Das Medienforschungssystem in Österreich 2014 Studien und Methoden

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1 Das Medienforschungssystem in Österreich 2014 Studien und Methoden Mag. Andreas Birner Dienstag, 02. Dezember 2014 Growth from Knowledge GfK Austria GmbH 1

2 Mediennutzung 1965 Tageszeitung: gestern 19 Tageszeitungen 50 Radio: gestern 2 Programme 67 Fernsehen: gestern 2 Programme 28 Kino: letzte 7 Tage 13 Angaben in % 2

3 Tagesreichweiten Medien "gestern genutzt" 1993 bis Radio Fernsehen Tageszeitung Internet Radiotest 1993ff (ab 10 Jahren), Teletest 1992ff (ab 12 Jahren in TV-Haushalt, MA 2003ff (ab 14 Jahren), MTU's 1992ff (ab 15 Jahren) 3

4 Medien und Markt Medien Werbeträger für Werbemittel Studien Werbung Konsument Werbeausgaben ,0 Milliarden 4

5 Der Werbemarkt ,6 0,3 16,6 43,9 5,3 4,6 4,6 21 Kino Außenwerbung Radio TV Online Presse Direct Marketing Gelbe Seiten Quelle: FOCUS Media Research Angaben in % 5

6 Medienforschung: Inhalte & Studien (Überblick) Kaufakt Werbemittelverarbeitung Werbemittelwahrnehmung Werbemittel- & Markenforschung (AdHoc): Sujetabtestungen, Pretests, Trackings, Werbewirkung, Exposure Effects Werbemittelkontakt Werbeträgerkontakt Werbeträgerkontaktchance Werbeträgerforschung (Currencies): Reichweitenstudien für TV, Radio, Print, Kino und Outdoor 6

7 Werbeträgerforschung Werbeträger liefert Leistungsnachweis 1. Wie viele Nutzer hat ein Medium? 2. Wer sind die Nutzer eines Mediums? Methodisch Einsatz "Reichweitenstudien" Definition: "Nutzer" Marktanalysen Mediaplanung 7

8 Einsatz und Nutzen von Reichweitenstudien 1. Grundnutzen Überblick/Kenntnis des Medienmarktes Entwicklung des Medienmarktes Medieninterne Analysen der Nutzerschaft ("Programm", Vertrieb, Marketing) Akquisition von Werbung Mediaplanung 2. Zusatznutzen Zielgruppenanalysen: Größe, Struktur Entwicklungen von Märkten, Lebenseinstellungen, Gesellschaft Quotenpläne Gewichtungsunterlagen 8

9 Methoden der Marktforschung PAPI CAPI CASI CATI CAWI Elektronisch Digital Data Integrations Paper Assisted (auch Begriff "Aided") Personal Interviews (persönlich "auf Papier") Computer Assisted Personal Interviews (persönlich "mit Notebook") Computer Assisted Self Interviews ("Selbstausfüller" - Notebook) Computer Assisted Telephone Interviews (Telefonisch - PC) Computer Assisted Web Interviews ("Selbstausfüller" - Internet/PC) Messung mittels elektronischer Geräte: TV-Messgerät, GPS Exposure Effects, Cookie Tracking Fusionen, Imputationen 9

10 Medienforschungssystem und Medienstudien in Österreich 2014 Media Server Cross Media MultiMode seit 2013 Media-Analyse Print MultiMode seit 1965 TELETEST Fernsehen HH, elektr. seit 1991 Radiotest Radio CATI seit 1993 cine.ma Kino CAWI seit 2011 CAWI-Print spezielle Magazine und Printprodukte Online Interviews seit 2006 ÖWA Plus Online "3 Säulen Modell" OSA Out of Home CAWI / CAPI / CATI / GPS

11 Gemeinsame Charakteristika von Reichweitenstudien Inhalt/Methode Marktpositionierung Frageprogramm 1. Reichweitenmessung Finanzierung zum überwiegenden Teil durch Medien 2. Zielgruppenmerkmale Akzeptanz/Anerkennung durch alle Methodisch 1. Große Stichproben 2. Hohe Standardisierung von Anlage und Abfrage Nutzerkreise Medien Agenturen Wirtschaft "Öffentliche" Studien 11

12 Media-Analyse: Print 12

13 Media-Analyse Auftraggeber Vertragsdauer Durchführung Institute Inhalt (primär) Grundgesamtheit Sampling Stichprobe Befragungsart Feldzeit Verein Media-Analysen: Mag. Petra Roschitz, +43(1) , Aktuell: 2014 Jährlich GfK Austria, IFES, HTS Reichweitenmessung von ca. 130 Printtitel (inkl. Gratismedien) Österreicher ab 14 Jahre C-ERS (Combined Extended Random Sample) Interviews seit 2014 MultiMode (CAWI / CAPI) Jänner bis Dezember 13

14 40 Jahre Media-Analyse MA 1965: PAPI Seit MA 2005: CASI/CAPI 14

15 Reichweitenentwicklung Tageszeitungen 1965 bis 2013 Leser pro Nummer von zumindest 1 Tageszeitung (2007: ohne Österreich und Gratistageszeitungen) ohne Gratistageszeitungen Angaben in % Quelle: Media-Analyse 1965 ff 15

16 TELETEST: Fernsehen 16

17 TELETEST Auftraggeber Durchführung Institut Inhalt Grundgesamtheit Sampling Stichprobe Befragungsart Feldzeit AGTT (Arbeitsgemeinschaft TELETEST) Kontakt: AGTT Generalsekretariat Mag. Jo Adlbrecht, +43(1) , kontinuierlich, seit 1991 GfK Austria Fernsehnutzung Österr. Gesamtbevölkerung ab 3 Jahre mit TV im Haushalt Rekrutierung aus Repräsentativumfragen nach Soll-Vorgaben Haushalte = rund Personen ab 3 Jahren Elektronische Messung mittels TC-Meter und Fernbedienung Jänner bis Dezember 17

18 TELETEST: Grundgesamtheit und Panelgröße: Stand 2014 Grundgesamtheiten TV Haushalte Personen 3 Jahre Personen 12 Jahre+ Panelgröße Anzahl Haushalte nach Bundesländern Panelgröße Haushalte Personen 3 Jahre Disproportionaler Ansatz Kleine Bundesländer mit vergleichsweise großen Fallzahlen

19 Auswahl der Haushalte Haushalte werden nach Sollvorgaben (Mikrozensus, lfd. Monitoring) vorselektiert, danach erfolgt die Auswahl zufällig Sollvorgaben Region: Bundesland, politischer Bezirk, Ortsgröße Haushaltsdemographie: Haushaltsgröße, Beruf des Haushaltsvorstandes, Kinder unter 12 Jahren im Haushalt Personendemographie: Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Berufstätigkeit Beobachtung der technischen Ausstattung der Haushalte: Anzahl der TV-Geräte, Empfangsebene, Smartcards, etc. 19

20 TELETEST: Panelpflege Personen- & Haushaltsfragebogen: 1x im Jahr Statuserhebung (Soziodemographische Merkmale) 1x im Jahr Erhebung der Zielgruppenmerkmale (Person + Haushalt) Bei neuen Haushalten wird beides sofort durchgeführt Kontrolle: 1x im Jahr Coincidental-Check - "Anmelde"-Moral der Panelmitglieder wird telefonisch geprüft. Motivation: Finanzielle Vergütung (etwa in der Höhe der anfallenden Zusatzkosten, wie z.b. erhöhter Stromverbrauch, verursacht durch das Messgerät) Teilnahme an Gewinnspielen Panelrotation: ca. 18% im Jahr - davon 50% natürlich und 50% gesteuert 20

21 TELETEST: Verfahren Automatische Messung aller TV-Geräte im HH Anmeldung der Personen via Fernbedienung Automatische Datenabruf zw. 3:00 und 6:00 Uhr 21

22 TELETEST: Verfahren/Ergebnisse Messung: Das Telecontrol-Gerät registriert, welcher Kanal gesehen wird (1 Sekunden Rhythmus). Welche Person/welche Personen vorm Fernseher sitzt/sitzen, ergibt sich aus der Anmeldung via Fernbedienung. Datenabruf: Die so erhobenen Daten werden gespeichert und jeden Morgen zwischen 3:00 und 6:00 Uhr von GfK Austria telefonisch abgerufen. Daten: Genaue personenbezogene Nutzungsdaten für alle TV-Kanäle: Sendeprotokolle von ORF1, ORF2, ORF III, ORF SPORT PLUS, ATV, ATV2, TELE5 Austria, RTL, RTL2, SRTL, VOX, PRO7, Kabel1, SAT.1, sixx, PULS 4, Cafe Puls, ServusTV, gotv, 3Sat,Sport1, Eurosport, Nickelodeon/Comedy Central Austria, VIVA, Arte, ARD, ZDF und Kinderkanal ARD mit Nutzungsdaten (täglich aktuell erstellt nach tatsächlich ausgestrahlten Sendungen und Sendezeiten). Zielgruppen: Frei definierbare Zielgruppen (über 200 Konsum- u. Lifestylemerkmale) 22

23 Werbe- Agenturen GfK Austria Der TELETEST: technischer Ablauf TELETEST - HH Zweitfernsehgerät Fernsehgerät Modem TELECONTROL Sender bzw. Vermarkter Video Satelliten Kabel 23

24 Was misst das System? Passiv (das TC Gerät misst automatisch) Ein- und Ausschalten des TV/DVD/VCR/SRC Den eingestellten Kanal Umschaltvorgänge Videorecordernutzung (Aufnahme oder Wiedergabe) DVD-Nutzung Zeitversetzte Nutzung Andere Bildschirmaktivitäten (Teletext, Videospiele) Aktiv (über die Fernbedienung) An- und Abmelden der HH-Mitglieder An- und Abmelden der Gäste Beurteilung der Sendungen 24

25 Gästenutzung Fernsehnutzung von Panelmitgliedern als Gäste in Nicht-Panelhaushalten Fernsehnutzung von Gästen in Panelhaushalten Panelhaushalt Nicht-Panelhaushalt Panelhaushalt Nicht-Panelhaushalt Messung nicht möglich Messung möglich Gast-Fernsehnutzung von Panelmitgliedern durch Zuweisung von Gastnutzungen 25

26 TV-Empfangsebenen Jänner ,5 23,2 54,5 16,8 Kabel digital Kabel analog Satellit digital Terrestrisch Angaben in Prozent, Basis: Personen 12 Jahre und älter in TV-Haushalten Quelle: AGTT/GfK, TELETEST, Evogenius 26

27 Tagesreichweite Fernsehen 1992 bis Angaben in Prozent, Basis: Gesamtbevölkerung ab 12 Jahre; Tagesreichweite in Prozent = "zumindest 1 Minute durchgehend ferngesehen" Quelle: AGTT/GfK, TELETEST, Evogenius 27

28 Ø Fernsehnutzungszeit in Minuten pro Tag 1992 bis Basis: Gesamtbevölkerung ab 12 Jahre Quelle: AGTT/GfK, TELETEST, Evogenius 28

29 Radiotest: Radio 29

30 Radiotest Auftraggeber Vertragsdauer Durchführung Institute Inhalt (primär) Grundgesamtheit Sampling Stichprobe Befragungsart Feldzeit ORF und Privatradios Dr. Margit Seifert, +43(1) , Doris Ragetté, +43(1) , 2014 bis 2018 (aktueller Vertrag) Jährlich, seit 1993 GfK Austria Reichweitenmessung von ca. 50 Radiosendern Österreicher ab 10 Jahre RLD Plus (Random Digit Dialing plus Steuerung der 14-49Jährigen) Interviews Telefonisch, CATI - Computer Assisted Telephone Interviews Jänner bis Dezember 30

31 GfK Austria Erhebung der Hörfunknutzung in Österreich seit über 40 Jahren MA/Media-Analyse All-Medien-Studie inkl. Radio-RW; GfK federführendes Institut Umstieg von Paper-Pencil- Telefon-Interviews auf CATI-Interviews Einsatz des SMS zur Stichprobenbildung und Steuerung Ergänzung der Stichprobe um ein "Boost-Sample" Optimierung des Samplings durch RLD Plus (Random Last Digit) seit 2011 OPTIMA Radiotest Radiotest Radiotest 2008 All-Medien-Studie inkl. Radio-RW; GfK-Eigenprojekt; Auftraggeber ORF GfK alleindurchführendes Institut; Auftraggeber ORF Auftraggeber ORF; erste Privatsender als Lizenznehmer Auftraggeber ORF und Privatradios Weiterentwicklung des Samplings von AR (Adress Random) zu RDD (Random Digit Dialing) 31

32 CATI - Computer Assisted Telephone Interviews 32

33 Regionale und zeitliche Steuerung der Interviews 100% Berücksichtigung von Regionalität und Saisonalität Regionale Steuerung Zeitliche Steuerung Proportional nach politischem Bezirk pro Bundesland Proportional nach Ortsgröße pro politischem Bezirk Tagesgleichverteilung der Interviews auf regionaler Ebene 33

34 Tagesreichweite Radio in Prozent 1993 bis Gesamtbevölkerung ab 10 Jahre, Angaben in % mediaresearch.orf.at: Radiotest, Tagesreichweite = "gestern zumindest eine Viertelstunde gehört" 34

35 Durchschnittliche Radionutzungszeit in Minuten pro Tag 1993 bis Gesamtbevölkerung ab 10 Jahre mediaresearch.orf.at: Radiotest ff 35

36 cine.ma: Kino 36

37 Marktanteile Österreichischer Kinomarkt Digitale Kinostandorte Andere Kinostandorte 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 35% (53 Kinos) 53% (301 Säle) 78% (250 TSD Bes./ Wo) 90% (11,6 Mio.) 65% (99 Kinos) 47% (264 Säle) 22% 10% 152 Kinos Total 565 Säle Total 320 TSD Bes. / Wo 13 Mio Werbeausgaben Kinos Säle Besuche Werbeausgaben Quelle: cinecom 2013, AKM, WIKA - Fachverband Film; Focus Media Res. 37

38 Mission Statement Planungs- und Analysetool für die Mediengattung Kino Bildung einer durchschnittlichen Kino-Wochenreichweite Bildung von Zielgruppen und deren Kino-Kontaktwahrscheinlichkeiten (p-werte) in einer durchschnittlichen Kinowoche Identifizierung, Beschreibung und Analyse von Kino-Publikumsstrukturen 38

39 Modelldesign Kassensysteme Offizielle Kinoticket- Verkaufszahlen in Österreich auf Wochenbasis Online- Umfrage Repräsentative Online-Umfrage zum Kinonutzungsverhalten der Österreicher ab 14 Jahre cine.ma Kino-Gattungsstudie für Österreich 39

40 Rohdaten aus den Kassensystemen Offizielle Ticketverkaufszahlen österreichischer Kinos Für alle Kinostandorte in Österreich Für jede Kinowoche Genutzt von: Cinecom, AKM, Rentrak 40

41 Online-Umfrage: Steckbrief Grundgesamtheit Österreichische Bevölkerung 14+ Stichprobenstruktur Rep.: Alter, Geschlecht, Bundesland, Ortsgröße, Bildung Stichprobengröße n = Personen Methode CAWI (Computer Assisted Web Interviews) Sampling GfK Austria Online Pool Durchführung kontinuierlich; Tagesgleichverteilung Fragebogen Vom Institut in Absprache mit dem Auftraggeber entwickelt 41

42 OSA Outdoor Server Austria: Plakat 42

43 OSA Outdoor Server Austria Auftraggeber Durchführung Institute Inhalt (primär) Grundgesamtheit Stichprobe Befragungsart Feldzeit R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. Dipl.-Geogr. Markus Bickert., , info@outdoorserver.at Feldarbeit 2010 Feldarbeit: GfK Austria, IFES Institut für empirische Sozialforschung GmbH, Integral Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H. Reichweitenmessung von Outdoor-Werbeflächen (Plakate und Plakatsäulen, City Lights und City Light-Säulen, Plakatwechsler (Poster Lights, Rolling Boards), Großflächen (Bigboards, Megaboards, Prismenwender) Österreicher ab 14 Jahre Gesamt: Interviews, GPS-Studie Respondenten, Web-Mapping Respondenten GPS-Studie: Tragen eines GPS-Senders, Web-Mapping: CAWI/CAPI Jänner bis Dezember 43

44 Reichweitenmodell OSA Outdoor Server Austria Quelle: outdoorserver.at 44

45 Main City Regions 45

46 Internationale Partner MGE Data (GPS devices) Beacon Dodsworth (online-mapping software) 46

47 Resultat: OSA Analysetool OSA bietet ein Planungs- und Analysetool für Mediaagenturen und Mediaplaner mit folgenden auswertbaren Inhalten: Kampagnen-Reichweiten Brutto-/Netto-Kontakten Buchungszeiträumen Kontaktklassen (N+) geografischen OSA-Regionen und Nielsen-Gebieten soziodemografischen Aspekten Opportunities to see (OTS) Gross Rating Points (GRP) 47

48 CAWI Print: Print (Magazine) 48

49 Daten zur Untersuchung Grundgesamtheit Österreicher 14 bis 65 Jahre ~ 5,9 Mio. Personen Stichprobengröße Interviews Sampling aus GfK Austria Internet-Adressen-Pool*) Befragungsart CAWI-Computer Assisted Web Interviews (Online-Interviews) Feldzeit Gewichtung 7. März bis 27. Juni 2014, Gleichverteilung der Interviews über Wochen (und Wochentage) nach soziodemografischen Variablen (Geschlecht, Alter, Beruf, Schulbildung, Bundesland, Ortsgröße) und psychografischen Merkmalen (Werthaltungen) Ein Vergleich mit anderen Studien ist unzulässig. *) umfasst offline(!)rekrutierte Teilnehmer 49

50 Wichtigste Vorteile von Online für Print-Reichweitenstudien optische Darbietung des Magazins mittels Titelkarte die Abfrage von aktuellen Titelblättern (einfache Aktualisierung von Titelblättern während der Befragung) kein Interviewer-Einfluss alle Vorteile computerunterstützter Befragungen, wie z. B: Randomisierung der "Titelkarten", vollständige Antworten sehr gute regionale Abdeckung möglich sehr große Stichproben relativ einfach zu erreichen optimale Kosten-Nutzen-Relation 50

51 Leserreichweiten: Erhebungsmethode Vorlage des Logos Vorlage des aktuellen Titelblattes Recent Reader Modell Specific Issue Modell 51

52 Media Server: Crossmedia 52

53 Ausgangssituation Media Server Media Analyse TELETEST Radiotest ÖWA Plus Währung für Cross-Media Print TV Radio Online Grundgesamtheit Österreichische Bevölkerung 14+ Österreichische Bevölkerung 14+ Österreichische TV-Bevölkerung 14+ Österreichische Bevölkerung 14+ Österreichische Bevölkerung

54 Zielsetzung Erstellung einer Datenbasis für strategische Cross-Media-Planungen Media Analyse TELETEST Media Server ÖWA Plus Radiotest OSA 54

55 Prinzip der Datenfusion Technik der Verschmelzung unabhängig voneinander erhobener Datensätze über gemeinsame Variable Identifikation von Einheiten (Individuen, Haushalte) in beiden Datensätzen, die über möglichst ähnliche gemeinsame Merkmalsausprägungen verfügen Merkmale, die nur in einem Datensatz zu finden sind (spezifische Variable) werden auf den anderen Datensatz übertragen. Die Merkmalsträger (also die Einheiten beider Datensätze) werden somit fusioniert Donoren-Stichprobe: Datensatz, dem die spezifischen Variablen entnommen werden Rezipienten-Stichprobe: Datensatz, der diese spezifischen Variablen empfängt Ergebnis: ein künstlicher Datenbestand, der die Daten mehrerer fusionierter Einheiten (Merkmalsträger) aus unterschiedlichen Datenbeständen in sich vereint 55

56 Informationen und Links 56

57 Publizieren von Marktforschungsdaten Daten zur Untersuchung Minimum Stichprobengröße Grundgesamtheit/Zielperson Befragungsart (Tel., pers., etc.) Erhebungszeitraum Institut Gegebenenfalls Frageformulierung Samplingverfahren Schwankungsbreite Beispiel "Minimum" GfK Austria, 500 Telefoninterviews Österreicher ab 15 Jahre, Jänner

58 Wichtige "Medienlinks" und Kontakt Medienlinks mediaresearch.orf.at outdoorserver.at Mag. Andreas Birner Tel.: andreas.birner@gfk.com 1030 Wien, Ungargasse