bürger steig delikat essen Bachelorthesis design akademie berlin Reger Pit

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1 bürger steig delikat essen Bachelorthesis design akademie berlin Reger Pit

2 Bürgersteig Delikatessen Inhaltsverzeichnis Einleitung 5 1. Briefing 7 2. Themenfindung und Hintergrund 8 Thesis Lexikon Interviews Statistiken Umfrage Streetfood 42 Forschung Konkurrenzanalyse Benchmark Chancen Risiken 85 Planung Sollpositionierung Anforderungsprofile Zielgruppen Zielgruppen - Vertreter Markenidentität Markenmodell Markenwerte Creative Brief Naming 109 2

3 Gestaltung Logo Bildmarke Farbgebung Schrift und Schriftschnitte 120 Umsetzung Briefpapier Rechnung Visitenkarten Speisekarte Gutscheine Sticker Packaging Stempel Papier Corporate Clothing Website Foodtruck Rendering 140 Anhang Vorstufen Abbildungsverzeichnis Eidesstattliche Erklärung 155 3

4 Bürgersteig Delikatessen Bachelorthesis zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts (B.A.) im Fachbereich Kommunikationsdesign an der design akademie berlin, SRH Hochschule für Kommunikation und Design. Vorgelegt von Reger Pit, Frankfurter Allee 44, Berlin Eingereicht am 26. Januar 2015 Prüfungskomission 1. Gutachter: Prof. Egbert Idler 2. Gutachter: Prof. Markus Fischer Danke an Alain, BUKS!, Christian Kuper, Daniel, Dzho, Rick, Egbert, Eliane, Emile, Farzam, Félix, Henschel, Jan Bredack, komplettes design akademie berlin Team, Lucie, Luss, Lydia, Mario, Markus, Tatjana, Tom, Hemma, Sarah, Sir Schulte,... 4

5 Einleitung 1. Briefing 2. Themenfindung und Hintergrund

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7 Einleitung 1. Briefing Berlin ist Trendsetter im Bereich Streetfood, Vegan- und Raw-Food- Movement. Fast Casual Dining ist aus der urbanen Essenskultur nicht mehr wegzudenken. Auf der Basis einer umfassenden Recherche über die aktuellen Trends, speziell fokussiert auf die Vegan- Streetfood- Kultur- Szene Berlins, werde ich Einblicke in die Entwicklung, Zielgruppen und Trends geben und die kommunikativen Codes der Szene beschreiben. Ausgehend von dieser Recherche wird in einem weiteren Arbeitsschritt ein neuer Markenauftritt für einen Vegan- Burger- Anbieter konzipiert und gestaltet. Ausgehend von der Beschreibung des Angebots und der Rezepte wir ein Naming-Prozess bearbeitet. Welche Vorbehalte gegenüber Vegan- Kost und im besonderen Vegan- Burger sind auszuräumen? Wichtige Elemente eines Corporate Designs werden ausgestaltet und abschliessend im Rahmen einer Präsentation vorgestellt. Berücksichtigt werden dabei insbesondere innovative Lösungen für die passende Verpackungsgestaltung. 7

8 Bürgersteig Delikatessen 2. Themenfindung und Hintergrund Mein Name ist Pit Reger- und ich ernähre mich vegan. Vor ziemlich genau 3 Jahren, also mit meinem Umzug nach Berlin, habe ich mich dazu entschlossen, fortan nur noch pflanzliche Produkte zu mir zu nehmen. Geboren bin ich im Großherzogtum Luxemburg, einem Land in dem mit dem mit der veganen Lebensweise noch sehr gefremdelt wird. Man besinnt sich gerne auf Tradition und beäugt Trends wie Veganismus, wenn überhaupt, sehr skeptisch. Mit ungefähr 17 Jahren, wurde das Fleisch aus der Kategorie der Lebensmittel gestrichen, und ich fing an nur noch vegetarisch zu essen. Eine rein pflanzliche Diät traute ich mich erst in Berlin. In der Hauptstadt wurde es mir ermöglicht mich pflanzlich zu ernähren, ohne dabei Einschränkungen in Kauf zu nehmen oder Kompromisse machen zu müssen. An jeder Ecke wartet ein Bio- oder Burgerladen mit veganen Alternativen. In kaum einer europäischen Stadt ist das Angebot an veganem Essen so groß wie in Berlin. Mein ganzes Leben lang bin ich fasziniert von Essen, vom Kochen und von der Bewirtschaftung. 8

9 Einleitung Mich hat die hohe Qualität des Essens,das man auf Berlins Straßen geboten bekommt, überwältigt. Schnelles Essen, sei es Falafel, Burger oder Nudeln, in veganer oder omnivorer Qualität, zu erschwinglichen Preisen empfingen mich und meinen Magen. Nach nunmehr fast 3 Jahren, in denen ich mich intensiv mit der Essenskultur in Berlin beschäftigt habe, habe ich mich entschlossen einen Burgerladen nach meinen eigenen Bedürfnissen und Vorstellungen zu konzipieren und zu gestalten. In der Hauptstadt entfacht sich gerade ein Trend zu hoch qualitativem, leidenschaftlichen Streetfood. Er steht als Gegenstück zum schnellen, ungesunden Fastfood. Trotz der Vorreiterposition, die Berlin als Stadt in diesem Bereich besitzt, gibt es dennoch Punkte an denen man Verbesserungen vornehmen kann. In folgender Arbeit möchte ich diesem Bestreben nachgehen. 9

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11 Thesis 1. Lexikon 2. Interviews 3. Statistiken 4. Umfrage 5. Streetfood

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13 Thesis 1. Lexikon Mit der Forschung zum Thema veganem Streetfood gibt es einige Fachbegriffe, welche im voraus erklärt werden sollten, um das weitere Verständnis zu gewährleisten: Vegetarier Als Vegetarier bezeichnet man eine Person die bei der Ernährung keine Tiere verspeist. Sie verzichtet also bei seinen Mahlzeiten auf jegliche Sorten Fleisch und Fisch. Veganer Als Veganer bezeichnet man eine Person welche, u.a. aus ethischen Gründen, völlig auf tierische Produkte bei der Ernährung verzichtet. Oftmals leben Veganer auch komplett vegan, und verzichten in jeglichen Lebensbereichen auf den Konsum von tierischen Produkten wie Leder oder Wolle. Frutarier Als Frutarier bezeichnet man jemand, der sich ausschliesslich von Früchten ernährt, demnach jegliche Lebensmittel ablehnen, welche bei der Ernte die Pflanze von der sie stammen zerstören. Das Wort Frutarier (auch Fruitarier, Fruktarier, Frutaner, Fruitaner oder Fruganer genannt) ist ein Mischwort aus dem englischen Wort fruit, also Frucht und Vegetarier. Laut Beurteilung aus Vegetarier Kreisen 1, gibt es deutschlandweit nur sehr wenige Frutarier. 1. de.wikipedia.org/wiki/frutarier, Zugriff 19. Januar

14 Bürgersteig Delikatessen Freeganer Als Freeganer bezeichnet man jemanden der sich aus Überzeugung von weggeworfenen Lebensmittel ernährt. Das Wort setzt sich aus dem englischen free, also frei und dem Wort vegan zusammen. Oftmals leben Freeganer auch Vegan. Flexitarier Als Flexitarier bezeichnet man Personen deren vegetarische Lebenseinstellung durch gelegentlichen Fleischkonsum unterbrochen wird. Flexitarismus wird auch als Teilzeitvegetarismus bezeichnet und basiert auf einer subjektiver Beurteilung von "gelegentlich". Raw-Food Als Raw-Food bezeichnet man unerhitzte und möglichst unbearbeitete oder unverarbeitete Nahrung. Während der Rohkost Trend eher altmodisch anmuted, ist Raw-Food die US-Amerikanische Version für das gleiche Phänomen. Nicht selten wird Raw-Food und Veganismus gleichzeitig praktiziert. 14

15 Thesis 2. Interviews Um das Thema einzuleiten wurden Leute, die sich jeweils auf ihre eigene Art und Weise mit dem Thema Vegan oder Streetfood auseinander setzen, zu genau diesen Themen befragt. Jan Bredack, Veganz Jan Bredack ist Gründer und Geschäftsführer der ersten veganen Supermarktkette Veganz. Veganz ist darüber hinaus auch veganer Grosshandel, Importeur und besitzt Kochschulen und einen Foodtrailer für veganes Fastfood. Der ehemalige Daimler Manager gründete 2011 seinen ersten veganen Supermarkt. Ende 2015 wird es voraussichtlich bereits 21 dieser Supermärkte in Europa geben. Wie kamst du zu deiner veganen Lebenseinstellung? Bei mir war der Auslöser ein beruflicher: Burn-Out. Dann habe ich auch noch eine Frau kennen gelernt, die 13 Jahre vegetarisch lebte. Das war der ausschlaggebende Punkt mir überhaupt über Ernährung Gedanken zu machen. Und dann hat sich das so entwickelt, durch Informationen die ich mir geholt habe. Dadurch kam ich dann plötzlich zum Bewusstsein, dass durch mein Essen ja Tiere sterben. Man sagt Biomärkte würden sich überflüssig machen, weil sie die konventionellen Märkte nachahmen. Denkst du, dieses Schicksal wird auch dem Veganismus ereilen? Ich sehe erstmal die Aussage nicht so, weil der Bio-Anteil in Deutschland bei 5% liegt. Ich finde es immer besser, und das trifft in dem Fall dann auch fürs Veganer zu, wenn man die Bio-Produkte in die Nahver- 15

16 Bürgersteig Delikatessen sorgung bringt. Ob es nun die Discounter mit aufnehmen, falls es dann tatsächlich Bio ist, oder die großen Malls. Das finde ich alles eher positiv. Das gleiche trifft für die veganen Produkte auch zu. Deswegen unterstützen wir auch den Lebensmitteleinzelhandel indem wir vegane Produkte bei Kaisers, Edeka, Globus, etc. in die Regale bringen. Nur so können die Konsumenten auf Neues stoßen. Wir mit unseren paar Filialen haben da nicht genug Einfluss. Das gleiche gilt für Biomärkte. Es gibt noch eine Menge Regionen in Deutschland, da gibt es nicht mal Biomärkte. Berlin ist da wirklich ein Sonderbeispiel, weil es hier an jeder Ecke einen Biomarkt gibt. Das ist woanders nicht so. Aber andererseits geht durch die Filialisierung und den Margendruck einiges verloren. Sind alle deine Mitarbeiter Veganer und/oder Überzeugungstäter? Wenn ja, ist es möglich dies in Zukunft aufrecht zu erhalten? Viele Biomärkte haben gar kein Beratungspersonal mehr, sondern nur 450 Kräfte die dafür sorgen, dass das Zeug über die Kasse geht. Das machen wir grundsätzlich anders. Das hätte nichts mit unserem Wertesystem zu tun. Bei uns gibt es nur Festangestellte. In den Filialen sind die Mitarbeiter zu 95% Veganer. Das sind alles Leute die aus unterschiedlichen Motivationen Vegan geworden sind. Für die ist es das Größte auf der Welt in so einem Umfeld wie dem Veganz arbeiten zu dürfen und auch noch adequat bezahlt zu werden. In der Zentrale ist es nahezu unmöglich genügend Veganer mit den fachlichen Expertisen zu finden. Aber das ist in dem Falle auch gar nicht so wichtig, weil sie alle vegan werden. Und das ist für mich fast wertvoller. 16

17 Thesis Was hälst du von qualitativem Streetfood wie es momentan immer mehr zu finden ist? Ein Trend oder eine logische Konsequenz des Fastfood Zeitalters? Ich glaube das ist ein absoluter Trend. Dafür braucht man nur bis nach Amerika schauen. Viele der Dinge die wir jetzt hier in Europa etablieren, gibt es da schon länger und die sind auch sehr erfolgreich. Das Streetfood gehört da absolut dazu. In amerikanischen Großstädten ist Streetfood ein fester Bestandteil der dortigen Essenskultur. Leider gibt es hier in Deutschland noch sehr viele behördliche Auflagen, die Streetfood noch ein wenig schwierig machen. Wir merken das und stehen da noch ganz am Anfang einer Bewegung. Fakt ist, der Außer-Haus-Foodmarkt, also alles was außer Haus essen ist, ist der stärkste Wachstumsmarkt überhaupt. Die Leute essen kaum noch zu Hause. Ebenso kochen nur noch 40% der Deutschen zu Hause. Das ist krass. Aber ich habe mich dadrin sofort wieder gefunden. Gerade in Ballungsgebieten gibt es ein sehr starkes Angebot außer Haus, wenn auch viel Trash-Food. Das merken wir wiederum auch bei uns in den Märkten: Die Tiefkühlpizzen laufen sehr gut. Ist es von Vor- oder von Nachteil dein Essen/deine Produkte nach außen als Vegan zu kommunizieren? Deine Märkte heißen immerhin "Veganz". Dazu muss man wissen, dass wir inzwischen eine etablierte Marke sind. Am Anfang sind viele Veganer und Vegetarier zu uns gekommen. Heute ist das komplett anders: Bei uns steht die komplette Reformhaus- und Bioladen- Kundschaft auf dem Teppich. Laut neusten Umfragen in allen unseren Filialen sind im Schnitt 50% unserer Kunden nicht Vegan oder vegetarisch. Und wir haben Kunden im Monat. Aber um zurück zum Thema zu kommen: Man braucht immer ein Differenzierungsmerkmal. Oft ist es demnach ein zweischneidiges 17

18 Bürgersteig Delikatessen Schwert. Ich würde es auf keinen Fall mit der "Keule" machen. Vegan hat ja immer noch ein wenig die Last des "Alternativen" und der "Protestbewegung" zu tragen. Mit Veganz wollte ich ja ein Vollsortiment veganer Lebensmittel anbieten. In Veganz steckt demnach ein wenig "Eleganz" und natürlich das "Ganze", "Komplette". Es sollte ein gehobenes Einkaufsniveau sein dass eine breite Masse anspricht, und nicht nur den alternativen Teil bedient. Im Moment sticht Vegan noch oft heraus. Dabei sind wir gerade dabei, dass Thema Vegan in der Gesellschaft fest zu verankern. Im Moment ist es also noch was Besonderes, weil es für viele noch neuartig ist. Aber das wird sich abwetzen. Zumindest ist es meine Hoffnung, dass dies geschehen wird, denn die Vorzeichen dafür sind alle da: Wir beliefern die großen Lebensmittelketten. Es wird immer mehr zur Normalität, so wie es sich etabliert hat, dass ein Bio-Regal bei REWE steht. Welche Vorbehalte gegenüber veganem Essen begegnest du am häufigsten? Ich begegne meist nur noch alt abgedroschene Vorbehalte: "Vegan ist nicht gesund, da hast du irgendwelche Mängel" oder "da wird man nicht satt von". Was ich im Gegenzug merke, ist immer mehr Neugierde. Wir gehen auch auf Festivals wo Vegan gar nicht angeboten wird: Das ist dann oftmals so eine Challenge. Auf Sportveranstaltungen ist es zum Beispiel oftmals verhaltener. Aus geschäftlicher, also betriebswirtschaftlicher Sicht, sind sie ein totaler Schuss in den Ofen. Da haben die Würstchenverkäufer und Dönerbuden den 10-fachen Umsatz. Unser Airstream-Trailer sorgt dafür oft für Aufmerksamkeit, und es spricht sich schnell rum. 18

19 Thesis Sollte Vegan auch gesund bedeuten? Was heißt "sollte"? Die Entscheidung trifft am Ende jeder selber. Man kann vegan gesund leben, man kann aber auch vegan total ungesund leben. Vegan ist nicht gleich gesund. Vegan ist, wenn man es in den Vergleich setzt, die gesündere Alternative. Es ist zum Beispiel gesünder für das Wohl anderer Lebewesen, welche ich nicht in ihrem Leben beeinträchtige. Aber ich kann mich vegan genauso ungesund ernähren wie ich es mit Fleisch, Käse oder Wurst vielleicht mache. Dadurch, dass die ganzen Convenience-Produkte auf den Markt kommen, wird das natürlich nicht einfacher. Was sind deine Prognosen für den Veganismus in Zukunft? Die Entwicklung ist rasant, und es geht genauso weiter. Wir werden sicherlich irgendwann an den Punkt kommen, wo es nicht mehr so im Fokus der Öffentlichkeit steht. Aber dann wird es genug Drive haben, und ist in der Masse der Bevölkerung etabliert. Das sind dann nicht unbedingt alles vegan lebende Menschen, aber sie haben zumindestens ihre ersten Erlebnisse mit veganen Produkte, einige für gut befunden und essen diese auch immer wieder. Die Auseinandersetzung mit dem Veganismus als solcher, durch die wachsende Aufklärung durch Berichterstattungen, wird irgendwann weniger stark sein. Die vegane Lebensweise mit ihren Vorteilen, und auch die omnivore mit den Nachteilen die sie hat, kommt immer mehr in den Fokus. Und zwar schonungslos. Ob das Trinkwasserprobleme sind durch Gülle, Klimaprobleme oder aufgedeckte Tierskandale. Alles kommt an die Öffentlichkeit. Und das in der Gesamtmenge sorgt dafür, dass die Leute beginnen umzudenken. Vielen Dank für das Interview 19

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21 Thesis Mario Binder, Bunte Burger Mario Binder ist Mitinhaber von "Bunte Burger". Ein zertifiziert biologischer Foodtruck der ausschließlich pflanzliche Burger verkauft. Der Truck hat seine Basis in Köln. Was führte dich / euch dazu, mit einem Burger Truck durch Köln zu fahren? Mein Partner Ulrich und Ich hatten Ende letzten Jahres gemerkt, dass wir eigentlich keine Lust mehr auf unsere alten Jobs mehr haben. Ich war in einem Konzern tätig, er hatte ein Internetunternehmen. Wir kennen uns schon seit Kindertagen und wollten irgendwie raus aus dieser Welt. Irgendwann hatten wir die Idee, wir könnten ja mal was gemeinsam machen. Auf die Foodtruck-Idee sind wir gekommen, nachdem wir beide eine Dokumentation über Streetfood in Amerika gesehen haben. Das hat unser Interesse geweckt und nach einigen Recherchen haben wir gemerkt, dass es eigentlich, gerade im Vergleich zu einem Restaurant, kein Hexenwerk ist. Weniger Risiko durch weniger Investitionen. Warum Bio Burger? Marktvorteil oder Pflicht? Dass es Burger sein sollten, war jedoch nicht von Anfang an klar. Wir hatten auch überlegt Richtung Pasta, Suppen oder Pizza zu gehen. Die "Better-Burger" Bewegung als Gegenpol zu McDonalds und Burger King kam uns da zugute. So haben wir dann mehrere Trends miteinander verbunden: Vegan gepaart mit Bio und Nachhaltigkeit. Burger kennt jeder, Burger mögen viele Leute. Man braucht nicht groß zu erklären. Desweiteren kann man mit biologischen, veganen Burgern sehr gut eine Nische besetzen. 21

22 Bürgersteig Delikatessen Wie kamst du zu deiner veganen Lebenseinstellung? Dass wir das ganze Bio und Vegan machen wollen, war von vorne herein klar, weil wir beide so aufgewachsen sind. Ulli ist seit 3 Jahren Veganer, ich seit einem Jahr. Meine Frau ist seit 25 Jahren Vegetarier und auch die letzten Jahre vegan. Was hälst du von qualitativem Streetfood wie es momentan immer mehr zu finden ist? Ein Trend oder eine logische Konsequenz des Fastfood Zeitalters? Viele die jetzt Streetfood machen, unter anderem auch wir, mögen es gar nicht mehr so gerne in den "Fastfood-Topf" geworfen zu werden. Abgesehen davon, dass man am Truck steht, identifizieren wir uns eher mit der Philosophie des Slow-Foods. Bei uns wird alles frisch zubereitet, die Pestos, die Patties, etc. sind alle selbstgemacht. Aber ich denke schon, dass es eine logische Konsequenz ist, dass die Welle von "besseren Burgern" aus den USA einfach rüber schwappt und hier immer mehr Fuß fasst. Da ist das ganze Thema seit 5-6 Jahren ein richtiges Boom Thema. Es gibt viele Beispiele wo Sterneköche ihr Restaurant aufgegeben haben, um nur noch mit einem Foodtruck unterwegs zu sein. Insofern glaube ich auch, dass es nicht irgendwie Strohfeuer ist, und sich konsequent verbreitet. Da sei nur Markthalle 9 oder Nürnberg als Beispiel gesagt. Wir sind erst seit Mai 2014 auf der Straße, und seither gibt es es bereits 7-10 neue Trucks hier im Umkreis. 22

23 Thesis Ist es von Vor- oder von Nachteil dein Essen/deine Produkte nach außen als Vegan zu kommunizieren? Bunte Burger tut dies ja mit einer erstaunlichen Zurückhaltung. Wir tun es bewusst sehr zurückhaltend. Wir haben uns das lange überlegt. Es ist so, dass wir voll hinter der veganen Idee stehen, allerdings haben wir irgendwann gesagt: Es ist ein Foodtruck, es ist Business. Wir sind keine Samariter noch machen wir das nur aus Spaß an der Freude. Das muss man fairerweise sagen. Wir wollen nicht missionieren oder durch Ideologie überzeugen, sondern durch Geschmack. Wir haben leider festgestellt, dass dieses Wort "Vegan" noch sehr negativ behaftet ist und immer wieder Ablehnung hervorruft. Wir machen demnach mit "Vegan" weder im Logo o.ä. stark Werbung. Ich bin überzeugt, dass über 50% unserer Kunden "Fleischesser" sind, und alle sind vom Geschmack überzeugt. In dem Sinne hat uns unsere Philosophie Recht gegeben. Wir haben 5 Versprechen: Eines davon lautet "100% pflanzlich". Welche Vorbehalte gegenüber biologischem bzw. veganem Essen begegnest du am häufigsten? Ich glaube die Vorbehalte gegenüber veganem Essen sind noch deutlich größer als die gegenüber biologischem Essen. Dass zwischen vegetarisch und Vegan kaum ein Unterschied ist, muss man den Kunden erst mal klar machen. Außer dem Käse auf einem Cheeseburger, sind vegetarische Burger grundsätzlich eh vegan. Wir müssen auch nicht um Gedeih und Verderb einen Cheeseburger anbieten. Wir haben bisweilen keinen veganen Käse gefunden der uns überzeugt hat. Vorbehalte speziell gegen vegane Burger gibt es kaum. 23

24 Bürgersteig Delikatessen Biologisch ist größtenteils etabliert. Nur noch wenige sind skeptisch weil doch ab und zu mit "Bio" Schindluder getrieben wird. Da entgegnen wir, dass wir offiziell Bio-zertifiziert sind und darüber hinaus für unser Gemüse, etc. noch höhere Standards wie Naturland oder Demeter anstreben. (Demeter und Naturland erlauben so zum Beispiel ausschließlich Bio- Anbau auf den zertifizierten Höfen und imposieren strengere Kontrollen u.a. beim Dünger und der Ernte.) Weiterhin haben wir den großen Vorteil, dass unsere veganen Burger nicht, wie sehr oft bei anderen Anbietern, ein Nebenprodukt sind, dass aus einem Marktzwang angeboten wird. Wir fokussieren uns zu 100% auf unsere Burger und haben für jeden einzelnen ein eigenes Pesto und einen eigenen Bratling kreiert. Darauf kriegen wir sogar von Fleischessern positive Rückmeldung. Sollte Vegan auch gesund bedeuten? Vegan hat nicht zwingend etwas mit gesund zu tun. Es kommt immer darauf an, was du daraus machst. Ich kann einen veganen Cupcake machen, wo die Butter durch Kokosfett ersetzt wurde, und Zucker ist auch weiterhin ohne Ende drin. Er ist demnach also nicht wirklich gesünder als ein herkömmlicher, wo halt dann Ei und Milch drin sind. Der Cupcake erfüllt in dem Sinne andere moralisch-ethische Grundsätze aber gesünder ist er nicht. Wenn es um gesund geht, setzen wir eher auf die Bio-Komponente, welche strenge Richtlinen erfüllen muss. Was sind deine Prognosen für Streetfood in der Zukunft? Ich denke der Streetfoodtrend ist hier in Deutschland gerade am Anfang und wir mit den 5-6 Jahren Zeitversatz ein Trend werden wie in Amerika. Es werden immer mehr Veranstaltungen wie zum Beispiel das dieses Jahr ins Leben gerufene Streetfoodfestival hier in Köln 24

25 Thesis geben. Wir kennen aber auch Beispiele aus kleineren Städten, wo Trucks wieder geschlossen haben, weil die Nachfrage noch nicht so da war. Und dann werden wahrscheinlich auch die Regularien und die Bürokratie deutlich einfacher werden. Momentan ist nämlich noch das Problem, dass man in den meisten Städten nicht auf öffentlichem Boden stehen darf, weil die Städte keine Sondernutzunggenehmigungen mehr erteilen. Doch das braucht noch Zeit, bis der Trend bis in die Kommunen und Gewerbeämter durchgedrungen ist. Ich bin mir aber sicher, dass das Streetfood kein Strohfeuer ist, die Besucherzahlen der Festivals von bis zu 7000 Leuten sprechen da für sich. Was sind deine Prognosen für Veganismus in der Zukunft? Auch da denke ich, dass es keine kurzzeitige Welle sein wird. Vor kurzem habe ich noch einen Artikel gelesen, der proklamierte "Fleisch wird mehr und mehr zur Nahrung der Unterschicht". Das soll nicht böse klingen, aber ich bin davon überzeugt, dass der Teil der Gesellschaft, der eine gewisse Bildung genossen hat, sich mehr und mehr mit all diesen Themen auseinander setzt und auch muss. Die Bereitschaft ab und zu auf Fleisch zu verzichten, wird immer größer. Es gibt immer mehr belastbare Studien, die zeigen, dass man durch eine vegane Ernährung keine gesundheitlichen Einbußen hat. Ich glaube, dass alleine durch die Fakten das vegane Thema auf sehr soliden Beinen steht. Es ist noch klein, aber ich sehe da sehr viel Bewegung drin. Vielen Dank für das Interview 25

26 Bürgersteig Delikatessen Christian Kuper, Vincent Vegan Christian Kuper, ist Gründer und Inhaber des veganen Foodtrucks "Vincent Vegan" aus Hamburg. Seit Mai 2014 fährt das Team um Kuper mit ihrem Truck durch Hamburg und macht Catering und Mittagsverkauf. Was führte dich / euch dazu, mit einem Burger Truck durch Hamburg zu fahren? Die Motivation für den Truck ist ideologisch bedingt. Ich habe vorher in einer für mich nicht ganz so passenden Branche gearbeitet. Das habe ich aber erst im nachhinein festgestellt. Ich war in der Unternehmensberatung tätig. Ich hatte vorher BWL studiert, und das war auf Dauer sehr unbefriedigend für mich. Selbstständig wollte ich mich immer machen. Dann habe ich mir überlegt, wie ich dann mein ethischen Vorstellungen mit einem Job verbinden kann. Fastfood mochte ich schon immer ganz gerne, auch wenn ich es nicht so oft gegessen habe. Ich habe halt gesehen, dass es super vergane Ersatzprodukte gibt. Die nächste Überlegung war, wenn es schmeckt, dann muss es doch wohl auch zu verkaufen sein. Ich habe einige Foodtrucks im Ausland besucht. In Deutschland gab es ja noch nicht so viele. Ich war motiviert, also stand der Entschluss für einen veganen Foodtruck fest. Ich fing an einen Businessplan zu schreiben, und habe auch noch einige Partner mit ins Boot bekommen. Ich habe viel Zuspruch bekommen und so festigte sich die Entscheidung. Das ganze war natürlich mit Blick auf mehrere, um das vegane Essen auch populärer zu machen. Das ist eigentlich mein einziger Ansatz, den ich habe. Natürlich möchte ich immer noch davon leben, aber eigentlich möchte ich den Leuten zeigen, dass es aus ehtischen Gesichtspunkten besser ist sich vegan zu ernähren. 26

27 Thesis Wie kamst du zu deiner veganen Lebenseinstellung? Ich bin eigentlich noch gar nicht so lange vegan. Vegetarisch bin ich seit 4 Jahren. Vegan lebe ich erst seit gut einem Jahr. Ich habe im Laufe meines Lebens, schon immer etwas weniger Fleisch gegessen als normal und mich auch oftmals gefragt warum eigentlich. Aber es fehlte irgendwie der Anreiz es durch zu ziehen, obwohl ich schon früher den Gedanken hatte, dass es alles nicht so richtig sein kann: Der letzte Punkt, war dann meine Freundin die ich kennen gelernt habe. So kam ich dann von wenig Fleisch zum Vegetarier und dann zum Veganer. Ich denke es war eine Entwicklung die dann einfach sinnvoll war. Was hälst du von qualitativem Streetfood wie er momentan immer mehr zu finden ist? Ein Trend oder eine logische Konsequenz des Fastfood Zeitalters? Ich denke vorerst ist das alles noch ein Trend, wobei ich hoffe, dass es sich in der deutschen Kultur etablieren wird. Natürlich hoffe ich das auch aus rein geschäftlichen Interessen. Wie lange das anhält, weiß ich natürlich nicht. Ich bin ziemlich sicher, dass das alles noch mehr wird und dass die Leute Streetfood mehr zu schätzen lernen und es nicht mehr mit der klassischen Imbissbude vergleichen. Aber so weit wie in Amerika, wo das wieder einmal seine Ursprünge hat, sind wir noch lange nicht: Da stehen die Leute auch bei Eis, Regen, Sturm und Schnee für Essen in der Schlange. Sie rechnen das halt alles in ihre Mittagspause ein, weil sie es gerne tun und zu schätzen wissen. Hier in Deutschland ist die Kultur immer noch eine andere: Wenn es hier mal nicht schnell genug gehen, dann beschwert man sich gleich, etc. Ich bin aber guter Dinge, dass sich das alles in eine positive Richtung weiter entwickelt, weil ganz einfach qualitativ gute Dinge auf dem Markt sind. 27

28 Bürgersteig Delikatessen Ist es von Vor- oder von Nachteil dein Essen/deine Produkte nach außen als Vegan als zu kommunizieren? Vincent Vegan tut dies ja sehr offenkundig und überzeugt? Im Nachhinein wage ich es kaum zu beurteilen. Ich habe viele Fragestellungen aus einem betriebswirtschaftlichen Blick aus betrachtet. Ich habe mich gefragt, was ist "softer", was "extremer": Da ich mich aber ganz bewusst dazu entschieden hatte, die vegane Idee in die Welt zu tragen, habe ich gesagt, ich mache da keine Kompromisse und riskier das mit dem Namen und sage auch ganz deutlich, dass das vegan ist. Das ist nun mal das was wir verkaufen. Bisweilen ist die Strategie auch aufgegangen. Man muss sich nichts vormachen: Wenn ich noch eine Fleischbulette mit rein nehmen würde, würden wahrscheinlich noch mehr Leute zu mir kommen. Aber das mache ich halt nicht: Entweder funktioniert das Konzept, oder nicht. Ein wenig anpassen kann man, aber an der Grundidee lasse ich nicht dran wackeln. Welche Vorbehalte gegenüber veganem Essen begegnest du am häufigsten? Die Vorbehalte halten sich eigentlich in Grenzen: So richtig viele Diskussionen habe ich eigentlich nicht am Truck. Die einzige ist vielleicht "Warum machen Veganer Fleischersatzprodukte?". Die kann man dann aber relativ schnell im Keim ersticken. Es ist ja nunmal so, dass die meisten Leute es nicht hören wollen, dass ich Fleisch eigentlich gerne gegessen habe, es nun halt aus ethischen Gründen nicht mehr tue weil ich es nicht mehr mit meinem Gewissen vereinbaren kann. Das heisst ja nicht, dass man fortan darauf verzichten soll. 28

29 Thesis Warum dann nicht einfach eine vegane "Vleischbulette" machen? Und außerdem: In was für eine Form soll man es sonst pressen? Darauf wissen die Leute dann meist keine Antwort mehr. Wir haben uns ja auch bewusst dazu entschieden, im Gegensatz zu unseren Freunden von zum Beispiel Bunte Burger in Köln, dass wir Fleischersatzprodukte machen. Wir bieten einen Beef- oder Chicken-Style, und eine CurryVurst an, weil wir es so etwas greifbarer machen wollten, für Leute die sich mit Vegan nicht auskennen. Und speziell gegenüber veganen Burgern? Vegane Burger sind ein wenig anders als "nur" veganes Essen. Aber nahezu jeder Burgerladen hat doch inzwischen einen veganen Burger am Start, so dass ich da gar nicht mehr so in große Erklärungsnöte komme. Vegane Burger sind in Großstädten relativ selbstverständlich geworden. Wir waren mal auf einer Veranstaltung, die war ein wenig ländlicher: Da haben die Leute dann deutlich öfters gefragt wie so etwas funktioniert. Aber ich sage mal in Städten wie Hamburg oder Berlin ist das ganze Thema schon relativ integriert, auch wenn da noch viel mehr passieren könnte. Sollte Vegan auch gesund bedeuten? Nö. Nein, also meines Erachtens nicht. Also ich propagier ja auch Fastfood. Nicht unbedingt klassisches Fastfood: Wir achten schon auf eine gesunde Zusammensetzung. Das fängt bei dem Öl an, wo wir unsere Pommes fritieren über die Soßen, wo wir sehr wenig Zucker benutzen und das Brötchen ist auch für uns ohne Zucker gemacht. Demnächst werden wir auch so ein Vollkorn Brötchen haben. Wir achten schon drauf, aber vegan ist nicht immer gesund. Definitiv nicht. 29

30 Bürgersteig Delikatessen Welche Tatsache hat dich seit euer Streetfood Experience am meisten begeistert bzw. überrascht? Das Geilste sind eigentlich die Leute die man kennen lernt. Man hat wirklich fast nur coole Leute am Truck, mit denen man gerne zu tun hat. Also natürlich nicht immer, aber überwiegend schon. Das konnte ich von meinem vorherigen Berufsleben nicht immer sagen. Es ist halt wirklich fantastisch zu sehen, wie Leute es dauernd ausprobieren und dann auch wieder kommen oder so einen veganen Tag die Woche machen. Der Austausch mit den Menschen und zu merken, dass das Konzept zwar nur kleine Wellen schlägt, und trotzdem schon bekannter ist: Das tut, ganz offen gesprochen, im Moment dem Konto zwar noch nicht gut, dafür aber der Seele. Welche Tatsache hat euch unglaublich enttäuscht oder abgeschreckt? Wo seht ihr noch Handlungsbedarf? Was ich so nicht vermutet hatte, ist die Arbeit die hinter dem allen steckt. Und dass am Ende Nuancen und Cents entscheiden, ob das Ganze erfolgreich ist, oder nicht. Streetfood ist ein hartes Business. Ich hatte mich zwar vorher schon drauf eingestellt, aber dass es so richtig schwer ist, auch körperlich, zusammen mit einer geringen Marge, war erstaunlich. Es ist ein knüppelharter Job, der aber richtig Spaß macht. 30