E-Commerce und E-Shops in Vorarlbergs Handelsunternehmen Studie, Marktvergleich und strategische Planung des E-Commerce

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1 Diplomarbeit E-Commerce und E-Shops in Vorarlbergs Handelsunternehmen Studie, Marktvergleich und strategische Planung des E-Commerce ausgeführt im Fachhochschul-Diplomstudiengang Internationale Unternehmensführung von Markus Prünster, Steinteilweg 26, 6800 Feldkirch, geboren am in Feldkirch, Personenkennzeichen Betreuer: Mag. [FH] Frank Weber Co-Betreuer: Dr. Jürgen Polke Eingereicht an der Fachhochschule Vorarlberg GmbH. Feldkirch, 6. Juli 2007 Unterschrift

2 Vorwort I Vorwort Ein berufsbegleitendes Studium bedarf in erster Linie Konsequenz. Diese Konsequenz muss der Student selbst aufbringen. Er kann dies jedoch nur mit Hilfe und der Unterstützung seines Umfeldes. Die Menschen in meinem privaten und beruflichen haben mich in den letzten vier Jahren oft bestärkt, gelobt und motiviert. Besonders die Geduld, die viele meiner Freunde und Kollegen, besonders aber meine Kinder und meine Frau aufgebracht haben, war entscheidend für meine dauerhafte und anhaltende Lust zu lernen. So konnte ich das Studium intensiv, anregend und inspirierend gestalten, was letztendlich mein Ziel für diese Lebensphase war. Heute kann ich zufrieden auf eine schöne Zeit zurückblicken, und viel an Erfahrung, Fachwissen und Freundschaften mit auf meinen Weg nehmen. Mein Dank gilt vielen Menschen, namentlich ist es mir wichtig die folgenden zu nennen, die mich besonders unterstützt haben: Josef und Gerlinde Prünster sind meine Eltern. Magdalena und Eva sind meine Töchter. Birgit Knapp ist meine Frau, beste Freundin und Beraterin. Euch gilt mein größter Dank, für das Vertrauen, die Geduld und euren Stolz. Karl-Heinz Müller ist Unternehmer und Freund. Gerhard Hämmerle, Matthias Klaudrat, Helmut Schweighofer, Martin Feuerstein, Karl Bickel und Franz Tiefenthaler sind meine engsten Studienfreunde. Bettina danke ich fürs Korrekturlesen, Markus Adlassnigg und Christian Arlanch für zahlreiche Abende mit vielen fachlichen Diskussionen voller Emotion. Frank Weber war mein Betreuer bei dieser Diplomarbeit. Er hat mir zahlreiche Tipps gegeben und mir stets die Freiheit gelassen, die Arbeit nach meinen Vorstellungen zu gestalten. Dank auch an Horst-Otto Mayer der mich bei der Erstellung und Auswertung des Fragebogens sehr unterstützt hat. Besonderer Dank gilt auch allen Unternehmen, die den Fragebogen ausgefüllt haben und somit die Studie, die diese Diplomarbeit enthält, ermöglicht haben.

3 Kurzreferat/Abstract II Kurzreferat Diese Diplomarbeit beschäftigt sich in erster Linie mit der systematischen und strategischen Planung in Vorarlberger Handelsunternehmen. Dabei wird der Fokus auf den Bereich des E-Commerce und E-Shopping gelegt. Anhand der Studie im ersten Teil der Arbeit wird aufgezeigt, welchen Status Vorarlberger Handelsbetriebe im Bezug auf den Internethandel innehaben und inwieweit eine strategische Planung in den Unternehmen erfolgt. Im zweiten Teil, wird ein grundlegendes Konzept für ein strategisches Planungssystem vorgestellt und ausführlich beschrieben. Dabei werden verschiedene Modelle und Werkzeuge der Betriebswirtschaftslehre eingesetzt und deren Funktion erläutert. Im praktischen Teil der Arbeit wird beschreiben, wie ein strategisches Management- und Marketingkonzept in Unternehmen angewandt werden kann. Dabei wird anhand eines typischen Fallbeispiels aufgezeigt, welchem Ablauf die Planung einer Shoppräsenz im Internet folgen könnte. Abstract This paper concerns especially the systematic and strategic planning within trading firms in Vorarlberg, focussing on E-Commerce and E-Shopping. Based on a survey, the first part of this essay highlights which status that companies relative to Internet-trading have and in which extensiveness they use tools for strategic planning. The second part presents and describes a basic concept for strategic planning, using various economic models and tools. The third part of this diploma thesis is dedicated to the practise of a Strategic Management- and Marketing-Concept. Using a representative case study, the author shows how the planning and implementation process of a web-shop could be executed.

4 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...VI 1 Einleitung Ziele, Inhalt und Definitionen Inhalt und Gliederung Definitionen bzw. Begriffsbestimmungen Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Vorgangsweise bei der Befragung Zielgruppe, Grundgesamtheit und Stichprobe Das Verfahren Durchführung der Befragung Die Fragen [Forschungsfragen bis zum Fragebogen] Die Befragung [Ergebnisse und Erkenntnisse] Grundlegende Fragen an die Handelsunternehmen Spezielle Fragen zum Thema E-Commerce Fragen zu Strategie und Nutzungsverhalten Hypothesen Erkenntnisse aus der Befragung und der Hypothesenüberprüfung Strategieplanung und Strategiekonzepte Wozu eine Strategie? Das Strategiemodell SOSTAC Vor der Strategie Statusanalyse S Stärken und Schwächen, Chancen und Risken SWOT Die 5 Wettbewerbskräfte [Porters`s 5 Forces] Ergebnisse und Erkenntnisse aus der Situationsanalyse Zielfindung O Die Position des Unternehmens im Markt Ergebnisse und Erkenntnisse aus der strategischen Zielfindung Strategieentwicklung S Grundsatzstrategien des Unternehmens Die Markt-Produkt Strategie Erkenntnisse und Ergebnisse aus der Strategiefindung Detailplanung - T...63

5 Inhaltsverzeichnis IV Der Marketing-Mix Ergebnisse und Erkenntnisse aus der Detailplanung Die Umsetzung - A Das RASCI-Modell Ergebnisse und Erkenntnisse aus der Umsetzungsplanung Das Controlling - C Reporting und Zielrichtung Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem Controlling Implementierung von Strategiekonzepten E-Commerce [Praxisbeispiel Strategieplanung] Der Status als Ausgangsbasis für Entscheidungen S SWOT-Analyse im Bezug auf E-Commerce Die 5 Wettbewerbskräfte im Bezug auf E-Commerce Handelstrends im E-Commerce [International, National, Regional] Unternehmerische Vorteile die das Internet bieten kann Konklusion aufgrund der Statusanalyse Die Festlegung und Definition der Ziele - O Wettbewerbspositionierung Konklusion aus der Zieldefinierung Die Strategiefindung S Wachstumsstrategie und Marktentwicklung Möglichkeiten der Marktentwicklung [Vertriebskanäle] Verkauf direkt an Verbraucher Verkauf über Groß- und Einzelhändler Konklusion aus der Strategiefindung Die Detailplanung [Marketing-Mix] T Produkt Preis Promotion Platzierung Platzierung der Ware Platzierung der Wegweiser Personen Implementierung des E-Shops in die Relax GmbH A...94

6 Inhaltsverzeichnis V 5.6 Kontrolle und Verbesserung C Zusammenfassung Literaturverzeichnis Anhang Eidesstattliche Erklärung

7 Abbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Handelsunternehmen Vorarlbergs...10 Abbildung 2: Handelsunternehmen Vorarlbergs [Kleinst- und Kleinunternehmen].11 Abbildung 3: Aufteilung der Unternehmen in Handelssegmente der WKO...14 Abbildung 4: Aufteilung der befragten Unternehmen nach Mitarbeiteranzahl...15 Abbildung 5: Aufteilung der Handelsunternehmen B2B oder B2C...16 Abbildung 6: Vertriebsgebiete des Vorarlberger Handels...17 Abbildung 7: Menge der verschiedenen Artikel im Sortiment...18 Abbildung 8: Produkte die sich für den Verkauf über E-Shops eignen...19 Abbildung 9: Vom Unternehmen selbst erzeugte Produkte...20 Abbildung 10: Versandart der Vorarlberger Handelsbetriebe...21 Abbildung 11: Verkauf über externe Internethändler...22 Abbildung 12: Präsenz der Vorarlberger Handelsunternehmen im Internet...23 Abbildung 13: Bewerbung der Werbpräsenz...24 Abbildung 14: Status E-Shops im Vorarlberger Handel...25 Abbildung 15: Umsatzanteil über E-Shop...26 Abbildung 16: Gründe warum kein E-Shop betrieben wird...27 Abbildung 17: Zukunftsaktivitäten der Handelsunternehmen...28 Abbildung 18: Nutzen eines E-Shops für Handelsunternehmen...29 Abbildung 19: Probleme eines E-Shops für Handelsunternehmen...30 Abbildung 20: Investitionsbereitschaft in einen E-Shop...31 Abbildung 21: Einschätzung der Konkurrenzsituation...32 Abbildung 22: Bekanntheit von Internetbegriffen im Handel...33 Abbildung 23: Einsatzgebiet des Internet in Handelsunternehmen...34 Abbildung 24: Unternehmen mit und ohne schriftlich formulierte Strategie...35 Abbildung 25: Schriftlich formulierte Strategien für E-Commerce...36 Abbildung 26: Quantitative Nutzung des Internet...37 Abbildung 27: Händler die selbst in E-Shops einkaufen...37 Abbildung 28: Bezeichnung der Irrtumswahrscheinlichkeiten...38 Abbildung 29: Hypothese 1, Unternehmensgröße und E-Shop...39 Abbildung 30: Hypothese 2, Konkurrenz und Investitionsbereitschaft...40 Abbildung 31: Hypothese 3, E-Shop und Gesamtstrategie...41 Abbildung 32: Strategieprozess an einem einfachen Beispiel...45 Abbildung 33: Gesamtsteuerungsmodell mit beispielhaften Instrumentarien...47

8 Abbildungsverzeichnis VII Abbildung 34: Das SOSTAC-System [Kurzdefinition]...49 Abbildung 35: Das SOSTAC-System [betriebswirtschaftliche Modelle]...50 Abbildung 36: SWOT-Matrix...54 Abbildung 37: Porter s 5 Forces und Entwicklungstendenz durch E-Commerce...56 Abbildung 38: Wettbewerbsposition nach Michael Porter...57 Abbildung 39: Spannungsfeld der Wettbewerbspositionierung...58 Abbildung 40: Strategische Grundausrichtung...59 Abbildung 41: Ansoff-Matrix [Markt und Produkte]...61 Abbildung 42: Marketing Mix 6Ps...64 Abbildung 43: RASCI-Chart...67 Abbildung 44: SWOT-Matrix E-Commerce...74 Abbildung 45: Porter s 5 Forces in der Relax GmbH...76 Abbildung 46: Wettbewerbspositionierung Relax GmbH...80 Abbildung 47: Marketing-Mix-Modell angepasst an Relax GmbH...85

9 Einleitung Seite 1 1 Einleitung Das Gros der Handelsunternehmen verkauft seine Produkte nach wie vor im klassischen Shop an der Straße. Für die meisten dieser Unternehmer wird das reale Geschäft auch weiterhin das Fundament des Unternehmertums bleiben. Dennoch befinden sich die Wirtschaft und der Handel in einem ständigen Veränderungsprozess. Der grundsätzliche Trend vom Realen zum Virtuellen wird dabei immer stärker und kann auf Dauer von keinem Wirtschaftstreibenden ignoriert werden 1. War das Web Mitte der 90er-Jahre noch fast ausschließlich ein Kommunikationsmittel, werden heute, nur wenige Jahre später, täglich tausende Artikel gesucht, gehandelt und gekauft. Die neuesten Trends gehen gar dahin, dass virtuelle Parallelwelten, wie z.b. jene von Second Life neue Dimensionen des Lebens eröffnen. 39 % aller Österreicher über 14 Jahren haben bis zum Jahr 2006 bereits einmal im Internet eingekauft 2. Für die Handelsunternehmen heißt das, dass fast jeder Zweite ihrer Kunden tatsächlich schon in einem virtuellen Shop eingekauft hat. Zweifellos ist dies ein deutliches Signal für jeden klassischen Verkäufer und eine Aufforderung zu handeln wurden bereits ca. 5 % der Gesamtumsätze der Handelsunternehmen im Internet verbucht. Bis 2010 wird sich der Anteil auf etwa 10 % verdoppeln. Die Zuwachsraten liegen dabei bei über 12 % pro Jahr 3. Die Unternehmen im Internet blicken rosigen Wachstumszeiten entgegen. Die Produkte und Dienstleistungen die den größten Absatz im Internet erreichen sind dabei EDV- Artikel, Musikartikel, Bücher, Reisen und Tickets [Konzertkarten] 4. International sind die Entwicklungszahlen des E-Commerce besonders beeindruckend. Die Global-Player der Wirtschaft geben dabei den Ton deutlich an. Bereits im Jahr 2000 wurden 25 % des Aktienhandels im Internet abgewickelt und der Einzelhändler Amazon hatte bereits mehr als 10 Millionen Kunden 5. 1 Vgl. Krause 2000, S Vgl. AIM 2006, S Vgl. Pressetext.at. 4 Vgl. Krause 2000, S Vgl. Booz-Allen & Hamilton 2000, S. 11.

10 Einleitung Seite 2 Nun muss aber keiner der klassischen Händler den Kopf in den Sand stecken und an den unüberschaubaren Gefahren [riesiger Markt, techniklastiges Geschäft, ] und der Angst vor den übermächtigen Gegnern [Asiaten, Amerikaner und Discounter] aus dem World Wide Web verzweifeln. Das Internet ist Kommunikationsplattform und Marktplatz, für jeden zugänglich und für gute Unternehmer voller Chancen. Als zum Ende des 19. Jahrhunderts das Automobil erfunden wurde und mit den Jahren riesige Verkehrsnetze entstanden sind, war dies ein Signal des Aufbruchs und des Fortschritts. Ebenso wie der Verkehr haben sich Energie- und Kommunikationsnetze entwickelt und zum Wirtschaftswunder beigetragen. Heute ist es das Internetz, welches eine neue Revolution und Ära einleitet. Und wie alle anderen entstandenen Netzwerke bietet es der Wirtschaft ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Netzwerke sind die Schlüssel in komplexen Systemen. Wer die Kraft von Netzwerken erkennt und sie nutzen kann, wird erfolgreich sein. Ob das weltweite Internet nun zu einem erfolgreichen Instrument und Werkzeug für einen Unternehmer wird oder zu einem finanziellen Desaster, hängt von der Art und Weise ab, wie das Projekt E-Commerce geplant und ausgeführt wird 6. Wie bei jedem betriebswirtschaftlichen Prozess, sind dabei bestimmte Regeln zu beachten, die die Erfolgschancen deutlich erhöhen. Die Planung spielt dabei eine Rolle mit hoher Priorität, genauso wie die konsequente Umsetzung und engagierte und ehrliche Evaluierung 7. Entscheidend ist, dass das Internet nicht nur für Billiganbieter Platz bietet. Genauso wie in der realen Welt, hat auch derjenige gute Chancen, der auf Qualität setzt und sich nach seinen Kunden orientiert. Erfolgsentscheidend ist auch auf diesem Markt, in welchen Bereichen die Stärken des Unternehmens liegen und wie diese eingesetzt werden. 6 Vgl. Krause 2000, S Vgl. Booz-Allen & Hamilton 2000, S. 18.

11 Ziele, Inhalt und Definitionen Seite 3 2 Ziele, Inhalt und Definitionen Das Ergebnis dieser Arbeit soll den Vorarlberger Händlern Erkenntnisse über den derzeitigen Status und die künftigen Trends der Region im Bezug auf den Marktplatz Internet liefern. Weiters sollen die heimischen Kaufleute eine Hilfestellung erhalten, um sich in diesem Segment richtig einschätzen zu können. Dazu soll der Leitfaden bzw. das praktische Beispiel im letzten Teil der Arbeit helfen, um systematisch an diese für manche schwer überschaubare Aufgabe herangehen zu können. Letztlich soll jeder Händler Tipps und Ansätze erhalten, um seine Internetpräsenz wirksamer, passender und durchdachter zu gestalten. Das wichtigste Ziel der Arbeit aber ist, Kaufmänner dazu zu ermutigen, den Einstieg in den Handel über das Internet nicht als aktionistischen Schritt zu setzen, sondern mit einem durchdachten Konzept zu arbeiten. Dies Bedarf zwar einiger Überlegungen im Vorfeld, überlässt aber dem Projekt E-Commerce im eigenen Betrieb eine wesentlich höhere Erfolgschance. Zudem wird der positive Nebeneffekt gefördert, dass auch für das klassische Geschäft hilfreiche, strategische Überlegungen angestellt und im besten Fall auch aufgeschrieben werden. Die Diplomarbeit beschäftigt sich nur am Rande mit technischen Voraussetzungen oder Möglichkeiten die im Bereich E-Commerce Grundvoraussetzungen sind. Sie behandelt vielmehr strategische und kaufmännische Überlegungen und Ansätze die im Zusammenhang mit dem Handel und dem Auftritt im Internet stehen.

12 Ziele, Inhalt und Definitionen Seite Inhalt und Gliederung Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich in drei zentrale Themenschwerpunkte. Der erste Schwerpunkt ist die Untersuchung des regionalen Vorarlberger Marktes im Bezug auf E-Commerce im Handel. Dabei wird der Fokus auf Kleinst- und Kleinunternehmen gesetzt, da diese das Gros des Vorarlberger Handels abdecken. Der Status wurde von März bis Mai 2007 mittels eines standardisierten Online- Fragebogens erfragt bzw. erforscht. In diesem Teil werden die Vorarlberger Zahlen auch mit vorhandenen Studien verglichen. Der zweite Themenschwerpunkt beschäftigt sich mit der grundsätzlichen Vorgangsweise bei der fundamentalen strategischen Planung in Unternehmen. Dabei wird ein Modell beschrieben, welches eine Systematik für diese Strategieplanung vorgibt. Das Modell stammt aus dem strategischen Marketing und eignet sich als Leitfaden für den strategischen Planungsprozess im Unternehmen. Im dritten Segment des Hauptteils wird ausgeführt, wie dieses Modell eingesetzt werden kann, wenn ein Engagement im Internethandel bzw. die Ausweitung des Einzugsgebietes geplant wird. Dabei wird auf möglichst einfache Weise beschrieben, wie der aktuelle Status im Unternehmen untersucht und definiert wird, wie die Ziele zu definieren sind, welche Strategien festgelegt werden müssen und wie ein ökonomischer Aktionsplan erarbeitet wird. Weiters wird erläutert, mit welchen Mitteln ein nachhaltiger Erfolg erzielt und gesichert werden kann.

13 Ziele, Inhalt und Definitionen Seite Definitionen bzw. Begriffsbestimmungen Electronic Commerce [E-Commerce] Für den Begriff Electronic Commerce [in weiterer Folge E-Commerce] gibt es zahlreiche Begriffsbestimmungen. Ebenso gibt es einige weitere Begriffe, die ähnlich oder gleich verstanden werden [z.b. Electronic Business oder E-Business]. Die drei folgenden Aspekte kommen im Bezug auf E-Business jedoch in den meisten Definitionen vor: Unterstützung von Geschäftstransaktionen durch Informations- und Kommunikationstechnologie Beschleunigung und Verbesserung von Prozessen Unterstützung beim Aufbau und der Pflege von Beziehungen zu Partnern Ausgehend davon gilt hier folgende Definition für den Begriff E-Commerce: E-Commerce ist der Überbegriff für die Unterstützung der Informations- und Kommunikationstechnologie im Bereich von Geschäftstransaktionen und Geschäftsprozessen. Ebenso umfasst der Begriff des E-Commerce den Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologie im Beziehungsmanagement zu internen [im Unternehmen], aber besonders auch zu externen Partnern. 8 E-Shop bzw. Online-Shop Ein E-Shop oder Online-Shop ist ein Ladengeschäft im Internet. Es gibt die unterschiedlichsten Systeme [einfach bis komplex]. Wie im klassischen, physisch vorhandenen Geschäften hat man im E-Shop einen Warenkorb, in den die ausgesuchten Produkte eingelegt und auch wieder entnommen werden können. Dies geschieht jedoch ausschließlich virtuell. Der Kauf [von den dann im Warenkorb befindlichen Produkten] kommt erst zustande, wenn man die ebenfalls virtuelle "Kasse" komplett durchlaufen hat. Die Bezahlung erfolgt meist per Kreditkarte, Nachnahme oder Rechnung. Der Kauf wird normalerweise umgehend per bestätigt. 9 8 Vgl. Haertsch 2000, S Vgl. Schradi 2007.

14 Ziele, Inhalt und Definitionen Seite 6 Strategische, taktische und operative Unternehmensplanung Planung ist eine wichtige und entscheidende Teilfunktion der Unternehmensführung. Sie ist die gedankliche Vorbereitung von zielgerichteten Entscheidungen. Dabei gibt es unterschiedliche Planungsmodelle. Viele Modelle arbeiten mit der Formel: Zielbildung Planung Entscheidung. Die erste Ebene der Planung ist die Grundsatzplanung. Dazu gehören die Grundfeste eines Wirtschaftsbetriebes wie Branchenzugehörigkeit, Führungskonzeption, Informations- und Ausschüttungspolitik und Finanzierungsgrundsätze. Eine Grundsatzplanung hat langfristigen Charakter 10. Strategische Planung Die zweite Ebene umfasst die strategische Planung. Dabei geht es um die Sicherung bestehender Erfolgspotentiale, Erschließung neuer Erfolgspotentiale und Verringerung von Risikopotentialen. Zur strategischen Planung gehört im ersten Schritt immer eine strategische Analyse, in der die Situation des Unternehmens [Stärken/Schwächen, Chancen/Risken] und dessen relevantes Umfeld [Markt, Konkurrenz, Lieferanten, ] untersucht wird. In der Folge werden aus den Erkenntnissen der Analyse strategische Ziele gebildet und Aktivitäten zur Zielerreichung darauf aufgesetzt. Die strategische Planung hat somit Vorgabecharakter und die Koordinierungsfunktion für die taktische Planung und spätere Umsetzung. Die strategische Planung erstreckt sich meist über fünf bis zehn Jahre 11. Beispiel für strategische Zieldefinitionen: Im Bereich des klassischen Shops soll der Umsatz gehalten werden. Um Wachstum generieren zu können, werden bestimmte Produktsparten über einen Online-Shop vertrieben. Im Segment E-Shopping soll der Umsatz in den nächsten fünf Jahren einen Anteil von 30 % am Gesamtumsatz erreichen bzw. übertreffen. 10 Vgl. Wöhe 2002, S Vgl. Wöhe 2002, S. 106 f.

15 Ziele, Inhalt und Definitionen Seite 7 Taktische und operative Planung In der taktischen Planung werden die Rahmenvorgaben der strategischen Planung konkretisiert. Der Planungszeitraum erstreckt sich dabei auf ca. 5 Jahre. Die taktische Planung hat dabei meist die Felder Forschungs- und Entwicklungsplanung, Absatzplanung, Produktions- und Beschaffungsplanung, Personalplanung sowie die Investitions- und Finanzierungsplanung. Die operative Planung beschäftigt sich dann mit der Detail- und Feinplanung der weiteren Vorgehensweise. In der operativen Planung werden die konkreten Umsetzungsprozesse beschrieben Vgl. Wöhe 2002, S. 107f.

16 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite 8 3 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Globale Trends im E-Commerce geben Aufschluss über die künftige Entwicklung. In diesem Teil der Arbeit wird aufgezeigt, wie der regionale Markt im Vergleich zu internationalen Märkten positioniert ist. Dafür wurde eine aktuelle Studie über den Status und die Zukunftsaussichten des E-Commerce und E-Shopping im Vorarlberger Handel durchgeführt. Die Daten daraus werden interpretiert und mit bestehenden Zahlen aus anderen Studien verglichen. Gleichzeitig werden die Ergebnisse und Differenzen diskutiert und aus den Erkenntnissen Schlüsse für Handelsunternehmen gezogen. Letztlich sollen Unternehmer einen Überblick und eine Entscheidungsgrundlage für die individuelle Vorgehensweise im Bereich des E-Commerce bekommen.

17 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite Vorgangsweise bei der Befragung Für die Untersuchung des aktuellen Status im Vorarlberger Handel wurde ein standardisierter Fragebogen entwickelt. Dieser elektronische Fragebogen wurde in den Monaten April und Mai 2007 mittels an mehr als 600 Handelsunternehmen aller Sparten in Vorarlberg versendet. Ausgangsbasis für die Entwicklung des Fragebogens war das grundsätzliche Ziel dieser Diplomarbeit, aufbauend auf den Status im Vorarlberger Handel, die Bedürfnisse der Unternehmer zu erfragen und einen Leitfaden bzw. ein Fallbeispiel zum Thema Strategie im E-Commerce zu entwickeln. Die quantitative Befragung sollte dabei Aufschlüsse über den Status und die Zukunftsperspektiven der Vorarlberger Händler liefern Zielgruppe, Grundgesamtheit und Stichprobe Die Zielgruppe für die Befragung ebenso wie für die gesamte Diplomarbeit sind die Vorarlberger Handelsunternehmen. Als Ausgangsbasis für die Definition der Grundgesamtheit [Gesamtmenge von Individuen auf die sich die Aussagen der Untersuchung beziehen sollen 13 ] wurden offizielle Statistiken der Vorarlberger Wirtschaftskammer herangezogen. Daraus wurde eine Stichprobe [verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit 14 ] gebildet. Die aktuelle Statistik der Wirtschaftskammer, die als Ausgangsbasis dient, stellt sich in Abbildung 1 wie folgt: 13 Vgl. Mayer 2004, S Vgl. Mayer 2004, S. 59.

18 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite 10 Abbildung 1: Handelsunternehmen Vorarlbergs Quelle: Eigene Darstellung mit Daten der Wirtschaftskammer Vorarlberg. Statistik vom 31. Juli In Vorarlberg gab es Mitte des Jahres 2006 somit Handelsunternehmen mit insgesamt Beschäftigten. Das Gros, nämlich 97,7 % der Handelsunternehmen sind Kleinst- und Kleinunternehmen mit 1 49 Mitarbeitern [EU-Definition]. Nur 43 Unternehmen haben demnach 50 oder mehr Mitarbeiter. Dies sind in erster Linie Handelsketten, die über ein ausgedehntes Filialnetz verfügen und in Vorarlberg Niederlassungen oder Landesorganisationen unterhalten. In dieser Gruppe finden sich Handelsunternehmen sie Spar, Hofer, Lidl, Billa, DM und Media Markt. Aufgrund dieser markanten Verteilung und der unterschiedlichen unternehmerischen Ansätze konzentriert sich die Arbeit in weiterer Folge auf die Kleinst- und Kleinunternehmen im Vorarlberger Handel. Die Diplomarbeit soll in erster Linie Hilfestellung für diese Unternehmen sein. Die Grundgesamtheit, die für die quantitative Studie herangezogen wurde, stellt sich somit wie in Abbildung 2 angeführt dar. Sie besteht aus insgesamt Handelsunternehmen mit insgesamt Mitarbeitern. Somit deckt die Befragung 97,7 % der Handelsunternehmen ab. Diese Handelsunternehmen beschäftigen knapp 60 % der Mitarbeiter der Handelssparte.

19 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite 11 Abbildung 2: Handelsunternehmen Vorarlbergs [Kleinst- und Kleinunternehmen] Quelle: Eigene Darstellung mit Daten der Wirtschaftskammer Vorarlberg. Statistik vom 31. Juli Das Verfahren Von der Wirtschaftskammer [WKO] waren Kontaktdaten der Vorarlberger Unternehmen nur gegen Bezahlung erhältlich. Um Kosten zu vermeiden wurden die Daten aus der öffentlichen Plattform Herold.at händisch und per Zufallsauswahl [ohne vorherige Quotierung] generiert. Das gewählte Verfahren weicht jedoch geringfügig von einer klassischen Zufallsauswahl ab, da keine vollständige Liste der Grundgesamtheit vorgelegen hat 15. Die Herold Business Data GmbH ist für die Veröffentlichungen der Telefonbücher und der gelben Seiten verantwortlich. In den gelben Seiten finden sich Einträge von über österreichischen Unternehmen 16. Das entspricht bei insgesamt rund österreichischen Unternehmen 17 einer Marktabdeckung von über 81 %. Ziel war es, mehr als 100 Handelsunternehmen zu befragen, um eine höchstmögliche Repräsentativität zu erreichen. Bis zum Ende der Befragung, am 31. Mai 2007, haben 131 Unternehmen den Fragebogen beantwortet. Fünf Davon 15 Vgl. Mayer 2004, S Vgl. Hackl Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2007.

20 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite 12 haben 50 oder mehr Mitarbeiter und fallen somit aus der Auswertung. Letztlich wurden 126 Fragebögen in die abschließende Statistik aufgenommen. Je größer die Stichprobe gewählt wird, desto mehr nähern sich die Erkenntnisse und Aussagen daraus den wahren Werten [Wirklichkeit] der Grundgesamtheit an. Aus dem Verhältnis zwischen Stichprobengröße und Grundgesamtheit wird der Stichprobenfehler berechnet. Dieser gibt an, mit welcher Sicherheit die Aussagen der Stichprobe auch auf die Grundgesamtheit zutreffen bzw. wie groß die Fehlerwahrscheinlichkeit der Aussage ist. Die Berechnung ergibt sich wie folgt 18 : n Umfang der Stichprobe d Stichprobenfehler zu berechnen Formel: n = 1/d² Formel umgewandelt: d = 1/125 Ergebnis: 0,0891 = 8,91 % Die Sicherheit der Aussagen im Bezug auf die Grundgesamtheit beträgt somit mehr als 91 % bzw. die Irrtumswahrscheinlichkeit beträgt knapp 9 % Durchführung der Befragung Die Befragung wurde in mehreren Blöcken durchgeführt. Dazu wurden pro Tranche Mails an die Handelsunternehmen versendet. Insgesamt wurden 641 Mails mit der Bitte um Bearbeitung an Vorarlberger Handelsunternehmen versendet. Die Zahlen im Detail: Versendete Mails im Zeitraum 28. März 2007 bis 15. Mai 2007 Stück 641 davon nicht zugestellt [Fehlermeldung] Stück 59 zugestellte Mails Stück 582 davon beantwortete Fragebogen Stück 131 davon für die Befragung relevant [< 50 Mitarbeiter] Stück 126 Beantwortete Mails [Rücklaufquote] % 22,51 18 Vgl. Mayer 2004, S. 65.

21 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite Die Fragen [Forschungsfragen bis zum Fragebogen] Folgende Fragen im Bezug auf den E-Commerce im Vorarlberger Handel sollen mit den Daten der Befragung beantwortet werden: Fragen: Wie viele Handelsunternehmen sind bereits im Internet präsent? Wie viele der Produkte eignen sich zum Verkauf im Internet? Wie viele Händler planen künftig einen E-Shop zu betreiben? Welche Probleme sehen Handelsunternehmen im Zusammenhang mit E- Shops? Wie groß schätzen die Unternehmer die Konkurrenzgefahr ein, die vom Internet ausgeht? Inwieweit kennen die Unternehmer neue Trends aus dem WWW? Was hindert Unternehmer im Internet präsent zu sein? weitere Detailfragen zum Thema E-Commerce

22 Befragung von Handelsunternehmen [Forschung] Seite Die Befragung [Ergebnisse und Erkenntnisse] Die von Ende März bis Mitte Mai 2007 durchgeführte quantitative Befragung der Vorarlberger Handelsunternehmen gibt Aufschluss über die aktuellen Trends und Entwicklungen im E-Commerce. In der Folge sind die Charts und Grafiken abgebildet und kommentiert. Abweichungen zur Gesamtmenge von 126 sind darauf zurückzuführen, dass zum Teil Fragen von einzelnen Unternehmern nicht beantwortet wurden Grundlegende Fragen an die Handelsunternehmen Frage 1: In welchem Handelssegment [gem. WKO] ist Ihr Unternehmen tätig? Abbildung 3: Aufteilung der Unternehmen in Handelssegmente der WKO Quelle: Eigene Darstellung, Befragung E-Commerce im Vorarlberger Handel Im Fragebogen wurde nach der Zugehörigkeit zum Handelssegment gefragt. Die Rückmeldungen waren stark verteilt, was auch der Statistik der Wirtschaftskammer entspricht. Drei Gruppen, Elektrowaren und Radiohandel [10], Leder-, Spielwaren, Sportartikel [16] und Textilhandel [25] waren bei den rückmeldenden Unternehmen am stärksten vertreten. Gemäß der Kammerstatistik ist der Lebensmittelsektor mit 11,02 % das größte Handelssegment im Land. Gefolgt wird dieser vom Textilhandel mit 10,40 %, der in der Studie etwas überrepräsentiert ist. Die Bereiche Leder und Elektrohandel gehören im Land mit jeweils ca. 6 % ebenfalls zu den größten Handelssparten. Durch die starke Verteilung ist ein gut variierender Branchenmix in der Befragung gegeben.