Logfilebasierte Leistungsrechnung für Online- Inhalteanbieter

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1 Arbeitsbericht der Abteilung Wirtschaftsinformatik II der Universität Göttingen Herausgeber: Prof. Dr. M. Schumann Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Telefon: 0551/ , Telefax: 0551/ Internet: Nr. 9/2000 Patricia Böning-Spohr / Thomas Hess Logfilebasierte Leistungsrechnung für Online- Inhalteanbieter Göttingen, 2000

2 Inhaltsverzeichnis - II - 1 Einleitung 1 2 Grundlagen der Leistungsrechnung Leistungsbegriffe Mengengrößen als Leistungsgrößen Spezifische Rahmenbedingungen bei Online-Inhalteanbietern Die Notwendigkeit eines speziellen Leistungsbegriffs für Online-Inhalteanbieter Operationalisieren von Leistungen: Logfiles als Datenquelle der Leistungsrechnung 9 3 Grundkonzept einer logfilebasierten Leistungsrechnung für Online- Inhalteanbieter Zwecke und Ziele Ablauf und Ergebnis Grenzen 19 4 Anwendungsbereich: Online-Produktprogrammplanung Besonderheiten der Online-Produktprogrammplanung Isolierte Wirtschaftlichkeitsanalyse eine Angebotsanalyse Integrierte Wirtschaftlichkeitsanalyse 35 5 Fallbeispiel 38 6 Zusammenfassung 45 Literaturverzeichnis IV

3 Abbildungsverzeichnis - III - Abb. 2.1/1: Begriffliche Abgrenzung von Kosten, Erlösen, Leistungen...2 Abb. 2.2/1: Bereiche der Leistungsrechnung...6 Abb. 2.2/2: Einordnung der logfilebasierten Leistungsrechnung...7 Abb /1:Rezipientenkontakte als Leistungsindikator...9 Abb /1:Auszug aus einem Logfile...10 Abb /2: Wichtige Kennzahlen für Zugriffe der Rezipienten auf ein Online- Angebot...11 Abb /3: Wichtige Kennzahlen für Zugriffe der Rezipienten auf Werbeflächen...13 Abb. 3.1/1: Zwecke der logfilebasierten Leistungsrechnung für Online- Inhalteanbieter...15 Abb. 3.2/1: Ablauf der Leistungsrechnung...16 Abb. 3.4/1: Beispiel für eine Leistungsübersicht...18 Abb. 4.1/1: Struktur eines Online-Inhalteangebots am Beispiel...22 Abb. 4.1/2: Objekte der Online-Produktprogrammplanung am Beispiel...23 Abb. 4.1/3: Abhängigkeiten der Erlöse von der in Anspruch genommenen Leistung...24 Abb. 4.2/1: Beispiel: Aufbau des Online-Inhalteangebots einer Zeitschrift...28 Abb. 4.2/2: Stufenweise TKK-Rechnung am Beispiel...30 Abb. 4.2/3: Stufenweise Fixkostendeckungsrechnung am Beispiel...31 Abb. 4.2/4: Erlösrechnung pro Web-Seite am Beispiel...33 Abb. 4.2/5: Stufenweise Fixkostendeckungsrechnung auf Basis von Deckungsbeiträgen am Beispiel...34 Abb. 4.3/1: Häufige Nutzungspfade im Online-Inhalteangebot...36 Abb. 5/1: Struktur des Online-Inhalteangebots des Instituts für WI II...39 Abb. 5/2: Fallbeispiel Teil Abb. 5/3: Fallbeispiel Teil

4 1 Einleitung Die traditionelle Kostenrechnung wird nicht immer den Informationsversorgungsansprüchen eines modernen Controlling gerecht. In vorangehenden Arbeiten konnte festgestellt werden, dass sich der Informationsbedarf von Online-Anbietern vermehrt auf nicht-monetäre Informationen verschiebt. 1 In diesem Zusammenhang wird in der Literatur angeführt von Männel und Weber der Ansatz der Leistungsrechnung vorgeschlagen, wobei sich das Verständnis des Leistungsbegriffs in der Literatur gegenüber früheren Ansätzen gewandelt hat. 2 Mit diesem Beitrag soll untersucht werden, wie eine Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter auf der Basis des neueren Leistungsbegriffs gestaltet werden kann und wie deren Ergebnisse für Wirtschaftlichkeitsanalysen des Online-Inhalteangebots im Rahmen einer operativen Produktprogrammplanung nutzbringend eingesetzt werden können. Eigenschaften der Online-Inhalteangebote, wie etwa die Interaktivität und die digitale Form, ermöglichen dabei neue Formen der Leistungsmessung. 2 Grundlagen der Leistungsrechnung 2.1 Leistungsbegriffe Die Begriffe Leistungen und Erlöse werden in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Ausgehend vom Kostenbegriff können die den weiteren Ausführungen zugrundeliegenden Begriffsdefinitionen verdeutlicht werden. Kosten bezeichnen den bewerteten, betriebszweck- und periodenbezogenen Güterverbrauch. 3 Auf der spiegelbildlichen Seite wird bei der bewerteten, betriebszweck- und periodenbezogenen Güterentstehung von Erlösen und/oder von Leistungen gesprochen. Leistungen werden meist spiegelbildlich zu Kosten als wertbezogene Größen aufgefasst, einige Vgl. Böning-Spohr/Hess (2000b), S. 24 und bezogen auf alle Branchen vgl. z. B. Weber (1996). Vgl. Männel (1994) und Weber (1998), z. B. S Vgl. für viele z. B. Schweitzer/Küpper (1998), S. 17.

5 - 2 - Autoren verwenden den Leistungsbegriff aber ausdrücklich als mengenmäßigen Begriff. 4 Diese Auffassung wird auch im Folgenden vertreten, so dass sich Leistungen als die mengenmäßige Ausbringung einer Periode 5 darstellen und gegenüber den Erlösen als wertmäßige Größe abzugrenzen sind. Leistungen bilden damit die allein mengenbezogene Komponente von Erlösen, die wiederum bewertete Leistungen und damit das Pendant zu den Kosten darstellen. 6,7 Abbildung 2.1/1 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die im Weiteren vertretenen Begriffsauffassungen. Rechengrößen Definition Kosten Erlöse Leistungen bewerteter, betriebszweck- und periodenbezogener Güterverbrauch bewertete, betriebszweck- und periodenbezogene Güterentstehung unbewertete betriebszweck- und periodenbezogene Güterentstehung Einheiten Geldeinheiten Geldeinheiten Mengeneinheiten Abb. 2.1/1: Begriffliche Abgrenzung von Kosten, Erlösen, Leistungen Verbunden mit Unstimmigkeiten in den Begriffen Kosten, Erlösen und Leistungen sind die Differenzen in den diese Rechengrößen abbildenden Rechnungen, die Kosten- und Leistungsrechnung und Kosten- und Erlösrechnung. Häufig werden diese Begriffe als synonym aufgefasst. Eher selten findet sich die Abgrenzung der Leistungsrechnung von der Erlösrechnung. 8 Dem mengenmäßigen Leistungsbegriff folgend sind die der Leistungsrechnung zugrundeliegenden Rechengrößen Mengengrößen Vgl. zur Auffassung des mengenmäßigen Leistungsbegriffs Hummel/Männel (1986), S , Männel (1994), Weber (1995), Schmidberger (1993) und Gollwitzer/Karl (1998). Hummel/Männel (1986), S. 85, eigene Hervorhebung. Vgl. z. B. Hummel/Männel (1986), S und Weber (1998), S. 161, S Die mengenmäßigen Größen können je nach Leistungsprozess Mengen-, Zeit- und/ oder Qualitätsgrößen etc. sein (z. B. Stückeinheiten, Stunden, kg u. a.). Vgl. Weber (1998), S Vgl. Hummel/Männel (1986), S , Männel (1994), Weber (1995), Schmidberger (1993) und Gollwitzer/Karl (1998).

6 2.2 Mengengrößen als Leistungsgrößen Das klassische Rechnungswesen mit der Kosten- und Erlösrechnung erfüllt zunehmend den Charakter einer Basisrechnung, die in wenig differenzierter Form vorgenommen wird und im Wesentlichen grundlegende Aufgaben zu erfüllen hat wie bilanzielle Vorarbeiten, die Abbildung der Erfolgsentwicklung des Unternehmens bzw. seiner wichtigsten Bereiche und das allgemeine Sicherstellen eines Kostenbewusstseins. 9 Vor diesem Hintergrund betonen Männel und Weber die Notwendigkeit des Ausbaus einer Leistungsrechnung und schlagen die gleichberechtigte Stellung der Leistungsrechnung neben der Kostenrechnung vor. 10 In Übereinstimmung mit den oben gelegten begrifflichen Grundlagen erfolgt das Abbilden betrieblicher Leistungsprozesse im Gegensatz zur klassischen Kosten- und Erlösrechnung mit Hilfe von Mengengrößen, die je nach Geschäftstyp und nach betrachtetem Leistungsprozess unterschiedlich sind. Mit dem Verständnis von der betrieblichen Leistungsrechnung nähert sich Weber der in jüngster Zeit und insbesondere im Kontext von Online-Anbietern oft gestellten Forderung nach einer flexiblen, zeitnahen und aussagefähigen Abbildung betrieblicher Leistungsprozesse Denn der Verzicht auf eine zusätzliche Bewertung einmal erfasster Mengengrößen spart Rechen-, Zeit- und Kalkulationsaufwand. Zudem ist die unmittelbare Abbildung betrieblicher Leistungsprozesse in Mengengrößen für deren operative Steuerung wesentlich aussagekräftiger als eine Bewertung in Geldeinheiten. Auf diese Weise können Effizienz und Effektivität betrieblicher Leistungsprozesse gemessen und gegebenenfalls Engpässe aufgedeckt werden. 13 Die an ein Controllinginstrument für Online-Inhalteanbieter gestellte Anforderung, hohe Reaktionsgeschwindigkeiten zu er Vgl. Weber (1996). Vgl. Männel (1994), S. 11f. und Weber (1995), S. 32. Ein Prozess umfasst zunächst nach allgemeinem Begriffsverständnis eine Menge logisch aneinandergereihter und abgestimmter Aktivitäten mit dem Zweck bestimmte Ziele zu erreichen. Vgl. Hess (1999), S. 3 und Bea/Schnaitmann (1995), S Leistungsprozesse sind nach Hess eine Menge von Aufgaben, die auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ausgerichtet sind. Vgl. Hess (1996), S Vgl. z. B. Seicht (1997), S Vgl. Brecht/Legner/Muschter/Österle (1998), S. 288.

7 - 4 - möglichen, 14 kann mit der Leistungsrechnung in der unmittelbaren Abbildung erfüllt werden. Im Gegensatz zu einer in Geldeinheiten bewerteten Abbildung können die Mengeninformationen schneller erfasst und aufbereitet werden. Der Ansatz der Leistungsrechnung ist damit eine Antwort auf die mit einer im Wesentlichen auf monetären Informationen basierenden Unternehmensführung verbundenen Probleme. Wie oben gezeigt, erfahren diese Probleme im Kontext von Online-Anbietern eine besondere Relevanz. Als nächstes stellt sich die Frage nach den Zwecken der Leistungsrechnung. Weber unterteilt die Zwecke der Leistungsrechnung in solche, die Planung, Kontrolle und Personalführung betreffen und solche, die die Erlös- und Kostenrechnung unterstützen. 15 Nachfolgend werden diese Zwecke erläutert. Die Leistungsrechnung dient dem Abbilden betrieblicher Leistungsprozesse in Mengengrößen und dem Bereitstellen dieser Mengengrößen für Planungs-, Steuerungs- und Kontrollaufgaben. 16 Die Leistungsrechnung soll helfen, solche Unternehmensbereiche zu steuern, deren Output der Leistungsprozesse nur schwer monetär messbar ist. Dementsprechend erfolgt z. B. die Planung und Kontrolle bestimmter Leistungsprozesse unmittelbar und unbeeinflusst von preisinduzierten Veränderungen. Eventuelle Abweichungen sind so direkt ablesbar, ohne wie bei der Orientierung an Kosten und Erlösen zunächst Bewertungen vornehmen zu müssen. Gerade in solchen Unternehmen bzw. Unternehmensbereichen, deren Kostenstruktur durch Fixkosten dominiert wird, ist neben oft angedachten Kostensenkungsmaßnahmen gleichwohl mittels einer Leistungsrechnung eine Kontrolle der Auslastung dieser mit Fixkosten verbundenen Leistungspotenziale anzustreben. 17 Darüber hinaus kann eine Vorgabe von Zielwerten in Form von Leistungen die Motivation der Mitarbeiter Vgl. Böning-Spohr/Hess (2000b), S Vgl. nachfolgend Weber (1998), S. 187f. Zu allgemeinen Rechnungszwecken vgl. Küpper (1997), S. 109f. Vgl. Männel (1990), S. 194.

8 - 5 - eine im Kontext von Online-Inhalteanbietern besonders wichtige Ressource in einem Unternehmen fördern. Neben den zuvor genannten planungs-, kontroll- und personalführungsbezogenen Zwecken erfüllt die Leistungsrechnung den Zweck als Datenlieferant für die Kosten- und Erlösrechnung. In der Erlösrechnung bilden die Leistungen die Mengenkomponente der Erlöse und in der Kostenrechnung dienen Leistungen als Kalkulationsobjekte und als Grundlage einer leistungsproportionalen Kostenzurechnung auf Kostenträger bzw. -stellen. 18 Den beschriebenen Zwecken der Leistungsrechnung stellt Männel eine etwas andere Abgrenzung von Leistungen gegenüber. Er unterscheidet zwei Bereiche: unternehmensinterne und unternehmensexterne Leistungen. Bei der unternehmensinternen Leistungsrechnung werden mit Hilfe einer Art Kapazitätsrechnung vorhandene Leistungspotenziale, d. h. Leistungen die im Unternehmen im Rahmen des Wertschöpfungsprozesses wieder eingesetzt werden (z. B. Leistungen der Redaktion), abgebildet. 19 Bei der unternehmensexternen Leistungsrechnung geht es in einer ergebnisorientierten Betrachtungen um das Abbilden für den Markt bestimmter Leistungen Vgl. Männel/Warnick (1990), S In einer Fallstudie (Frühjahr 1999) mit einem Portal-Anbieter wurden für den Unternehmensbereich Redaktion eines Online-Anbieters Leistungsgrößen entwickelt und auch eingesetzt. Für die weitere Darstellung sei beispielhaft der spezielle Bereich der Katalogpflege herausgegriffen: Dort bearbeiten die Mitarbeiter die von den Kunden zugesandten Anmeldungen für die Aufnahme im Katalog. Jeder Mitarbeiter ist für bestimmte Katalogbereiche zuständig. Als eine Leistungsgröße, die die Leistung bzw. Produktivität der Mitarbeiter quantifiziert, wurden die Katalogeinträge der Mitarbeiter je Zeiteinheit ermittelt. Für diese Leistungsgröße konnten nach mehrmaliger Beobachtung Planwerte festgelegt werden, und deren Ereichen im Zeitverlauf kontrolliert werden. Da die einzelnen Katalog-Bereiche (z. B. Auskunft oder Reisen) jeweils unterschiedlich komplex aufgebaut sind, wurde zum Zweck der Vergleichbarkeit der Mitarbeiter die Leistungsgröße mit einem Faktor gewichtet, der diese unterschiedliche Komplexität berücksichtigt. Vgl. Männel (1986), S. 86 und Schmidberger (1993), S. 36.

9 - 6 - Betrieblicher Leistungsprozess Leistung als mengenmäßige Ausbringung unternehmensinterne Leistungen (Wiedereinsatzleistungen) unternehmensexterne Leistungen (für den Markt bestimmte Leistungen) Abb. 2.2/1: Bereiche der Leistungsrechnung 21 Unternehmensinterne Leistungen der einzelnen Unternehmensbereiche eines Online-Inhalteunternehmens sind in der Regel sehr unterschiedlich. Zudem stehen Online-Inhalteanbietern bedingt durch die Eigenschaften der Produkte und ihrer Nutzung (z. B. digitale Form, Interaktivität) sehr umfangreiche Informationen über ihre externen Leistungen zur Verfügung. Die externe Leistung besteht dabei in der Produktion von Rezipientenkontakten durch Bereitstellung des Online-Inhalteangebots auf einem Web-Server. Aus diesen Gründen die Vielseitigkeit unternehmensinterner Leistungen und die Einmaligkeit der Informationen unternehmensexterner Leistungen bei Online-Inhalteanbietern werden sich im Folgenden die Ausführungen auf die Darstellung der unternehmensexternen Leistungsrechnung konzentrieren. Die Informationen über die unternehmensexternen Leistungen werden dabei aus den sog. Protokolldateien bzw. Logfiles des zugehörigen Web-Servers generiert, 22 welche die Nutzung des Online-Inhalteangebots detailliert aufzeichnen. Angesichts der Datenquelle für die unternehmensexterne Leistungsrechnung für Online- Inhalteanbieter kann man von einer logfilebasierten Leistungsrechnung sprechen In Anlehnung Hummel/Männel (1986), S. 86. Vgl. Abschnitt 3.2.

10 - 7 - Betrieblicher Leistungsprozess unternehmensinterne Leistungen (Wiedereinsatzleistungen) Leistung als mengenmäßige Ausbringung unternehmensexterne Leistungen (für den Markt bestimmte Leistungen) Logfilebasierte Leistungsrechnung Abb. 2.2/2: Einordnung der logfilebasierten Leistungsrechnung Bevor die logfilebasierte Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter diskutiert wird, sei kurz auf das Vorgehen zum Aufbau einer Leistungsrechnung eingegangen: 23 (1) Zunächst sind im ersten Schritt Zwecke und Aufgaben der Leistungsrechnung zu konkretisieren, (2) sowie die betrieblichen Leistungsprozesse und Betriebsbereiche auszuwählen, die untersucht bzw. abgebildet werden sollen. (3) Für diese Bereiche sind im dritten Schritt grundsätzlich zu erfassende Leistungen zu definieren und abzugrenzen und (4) im vierten Schritt zu operationalisieren. (5) Schließlich erfordert die Ausgestaltung der Leistungsrechnung das Festlegen der Quellen der Leistungserfassung und das Bestimmen organisatorischer Aspekte wie der Genauigkeitsgrad der Leistungsrechnung und die Häufigkeit der Durchführung. Die nachfolgenden Überlegungen zur logfilebasierten Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter sind nach diesem Ansatz gegliedert. 23 In Anlehnung an Weber (1995), S. 37. Ein ähnliches Vorgehen wählen stärker bezogen auf Logistikleistungen auch Gollwitzer/Karl (1998), S , insbesondere S. 67 (Abb. 4.2). Gollwitzer/Karl unterscheiden dabei die Stufen der Strukturierung der Logistikkette in Teilstrecken, das Bestimmen der Messpunkte und die Auswahl von Filter- und Segmentierungsmöglichkeiten. Im Wesentlichen stimmt das Vorgehen mit dem obigen nach Weber überein.

11 Spezifische Rahmenbedingungen bei Online-Inhalteanbietern Eine Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter unterscheidet sich grundlegend von der klassischen Leistungsrechnung. Zum einen ist der unternehmensexterne Leistungsbegriff zu erweitern und zum anderen ist die Datenquelle mit den enthaltenen Leistungsdaten vor allem hinsichtlich Datenumfang und -erhebung einmalig Die Notwendigkeit eines speziellen Leistungsbegriffs für Online-Inhalteanbieter Der konventionelle unternehmensexterne Leistungsbegriff, so wie er für Industriebetriebe verwendet wird und oben dargestellt wurde, ist für Online- Inhalteanbieter zu erweitern. Der Grund liegt zum einen darin, dass sie als Medienunternehmen im Gegensatz zum Industriebetrieb nicht eine größere Stückzahl herstellen, sondern lediglich ein Unikat produzieren. 24 Des weiteren bestehen auch Unterschiede im Vergleich zu klassischen Medienunternehmen: Der betriebliche Leistungsprozess kann in Medienunternehmen (wie Verlage, Sender, Online-Anbieter) allgemein in das Schaffen, Bündeln und Distribuieren von Inhalten zerlegt werden. 25 Während sich Online-Anbieter in den ersten beiden Stufen von klassischen Medienunternehmen nicht unterscheiden, kommt die besondere Situation von Online-Anbietern in der Distribution zum Ausdruck. Während Verlage ihre Printprodukte durch den Druck einer bestimmten Anzahl von Exemplaren vervielfältigen, die Leistung also als Anzahl der gedruckten Exemplare gemessen werden kann, distribuieren Online-Inhalteanbieter eine Stückzahl von eins. Insofern weist die Leistung von Online-Anbietern Ähnlichkeiten zu Rundfunkanbietern auf. Rundfunksendungen werden ganz ähnlich als Unikat zu einer bestimmten Zeit über eine bestimmte Zeitdauer für eine bestimmte Anzahl von Personen ausgestrahlt, so dass die Leistungsmessung mit Hilfe der tatsächlich gesendeten Minuten pro Tag erfolgen kann. 26 Im Gegensatz zu Rundfunksendungen werden On Vgl. Altmeppen (1996), S Vgl. Heinrich (1994), S. 19 und Hess/Böning-Spohr (2000), S Vgl. z. B. Bamme (1996), S. 10.

12 - 9 - line-inhalte allerdings in der Regel ohne zeitliche Sendeabfolge in Stufe der Distribution auf einem Server abgelegt und einer bestimmten Anzahl von Nutzern zum Abruf bereitgestellt. Der Nutzer muss zur Inanspruchnahme der Leistung mitwirken. Aus diesen Gründen ist eine Leistungsabbildung weder in gedruckten Exemplaren noch in gesendeten Minuten möglich und sinnvoll. Einen geeigneteren Ansatzpunkt bietet vielmehr die Anzahl der Zugriffe auf das Angebot als Indikator für die Leistungsmessung zu nutzen. 27 Insofern wird hier der Leistungsbegriff erweitert. Zugriffe Rezipient 1 Leistungsprozess des Online- Inhalteanbieters Unikat erstellen Zugriffe Rezipient 2... Zugriffe Rezipient n Abb /1: Rezipientenkontakte als Leistungsindikator Operationalisieren von Leistungen: Logfiles als Datenquelle der Leistungsrechnung Produkte von Online-Inhalteanbieter werden wie erwähnt auf einem WWW-Server abgelegt. Der Abruf einzelner Elemente eines Online-Angebots wird auf Seite des Anbieters fortlaufend in sog. Protokolldateien bzw. Logfiles mitgeschrieben. 28 Abbildung 2.3.2/1 zeigt ein Beispiel. Logfiles enthalten je nach Format unterschiedliche Daten. 29 Die meisten WWW-Server nutzen zur Protokolldarstellung das Common-Logfile-Format, wobei ein Datensatz in diesem Format folgende Angaben enthält (vgl. Abbildung 2.3.2/1): 30 - den Domain-Namen des Clients bzw. die IP-Adresse, Neben der Anzahl der Zugriffe auf das Angebot könnte ergänzend auch die Dauer der einzelnen Zugriffe Ausdruck der Leistung sein. Vgl. z. B. Alpar (1996), S. 111 und Bensberg/Weiß (1999), S Weiterführende Informationen vgl. Janetzko (1999), S

13 - die Identifizierung des Users auf Seiten des Clients, die Authentifizierung im Fall von paßwortgeschützten Seiten, - Datum und Uhrzeit der Anfrage des Clients, - die Anfrage des Clients, - den Status-Code der Anfrage sowie - die übertragenen Bytes. Der Status-Code der Anfrage zeigt, wie eine Anfrage bearbeitet wurde. Beispielsweise bedeutet der Code 2xx, dass eine Anfrage seitens des Clients erfolgreich bearbeitet wurde oder der Code 5xx, dass ein Fehler auf Seite des Servers (ev. durch Kapazitätsüberschreitung) aufgetreten ist wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:30: ] "GET / HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:30: ] "GET /apache_pb.gif HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:30: ] "GET / HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:30: ] "GET /apache_pb.gif HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:31: ] "GET /index.htm HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:31: ] "GET /image/home1.gif HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:31: ] "GET /image/aktuell0.gif HTTP/1.0" wub49.wiso.uni-goettingen.de - - [18/Jun/1999:16:31: ] "GET /image/forschung0.gif HTTP/1.0" IP-Adresse des Clients Identifikation des Clients Datum, Uhrzeit der Anfrage Anfrage des Clients Status-Code übertragene Bytes Authentifizierung Abb /1: Auszug aus einem Logfile Das Protokollieren ist ohne nennenswerten Aufwand zu realisieren; erst im Aufbereiten und Auswerten der Daten aus den Logfiles steigt aufgrund ihrer Menge der Aufwand. Angesichts der großen Datenbestände bieten sich bei der Analyse der Daten Data Mining-Konzepte an, die im Kontext des WWW in der Literatur unter dem Begriff des Web Mining behandelt werden. Handelt es sich bei den Daten wie oben dargestellt um Nutzungsdaten, spricht man von Web Usage Mining. Eine weitere begriffliche 30 Vgl. Janetzko (1999), S

14 Eingrenzung, nämlich zum Web Log Mining, wird vorgenommen, wenn diese Daten aus den Logfiles stammen. 31 Jede Zeile eines Logfiles stellt eine HTTP-Anforderung eines Browsers an den protokollierenden Server dar. Die Zeilen eines Logfiles werden als Hits interpretiert. Da aber mit einem HTML-Dokument häufig zahlreiche eingebundene Dateien mit Grafiken u. a. geladen werden, repräsentiert eine Zeile eines Logfiles nicht unbedingt einen Zugriff eines Nutzers. Um damit verbundene Verfälschungen zu vermeiden, wurde die Kennzahl der Pageimpressions eingeführt, die den Kontakt mit einer einzelnen Seite erfasst. 32 Eine andere gängige Kennzahl sind sog. Visits. Sie erfasst die Anzahl der Nutzungsvorgänge bzw. der Besucher auf einer Web-Site. Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang eines Rezipienten, welcher in der Regel mehrere Pageimpressions umfasst. Kennzahl Hits n 1 Pageimpressions n Definition Anzahl der Datensätze eines Logfiles (angeforderte Web-Seiten und darin eingebundene Multimediaelemente) (von eingebundenen Multimediaelementen bereinigte) Anzahl angeforderter Web-Seiten 1 Anzahl der Besuche auf einer Web-Site bzw. Visits Anzahl zeitlich zusammenhängender Pageimpressions auf einer Web-Site Legende zeigt auf die umfassende Kennzahl, z.b. eine Menge von Hits wird zu einem Pageimpression, eine Menge von Pageimpressions wird zu einem Visit zusammengefasst Abb /2: Wichtige Kennzahlen für Zugriffe der Rezipienten auf ein Online-Angebot 31 Vgl. z. B. Bensberg/Weiß (1999), S Neben den Logfiles werden Browserregistrierungen mittels Cookies und explizite Benutzerregistrierungen zur Datengewinnung eines WWW-Angebots genutzt. Diese Datenquellen dienen dazu, die in einem Logfile nur schwer identifizierbaren Nutzer, eindeutig zu identifizieren. Bei der Browserregistrierung werden auf der Festplatte des Benutzers durch den angefragten Server Informationen, sog. Cookies, hinterlegt, die es ermöglichen, den zugreifenden Browser bei erneutem Aufrufen der Web-Site zu identifizieren und damit verbunden die Anzahl der Besuche zu zählen sowie die Nutzungspfade aufzuzeichnen. Das Setzen von Cookies kann aber durch den Benutzer verhindert werden. Da diese Informationen nicht regelmäßig von Online-Anbietern generiert werden, sei darauf im Weiteren nicht näher eingegangen. Als Alternative zur Identifizierung von einzelnen Besuchern werden explizite Registrierungen vorgeschlagen und z. T. auch eingesetzt. Die Akzeptanz durch die Nutzer stößt dabei allerdings an ihre Grenzen. Diese sind allenfalls bereit ihre Daten anzugeben, wenn sie sich einen hohen Nutzen aus dem Angebot versprechen. Vgl. Guba/Gebert (1998), S. 7.

15 Als Leistungsindikator für das Online-Inhalteangebot mit seinen einzelnen Elementen den Web-Seiten ist die Kennzahl der Pageimpressions am aussagekräftigsten, denn die Visits beziehen sich auf die gesamte Web- Site und sagen nichts darüber aus, wie intensiv ein Visit war: Wurde bei einem Visit nur eine Web-Seite aufgerufen oder umfasst der Visit einen umfassenden Nutzungsvorgang mit z. B. 20 Seitenaufrufen bzw. Pageimpressions? Darüber hinaus ist die Anzahl der Pageimpressions auch für die Anwendung der Leistungsrechnung in einer Wirtschaftlichkeitsanalyse einzelner Web-Seiten eines Angebots aufgrund der Zuordenbarkeit zu einzelnen Seiten geeigneter (vgl. Abschnitt 4). Trotzdem können die gezählten Visits interessante Informationen liefern. Stellt man die Pageimpressions und Visits in Relation zueinander, lassen sich Aussagen über die Intensität der Angebotsnutzung machen. Ist z. B. die Anzahl der Pageimpressions wesentlich höher als die der Visits, kann dies ein Indikator dafür sein, dass die Nutzer das Angebot interessiert. 33 Bezogen auf Werbeflächen haben sich speziellere Kennzahlen durchgesetzt. Analog zum Begriff der Pageimpressions wird beim Sichtkontakt mit Werbeflächen von Adimpressions gesprochen. Wird von einem Rezipienten eine Werbefläche angeklickt, wird ein sog. Adclick verursacht. Der Rezipient wird in der Regel auf die Web-Site des Werbetreibenden geführt. Ein Adclick kann wiederum zu einer Transaktion des Rezipienten führen. Aus den Verhältnissen dieser absoluten Kennzahlen, lassen sich Informationen weiter verdichten. Häufig berechnet wird der Anteil der Adclicks an den Adimpressions (sog. Adclickrate) oder der Anteil der geschlossenen Transaktionen an den Adclicks (sog. Transaktionsrate) Vgl. IVWa (2000). Vgl. Skiera/Spann (2000), S. 419 und IVWa (2000). Vgl. z. B. Skiera/Spann (2000).

16 Kennzahl Adimpressions Definition Anzahl angeforderter Werbeflächen Adclicks Anzahl angeklickter Werbeflächen Transaktionen Anzahl getätigter Transaktionen Legende zeigt auf die in einem Nutzungsvorgang übergeordnete Kennzahl Abb /3: Wichtige Kennzahlen für Zugriffe der Rezipienten auf Werbeflächen Die weiteren Ausführungen beziehen sich vorrangig auf Pageimpressions, da sich diese wie gezeigt zur Leistungsmessung speziell für redaktionelle Inhalte der Online-Inhalteanbieter am besten eignen und sich als Form der Leistungsabbildung in der Praxis durchgesetzt haben. 35 Zudem bilden die Pageimpressions die Voraussetzung für Zugriffe auf im Inhalteangebot integrierte Werbeflächen. Daher werden die folgenden Ausführungen exemplarisch auf Pageimpressions bezogen. Es können aber in ähnlicher Form zur Leistungsmessung und zur Wirtschaftlichkeitskontrolle von Werbeflächen Adclicks, Transaktionen, etc. verwendet werden. 3 Grundkonzept einer logfilebasierten Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter 3.1 Zwecke und Ziele Bei Online-Anbietern stehen häufig kurzfristig sowohl der wertmäßige Input (bewertet als Kosten) als auch der wertmäßige Output (bewertet als Erlöse, z. B. Abonnentenerlöse) nicht unmittelbar mit der mengenmäßigen Ausbringung im Zusammenhang. Angesichts dieser Problematik erfüllt die logfilebasierte Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter zunächst den Zweck, die erbrachten marktbezogenen Leistungen in Mengengrößen zu dokumentieren. Dabei werden die Anzahl der Zugriffe der Rezipienten als Indikator der marktbezogenen Leistungen verwendet. 35 Diese Verbreitung zeigt sich u. a. darin, dass diese Kennzahl neben den Visits von der IVW ermittelt wird. Vgl. auch Schwandtner (1999), S Auch Schwandtner quantifiziert den Erfolg eines Online-Angebots mit den erzielten Pageimpressions.

17 Die dokumentierten Leistungsgrößen dienen darüber hinaus als Informationsgrundlage der Planung und Kontrolle marktbezogener Leistungen und der damit verbundenen Prozesse. Dabei ermöglicht der Verzicht auf eine monetäre Bewertung eine laufende Kontrolle der Anzahl der Rezipientenzugriffe als marktbezogene Leistungen. Die Leistungsrechnung dient nicht nur dem Abbilden und dem Bereitstellen von Informationen über Rezipientenkontakte als Grundlage von Planungen und Kontrollen, sondern erfüllt auch eine Motivationsfunktion für die Mitarbeiter. So kann die Vorgabe von Plan-Werten zu erreichender Rezipientenkontakte einer Periode motivationsfördernd wirken (vgl. Kapitel 2.2). Darüber hinaus können die in der logfilebasierten Leistungsrechnung erfassten Zugriffsinformationen als Informationsgrundlage für jeweilige Geschäftsbeziehungen mit Werbekunden, transaktionssuchenden Unternehmen und Kooperationspartnern zweckdienlich sein. Werbekunden und transaktionssuchende Unternehmen sind interessiert an einer Beurteilung der Leistungsfähigkeit einer potenziellen Werbeplatzierung in dem Online- Angebot, oder Kooperationspartnern nutzen die Leistungsinformationen zur Beurteilung der Attraktivität des potenziellen Partnerunternehmens. Schließlich bilden die Informationen über die Rezipientenkontakte die Informationsgrundlage für die Erlös- und Kostenrechnung. In der Erlösrechnung stellen sie das Mengengerüst outputabhängiger Erlöse (z. B. Werbeerlöse) dar, und in der Kostenrechnung sind sie das Objekt der Kalkulation. Darüber hinaus dient die Leistungsrechnung mit der Gegenüberstellung von Leistungen und Kosten der Wirtschaftlichkeitskontrolle des gesamten Angebots bzw. einzelner Angebotselemente (z. B. einzelner Web-Seiten). Darauf wird in Kapitel 4 gesondert eingegangen. Abbildung 3.1/1 fasst die wichtigsten Zwecke der logfilebasierten Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter zusammen.

18 Adressaten Management Mitarbeiter Externe Adressaten, z. B. werbetreibende und transaktionssuchende Unternehmen Kooperationspartner Controller Zwecke Abbilden der Zugriffe von Rezipienten auf das Online-Angebot Informationsgrundlage für laufende Steuerungen betrieblicher Leistungen Motivation der Mitarbeiter Beurteilen der Leistungsfähigkeit einer potenziellen Werbeplatzierung eines potenziellen Kooperationspartners Informationsgrundlage für die Kosten- und Erlösrechnung Mengenkomponenten der Erlöse (z. B. Werbeerlöse) Kalkulationsobjekt der Kostenrechnung Informationsgrundlage von Wirtschaftlichkeitsanalysen des Produktprogramms Abb. 3.1/1: Zwecke der logfilebasierten Leistungsrechnung für Online-Inhalteanbieter Rechnungsziele 36 der logfilebasierten Leistungsrechnung sind deren Ergebnis: die die unternehmensexternen Leistungen abbildenden Mengengrößen. Konkret sind das nach dem obigen erweiterten Leistungsbegriff die Mengengrößen für die Zugriffe der Rezipienten auf das Online-Inhalteangebot. Die Bedeutung der Abbildung marktbezogener Leistungen für Online-Inhalteanbieter liegt wie bereits mehrfach erläutert in der unmittelbaren Dokumentation und der darauf aufsetzenden unmittelbaren Steuerung. 3.2 Ablauf und Ergebnis Aufgrund des in Kapitel beschriebenen relativ geringen Ressourceneinsatzes bei einer kontinuierlichen Leistungserfassung und der Notwendigkeit schnell verfügbarer Entscheidungsgrundlagen bietet sich eine laufende Leistungsmessung an. Dazu sei die in Abbildung 3.2/1 dargestellte Vorgehensweise vorgeschlagen. 36 Mit dem Begriff des Rechnungsziels werden die Ergebnisgrößen einer Rechnung bezeichnet. Übliche Rechnungsziele der Kostenrechnung sind wertmäßige Größen wie z. B. Stückkosten oder das Betriebsergebnis. Zu dieser Begriffsauffassung vgl. z. B. Küpper (1997), S. 109.

19 (1) Leistungskennzahlen definieren (2) (3) (4) Plan-Werte festlegen Ist-Werte abbilden Abweichungen zwischen Plan- und Ist-Werten berechnen Rückkoppelung Abb. 3.2/1: Ablauf der Leistungsrechnung Im ersten Schritt sind Leistungskennzahlen zu definieren (vgl. Kapitel 2.3.2). Die Definition der Kennzahlen ist im Gegensatz zu den folgenden drei Schritten eher selten durchzuführen. Für die definierten Leistungskennzahlen sind im zweiten Schritt Plan- Werte festzulegen, die aus Erfahrungen von (soweit vorhandenen) Vergangenheitswerten und/oder aus Beobachtungen der Kundenbedürfnisse und des Verhaltens potenzieller und tatsächlicher Konkurrenten gewonnen werden können. Im dritten Schritt werden die Leistungskennzahlen abgebildet. Dazu werden zunächst die Informationen über die Nutzungsvorgänge der Rezipienten in den Logfiles automatisch laufend protokolliert und anschließend mittels geeigneter softwaregestützter Analysewerkzeuge verdichtet. Beispielsweise sind die einzelnen Zeilen eines Logfiles die Hits zu Pageimpressions zusammenzufassen. Um die Vergleichbarkeit der gewonnenen Daten zu gewährleisten, ist möglichst nur ein Analysewerkzeug einzusetzen. 37 Die Ergebnisse aus unterschiedlichen Analysewerkzeuge weisen in der Regel Abweichungen auf. So hat z. B. die Anwendung zweier unterschiedlicher Werkzeuge (Accrue Hit List 38 und WebTrends Log Analyzer 39 ) auf die Daten eines Logfileauszuges über ein Jahr (von Oktober 1999 bis September 2000) des Web-Servers des Instituts Wirtschaftsinformatik II der Universität Göttingen gezeigt, dass bei den Vgl. zu verschiedenen Werkzeugen zur Auswertung von Logfiles z. B. Gluchowski/ Müller (2000). Vgl. Abruf am Vgl. Abruf am

20 Pageimpressions Abweichungen von etwa 10 % ( Pageimpressions mit Accrue Hit List und mit WebTrends Log Analyzer) oder bei der Anzahl der Visits Abweichungen von etwa 17 % ( Visits mit Accrue Hit List und mit WebTrends Log Analyzer) bestanden. Das Verdichten von Hits zu Pageimpressions und zu Hits ist nicht immer eindeutig möglich, so dass Abweichungen zwischen unterschiedlichen Werkzeugen der Regelfall sind. Darüber hinaus sollte ein Werkzeug so ausgewählt werden, dass die Ergebnisse möglichst den Standards der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v.) entsprechen. Diese Anforderung sollte insbesondere dann erfüllt werden, wenn die Informationen der logfilebasierten Leistungsrechnung unternehmensextern, z. B. gegenüber Kooperationspartnern, publiziert werden. Die Ist-Werte der Leistungsdaten aus den Logfiles können in unterschiedlichen Darstellungsformen abgebildet werden. So können die Pageimpressions z. B. in Bezug auf bestimmte Perioden (Tage, Wochen etc.) oder in Bezug auf bestimmte Objekte (gesamtes Angebot, einzelne Rubriken, einzelne Seiten etc.) ermittelt und dargestellt werden. Schließlich sind im vierten Schritt die entsprechenden Plan- und Ist-Werte zu vergleichen und Abweichungen zu berechnen. Sind diese Abweichungen signifikant, sind Ursachen für diese Abweichungen zu analysieren und entsprechende Maßnahmen zu identifizieren. Die Ergebnisse der Leistungsrechnung können in einer Leistungsübersicht dokumentiert werden. Abbildung 3.4/1 zeigt beispielhaft eine Leistungsübersicht mit erfassten Plan- und Istwerten sowie deren Abweichungen. Exemplarische Leistungsgrößen des Online-Angebots sind in der Abbildung 3.4/1 die Anzahl der Pageimpressions und Visits bezogen auf einen Monat sowie die Anzahl der Pageimpressions differenziert nach Tagen und Web-Seiten.