Media-Währungen verschiedener Gattungen im Vergleich

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1 Media-Währungen verschiedener Gattungen im Vergleich Dr. Lilian Meyer-Janzek Geschäftsführerin GmbH

2 Reichweite als Währung

3 Medien im Spannungsfeld zw. 2 Märkten MEDIEN Werbemarkt Ökonomische Ziele Abhängigkeit Publikumsmarkt Publizistische Ziele Mediaforschung als Bindeglied

4 Journalistische Leistung Information Unterhaltung Orientierung etc. Systemaustausch Publikum Code = Aufmerksamkeit Medium/Redaktion Code = Publizität von Aufmerksamkeit zu Publizität Aufmerksamkeit Publizität Geld MEDIAFORSCHUNG als Konvertierungsinstanz von Publizität zu Geld Wirtschaft/Werbemarkt Code = Zahlung Medienunternehmen Code = Publizität Geld

5 PRINT TV & RADIO INTERNET OUTDOOR Media Analyse Mediastudien in Österreich Radiodaten aus der MA Neues Abfrageschema Infratest Radiodaten aus der Optima Leseranalyse Entscheidungsträger Optima Fusion in MA Teletest Radiotest Fusion in MA PWÖ Konsumanalyse Ambient Meter 05: PWÖ Reform ÖWA via ZSM ÖWAplus AIR AIM 07: AGTT Auftraggeber 05: CASI 07: WLK Änderung 08: ½ jährl. Intervall Ext. Rand. Sample Wochenend RW : CATI 01: Beauftragung ORF + Private CAWI Print LAE neu ab 2003: neue Stichprobenziehung und CAPI Regipoprint Letzter Bericht Erhebung im Rahmen der MA Itvs.

6 Media-Währungen sind Konventionen

7 Media-Währungen sind Konventionen Eine Konvention ist eine allgemein anerkannte Regel bzw. ein Vertrag Sie setzt ein gewisses Maß an Zustimmung und Vertrauen der beteiligten Akteure voraus Eine Währung ist nur dann von Wert, wenn sie von allen Beteiligten als solche anerkannt wird

8 Die großen österr. Reichweitenstudien Studie Definition Weitester Nutzer Kreis (WLK, WHK) Radiotest seit 1993 Gestern ¼ h Radio gehört In den letzten 7 Tagen irgendwann einmal gehört Media Analyse Seit 1965 Im Erscheinungsintervall Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern Im letzten (bis zu 1 Jahr) in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder blättern Teletest seit 1991 Tagesreichweite: mind. 1 Minute durchgängig Programm gesehen Button gedrückt Outdoor Server Austria seit 2013 Vsibility Adjusted Kontakt = Frequenz * Sichtbarkeitskennzahl (mod.) Basiert auf Erinnerung an gestern Erinnerung bis zu 1 Jahr Ameldeknopf gedrückt 1. Verkehrsmessung 2. GPS Tracking Personen 3. Bewertung der Stellen Methodik n=24.000, Bev. 10+ CAWI, monatlich n= , 14+ F2f, monatlich n= HH, pax, 12+; 320 Kinder 3 11 Panel, täglich n = Tage GPS; n = Aufzeichnung der Wege gestern, Sichtbarkeitsstudie ÖWA Plus seit 2007 UU= Person, die in einem Quartal mind. 1 Page Impression ausgelöst hat Im letzten Quartal Seite besucht 1. Technische Vollerhebung 2. Onsite Befragung 3. Repräsentative CATI n= , 14+ Intervall Halbjährlich rollierend Halbjährlich rollieren Täglicher Datenbestand einmalig ÖWA monatl, ÖWA plus 2 mal jährlich

9 ARF Modell MEDIA EFFEKT WERBEMITTEL EFFEKT

10 Online Währung muss mit TV vergleichbar werden Radio und Online Outdoor und Online 44% 48% Der Löwenanteil der Befragten hält die Vergleichbarkeit von Online Reichweitenstudien mit TV für wichtig oder sehr wichtig Print und Online TV und Online 62% 94% TV KPIs Einschaltquote und Marktanteil basieren auf Sehdauer Basis: alle RespondentInnen, n = 721 %, die mit 3 oder 4 bewerten, wobei 1 am wenigsten wichtig ist und 4 höchste Priorität bedeutet Wichtig für Print Märkte (n= 123) Wichtig für TV Märkte (n= 219) Print und Online 72% 59% TV und Online 97% 95% Outdoor und Online 39% 50% Radio und Online 36% 45% Quelle: Umfrage des IAB Europe Brand Advertising Committees April /März 2014 n = ca. europ. 700 Stakeholder, präsentiert auf IAB Interact Mai 2014

11 Was ist dem (europ.) Markt wichtig? Für Agenturen und Werbekunden ist der gesehene Anteil und die Sichtbarkeitsdauer am wichtigsten zur Bestimmung von Ad Exposure Messung des gesehenen Anteils eines VIDEO Werbemittels Messung der Sichtbarkeitsdauer (inview) eines DISPLAY Werbemittels Messung der Nutzungsdauer eines VIDEO Werbemittels Messung des gesehenen Anteils eines DISPLAY Werbemittels Werbetreibende Agenturen Publisher Respondenten, die den Shift zur Messung von viewable impressions befürworten 81% 80% 76% 76% 83% 76% 81% 72% 74% 63% 65% 76% 83% 79% 80% 80% %, die mit 3 oder 4 bewerten, wobei 1 am wenigsten wichtig ist und 4 höchste Priorität bedeutet Quelle: Umfrage des IAB Europe Brand Advertising Committees April /März 2014 n = ca. europ. 700 Stakeholder, präsentiert auf IAB Interact Mai 2014

12 Messung nach gesehenen Ad Impressions Technische Fragen Politische Fragen Viewable Ad Impression Guideline der technischen Kommission des Voraussetzungen für Messung Beeinflussende Faktoren Mindestwert für Sichtbarkeit Einigungen, Konventionen des Marktes Schwellwerte Sichtbarkeit Ausgeliefertes Frame oder Ad? Preisgestaltung etc.

13 Agenda Dr. Lilian Meyer-Janzek, Geschäftsführerin Ergebnisse der technischen Kommission zu Sichtbarkeitsmessung des IAB: Anforderungen an Sichtbarkeitsmessung und beeinflussende Faktoren von Sichtbarkeitsquoten DI (FH) Martin Raffeiner, Director Technology GroupM Interaction