Facebook für Unternehmen. von Sam Steiner

Transkript

1 Facebook für Unternehmen von Sam Steiner 1

2 Inhalt Inhalt Einleitung Teil 1: Grundwissen Facebook Persönliches Profil Freunde News Stream / Neuigkeiten Facebook-Seiten (Fan-Seiten) Fans (Likers) Talking Abouts (Sprechen darüber) Viralität Orte und Waren hier (Check-Ins) Timeline (Chronik) Teil 2: Facebook für Unternehmen Platzhirsch #1 Global: das drittgrösste Land Lokal: die halbe Schweiz Schaltzentrale Facebook-Seite Gefällt mir Beziehungen statt Freunde Darstellung einer Facebook-Seite In Streams ist nur Aktuelles sichtbar Redaktion erforderlich Hervorgehobene Inhalte Oben fixierte Inhalte Meilensteine Gewinnspiele, Wettbewerbe und Verlosungen EdgeRank - Interaktion als oberstes Ziel Facebook misst wie Interessant Sie sind Linkschleuder-Seiten werden zurückgestuft Multimediale Inhalte bevorzugt Integration in Websites (Social Plugins) Like-Button Like-Box Werbeanzeigen Der Kern der Sache Premium und Standard Grundtypen von Standard-Anzeigen Gesponserte Meldungen Facebook-Werbeanzeigen Gebot-System Für die Fanseite oder für die Webseite? 2

3 Zielgruppe Budgetkontrolle Tagesbudget Kampagnenbudget Anzeigen optimieren (A/B Testing) Zahlungsarten Teil 3: Facebook einsetzen Planung des Facebook-Einsatzes Mix finden Redaktion Ausbau der Fanseite Aufbau der Facebook-Präsenz Grundeinstellungen Wo finde ich die Seiteneinstellungen? Administrationsbereich Bearbeitungsbereich Vanity-URL (Nutzername) Titelbild Nachrichten an Seite ermöglichen? Mehrsprachigkeit Eine Facebook-Seite pro Sprache Mehrere Sprachen mit einer Facebook-Seite Zusätzliche Informationen integrieren Liker-Schar aufbauen Integration online: mit Social Plugins Integration offline: in Broschüren, Plakaten etc. Interaktionsraten hoch halten statt grosse Likerzahlen Vermeidung von irrelevanten und unzulässigen Gewinnspielen 3

4 Einleitung Mit beinahe 3 Millionen aktiven Benutzern ist Facebook in der Schweiz nicht zu übersehen. Immer präsenter sind Facebook-Logos in der Werbung - man denkt sich oft: was bringt das wirklich? Im Gespräch mit Unternehmen merke ich, wie interessiert viele sind, auch auf diesen Kanal aufzuspringen - oft schon sprungbereit, bevor die Landestelle begutachtet wurde. Wir werden uns mit dem Potential für Unternehmen auseinandersetzen. Nicht, um ganze Buchreihen zum Thema Facebook mit diesem Kapitel zu ersetzen, sondern um einen Überblick über Möglichkeiten und Entscheidungsgrundlagen zu geben. Facebook beschäftigt Kommunikationsleute aus unterschiedlichsten Branchen. Während Maschinenbau-Unternehmen, Startups und Fluggesellschaften längst präsent sind und Erfahrung sammeln, haben andere noch Angst vor "Shitstorms" oder ganz einfach vor der Meinung der Kundschaft. Zudem denken Einige, eine Präsenz in Facebook könne man einfach bauen - und die Besucher kämen dann automatisch. Wundermittel quasi. Bei Facebook haben wir es mit einer stream-basierten Plattform zu tun. Dasselbe gilt für Twitter, Xing, LinkedIn, Google+, Pinterest und wie sie alle heissen. In einem solchen Umfeld man nicht selbst, sondern die eigenen Aktivitäten und Interaktionen sind sichtbar. Daraus ergibt sich: die Plattformen bieten grosses Potential für den, der aktiv bzw. interaktiv ist. Interaktivität muss eingeplant sein. Das Social Web kostet relativ wenig Geld, aber viel Zeit. Eine gewisse Bereitschaft, damit Erfahrung aufzubauen sei jedem Unternehmen empfohlen. Mit einer guten Planung kann man häufige Fehler vermeiden und die restlichen als Chance sehen. In ersten Teil dieses Kapitels lernen wir die Grundbegriffe und Funktionen von Facebook kennen, die für Unternehmen wichtig sind. Wer schon damit vertraut ist, springt direkt zum zweiten Teil. Darin wird auf die Funktionsweise von Facebook im Social Web eingegangen. Es werden Entscheidungsgrundlagen im Überblick vermittelt. Im dritten Teil gebe ich einige konkrete Hilfen für die Planung und den effektiven Einsatz dieser Plattform. Ich wünsche Kreativität für die Community! Sam Steiner 4

5 Teil 1: Grundwissen Facebook Persönliches Profil Jedes Mitglied hat ein eigenes, sogenanntes Profil. Das eigene Profil kann man mit Profilbild, Titelbild gestalten. Darin sind alle Facebook-Aktivitäten sichtbar, Fotos, die man hochgeladen hat oder in denen man markiert wurde, Interessen usw. Nicht zu verwechseln mit der Startseite von Facebook nach dem Einloggen. Facebook bietet umfangreiche - aber etwas komplizierte - Datenschutzeinstellungen. Man kann festlegen, wer was sieht. Auf die Möglichkeiten des privaten Profils gehen wir in diesem Kapitel nicht tiefer ein. Wir konzentrieren uns auf den Einsatz für Unternehmen. Der Leser sollte aus dem privaten Gebrauch mit Facebook vertraut sein. 5

6 Freunde Als Mitglied kann man sich verbinden mit Menschen, die man kennt. Facebook nennt solche Kontakte Freunde. Eine solche Verbindung muss - im Gegensatz zu Following-Plattformen wie Twitter oder Google+ - immer von beiden Seiten bestätigt werden. Facebook unterscheidet sich dadurch stark von solchen Plattformen. News Stream / Neuigkeiten Die meisten sozialen Netzwerke basieren auf einem Aktivitäten-Stream. Darin sieht man immer direkt, was gerade läuft. In Facebook ist das die Startseite - nachdem man sich eingeloggt hat. Hier sieht man Aktivitäten aus dem eigenen Umfeld: Inhalte und Interaktionen von Freunden und Fanseiten. Facebook versucht hier, geschickt zu filtern, damit wir möglichst interessante Dinge sehen - von Menschen und Firmen, die uns wirklich interessieren. Dieser Zauberformel widmen wir uns später zum wichtigen Thema EdgeRank. Dazu ist wichtig zu verstehen, wie die meisten Nutzer Facebook bedienen: sie schauen sich grösstenteils nicht einzelne Profile und Seiten an, sondern in ihrem Newsstream - also auf der Startseite von Facebook - die aktuellen Beiträge dieser Menschen und Organisationen. Entsprechend viel Gewicht liegt also im kontinuierlichen Veröffentlichen von guten, relevaten Inhalten. Eine schöne Facebook-Seite alleine reicht nicht. Facebook-Seiten (Fan-Seiten) Facebook-Seiten können in diversen Kategorien erstellt werden. Beispielsweise kann eine Firma für sich eine Facebook-Seite erstellen, oder aber auch für ein bestimmtes Produkt. Mitglieder von Facebook (oder andere Facebook-Seiten) können dann auf diese Facebook- Seite Gefällt mir klicken und werden somit zu Likers/Fans. Ab diesem Zeitpunkt tauchen aktuelle Botschaften dieser Facebook-Seite im News-Stream dieser Likers auf - wenn sie genug interessant sind. Seit Frühjahr 2012 sind Facebook-Seiten mit einer sogenannten Timeline strukturiert, Inhalte können auch in der Vergangenheit veröffentlicht werden und tauchen dann an der entsprechenden Stelle auf dem Zeitstrahl auf. Mehr dazu weiter unten im Kapitel. Fans (Likers) Eine alte Bezeichnung für Likers. Firmen, Organisation, Personen von öffentlichem Interesse etc. können Facebook-Seiten eröffnen. Menschen können auf solchen Seiten Gefällt mir klicken und werden so zu Likers - früher Fans genannt. 6

7 Talking Abouts (Sprechen darüber) Eine wichtigere Kennzahl als das Total der Fans ist die Anzahl Talking Abouts. Damit werden Personen gezählt, die mit der Facebook-Seite auf irgendwelche Art interagiert haben. Daran ist die Gesundheit der Fanseite bis zu einem gewissen Grad messbar. Folgende Aktionen zählen als Talking About : wenn jemand die Fanseite liket wenn jemand auf die Pinnwand postet wenn jemand eine Frage beantwortet wenn jemand auf eine Veranstaltung antwortet wenn jemand die Fanseite erwähnt wenn jemand die Fanseite in einem Foto markiert wenn jemand den Ort besucht wenn jemand den Ort empfiehlt Facebook misst die Talking Abouts der letzten 7 Tage. Wenn also Redaktionsplan oder Communtiy Management fehlen, wird diese Zahl (zu) tief sein. In der Praxis zeigt sich, dass gesunde Facebook-Seiten mit einem geregelten Community Management in Normalbetrieb ungefähr 1% Sprechen darüber haben, gemessen an der Gesamtzahl der Likers. Während speziellen Kampagnen oder Ereignissen kann dieser Prozentsatz deutlich höher sein. Ist der Prozentsatz deutlich darunter, stimmt allenfalls etwas mit dem Inhaltskonzept oder dem Community Management nicht. Möglichweise passt Facebook nicht zum Thema der Seite. Bei sehr grossen Brands - hier als Beispiel Coca Cola - ist es natürlich schwer, die weltweite, multisprachige Community aktiv zu halten. Meiner Meinung nach sind knapp Talking Abouts aus leicht über 40 Millionen Likers dafür eine gute Zahl. 7

8 Viralität Während die Zahl der Talking Abouts für die gesamte Seite zählt, misst Facebook zu jedem einzelnen Inhaltsstück das Sie veröffentlichen die sogenannte Viralität. Sie sehen laufend im Statistik-Bereich der Seite ob Ihre Inhalte bei der Community gut ankommen oder ob Sie Ihr Inhaltskonzept überarbeiten müssen. Im obigen Beispiel sieht man gut, dass Inhalte vom Typ Foto (siehe Icon in der zweiten Spalte) am besten funktionieren. Dies, weil Fotos bürotauglicher sind als Videos. Ziel sollte sein, regelmässig Viralitätswerte von mindestens 0.5% zu erreichen. Höhere Werte haben nicht nur den Effekt, dass die Reichweite der Seite zunimmt, sondern zeigen Facebook auch, dass Ihre Inhalte interessant sind. Mehr zu diesem wichtigen Aspekt im Abschnitt zu EdgeRank. 8

9 Orte und Waren hier (Check-Ins) Ist in einer Facebook-Seite eine geografische Adresse angegeben, zum Beispiel bei lokalen Geschäften oder Restaurants, bezeichnet Facebook diese Seite als Ort. Facebook-Mitgleider können dann mit ihren GPS-fähigen Smartphones vor Ort mit Hilfe der Facebook-App einchecken. Sie müssen dafür nicht Liker der Seite sein, sondern einfach geografisch in der Nähe. Die Seite zählt diese Anzahl Check-Ins als dritte, nach aussen sichtbare Kennzahl. Die Neue Zürcher Zeitung ist beispielsweise als Ort definiert und zählt Check-Ins: Timeline (Chronik) Seit Frühjahr 2012 ist Facebook sowohl im Bereich der privaten Profile, wie auch bei Facebook Seiten in Timelines strukturiert. Ein Besucher kann sehr einfach Ereignisse in der Vergangenheit ansehen. Historische Ereignisse können in der Chronik als sogenannte Meilensteine veröffentlicht werden. Beispielsweise beginnt die Timeline der NZZ Facebook-Seite bereits am 1. Januar 1790 mit einem Foto der ersten Ausgabe. Private Profile gehen zurück bis zur eigenen Geburt. Kinderfotos können an dem Punkt im Zeitstrang platziert werden, an dem sie aufgenommen wurden. Diese Änderung war eine der grösseren Anpassungen, die Facebook bisher vorgenommen hat. Link zur NZZ in Facebook: 9

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11 Teil 2: Facebook für Unternehmen Platzhirsch #1 Global: das drittgrösste Land Wir haben es hier mit einer interaktiven Plattform von bisher nie erreichter Grösse zu tun. Das vormals grosse Social Network "MySpace" kam zu Spitzenzeiten nicht weit über 100 Millionen Benutzer hinaus. Facebook geht auf die Marke von 1 Milliarde zu. Neben China und Indien ist kein Land grösser als Facebook. Facebook bewegt sich also gemessen an der gesamten Weltbevölkerung im zweistelligen Prozentbereich, obwohl die Plattform erst ab 13 Jahren zugänglich ist und in China gesperrt - und entsprechend unbekannt - ist. Lokal: die halbe Schweiz In der Schweiz haben gegen 3 Millionen Menschen ein aktives Benutzerkonto in Facebook. Natürlich sind bei solchen Zahlen Menschen aus allen Altersgruppen (über 13) und Branchen mit dabei. Ob Menschen allerdings Geschäft und Privatleben durchmischen wollen, hängt stark von Gewohnheiten und Umfeld ab. Ältere Personen werden tendenziell eher strikter trennen - Facebook wird dann eher nur für private Kontakte verwendet. Grafik: Verteilung der FB-User CH nach Alter bis 14 Jahre: Jahre: Jahre: Jahre: Jahre: Grafik: Verteilung der FB-User CH nach Geschlecht F: M:

12 Schaltzentrale Facebook-Seite Gefällt mir Beziehungen statt Freunde Für Unternehmen und Organisationen die Schaltzentrale: die eigene Facebook-Seite. Auch bekannt als "Fan-Seite". Auch für Personen von öffentlichem Interesse, Künstler oder Bands. Im Gegensatz zu normalen Menschenprofilen, wo beidseitige Kontaktverbindungen die Regel sind, bekundet ein Benutzer auf Firmenseiten mit "Gefällt mir" sein Interesse. Mit diesem Klick geht die Person eine längerfristige Verbindung ein, als bei einem einmaligen Besuch einer Webseite. Darstellung einer Facebook-Seite In Streams ist nur Aktuelles sichtbar Praktisch alle Social Networks sind um einen zentralen Activity-Stream strukturiert. Dies gilt für Facebook wie für Xing, Twitter, Google+ usw. Auf der Startseite - dort, wo man die meiste Zeit verbringt - sieht man die neusten Meldungen aus dem eigenen Netzwerk. Das ist der 12

13 Fluss, eben Stream. In einer solchen Struktur sind nur aktuelle Inhalte sichtbar. Wer sich nicht bewegt, ist unsichtbar. Redaktion erforderlich Wird die Firmenseite professionell - das heisst mit regelmässigen, interessanten Inhalten - bedient, erhält der "Fan" immer wieder Inhalte des Unternehmens. Wird das Unternehmen lästig - beispielsweise, weil zu viele Inhalte veröffentlicht werden - kann sich der Fan jederzeit wieder abmelden. Veröffentlicht das Unternehmen uninteressante Inhalte, wird es von Facebook automatisch zurückgestuft und die Reichweite verkleinert sich. Hervorgehobene Inhalte Man hat verschiedene Optionen, um wichtige oder besonders interessante Inhalte prominenter darzustellen in der Facebook-Seite. Hervorheben ist eine. Mit dem Stern-Symbol kann man einen Inhalte - vorzüglich Foto- oder Video-Inhalte - gross anzeigen lassen. Der Beitrag erstreckt sich so über die ganze Timeline-Breite. 13

14 Oben fixierte Inhalte Inhalte können auch oben fixiert werden. Dies erreicht man im Bearbeitungsmenü in der oberen rechten Ecke des Beitrags. Der Beitrag klebt dann für 7 Tage oben links in der Timeline an bester Lage und verschwindet danach wieder zurück in die zeitlich passende Stelle. Meilensteine Meilensteine sind wichtige historische Ereignisse im Leben der Firma. Solche Einträge können zurück gehen bis ins Jahr 1000 n. Chr. Dazu zählt beispielsweise die Gründung der Firma. Diese Funktion kann aber kreativ genutzt werden, um eine Facebook-Seite zu einer interessanten Quelle von Informationen zu machen. 14

15 Gewinnspiele, Wettbewerbe und Verlosungen Für Gewinnspiele und Verlosungen gelten in Facebook besondere Regeln. Die Richtlinien für Promotions. Es ist wesentlich weniger erlaubt, als man im Alltag beobachtet. Grundsätzlich muss sich Facebook gegenüber den weltweiten Gesetzen schützen und delegiert diese Verantwortung an den Organisator des Gewinnspiels: Sie. Hinter folgendem Link findet man die aktuellen Richtlinien. Diese Quelle sollte immer im Auge behalten werden, wenn man Gewinnspiele veranstalten will: Kurz: Gewinnspiele und Ähnliches ist nur in Facebook-Applikationen erlaubt, ohne Ausnahme. Diese Applikationen müssen klar aufzeigen, dass Facebook in keiner Weise verantwortlich ist und keine Adressen der Teilnehmer erhält. Gewinner müssen ausserhalb von Facebook über ihren Gewinn benachrichtigt werden. Das heisst: man muss die Adresse der Teilnehmer schon bei der Teilnahme abfragen. Obwohl häufig gesehen, ist es nicht erlaubt, ein ipad unter allen Fans zu verlosen oder Gewinnchancen abhängig zu machen von Interaktionen auf der Fanseite. Es geht auch nicht, ein doppeltes Los für Fans, die Fotos auf der Pinnwand hochladen oder kommentieren, zu vergeben. Eine simple Lösung für dieses Problem ist die Durchführung der Verlosung auf Ihrer Website und das Verlinken in der Facebook-Seite. Der Nachteil ist, dass Facebook-Nutzer oft lieber in Facebook selbst bleiben - Sie sparen aber Aufwand für die Entwicklung einer Applikation bzw. für die Miete von bestehenden Gewinnspiel-Applikationen wie zb EdgeRank - Interaktion als oberstes Ziel Facebook misst wie Interessant Sie sind Wie oben angetönt, misst Facebook die Qualität der veröffentlichten Inhalte. Wie das geht? Sehr einfach: Facebook misst, wie stark sich Leute für eine Fan-Seite interessieren anhand der Interaktionen mit den veröffentlichen Beiträgen. Wieviele Leute klicken bei den Beiträgen auf Gefällt mir, wieviele kommentieren, wieviele teilen die Inhalte mit ihren Freunden? Linkschleuder-Seiten werden zurückgestuft Veröffentlicht ein Unternehmen nur laufend Pressemitteilungen, man nennt das Linkschleudern, so wird die Interaktionsrate sehr tief sein. Wer will schon Pressetexte lesen, geschweige denn mit Freunden teilen. Facebook stuft eine solche Fanseite zurück - weil uninteressant. Diese Seite läuft so Gefahr, bald überhaupt nicht mehr wahrgenommen zu werden, auch wenn man sich zunehmends Mühe gibt, bessere Inhalte einzubringen. 15

16 Übrigens: wer bei dubiosen Anbietern Fans einkauft, um besser auszusehen, begeht einen grossen Fehler: diese eingekauft, falschen Fans werden nicht mit den Inhalten der Fanseite interagieren und man wird wegen tiefen Interaktionsraten von Facebook zurückgestuft. Viele Fans zu haben kann das grösste Problem eines Unternehmens sein. Dann nämlich, wenn diese Fans nicht partizipieren. Der ganze Betreuungsaufwand verpufft wirkungslos. Multimediale Inhalte bevorzugt Facebook ist an regem Austausch innerhalb der Plattform interessiert. Es soll ein interessanter, interaktiver und unterhaltender Ort sein. Unterhaltend und interaktionsfördernd sind multimediale Inhalte, die entsprechend auch von Facebook stark gewichtet werden. Fotos und Videos statt reine Texte. Glücklicherweise haben wir heute sehr einfache Möglicheiten, ohne viel Aufwand multimediale Inahlte zu produzieren. Denken Sie an die HD-Videokamera in Ihrer Hosentasche - das Smartphone. In meiner Erfahrung hat sich gezeigt, dass die mit Abstand besten Inhalte Fotos sind. Videos haben vielleicht den Nachteil, dass viele während der Arbeitszeit in Facebook sind und im Grossraumbüro ohne Kopfhörer keine Videos abspielen. Integration in Websites (Social Plugins) Facebook stellt Möglichkeiten zur Verfügung, interaktive Elemente in Websites zu integrieren. So schafft man für Besucher beispielsweise die einfache Möglichkeit, während dem Besuch der Firmenwebsite direkt Fan des Unternehmens zu werden, ohne die Website zu verlassen. Klickt ein Website-Besucher auf einen solchen Gefällt mir -Button, wird er sofort Facebook-Fan und seine Facebook-Freunde sehen diese Interaktion. Solche Funktionen nennt Facebook Social Plugins. Sie sind hinter folgender Adresse aufgelistet und meist mit wenigen Handgriffen bereit für die Integration: Bei der Integration solcher Social Plugins ist zu beachten, dass diese Inhalte von Facebook- Servern dem Besucher Ihrer Website geliefert werden. Das heisst, wenn die Server bei Facebook gerade eine langsamere Phase durchleben, kann das Auswirkungen haben auf die Ladezeiten Ihrer Website. Es gibt über 10 verschiede solcher Plugins. Ich beschreibe die zwei verbreitesten. 16

17 Like-Button Eine einfache Gefällt mir -Schaltfläche, die entweder Inhalte einer Website (wie zb ein Produkt oder ein Zeitungsartikel) an Facebook-Freunde empfehlen kann, oder auch dazu verwendet werden kann, Likers für die Unternehmens-Facebookseite zu gewinnen. Mit Optionen kann man die Darstellung den eigenen Wünschen anpassen. Für Fortgeschrittene mit vertieften Web-Kenntnissen lassen sich mit der Integration von Open- Graph -Tags in der Website die geliketen Inhalte in die Interessen des Likers schreiben. Like-Box Etwas prominenter als der Like-Button. Hier hat man ebenfalls verschiedene Optionen, um das Layout den eigenen Wünschen anzupassen. Man kann zum Beispiel die Fan-Fotos ausschalten oder die aktuellsten Beiträge der Facebook-Seite anzeigen. Höhe und Breite lassen sich ebenfalls anpassen. Werbeanzeigen Der Kern der Sache Das finanzielle Herz von Facebook ist - neben Spielen - das zielgerichtete Werbeanzeigensystem. Durch die Profilangaben und durch Interaktionen der Benutzer hat Facebook ein recht genaues Bild des einzelnen Mitglieds. Mit Hilfe dieser Angaben ist es beispielsweise möglich, alle verlobten Frauen unter 38 im Umkreis von 16 Kilometer von Ihrem Brautmode-Laden über Werbeanzeigen anzusprechen. Das Werbeanzeigen-Tool zeigt laufend die grobe Grösse der eingegrenzten Zielgruppe an. Premium und Standard 17

18 Facebook kennt einerseits Premium-Anzeigen, die für grosse Werbekunden (ab ca. CHF CHF Werbeumsatz pro Jahr) verfügbar sind. Diese Premium-Anzeigen werden an den unter Werbenden beliebtesten Stellen in Facebook angezeigt - zb auf der Startseite. Andererseits gibt es ein Werbeanzeigen-Tool, das allen zur Verfügung steht. Darin können direkt online Standard-Werbeanzeigen erstellt, die Zielgruppe gewählt und das Budget festgelegt werden. Grundtypen von Standard-Anzeigen Im Werbeanzeigen-System gibt es zwei Grundtypen von Anzeigen, die jeweils weitere Varianten zur Verfügung stellen. Entsprechend des gewählten Typs sind die grafischen Möglichkeiten unterschiedlich. Wir gehen hier nicht auf alle Details ein. Gesponserte Meldungen Unter gesponserten Meldungen versteht man Aktivitäten in der Facebook-Seite, die für mehr Facebook-Benutzer sichtbar gemacht werden sollen. Entweder eigene Beiträge oder Interaktionen von Fans. Man verfasst dafür also keine Anzeige im herkömmlichen Sinn. Facebook-Werbeanzeigen Die klassische Form von Anzeigen. Man verfasst die Anzeige mit Titel, Text und Bild. Falls Freunde des Betrachters schon mit dem Inhalt reagiert haben, werden diese Likes automatisch auch angezeigt, um die Hemmschwelle zum Klicken herunterzusetzen. Gebot-System Ähnlich wie bei Google AdWords berechnet das Werbeanzeigensystem von Facebook einen ungefähren Klickpreis, basierend auf Ihrer gewählten Zielgruppe. Dies ist Ihr maximales Gebot pro Klick. Wenn Sie dieses Gebot bestätigen und die Anzeigenkampagne starten, wird laufend die Klickrate gemessen. 18

19 Erzielt Ihre Anzeige eine hohe Klickrate, wird Facebook Ihnen weniger pro Klick berechnen. Im Normalfall zahlen Sie erheblich weniger pro Klick als Ihr maximales Gebot. Sie können also normalerweise nicht einfach das vorgeschlagene Gebot als Richtwert für eine seriöse Budgetplanung nehmen - ein Testlauf bietet sich an, um tatsächliche Klickpreise auszuloten. Für die Fanseite oder für die Webseite? Man kann beides schalten - und sollte auch beides testen. Generell hat man zwei wichtige Vorteile, wenn man Werbung für die Fanseite schaltet, statt für eine externe Website: 1. man gewinnt längerfristige Beziehungen statt einmalige Besucher 2. tendenziell zahlt man weniger pro Klick Wer einfach nur Besucher kauft für seine Website geht oft keine länger haltende Beziehung mit den Besuchern ein. Sie gelangen auf die Website und sind dann zum Grossteil sofort weg, wenn sie nicht sofort etwas kaufen oder sich für weitere Informationen einschreiben. Gewinnt man heute aber Fans in Facebook, kann man sie nächsten Monat wieder kostenlos kontaktieren und sie sind auch Monate später noch ansprechbar, wenn man die Beziehung nicht verdirbt. Facebook belohnt auch das Werben für Facebook-Inhalte - also Ihre Fanseite - indem tendenziell tiefere Klickpreise anfallen. Das hängt auch damit zusammen, dass Interessierte direkt in der Werbeanzeige mit einem Klick Fan Ihres Unternehmens werden können. Entsprechend sind Klickraten eher hoch - und hohe Klickraten bedeuten tiefere Preise. Was in Ihrer Branche besser funktioniert, testen Sie mit parallelen Pilotkampagnen. Vorhersagen lassen sich Klickpreise oft nicht - ein kleines Test-Budget liefert konkretere Zahlen für die weitere Planung. Zielgruppe Facebook weis sehr viel über die Interessen der Mitglieder und bietet diese Informationen an, um die Zielgruppe der Anzeigenkampagne recht genau einzugrenzen. Sie können nach Alter, Wohnort, Geschlecht, Interessen, Verbindungen auf Facebook, Beziehungsstatus und weiteren Daten eingrenzen. Facebook zeigt dabei immer sofort die ungefähre Grösse der gewählten Zielgruppe an. 19

20 Das folgende Beispiel zeigt, dass ca. 400 Frauen rund um Winterthur im Alter zwischen 27 und 34 eine Hochzeitsreise planen (Beziehungsstatus = verlobt). Budgetkontrolle Sie können aus zwei Varianten zur Verteilung Ihres Werbebudgets wählen. Tagesbudget oder Gesamtbudget für die Kampange. Tagesbudget In dieser Option legen Sie einen Betrag fest, das Facebook pro Tag einsetzen kann. Facebook schaltet Ihre Anzeigen so, dass maximal dieser Betrag pro Tag verwendet wird. Diese Option bietet sich an für Anzeigen, die ohne fixes Enddatum bis auf Weiteres laufen sollen. Sie können jede Anzeige jederzeit bei Bedarf sofort stoppen. Kampagnenbudget Sie legen fest, wieviel Sie für die gesamte Kampagne ausgeben wollen. Facebook verteilt das Budget über die Dauer der Kampagne. Sie geben maximal diesen Betrag aus für die Kampagne. In dieser Variante müssen Sie zwingend ein Enddatum für die Kampagne festlegen. Anzeigen optimieren (A/B Testing) Sie können mehrere Anzeigen parallel im gleichen Kampagnenbudget laufen lassen und mit kleinen Variationen testen, welcher Anzeigentitel, welches Anzeigebild und welcher Anzeigentext besser funktioniert. So optimieren Sie Ihre Anzeigen und erzielen höhere Klickraten - und somit tiefere Klickpreise. Natürlich muss die Anzeige trotzdem relevant sein. Es nutzt Ihnen nichts, wenn alle drauf klicken, Ihre Webseite dann aber sofort verlassen, weil sie mehr an Ihrer Werbeanzeige interessiert waren als an Ihrem Angebot. 20

21 Zahlungsarten Werbeanzeigen können mit PayPal, Kreditkarten oder mit Facebook-Werbegutscheinen bezahlt werden. Diese Finanzierungsquellen erfassen Sie im Anzeigensystem und Facebook bucht automatisch alle paar Tage ab. 21

22 Teil 3: Facebook einsetzen Planung des Facebook-Einsatzes Mix finden Wie geht man nun als Unternehmen in Facebook an den Start? Wie erwähnt, genügt es nicht, einfach nur ein Firmenprofil in Facebook aufzuschalten und zurückzulehnen. Wer sich nicht bewegt ist unsichtbar. Ein erfolgreicher Einsatz des Social Webs ist ein ausgewogener Mix aus redaktionellen, interessanten (teilbaren) Inhalten von Ihrer Seite und Antworten, Fragen und Engagement Ihrer Community. Redaktion Planen Sie Ihre regelmässigen Inhalte. Geschichten sind teilbar - Pressemitteilungen nicht. Finden Sie die spannenden Geschichten aus Ihrem Firmenalltag und erzählen Sie diese multimedial. Der Aufwand dafür sollten Sie aber ausserhalb von Facebook einsetzen - sehen Sie dazu das Kapitel zum Thema Blog. Neben diesen aufwändigeren Inhalten versuchen Sie, zwischendurch etwas Spannendes aus dem Firmenalltag in einem Foto oder in einem kleinen Video festzuhalten. Erstellen Sie einen groben Monatsplan mit Bloginhalten und leichteren Schnappschüssen. Beispiel: 1x pro Woche einen Blogartikel, 2x pro Woche kleinere Inhalte direkt in Facebook, die auf Interaktion hinzielen (Fragen, Fotos, Videos etc). Ausbau der Fanseite Neben der Grundfunktionalität von Fanseiten, die Facebook zur Verfügung stellt, ist es möglich, die Fanseite mit zusätzlichen, eigenen Inhalten zu ergänzen. Diese Erweiterungen sind in der linken Navigation sichtbar. Sie können neue Besucher beispielsweise etwas hübscher begrüssen, indem Sie eine Willkommensseite einbauen. Es empfiehlt sich, die wichtigsten Informationen über Ihr Unternehmen bzw. Ihrem Angebot in der Fanseite zu integrieren. Dies hilft einerseits bei der Entscheidung, ob jemand Fan werden will oder nicht. Interessierte können sich zudem über Ihre Angebote informieren, ohne Facebook verlassen zu müssen. Aufbau der Facebook-Präsenz Grundeinstellungen Hier gehe ich auf die Einstellungen ein, zu denen häufig Fragen auftauchen. Der Umfang wäre zu gross, alles ins Detail in einem Kapitel zu erklären - es gilt: learning by doing, das Meiste ist selbsterklärend. 22

23 Wo finde ich die Seiteneinstellungen? Wer als Administrator der Seite diese betrachtet, sieht oben rechts die Schaltfläche Administrationsbereich. Dahinter verbergen sich viele nützliche Funktionen. Administrationsbereich Klickt man auf diese Schaltfläche Administrationsbereich, klappt folgendes Menu auf. Mit Klick auf Verbergen oben rechts blendet man dies wieder aus. 23

24 Im Administrationsbereich werden in einer Übersicht die laufenden Aktivitäten der Community gezeigt. Zudem auch den Eingang der Nachrichten. Nachrichten von Fans kommen nur rein, wenn man die Option Nachrichten an Seite eingeschaltet hat im Bearbeitungsbereich der Seite. Bearbeitungsbereich Klickt man im Administrationsbereich oben auf Verwalten - Seite bearbeiten, öffnet sich der Bearbeitungsbereich der Seite. In diesem Bereich können die Grundeinstellungen der Seite verändert werden und Benachrichtigungen festgelegt werden. Das Administratoren-Team ist darin ebenfalls ersichtlich und verwaltbar. 24

25 Vanity-URL (Nutzername) Die Vanity-URL ist ein lesbarer Link zur Facebook-Seite. Damit wird es möglich, diesen Link in Printmedien zu verwenden. Ein solcher Link kann ab 25 Likers beantragt werden (für die erste Facebook-Seite sind die 25 Likers nicht erforderlich). Einrichten während der Erstellung der Seite oder später im Bearbeitungsbereich unter Allgemeine Informationen, Nutzername. Titelbild Das Titelbild hat eine Grösse von 851 x 315 Pixeln. Facebook hat Regeln gesetzt, was darin nicht enthalten sein darf. Die Idee ist, dass dies ein Stimmungsbild zum Unternehmen ist oder das Corporate Design besser integriert wird, als dies früher möglich war. Folgende Dinge dürfen nicht darin enthalten sein: Preise oder Kaufinformationen ( 40% Rabatt, Frühlingsaktion ) Kontaktinformationen (Internetadressen oder Telefonnummern) Referenzen zu Facebook-Funktionen (wie ein Pfeil zur Schaltfläche Gefällt mir ) 25

26 Handlungsaufrufe ( Erzähle deinen Freunden davon, Jetzt kaufen ) Nachrichten an Seite ermöglichen? Seit April 2012 haben Betreiber von Facebook-Seiten die Möglichkeit, den Fans eine Kontaktoption zur Verfügung zu stellen. Per Standard ist diese Option eingeschaltet und es erscheint die Schaltfläche Nachricht unterhalb des Titelbilds. Hat man firmenintern die Zuständigkeit für die Beantwortung solcher Anfragen noch nicht geklärt und kann darauf nicht zeitnah antworten, sollte man vorübergehend diese Funktion abschalten bis das geregelt ist. Ist sie eingeschaltet, erwartet der Kunde eine zügige Beantwortung seiner Anfrage. Mehrsprachigkeit Es gibt verschiedene Ansätze für die Verwendung von Facebook bei mehrsprachigen Angeboten. Entweder erstellt man für jede Sprache eine separate Facebook-Seite, oder man bedient alle Sprachen mit einer Facebook-Seite. Eine Facebook-Seite pro Sprache Da die Felder für zusätzliche Informationen zur Seite nicht mehrsprachenfähig sind, ist diese separierte Lösung etwas aufgeräumter. Der Info -bereich der Seite muss nicht mit Texten in verschiedenen Sprachen vollgetextet werden. Man trennt die Sprachen klar - teilt die Community aber auch entsprechend auf. Die Likers verteilen sich auf mehrere Seiten, was kein grosser Nachteil ist. Es sind so allerdings mehrere Seiten zu betreuen, was für den Einsatz externer Tools von Bedeutung sein kann. Alle Seiten tauchen bei einer Suche in Facebook auf, die Sprache muss also im Titel schon klar sein, zb Firma XY Suisse. Die Integration von Social Plugins in die eigene Website muss somit ebenfalls pro Sprache vorgenommen werden. Chaos-Potential ist relativ gross. Beispiel WWF Schweiz: