IV Märkte und Verbraucher Beitrag 3. Die Methoden der Werbung von AIDA bis Zielgruppe VORANSICHT

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1 Märkte und Verbraucher Beitrag 3 Werbung 1 von 28 Zusatzmaterial auf CD Die Methoden der Werbung von AIDA bis Zielgruppe Löffler/ccc, Von Thomas Roth, Selm-Bork Dauer Inhalt Ihr Plus 6 Stunden Werbemittel und Werbeträger kennenlernen; das vierstufige AIDA-Prinzip nachvollziehen; Zielgruppen analysieren; sich mit Werbestrategien und deren Wirkung auseinandersetzen; Logos und Slogans unter die Lupe nehmen; die eigene Kreativität als Werbeprofi unter Beweis stellen. zwei Farbfolien und eine Klausur

2 6 von 28 Werbung Märkte und Verbraucher Beitrag 3 Materialübersicht Stunden 1/2 Werbung überall Entkommen unmöglich M 1 (Ab) Ein Leben ohne Werbung? Unvorstellbar! M 2 (Fo) Attention please! Die erste Phase im AIDA-Modell M 3 (Ab) AIDA das opernreife Werbeprinzip M 4 (Ab) Das gefällt mir! Wenn sich Werbung und Zielgruppe treffen Stunden 3/4 Was brauche ich und was kaufe ich? Verstand gegen Emotionen M 5 (Ab) Das will ich jetzt haben! Wenn die Werbung den Verstand überlistet M 6 (Ab) Wir kriegen euch alle! Werbejäger auf Kundenfang M 7 (Sp) Von AIDA bis Zielgruppe wichtige Begriffe in der Werbebranche Stunden 5/6 Bekanntes schafft Vertrauen Logo und Slogan stehen Pate beim Kauf M 8 (Tx) Das kenne ich warum Logos eine große Bedeutung haben M 9 (Fo) KISS keep it short and simple M 10 (Ab) Lernkontrolle M 11 (Lk) Minimalplan Nichts ist unmöglich Werbeprofis lieben das Langzeitgedächtnis Werbung überall Vorschlag für eine Klausur Falls Sie nur zwei Stunden zur Verfügung haben, können Sie folgendermaßen planen: Stunde 1 Die Prinzipien der Werbung M 3, M 5 Stunde 2 Die Methoden der Werbung M 6, M 8, M 9 Zusatzmaterial auf CD ZM 1 (Tx) Was ist eigentlich Werbung? (nach M 1) ZM 2 (Ab) Bild- und Inhaltsuntersuchung von Illustriertenanzeigen (nach M 3) ZM 3 (Ab) Der pawlowsche Versuch und die Werbung (nach M 6) ZM 4 (Tx) Der unterschiedliche Einsatz von Musik in der Werbung (nach M 8) ZM 5 (Sb) Brainwriting wer findet den besten Slogan? (nach M 10) ZM 6 (Lk) Werbung 10 Dinge, die ich wissen muss (nach M 11)

3 Märkte und Verbraucher Beitrag 3 Werbung 7 von 28 M 1 Ein Leben ohne Werbung? Unvorstellbar! Steffi und Dennis schauen einen Spielfilm im Fernsehen an. An einer spannenden Stelle wird der Film durch Werbung unterbrochen. Komm, schalt um!, schimpft Dennis. Ach, ich guck das ganz gerne. Außerdem kommst du um Werbung sowieso nicht mehr herum, antwortet Steffi. Stimmt wohl, meint Dennis. An einem ganz normalen Tag begegnet Dennis verschiedenen Arten von Werbung. Diese wird über Werbeträger und Werbemittel zum Konsumenten gebracht. Werbeträger sind Medien, die eine Werbebotschaft übertragen. Beispiel: Fernsehen Werbemittel sind sinnlich wahrnehmbare Formen einer Werbebotschaft. Beispiel: Fernsehspot 5.30 Uhr: Der Radiowecker springt an: ich möchte ohne Klauseln versichert sein Mit Werbung schon geweckt werden, knurrt Dennis und schaltet aus Uhr: Während des Frühstücks liest Dennis die Zeitung. Er sucht dabei günstige Angebote für Flachbildfernseher Uhr: Auf der Fahrt zur Arbeit sieht er das Bild einer glücklichen Familie, die sich gerade ein eigenes Haus finanziert hat Uhr: Ein Kollege beschwert sich beim Lesen in der Mittagspause: Auf jeder dritten Seite ist Werbung für irgendwelche Parfüms Uhr: Feierabend! Zu Hause angekommen, holt Dennis die Post aus dem Briefkasten: eine Rechnung und eine Werbung: Sie wurden durch unseren Buchclub auserwählt, Euro zu gewinnen! Ein auf seinen Namen vorläufig ausgestellter Scheck liegt schon dabei. Werbeträger Werbemittel Uhr: Das Telefon klingelt: Guten Tag, Sie sind doch bestimmt daran interessiert, Ihre Telefonkosten zu senken? Nein, danke, sagt Dennis und beendet das Gespräch Uhr: Beim Abrufen seiner s fragt Dennis seine Freundin: Bekommst du auch so viel Werbung? Nein, nicht mehr, seitdem ich alles abbestellt habe. Begriffe zum Einsetzen Internet Rundfunk Brief persönliches Gespräch Plakatwand Newsletter Radiospot Beilage Zeitschrift Tageszeitung Anzeige Telefon Plakat persönliches Anschreiben Aufgaben 1. Lesen Sie den Text. Worüber ärgert sich Dennis? 2. Ordnen Sie die vorgegebenen Werbeträger und Werbemittel dem Tagesablauf von Dennis zu. Tragen Sie die Begriffe in die Tabelle ein. 3. Kennen Sie noch andere Werbeträger oder Werbemittel? Listen Sie sie auf.

4 Märkte und Verbraucher Beitrag 3 Werbung 9 von 28 M2 Attention please! Die erste Phase im AIDA-Modell T H C I S N A R O Fotos: comdirect.com; dpa; dpa-fotoreport V

5 10 von 28 Werbung Märkte und Verbraucher Beitrag 3 M 3 AIDA das opernreife Werbeprinzip AIDA ist ein Werbewirkungsprinzip. Es wurde bereits 1898 von Elmo Lewis beschrieben. Das Stufenmodell enthält vier Phasen, die der Kunde durchläuft. Das Ziel ist, dass er sich für den Kauf des Produkts entscheidet. Auch heute noch wird das AIDA-Prinzip in Werbestrategien und Verkaufsgesprächen angewendet. A Attention I Interest D Desire A Action Der Konsument sieht eine Werbeanzeige, das Bild und der Text erregen seine Der Konsument verweilt bei der Anzeige und beschäftigt sich damit. Geweckt ist nun sein Der Konsument will das Produkt kaufen, er verspürt dazu den A Attention I Interest D Desire A Action Der Konsument entschließt sich, das Produkt zu kaufen. Dieser Kauf ist die abschließende A Attention I Interest D Desire A Action Aufgaben (M 2 und M 3) 1. Betrachten Sie die Fotos auf der Farbfolie. Was ist Ihr erster Eindruck? 2. Vollziehen Sie das dargestellte AIDA-Prinzip nach. Ergänzen Sie den Text, indem Sie die deutsche Bedeutung der Begriffe eintragen. 3. Beschreiben Sie für die beiden Beispiele Saturn und IKEA den Ablauf des AIDA-Prozesses. Welche Gedanken hat der Konsument während der einzelnen Stufen? 4. Wenden Sie das AIDA-Prinzip auf ein Bewerbungsschreiben an.

6 12 von 28 Werbung Märkte und Verbraucher Beitrag 3 M 4 Das gefällt mir! Wenn sich Werbung und Zielgruppe treffen Nicht jede Werbung ist für jeden Konsumenten gemacht. Unternehmen überlegen sich genau, welche Menschen sie mit der Werbung für ihr Produkt ansprechen wollen. Diejenigen Menschen, die für den Kauf des Produkts infrage kommen, bezeichnet man als Zielgruppe. Welche Kriterien sind bei der Beschreibung dieser Zielgruppen wichtig? Das : Ist der potenzielle Käufer männlich oder weiblich oder sind beide angesprochen? Eine wichtige Rolle für effektive Werbung spielt das : In welchem Lebensabschnitt befindet sich der Käufer? Ein kleines Kind zwischen 0 6 Jahren, ein Jugendlicher zwischen 13 und 20 oder ein Rentner? verheiratet oder ledig? Kinder oder kin- Der derlos? Die Werbung muss zum Geldbeutel des Käufers passen, daher ist das ein entscheidendes Kriterium: Wie viel verdient der angesprochene Konsument? Ein Azubi mit 500 Euro, ein Facharbeiter mit knapp Euro oder ein gut verdienender Angestellter mit über Euro? Der und berufliche : Sind Schüler angesprochen oder Studenten? Selbstständige oder Angestellte? Manager, Beamte oder Hausfrauen? Es gibt noch viele weitere Merkmale von Zielgruppen. Einige sind jedoch schwer zu beschreiben, z. B. die des Konsumenten oder andere Merkmale. Wiederum andere Kriterien sind leicht zu ermitteln, aber sehr speziell und müssen auch nicht immer berücksichtigt werden, z. B. der. Begriffe zum Einsetzen Alter Einkommen Familienstand Geschlecht Lebenseinstellung psychische soziale Status Wohnort Wen spricht das Produkt an? Produkt Piratenschiff von LEGO BMW X3 Sky Bundesliga Paket Anti-Aging-Gesichtscreme Aldi Talk-Flatrate Geschlecht Alter Familienstand Gehören Sie auch zur Zielgruppe? sozialer Status Einkommen Foto: colourbox Aufgaben 1. Ergänzen Sie den Lückentext mithilfe der vorgegebenen Begriffe. 2. Welche Zielgruppen haben die angegebenen Produkte? Tragen Sie Ihre Überlegungen in die Tabelle ein. 3. Beschreiben Sie eine Werbung, die Ihnen besonders gut gefällt. Legen Sie dann die Zielgruppe für dieses Produkt fest. Gehören Sie dazu?

7 14 von 28 Werbung Märkte und Verbraucher Beitrag 3 M 5 Das will ich jetzt haben! Wenn die Werbung den Verstand überlistet Wenn wir nur dann in Geschäfte gingen, wenn wir tatsächlich etwas einkaufen müssen, und wenn wir dann nur das kaufen würden, was wir wirklich brauchen, würde die Wirtschaft zusammenbrechen. Punkt. (Paco Underhill, US-amerikanischer Soziologe) Was ist passiert? In der Samstagsausgabe der Tageszeitung entdeckte Dennis eine Anzeige für einen Neuwagen: 0 Euro Anzahlung, 99 Euro im Monat, inklusive Wartung, Versicherung und Steuern für zwei Jahre. Dazu gibt es bei Abholung des Wagens Euro in bar als Weihnachtsgeld. In den nächsten Tagen gehen Dennis unterschiedliche Gedanken durch den Kopf. Wie bewerten Sie seine Gedanken? Gedanken Emotional* Rational** Was ist das denn? Ein neues Auto für nur 99 Euro im Monat? Und noch Euro dazu? Könnte ich gut gebrauchen für Geschenke. Wieso ist das so billig? Und Euro geschenkt? Wo ist der Haken? Ein neues Auto wäre ja schon klasse. Sieht auch verdammt gut aus. Was kommen in zwei Jahren für Kosten auf mich zu? 105 PS! Das ist endlich mal Fahrspaß. Mein jetziges Auto ist doch absolut in Ordnung. Mein Freund Tim hat auch einen Neuwagen. Was sich der leisten kann, kann ich auch. Was ist mit Steuern und Versicherung in zwei Jahren? Das Modell gefällt mir schon lange und jetzt so ein Mega-Angebot. Ich fahre da morgen mal hin und lasse mir das genau ausrechnen. Meine Güte, sieht der gut aus. Den muss ich jetzt haben! Ergebnis: * emotional = gefühlsmäßig ** rational = vernunftbestimmt Aufgaben 1. Lesen Sie das Zitat von Paco Underhill. Was meint der Soziologe mit seiner Aussage? 2. Dennis will sich ein neues Auto kaufen. Was veranlasst ihn dazu? Und wie denkt seine Freundin darüber? 3. Kreuzen Sie an, ob es sich bei Dennis Gedanken um emotionale oder rationale Überlegungen handelt. Zählen Sie am Ende die Punkte zusammen. Welcher Bereich hat gewonnen?

8 Märkte und Verbraucher Beitrag 3 Werbung 21 von 28 M 9 KISS keep it short and simple