Kaufkraft und Konsumverhalten Südafrika

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1 Kaufkraft und Konsumverhalten Südafrika

2 Südafrika (Oktober 2012) Aufstrebende schwarze Mittelklasse wichtige Verbrauchergruppe / Einkommensdisparitäten werden kleiner Johannesburg (gtai) - Seit 2009 sind in Südafrika die Realeinkommen wieder stetig gestiegen. Der private Konsum ist der Motor der Wirtschaft. Dies dürfte auch künftig so bleiben, wenngleich mit verminderter Dynamik. Bei der schwarzen Mittelschicht gibt es einen großen Nachholbedarf. Langlebige Gebrauchsgüter stehen besonders hoch im Kurs. Die kaufkräftige Mittelklasse zieht es vor allem in die Shoppingcenter der Vororte. Auch in den Townships gibt es erstklassige Einkaufszentren. Kaufkraft Südafrika weist mit einem jährlichen verfügbaren Pro-Kopf-Einkommen von mehr als Rand (R; circa Euro; 1 R = rund 0,09 Euro) eine deutlich höhere Kaufkraft auf als es im übrigen Subsahara-Afrika der Fall ist. In internationale Kaufkraftparitäten umgerechnet, stand die Kaprepublik dem Internationalen Währungsfonds (IWF) zufolge 2011 weltweit an 78. Stelle. Nach Überwindung des Krisenjahres 2009 sind die Realeinkommen wieder stetig gestiegen (2011: 5,2%). Auch die Inflation konnte unter Kontrolle gebracht werden, nachdem die Teuerungsrate 2008 und 2009 in die Höhe geschnellt war. Mit 5% lag der Wert in 2011 wieder innerhalb der von der Zentralbank anvisierten Spanne von 3 bis 6%. Für 2012 wird allerdings ein Anstieg auf 6,1% erwartet. Negative Auswirkungen auf die Kaufkraft haben überdurchschnittliche Preissteigerungen für Lebensmittel, Strom und Benzin. Südafrika erlebte zuletzt aber auch kräftige Lohnzuwächse, die mit teilweise über 10% deutlich über der Inflationsrate lagen. Nach wie vor zählt Südafrika zu den Staaten mit den größten Einkommensdisparitäten weltweit. Diese sind auch ein Erbe der Apartheid. Während die weiße Minderheit über einen Großteil des Volkseinkommens verfügt und sich im Wesentlichen eines Lebensstandards erfreut, der in Industriestaaten üblich ist, lebt ein beträchtlicher Teil der schwarzen und farbigen Bevölkerung in ärmlichen Verhältnissen. Auch fast zwei Jahrzehnte nach dem Ende der Apartheid sind in den Townships vor den Städten ausschließlich schwarze Südafrikaner anzutreffen. Hingegen werden die Vororte der Städte hauptsächlich von wohlhabenden Weißen bewohnt, auch wenn eine wachsende schwarze Mittelschicht mittlerweile dort Einzug hält. Über die genaue Größe der schwarzen Mittelschicht gibt es unterschiedliche Angaben - ihr dürften inzwischen 3 Mio. bis 4 Mio. Südafrikaner angehören, mit steigender Tendenz. Eine Studie von TNS Research schätzt die Kaufkraft dieser schwarzen aufstrebenden Mittelklasse auf 237 Mrd. R. Die restlichen schwarzen Südafrikaner treten aber nach wie vor nur sehr eingeschränkt als Konsumenten in Erscheinung. Zusammen mit der zahlungskräftigen weißen, farbigen und indischen Bevölkerung erreicht die Mittelschicht mittlerweile rund 10 Mio. Das bedeutet seit dem Ende der Apartheid eine Verdoppelung dieser Käufergruppe. Allmählich verringern sich die Einkommensunterschiede zwischen der schwarzen und weißen Bevölkerung. So berichtet das private Arbeitsmarktinstitut Adcorp, dass der Durchschnittsverdienst schwarzer Arbeitnehmer 40% des durchschnittlichen Verdienstes der weißen Südafrikaner beträgt. Zur Jahrtausendwende lag dieser Wert bei nur 15%. Dieser Aufholprozess dürfte sich in den Germany Trade & Invest 1

3 Südafrika (Oktober 2012) kommenden Jahren noch beschleunigen. Entscheidend für ein Anwachsen der schwarzen Mittelklasse ist der Erfolg von Black Economic Empowerment (BEE), mit dem die Regierung die Teilhabe der Schwarzen an der vornehmlich noch immer von Weißen dominierten Wirtschaft verstärken will. Entwicklung der Pro-Kopf-Einkommen (US$) konstante Preise Veränderung *) laufende Preise Veränderung *) , , , , , ,9 *) in % gegenüber dem Vorjahr Quelle: South African Reserve Bank (SARB) Konsumverhalten Regional gesehen bestehen bei den Einkommen ebenfalls große Unterschiede. Am höchsten liegen die Löhne in der dichtbesiedelten Provinz Gauteng mit den beiden Metropolen Johannesburg und Pretoria. Gauteng stellt den Wirtschaftsmotor des Landes dar. Dort ist auch die Mehrzahl der ausländischen Firmen angesiedelt. Die Lebenshaltungskosten sind deutlich höher als in den meisten anderen Provinzen. Gauteng ist bekannt für sein Glücksrittertum. Schon seine Entstehung verdankt Johannesburg der Tatsache, dass es auf den global wohl größten Goldvorkommen liegt und Goldgräber aus der ganzen Welt im 19. Jahrhundert hier ihre Zelte aufschlugen. Diese Mentalität des schnellen Geldes und der Neureichen hat sich bis heute gehalten. Mithalten kann diesbezüglich höchstens Kapstadt (Provinz Western Cape), allerdings ist dort deutlich mehr altes Geld, alles geht ein wenig gesetzter vonstatten. Dort, wo die schwarze Bevölkerung dominiert, wie in den Provinzen KwaZulu-Natal (Volk der Zulu) und Eastern Cape (Xhosa) ist auch das Pro-Kopf-Einkommen deutlich niedriger. Wie gewaltig die Einkommensschere innerhalb des Landes ist, wird beim Vergleich der reichsten Provinz (Gauteng) mit den ärmsten (Northern Cape und Eastern Cape) deutlich: In Gauteng wird mehr als doppelt so viel verdient. Wirtschaftskraft der Provinzen Verwaltungseinheit beziehungsweise Region BIP/Kopf 2010 (in US$) Landesdurchschnitt Gauteng Western Cape North West Free State Mpumalanga KwaZulu-Natal Limpopo Eastern Cape Northern Cape Quelle: Statistics South Africa 2 Kaufkraft, Konsumverhalten

4 Südafrikas Verbraucher sind der Motor der Volkswirtschaft. Rund 60% des Bruttoinlandsprodukts (BIP) fließen in den privaten Konsum, der in den letzten beiden Jahren wieder kräftig gestiegen ist wurde ein Plus von 5% verbucht, womit die Konsumausgaben einen Gesamtwert von 1,7 Bill. R erreichten. Für die Zukunft erwarten Experten einen weiteren Anstieg, wenn auch mit langsamerem Tempo. Hoch im Kurs stehen dabei insbesondere langlebige Güter wie PCs, Kühlschränke oder Mikrowellengeräte. Ein Grund ist der Nachholbedarf der schwarzen Mittelklasse, die ihren neuen Wohlstand für Anschaffungen solcher Produkte nutzt. Kurzlebige Güter verzeichnen dagegen nur ein moderates Wachstum. Einher mit dem Konsumboom geht allerdings eine hohe Verschuldung der Südafrikaner. Während die Verschuldungsrate der Haushalte in der Relation zum verfügbaren Einkommen 2002 noch 52% betrug, ist sie mittlerweile auf über 75% angestiegen. Zwar lag dieser Wert zeitweise sogar noch höher, der eingetretene Rückgang ist aber vor allem auf steigende Einkommen zurückzuführen. Statistiken zeigen, dass die Zahl der vergebenen Kredite weiter steigt. Insbesondere ungesicherte Kleinkredite nehmen stark zu, da Banken und Einzelhandel viele dieser Finanzierungsmodelle anbieten. Begünstigt wird die Kreditaufnahme durch niedrige Zinsen. Nachdem sich diese bereits seit November 2010 mit 5,5% auf einem 30-Jahres-Tief befanden, erfolgte im Juli 2012 überraschenderweise eine weitere Senkung auf 5%. Sofern die Inflation nicht unerwartet ansteigt, gehen Experten davon aus, dass die Niedrigzinspolitik noch eine Weile andauern wird. Hinzu kommt, dass die Sparquote der Haushalte de facto gleich null ist. In der Vergangenheit mussten sogar negative Werte verzeichnet werden. Dies zeigt, dass die Südafrikaner vor allem im Hier und Jetzt leben, anstatt für die Zukunft vorzusorgen. Zur niedrigen Sparrate trägt auch bei, dass schwarze Einkommensbezieher regelmäßig noch einen erweiterten Familienkreis unterstützen müssen. Entwicklung der Konsumausgaben (in US$) Konsumausgaben pro Kopf 1) Veränderung 2) , , ,1 1) zu laufenden Preisen; 2) in % gegenüber dem Vorjahr Quellen: SARB; Statistics South Africa Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2011 (zu laufenden Preisen) Mio. US$ Veränderung *) Nahrungsmittel ,2 10,3 Wohnraum ,1 7,5 Transport und Telekommunikation ,8 10,7 Medizinische Versorgung ,4 15,0 Kleidung und Schuhe ,6 12,1 Kultur, Freizeit und Bildung ,9 12,5 Energie und Wasser 9.800,1 21,5 Germany Trade & Invest 3

5 Südafrika (Oktober 2012) Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2011 (zu laufenden Preisen) (Forts.) Mio. US$ Veränderung *) Möbel, Haushaltsgeräte 3.381,6 9,9 Computer und Zubehör 511,0 6,9 Sonstige Konsumausgaben ,7 12,0 *) in % gegenüber dem Vorjahr Quelle: SARB Die wachsende schwarze Mittelschicht ist konsumhungrig und deshalb für Anbieter von Verbrauchsgütern interessant. Da Geld im Portemonnaie etwas Neues ist, besteht großer Nachholbedarf. Es wird, gemessen am verfügbaren Einkommen, sehr viel konsumiert, auch auf Kredit. Im Mittelpunkt stehen dabei Produkte, die den neu gewonnenen Wohlstand nach außen sichtbar machen: Eine Limousine aus Deutschland, das neueste Handymodell, Designermode aus Italien etc. Für schwarze wohlhabende Südafrikaner ist bei Produkten mit Status-Symbol-Charakter daher nicht der Preis das wichtigste Kriterium, sondern eher der Imagegewinn. Dabei wird im Wesentlichen westliches Markenbewusstsein imitiert, teilweise sogar noch übertroffen. Ein Beispiel dafür sind MP3-Player: In Europa gilt ein ipod der Firma Apple als eines der teuersten Geräte unter vielen angebotenen. In Südafrika werden fast ausschließlich ipods nachgefragt, ist es doch das einzige Gerät, das dem Ansehen zuträglich ist. Das Konsumverhalten der weißen Südafrikaner ähnelt dem der Mitteleuropäer stark. An erster Stelle der Kaufentscheidung dürften Qualität und Preis stehen. Beim Autokauf wird nicht gespart, was auch damit zu tun hat, dass kein öffentlicher Personennahverkehr wie in Europa existiert. Ein Pkw stellt zudem ein Statussymbol dar, sodass sich auf den Straßen der Ballungsgebiete Mercedes, BMW oder Wagen mit Vierradantrieb jeglicher Couleur tummeln. Die zahlungskräftige Mittelschicht kauft vor allem in den großen Shoppingcentern der Vororte ein. Aus Sicherheitsgründen ging der Trend in den vergangenen Jahren zunehmend zu Einkaufszentren, die als nach außen abgeschottete Einheit leichter kontrollierbar sind und in der Regel für Südafrikaner die einzige Gelegenheit zum Flanieren bieten. Der Standard dieser Zentren ist hoch: Supermärkte, Bekleidungsläden und Drogerien bieten im Wesentlichen eine wie in Deutschland übliche Produktpalette an. Südafrikaner sind häufig auch geschäftlich in Europa und wissen genau, was dort gerade im Trend liegt. Schnell werden diese Produkte dann auf dem heimischen Markt nachgefragt. Auch bei den Einkaufszentren sind die Trennlinien der Apartheid noch zu spüren. So befinden sich in Johannesburg fast alle großen oder edlen Shoppingmalls in den nördlichen Stadtteilen wie Sandton, Rosebank oder Hydepark. Der Norden von Johannesburg ist traditionell weiß und bürgerlich. Die Townships waren dagegen lange mit modernen Einkaufsmöglichkeiten unterversorgt und es fanden sich vor allem Straßenhändler und Kleingeschäfte. Aufgrund der wachsenden Kaufkraft der schwarzen Bevölkerung ist aber auch hier mittlerweile ein deutlicher Wandel zu verzeichnen. Bereits 2007 wurde in Soweto mit der Maponya-Mall für etwa 650 Mio. R ein erstklassiges Zentrum eröffnet, das sich problemlos mit denen im Johannesburger Nobelstadtteil Sandton messen kann. Inzwischen ist die Zahl der Malls in Soweto weiter gewachsen und neue Zentren wie Protea Glen 4 Kaufkraft, Konsumverhalten

6 oder Diepkloof Square kommen hinzu. Auch in der Kapstädter Township Khayelitsha wurde bereits für 350 Mio. R das Thembokwezi-Lifestyle-Estate errichtet. Dieser Trend ist mittlerweile landesweit zu spüren. In den meisten großen Townships entstanden in den letzten Jahren ähnliche Projekte. Eine Entwicklung, die sich auch weiterhin fortsetzen dürfte, denn diese Zentren erweisen sich auch aufgrund der hohen Bevölkerungsdichte in diesen Gebieten als sehr lukrativ. Die Innenstädte sind ebenfalls Einzelhandelszentren, in denen sich zum Beispiel in Kapstadt, Johannesburg oder Pretoria auch offene Fußgängerzonen finden. Nachdem die Innenstadt Johannesburgs lange Jahre verwahrloste, bessert sich die Lage mittlerweile spürbar. Die Kerk oder Eloff Street sind inzwischen wieder belebte Einkaufsstraßen, in denen alle namhaften südafrikanischen Ketten vertreten sind. Auch Direct Seller (Verkauf über Katalog, Telefon, Internet oder Vertreter) spielen in einem so dünn besiedelten Land wie Südafrika eine wichtige Rolle. E-Commerce verzeichnet deshalb hohe Wachstumsraten von über 30%. Für 2012 wird der Umsatz auf 3,5 Mrd. R geschätzt. Kontaktanschriften SA Advertising and Research Foundation (SAARF) P.O. Box 98874, Sloane Park, 2152 Tel.: / , Fax: Internet: Bureau of Market Research, Pretoria P.O. Box 392, UNISA, 0003 Tel.: / , Fax: Internet: Nielsen 7 Handel Road, Ormonde, Johannesburg, 2135 Tel.: / , Fax: Internet: Markinor P.O. Box 213, Pinegowrie, 2123 Tel.: / , Fax: Internet: Synovate Kontaktperson: Kate Slade Ground Floor Wrigley Field, The Campus, 57 Sloane Street, Bryanston, 2021 Tel.: / , Fax: Internet: Germany Trade & Invest 5

7 Südafrika (Oktober 2012) Research Surveys Cape Town (Head Office) P.O. Box 44286, Claremont, 7735 Tel.: / , Fax: Internet: Johannesburg P.O. Box 4921, Cresta, 2118 Tel.: / , Fax: Internet: Durban P.O. Box 5088, Umhlangha, 4019 Tel.: / , Fax: Internet: GfK Retail and Technology South Africa Cnr. Witkoppen Road & Umhlanga Ave. Dalmore Bldg. 1st Floor, Kildrummy Office Park Paulshof, 2056 Tel.: / , Fax: Internet: 6 Kaufkraft, Konsumverhalten

8 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Autor: Heiko Stumpf, Johannesburg Redaktion/Ansprechpartnerin: Edith Mosebach, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: Oktober 2012 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführung: Dr. Benno Bunse Erster Geschäftsführer Dr. Jürgen Friedrich Geschäftsführer Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und vom Beauftragten der Bundesregierung für die Neuen Bundesländer aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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