Horn; Hitt, Lorin M "The Nature of Competition in Electronic Markets: An Empirical Investigation of Online Travel Agent Offerings." Working Paper, The Wharton School of the University of Pennsylvania, June. Degeratu, Alexandru; Rangaswamy, Arvind; Wu, Jianan "Consumer Choice Behavior in Online and Regular Stores: The Effects of Brand Name, Price, and Other Search Attributes." Presented at Marketing Science and the Internet, INFORM College on Marketing MiniConference. Cambridge, MA. 6-8 March. Goolsbee, Austan "In A World Without Borders: The Impact of Taxes on Internet Commerce." Working Paper, University of Chicago. July. Lee, Ho Geun Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods. Communications of the ACM. Volume 41, Number 12 (January). Lynch, John G., Jr.; Ariely, Dan "Interactive Home Shopping: Effects of Search Cost for Price and Quality Information On Consumer Price Sensitivity, Satisfaction With Merchandise, and Retention." Presented at Marketing Science and the Internet, INFORM College on Marketing Mini-Conference. Cambridge, MA. 6-8 March. 60

61 Zukuenftige Forschungsaufgaben: Untersuchungen in anderen Produktkategorien Effizienzaenderungen und zeitl. Entwicklung der Internetmaerkte Suchverhaltensunterschiede (insb bei teureren Guetern) Untersuchung des Suchverhaltens von Konsument 61

62 Gruende fuer erhoehte Preisstreuung im Internet Produktheterogenitaet Einkaufsbequemlichkeit und Einkaufs- Experience (Web-Design) Wert von neuronalen Immobilien (Pendant zu Lage,Lage,Lage ) Markennamen und Trust des/zu Einzelhaendler/s(online- Communities,Links,unbiased Prod.inf) Preis Diskriminierung 62

63 Papers zu erhoehter Preisstreuung 63

64 Adamic, Lada A.; Huberman, Bernardo A "The Nature of Markets in the World Wide Web." Proceedings of Computing in Economics and Finance 1999, Meetings of the Society for Computational Economics, June Clemons, Eric K.; Hann, Il-Horn; Hitt, Lorin M "The Nature of Competition in Electronic Markets: An Empirical Investigation of Online Travel Agent Offerings." Working Paper, The Wharton School of the University of Pennsylvania, June. Greenwald, Amy R.; Kephart, Jeffrey O "Shopbots and Pricebots." The Proceedings of International Joint Conference on Artificial Intelligence Kollock, Peter "The Production of Trust in Online Markets." to appear in Advances in Group Processes (Vol. 16), Lawler, Macy, Thyne, Walker eds. JAI Press, Greenwich CT. Mandel, Naomi; Johnson, Eric "Constructing Preferences Online: Can Web Pages Change What You Want?" Working Paper, University of Pennsylvania. Menon, Satya; Kahn, Barbara E "Cross-Category Effects of stimulation on the shopping experience: An application to Internet shopping." The Wharton School, University of Pennsylvania, Department of Marketing, Working Paper # Novak, Thomas P.; Hoffman, Donna L.; Yung, Yiu-Fai "Measuring the Flow Construct in Online Environments: A Structural Modeling Approach." Working Paper, May. Odlyzko, Andrew "The bumpy road of electronic commerce." in WebNet 96 World Conference Web Soc. Proc.; H. Maurer, ed., AACE, pp Ogus, Ayla; de la Maza, Michael; Yuret, Deniz "The Economics of Internet Companies." Proceedings of Computing in Economies and Finance 1999, Meetings of the Society for Computational Economics, June Shankar, Venkatesh; Rangaswamy, Arvind; Pusateri, Michael "The Impact of Internet Marketing on Price Sensitivity and Price Competition." Presented at Marketing Science und the Internet, INFORM College on Marketing Mini- Conference. Cambridge, MA. 6-8 March. Urban, Glen L.; Sultan, Fareena; Qualls, William "Trust-based Marketing on the Internet." MIT Sloan School of Management Working Paper #

65 Informationsgüter Digitale Information: Software, Aktienkurse, Musik, Photos, Video-clips, Filme, Elektronische Zeitungen Besonderheit: Kopien können (fast) kostenlos verteilt und hergestellt werden. Herstellung hingegen teuer und eher fix. Daher: ökonomische Grundregel? Preis=Grenzkosten kaum anwendbar 65

66 Internet schafft neue Möglichkeiten der Aggregation und anderer Preisgestaltung: Umpacken durch Bündelung von Gütern Site - Lizensierung Abonnements Verleihung Preisdifferenzierung über Attribute wie Auflösung, Geschwindigkeit etc. Gebühren pro Benützung (ASP,BSP) u.a. Aggregation von Gütern: - Softwarebündelung (z.b. MS-Office) - Content und Online-Server für fixe Gebühr Aggregation über Personen: Site -Lizenzen (Mehrere Nutzer für fixe Organisationen) Aggregation über die Zeit: Abonnements 66

67 Preisdiskriminierung bei digitalen Gütern Alle Konsumenten gleiche Wertschaetzg v fuer Gut A? Preis v Konsumenten koennen auch unterschiedliche Wertschätzung haben. Beispiel: Elektronisches Buch kostet 7,00 in der Produktion, Kopien kosten 0,00. 1) Zwei Käufer A und B: A ist bereit 5,00 zu zahlen und B 3,00. Produzent kann seine Produktionskosten bei keinem Preis bekommen. Nur wenn A zu 5,00 und B zu 3,00 kaufen kann, bekommt er seine Produktionskosten. 2) A zahlt 8,00 und B zahlt 3,00. Nur bei Preisdiskriminierung können beide Käufer kaufen, sonst nur A, denn er könnte ohne Diskriminierung höchstens 3,00 verlangen, damit beide kaufen. 3) A zahlt 20,00 und B zahlt 8,00 Kostendeckung: Preis von 3,50 genügt. Gewinnmaximierer...: Preis 20,00 Bei Preisdifferenzierung ist Produzent noch besser dran 67

68 Relevante Kosten für Aggregation und Disaggregation: Formen der Preisdiskriminierung ( Pigou *) a) Preisdiskriminierung des 1.Grades: Verkäufer verlangt von jedem Konsumenten seinen Reservations -Preis b) Preisdiskriminierung des 2.Grades: (Rebate differential Pricing ): Unterschiedlicher Preis für unterschiedliche Mengenabnahmen (Bsp: Mengenrabatte) c) Preisdiskriminierung 3. Grades: Verschiedene Käufer zahlen unterschiedliche Preise, aber jeder Käufer zahlt für jede gekaufte Einheit einen festen Preis. * A.C. Pigou, The Economics of Welfare, MacMillan,

69 Methoden der Preisdiskriminierung bei elektronischer Güter 1) Auflösung der Schrift (300 dpi oder 600 dpi) 2) Rechtzeitigkeit (Aktienkurse mit 20 Min. Verzögerung im Internet, Echtzeit kostet mehr) 3) Gruppenzugehörigkeit (Site-Lizensierung, Studenten, Senioren) 4) Geschwindigkeit (Software) Preisdiskriminierung kann allen Wohlstandzuwachs bringen! 69

70 Besondere Form der Preisdiskriminierung:Bündelung 2 Informatiker: A ist Spezialist für C++ B ist Spezialist für JAVA 2 Elektron. Fachzeitschriften: a )C++-Journal ß) JAVA-Journal A ist bereit für a 12,00 und für ß 10,00 zu zahlen B ist bereit für a 10,00 und für ß 12,00 zu zahlen 1) Der Verlag kann: 10,00 für a und ß verlangen: Ertrag: 40,00 2) Der Verlag bündelt die elektronischen Journale in die Zeitschrift oo Programmieren mit C++ und JAVA und verlangt 22,00: Ertrag 44,00 Bündelung ist vorteilhaft, da die Heterogenität zwischen den Konsumenten ausgeglichen wird. Ohne Bündelung: Alle kaufen zum Preis zu dem der Käufer mit der geringsten Produktwertschätzung noch bereit ist zu kaufen. Mit Bündelung: Produzent verkauft um durchschnittliche Produktwertschätzung der Käufergruppe. Bündelung kann Produktionskosten und Suchkosten senken. 70

71 Hypothese (Bakos, Brynjolfsson (1997,98)) Niedere Transaktions- und Verteilungskosten machen Disaggregation interessanter für Verkäufer Niedere Grenzkosten (der Produktion) machen Aggregation (Bündelung) eher attraktiv. 71

72 Preisdiskriminierung Verbreitete Marketingpraxis bei Software ua Gütern: Studenten Diskont, Senioren- Diskont, Bücher: Hard Cover, Paperback etc. Definition: Preisdiskriminierung liegt vor, wenn 2 gleiche oder ähnliche Güter zu Preisen verkauft werden, die in einem unterschiedlichem Verhältnis zu ihren Grenzkosten stehen. 72

73 Effekte der Bündelung Annahme: - Präferenz der Konsumenten über Güter unkorreliert - Präferenz der Konsumenten über Güter glvt in [0,1) Nachfragefunktion (linear) von A und B Nur Konsumenten, die einen Wert von v? p* dem Gut zuweisen, werden kaufen. 73

74 Einfache Preisdiskriminierung (2 Preise, 1 Gut) gegen 1Preis: Beispiel: Regional, Software? Student? Professionell Menge der Wertschätzungen der Käufer:{7, 6.20, 5.60, 5.90, 4.10, 3.50, 3.10, 2.20, 1.90, 1.10, 0,40}, c= var. Kosten Menge: Produktion 8 Stk. mit Preisdiskriminierung gegenüber 7 Stk. ohne; mit einem Gewinn von 17 gegenüber R= (p - c)q Ohne Diskriminierung: p=3, c=1, q(3)=7 daher: R=2*7=14 Mit Diskriminierung: p1=2 q1=8-3 c=1 p2=5 q2=3 R= (2-1) (8-3) + (5-1) 3= 17

75 Bündelung von Güter A und B in ein Gut AB 75 Wert von S n

76 Wert von? A i wenn A i (i= 1,2,3...,n) ein Gut mit gleichverteilten Wert in [0,1) ist. Bei ca. 0,8*n/2 ist Konsumentenmehrwert geringer und deadweight loss ebenso! 76

77 Allgemein: Bei Gleichverteilung etc. allgemein bei fast allen Verteilungen (mit endlicher Varianz) der Werte ist die Summe der Werte annähernd normal verteilt (Gesetz der großen Zahlen!) Gilt auch bei: Aggregation über die Zeit (Abonnements) mit Diskontierung) Aggregation über Konsumenten (Office für die Universität) Bei heterogenen Benutzergruppen: Gemischte Bündelung mit Preisdifferenzierung 77

78 Relevante Kosten für Aggregation und Disaggregation Produktionskosten: Kosten der Produktion zusätzlicher Einheiten für das Bündel Distributionskosten: Bündel -Distribution Transaktionskosten: Kosten der Verwaltungstransaktionen wie Zahlung etc. Bündelungskosten: Kosten, die die einzelnen Produkte zu einem Bündel verbinden, um sie gemeinsam zu vertreiben (z.b. Formatierung etc) Preisunterschiedlichkeitskosten: Bei n Gütern gibt es maximal 2 n Bündel und daher Preise. Die Verwaltung der Preise kostet! 78

79 79

80 80

81 81

82 82

83 83

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