Ein neues Zeitalter der Effizienzmessung der Außenwerbung

Transkript

1 Ein neues Zeitalter der Effizienzmessung der Außenwerbung (c) by R+C Plakatforschung und kontrolle Ges.m.b.H Österreichische Medientage Wien, 26. September 2012

2 Drei-Säulen-Modell Reichweiten-Modell Frequenz- Werte Mobilitäts- Studie Werbeträger- Klassifizierung Frequenz- Landschaft Empirie GPS Web-Mapping PDA-Erhebung Flags Externer Partner: Simon Cooper & Associates Internationale Forschung/Guidelines

3 Frequenzlandschaft Basis: Klassisches vierstufiges Verkehrsmodell: für Motorisierten Individualverkehr, Öffentlichen Personen(Nah-)Verkehr und Fußgeher Aber: Was passiert beispielsweise mit Personen VOR und/oder NACH der Fahrt mit den Öffis?

4 Frequenzlandschaft Diese Menschen sind bzw. werden wieder zum Fußgeher. Eigenständiges, komplexes Modell von einem Verkehrsplanungsbüro entwickelt.

5 Frequenzlandschaft Brutto-Frequenzen für jeden Straßenabschnitt nach Verkehrsmodi (MIV, ÖV/ÖPNV, Fußgeher) ergänzt durch empirische Zähl- und Messdaten

6 Österreichweite Mobilitätsstudie Disproportionale Stichprobe (ca Personen und > Messtage) unter Berücksichtigung der 15 OSA-Regionen

7 Die Mobilitätsstudie GPS-Studie Rd Respondenten führten einen GPS-Empfänger über einen Zeitraum von 10 Tagen mit sich. WebMapping Kartengestützt wurden für mehr als Respondenten die Wege des vorangegangenen Tages aufgezeichnet.

8 Aufzeichnung des GPS-Empfängers

9 Post-Processing und Bereinigung Respondent: Weiblich, 78 Jahre Pensionistin

10 Die Mobilitätsstudie GPS-Studie Rd Respondenten führten einen GPS-Empfänger über einen Zeitraum von 10 Tagen mit sich. WebMapping Kartengestützt wurden für mehr als Respondenten die Wege des vorangegangenen Tages aufgezeichnet.

11 Mobilitätsstudie Ergänzende Fragen Wie oft suchen Sie die gerade ausgewählten Bahnhöfe und S-Bahn-Stationen auf? Wie viele Tage in der Woche surfen Sie im Internet? Das kann sowohl zu Hause, im Büro/ an der Arbeitsstelle oder an einem anderen Ort sein.

12 Werbeträgerklassifizierung und Audit Einsatz eines mehrstufigen Verfahrens Klassifizierung und Audit durch unabhängigen Akteur

13 (c) by microsoft.com Die ideale Welt

14 Die wirkliche Welt Größe Beleuchtung Umfeld Geschwindigkeit & Dauer der Passage Sichtbarkeit Winkel Abstand

15 Sichtbarkeitsstudien Visibility-Research-Studies gibt es sowohl für PKW als auch für Fußgänger Seit 1995 gab es europaweit mehr als 16 Studien dieser Art (sowohl Feld- als auch Laborstudien) Simon Cooper, u.a. in Zusammenarbeit mit London University Verschiedenste Methoden im Laufe der Zeit, u.a. Eye-Tracking Hunderte Respondenten nahmen an den Studien teil

16 Sichtbarkeitsstudien (c) by Simon Cooper & Associates

17 Klassifizierungskriterien Die Ergebnisse der Sichtbarkeitsstudien wurden in Erhebungs- und Klassifizierungsregeln transformiert. Einheitliche Kriterien: Größe und Winkel zur Fahrbahn Abstand zur Fahrbahn Sichtbarkeit (Dauer, Länge) Umfeld des Werbeträgers Beleuchtung Lage des Werbeträgers von der Fahrer- bzw. Beifahrerseite Geschwindigkeit des Passierens POSTAR-Matrix

18 Sichtbarkeitsberechnung

19 Wie viele Daten wir haben Ca. 65 Tsd. Medien, ca. 125 Tsd. Faces (technische Planungseinheiten) Ca. 1,2 Mio. Links mit Brutto-Frequenzen (MIV, ÖV/ÖPNV, Fußgeher) Ca Respondenten bei Mobilitätsstudie Ca. 4,7 Mio. Links aufgrund GPS-Messungen Ca. 870 Tsd. Links aufgrund WebMapping Ca. 12 Tsd. POIs im System

20 und was wir damit machen Zusammenspiel aller Daten und Modelling Mobilität Werbeträger Frequenzen

21 OSA-AnalyseTool Ermittlung von Leistungswerten für OOH-Kampagnen, nach Kampagnen-Reichweiten Brutto-/Netto-Kontakten Buchungszeiträumen Kontaktklassen (N+) Geografischen OSA-Regionen und Nielsen-Gebieten Soziodemografischen Aspekten Opportunities to See (OTS) Gross Rating Points (GRP)

22 Planungen im OSA-AnalyseTool Eingabe beliebiger Flächen-/Kontaktzahl und/oder Format-/Größenmix nach OSA-Region nach Umfeld (Roadside-/Non-Roadside) nach Mediengröße/-format Eingabe TKP

23 Analyse von Kampagnen Analyse und Leistungswertermittlung gebuchter Kampagnen

24 Frisches Obst

25 am Plakat Diese im August affichierten 14-tägigen - österreichweiten - Kampagnen wurden zu Schulungszwecken bei Workshops mit Mediaagenturen herangezogen.

26 am City Light

27 und am Rolling Board / Poster Light

28 Viele Akteure gemeinsame Ziele Bereitstellung von validen zielgruppenspezifischen Planungs- und Analysedaten Intramediale und intermediale Vergleichsmöglichkeiten Internationalen Anforderungen gerecht Unabhängige Begleitung und Transparenz QUALITÄT DER MEDIENGATTUNG

29 Danke für Ihre Aufmerksamkeit. Markus Bickert R+C Plakatforschung und kontrolle Ges.m.b.H.