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Transkript

1 Springer-Lehrbuch

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3 Wilhelm Pompl Touristikmanagement 2 Qualitats-, Produkt-, Preismanagement Mit 67 Abbildungen Springer

4 Prof. Dr. Wilhelm Pompl Fachhochschule Heilbronn Max-Planck-Str.39 D Heilbronn Telefax (07131) Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Pompl. Wilhelm: Tounstikmanagement / Wilhelm Pomp!. - Berlin ; Heidelberg ; New York; Barcelona; Budapest; Hongkong ; London; Mailand ; Paris; Santa Clara; Singapur ; Tokio: Springer (Sprlnaer-l.ehlbuch) 2. QualitAts-. Produkt-. Preismanagement ISBN -13 : e-isbn -13: DOl: / ISBN -13: Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte. insbesondere die der Obersetzung. des Nachdruckes. des Vortrags. der Entnahme von Abbildungen und Tabellen. der Funksendungen. der Mikroverfilmung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen. bleiben auch bei nur auszugsweiser VeIWertung. vorbehalten. Eine Vervielialtigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den' Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1996 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirfen. SPIN Gedruckt auf saurefreiem Papier

5 Vorwort Die Veroffentlichung Touristikmanagement befa13t sich in zwei Banden mit ausgewahlten Problemen des Managements von Touristikbetrieben, insbesondere von Reiseveranstaltern und veranstaltenden ReisebOros. Gegenstand des 1994 erschienenen Band 1 sind das System des Tourismus, die Grundlagen des Managements von Touristikunternehmen sowie die betriebliche Funktion Beschaffi.mg von Reisevorleistungen (Unterkunft, Beforderung mit Flugzeug, Bus, Bahn und Schiff, Gastebetreuung, Versicherungen, Kreditkarten) bei den einzelnen Leistungstragem. 1m vorliegenden Band 2 stehen touristikspezifische Aspekte des Qualitats-, Produktund Preismanagements im Mittelpunkt. Urn den Zugang zu erleichtern, wird zunachst das Produkt Pauschalreise vor allem unter Herausstellung der Unterschiede zwischen SachgOtern und Dienstleistungen analysiert. Die Leitidee des Buches besteht darin, da13 eine einfache Obertragung der in der traditionellen (GOter-) Betriebswirtschaftslehre entwickelten Strategien und Instrumente unzureichend und urn dienstleistungsspezifische Kriterien zu erweitern ist. Das darauffolgende Kapitel Qualitatsmanagement betrachtet Qualitat nicht nur als eine strategische Option zum Aufbau von Wettbewerbspositionen, sondern als eine fur alle Unternehmen taglich anfallende Aufgabe. Steigende Anspruchsniveaus der Nacbfrager und Produktinnovationen der Leistungstrager machen Qualitat zu einem "running target", und nicht zuletzt fuhren auch - zumindest fur weite Teile der Branche - neue Managementstrategien wie z. B. Total Quality Management oder die Qualitatssicherung nach den Normen der DIN ISO 9000 ff zu einer hohen Aktualitat dieses Themas. 1m Kapitel Produktmanagement wird versucht, den aktuellen Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung auf die Touristik zu Obertragen und dabei insbesondere die Konsequenzen der Tatsache, da13 Reisen Produkte mit einem hohen Anteil personlicher Dienstleistungen sind, herauszuarbeiten. Das Kapitel Preismanagement stellt die in der Touristik gebrauchlichen strategischen, taktischen und operativen Managementansatze dar, behandelt die Preisdarstellung unter vorwiegend verhaltenstheoretischen Aspekten und schlie13t eine Betrachtung des vertikalen Preismanagements ein. Zielgruppen dieser Veroffentlichung sind Studierende der wirtschaftswissenschaftlichen Touristikstudiengange an Hochschulen und Universitaten, aber auch "Umschuler", die aus anderen Studienrichtungen und Branchen kommend sich mit den Managementaufgaben von Touristikunternehmen vertraut machen wollen. 1m weiterhin unerschotterlichen Glauben, dab sich zumindest ein Teil der Leser nicht mit den Inhalten dieses Buches zufriedengibt, sondern sich ein vertieftes Wissen durch Studium der zitierten Originalquellen und von weiterfuhrender Literatur aneignen mochte, wurde besonderer Wert auf eine

6 VI - Vorwortumfangreiche Literaturdokumentation gelegt, die auch wichtige auslandische Veroffent Iichungen einschliebt. Mein Dank geht an aile Personen, die an der Erstellung des Buches mitgewirkt haben. Das sind zunachst wiederum die Mitarbeiter der Bibliothek der Fachhochschule Heilbronn, also Herr Schanbacher und sein Team. Kritische Anmerkungen verdanke ich den Kollegen Prof Dr. T. Kirstges, Prof Dr. N. Schonbrunn und Prof Dr. R. Taesler, aber auch einer ganzen Generation von Studierenden der Fachhochschule Heilbronn, der Postgraduierten-Studiengange European Tourism Management (BournemouthIBredal Chambery/Falun-Borlange/Heilbronn/Madrid) und Master in Economics and Management of Tourism der Universitat Venedig. Kollege Prof. Dr. D. Ganter erganzte mein Manuskript urn eine Kurzdarstellung statistischer Methoden der Datenanalyse. Die Aufgabe der redaktioneuen Bearbeitung des Textes wurde von Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Ulrike Bruns und Frau A. Himmermann erledigt, bei der Anfertigung der Grafiken und des Skriptums halfen Diplom-Betriebswirt (FH) Johannes Veith, Hajo Frank, Ellen Scarlett Rohrbeck, Barbara Aichem und Thomas Lindner; Frau Xi Xiaomin erwies sich als erfolgreiche Beschafferin von Literaturquellen. Den grobten Anteil an der Fertigstellung des Buches aber hat Frau Christiane Muller durch die gestalterische Umwandlung des Manuskripts in die vorliegende Textform sowie die Erstellung und Uberarbeitung der Abbildungen und Verzeichnisse, vor allem aber fur ihr nicht endendes Verstandnis fur die immer wieder nachgereichten Anderungen. Ihnen allen meinen herzlichen Dank. Bucherschreiben ist nieht nur die fur Hochschullehrer adaquate Form der Selbstausbeutung, es ist wegen der damit verbundenen Absonderung von der Umwelt aueh eine in hohem MaBe asoziale Tatigkeit. Daher die langst uberfallige Entschuldigung gegenuber meiner Frau Noelle, den Freunden und dem Hund Rani fur die vorenthaltene zeitliche und emotionale Zuwendung. Heilbronn, im Dezember 1995 Wilhelm Pompl

7 INHAL TSVERZEICHNIS ABKURzUNGSVERZEICHNIS XIII 1 Einmhrung Bereiche des Touristikmanagements GrundbegrifTe Produktkategorien 4 2 Produkt Pauschalreise Reiseveranstalterprodukte Produktkonzept Produktbegritf Produkt aus Sieht des Produktmanagements Produkt aus Kundensieht Produktelemente Dienstleistungsaspekte der Pauschalreise Produkte statt nur Dienstleistungen Charakteristika von Reisedienstleistungen Phasenbetraehtung der Pausehalreise Interaktionen im DienstleistungsprozeB Erweiterung der Marketinginstrumente 48 3 Qualitatsmanagement Einleitung Dimensionen der Dienstleistungsqualitat Inhaltliehe Dimensionen Zeitliehe Dimensionen Potentialqualitiit Proze6qualitiit Ergebnisqualitiit Formate Dimensionen Wahrnehmbarkeit Me6barkeit Bewertungsgrundlage 71

8 VIII - Inhaltsverzeichnis Methoden der Qualitatsmessung Uberblick Unternehmensorientierte QualiHitsmessung Kundenorientierte Qualitatsmessung Attributorientierte Verfahren Ereignisorientierte Verfahren Wertorientierte Verfahren Zusammenfassende Beurteilung Exkurs: Methoden der Datenanalyse Strategien des Qualitatsmanagements Griinde fur Qualitatsmangel Unternehmensfuhrungsgerichtete Qualitatsstrategien Stufen des Qualitatsmanagements Qualitatskontrolle Qualitatssicherung Total Quality Management Zertifizierung nach DIN ISO 9000 ff Quality Awards Absatzmarktgerichtete Qualitatsstrategien Qualitat als strategische Option Vertriebsgerichtete Qualitatsstrategien Kundengerichtete Qualitatsstrategien Individualisierung - Industrialisierung III Integration des Kunden Kommunikation von Qualitat Mangelbeseitigung Kundenbeziehungen Mitarbeitergerichtete Qualitatsstrategien Beschaffungsmarktgerichtete Qualitatsstrategien Produktmanagement Einrtihrung Begriff Bedeutung Ziele Programmpolitik Entscheidungsbereiche Marktstimulierungsstrategien 137

9 - Inhaltsverzeichnis - IX Wettbewerbsplazierung Programmplazierung Produktpositionierung Programmanderung Kriterien der Programmanalyse Instrumente der Programmanalyse Produkteliminierung Progranunerweiterung Markenpolitik Definition Ziele der Markenbildung Markenstrategien Markenfindung Markenpflege Markenanderung Produktgestaltung Aufgaben Produktentwicklung Einfiihrung Produktinnovationen Beispiel Studienreisen Preisorientierte Produktgestaltung Einfiihrung Kriterien preisorientierter Produktgestaltung Probleme preisorientierter Produktgestaltung Beispiel Kurzreise Praferenzorientierte Produktgestaltung Qualitat der Basisleistungen Produkterweiterung Produktfokussierung Individualisierung Kundenintegration Beispiel Behindertenreisen Kundenservice Begriffund Aufgaben Einsatzbereiche des Kundenservice Beschwerdemanagement Instrumente des Beschwerdemanagements 209

10 x - Inhaltsverzeichnis Kundengerichtetes Beschwerdemanagement Internes Beschwerdemanagement Preismanagement Bedeutung des Preismanagements Grundlagen Wirksamkeit des Preisinstrumentariums Preis und Produkt Preisreaktionen der Nachfrager Preisinteresse Preistransparenz Preiselastizitat der Nachfrage Preisverhalten der Anbieter Strategisches Preismanagement Aufgaben und Determinanten Strategische Optionen Preisziele Preisplazierung Preisstruktur Preiswettbewerbsintensitat Preisdynamik Preisabfolge im Lebenszyklus Methoden der Preisbildung Preisuntergrenzen Taktische Preispoiitik Begriff Preisdifferenzierung Theorie der Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Personenbezogene Preisdifferenzierung Regionale Preisdifferenzierung Mengenbezogene Preisdifferenzierung Gestaltungsbezogene Preisdifferenzierung Preispromotions Ertragsmanagement Operatives Preis management Preisbildung in der Touristik Kalkulation mit Vollkostenrechnung 269

11 - Inhaltsverzeichnis - XI Kalkulation mit Teilkostenrechnung Einfiihrung Preisbildung bei Tumuspauschalreisen EDV -gestiitzte Reisepreiserrnittlung Sonderprobleme Umsatzsteuem bei Pauschalreisen Absicherung von Wiihrungsrisiken Preisdarstellung Funktion der Preisdarstellung Verhaltenstheoretische Aspekte Modell der Preisbeurteilung Preiswahrnehmung Preisbeurteilung Preisbereitschaft Anforderungen an die Preisdarstellung Informationsfunktion Plausibilitiit Konkurrenzfahigkeit Preisoptik Rechtliche Korrektheit Vertikales Preismanagement Bedeutung Provisionsarten Provisionsahnliche Leistungen Abwicklung Grenzen der Provisionsgestaltung 322 LITERATURVERZEICHNIS 324 STICHWORTVERZEICHNIS 345 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 351

12 ABKURZUNGSVERZEICHNIS AG ASR CRS DB DBR DEKRA DER DQS DRV EU EWG FIT GBK HGB lata ITS LG NJW NUR OLG PATA PAngV Arntsgericht Bundesverband mittelshindischer Reiseunternehmen; fiiiher: Arbeitskreis selbstiindiger Reisebiiros Computergestiitztes Reservierungssystem Deckungsbeitrag Deckungsbeitragsrate Deutscher Kraftfahrzeug-Oberwachungsverein Deutsches Reisebiiro GmbH Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Qualitiitsmanagementsystemen Deutscher Reisebiiro-Verband e. V. Europiiische Union Europiiische Wirtschaftsgemeinschaft Foreign Individual Traveller Giitegemeinschaft Buskomfort e.v. Handelsgesetzbuch International Air Transport Association International Tourist Services Liinderreisedienst GmbH Landgericht Neue Iuristische Wochenzeitschrift NUR Touristic GmbH; friiher: Neckermann und Reisen Oberlandesgericht Pacific Asia Travel Association Preisangabenverordnung QM-System Qualitiitsmanagementsystem RabattG RRa SAS SGE START Rabattgesetz Reiserecht aktuell Scandinavian Airlines System Strategische Geschiiftseinheiten START - Datentechnik fur Reise und Touristik GmbH; fiiiher: Studiengesellschaft zur Automatisierung fur Reise und Touristik GmbH

13 XIV TQM TQS TUI USP UStG UWG WBO WZG Total Quality Management Total Quality Service Touristik Union International - Abkiirzungsverzeichnis - Unique Selling Proposition U msatzsteuergesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Verband Baden-Wiirttembergischer Omnibusunternehmen e. V. Warenzeichengesetz ZugabeVO Zugabeverordnung