Überlegungen zur Multi-Media- Gewichtung

Transkript

1 Überlegungen zur Multi-Media- Gewichtung

2 Worüber wir nicht sprechen 1. Ausfallgewichtungen (z.b. zum Ausgleich von Ausfällen bei Stichproben) 2. Gewichtung bei der Umwandlung von Haushalts- in Personen-Stichproben (z.b. Dreipersonenhaushalt Chance von 1/3 je Person) 3. Gewichtung bei disproportionaler Auswahl

3 Worüber wir sprechen: Was ist eine Mediagewichtung? Eine Mediagewichtung zielt darauf ab, die KOMMUNIKATIONS- LEISTUNG von Werbeträgern differenziert zu bewerten. Dies bewirkt eine Veränderung der Nutzungswahrscheinlichkeit einzelner Personen, weil die Nutzungswahrscheinlichkeit mit dem Gewicht (sinnvollerweise: < 100) multipliziert wird. Sinnvoll ist diese Verrechnung daher nur als eine vom Werbe- TRÄGER-Kontakt zum Werbe-MITTEL-Kontakt führende Gewichtung (Wolfgang Koschnick)

4 Werbeträger? Werbemittel? Unter einem Werbeträger versteht man das Medium zur Übertragung von werblichen Botschaften (Beispiele: Zeitungen, Fernsehen, Online-Portal ). Unter einem Werbemittel versteht man die reale sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft (Beispiele: Print-Anzeige, TV-Spot, Display Ad ).

5 2 Arten 1. Gewichtung innerhalb einer Media- Gattung (unterschiedliche Farbe möglich die gleiche Frucht) 2. Gewichtung zwischen unterschiedlichen Media-Gattungen (gleiche Farbe möglich dennoch: eine andere Frucht)

6 Innerhalb der gleichen Media-Gattung (z.b. Print) Gewichtung, um Unterschiede im LpwS auszugleichen? Leser pro werbeführender Seite (LpwS): Der LpwS misst die Wahrscheinlichkeit des Kontaktes mit einer durchschnittlichen werbeführenden Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift.

7 Gewichtung einzelner Medien (hier: Print-Titel) Ein beliebiges Beispiel

8 Und die Leistungswerte? OHNE Gewichtung: NRW: 22% GRPs: 41 OTS: 1,9 MIT Gewichtung: NRW: 21,5% GRPs: 40 OTS: 1,8

9 Eigentlich ganz einfach, oder? Die Gewichtung innerhalb einer Media-Gattung ist wenn die Titel/Blöcke im Zervice bzw. einem anderen Programm zur Verfügung stehen und Informationen für eine LpwS-Annäherung oder ähnliche Werte zur Verfügung stehen einfach!

10 Exkurs: Was im Zervice auch möglich ist

11 Exkurs: Was im Zervice auch möglich ist

12 Exkurs: Was im Zervice auch möglich ist Bei der auf der Vorseite - durchführbaren Gewichtung handelt es sich um eine Zielgruppengewichtung. Dabei wird - genauso wie bei der Definition von Spalten - eine Definition erstellt, welche eine beliebige Zielgruppe (z.b. alle "Männer" oder alle "Frauen zwischen 27 und 33 Jahren") beschreibt.

13 Exkurs: Was im Zervice auch möglich ist Der - durch diese Definition - beschriebenen Zielgruppe wird ein Gewicht zugeordnet. 100 bedeutet keine Veränderung größer als 100 bedeutet eine Aufwertung kleiner als 100 eine Abwertung

14 Exkurs: Was im Zervice auch möglich ist Wird beispielsweise der ZG Männer das Gewicht 50 zugewiesen, so bedeutet dies, dass jeder Mann nur die Hälfte zählt. Folge: Das bedeutet, dass die Fallzahl und damit auch die RW des Mediums in absoluten Zahlen sinkt. Die RW der Medien in % kann bei einer Gewichtung durchaus steigen, da die %uierung auf das neue Total (welches selbst durch die Gewichtung verändert wurde) durchgeführt wird. Empfehlung: lassen Sie es bleiben!

15 Gewichtung zwischen unterschiedlichen Media- Gattungen

16 Gewichtung zwischen unterschiedlichen Media- Gattungen Geht eigentlich im Zervice auch ganz einfach

17 Und die Leistungswerte? OHNE Gewichtung: NRW: 22,5% GRPs: 29 OTS: 1,3 MIT Gewichtung NRW: 15,4% GRPs: 18 OTS: 1,2

18 Warum gewichten wir verschiedene Media- Gattungen? 1. Weil wir nicht glauben, dass die ermittelten Reichweiten der einzelnen Media-Gattungen gleich nah/entfernt an/von der Wirklichkeit sind. 2. Weil wir nicht glauben, dass ein GRP in den unterschiedlichen Media-Gattungen gleich gut wirkt. Wir erinnern uns: Sinnvoll ist diese Verrechnung daher nur als eine vom Werbe-TRÄGER-Kontakt zum Werbe-MITTEL-Kontakt führende Gewichtung (Wolfgang Koschnick)

19 Weil wir nicht glauben, dass die ermittelten Reichweiten der einzelnen Media-Gattungen gleich nah / entfernt an/von der Wirklichkeit sind Media-Gattung Studie Methode Fernsehen teletest Elektronische Messung (wenn der/die Proband/in die Fernbedienung nutzt) und Fragebogen Online ÖWAplus 3-Säulen-Modell Print Media Analyse CASI / CAPI (auf Basis WLK) Radio Radiotest CATI (gestern) Und so weiter

20 ABER: welche Gewichtungsfaktoren ergeben sich daraus? Antwort:?? Quellen Vermarkter-Studien? Studien von Agenturen? Erfahrungswerte (was auch immer das ist)? Media Server ( die Hoffnung stirbt zuletzt!)

21 Weil wir nicht glauben, dass ein GRP in den unterschiedlichen Media-Gattungen gleich gut wirkt. Spontane Erinnerung Print 3,3 TV 3,1 Radio 2,4 Kino 6,6 Internet 7,5 Plakat 7,5 Ableitung aus Wirkungs-Studien? Hier: TV vs. Radio Unterschied von 22,6% Alles klar Gewichtungsfaktor gefunden? (übrigens: einige Ergebnisse sind überraschend, oder?) Quelle: Gallup-Impact-Test, in %

22 Weil wir nicht glauben, dass ein GRP in den unterschiedlichen Media-Gattungen gleich gut wirkt. Spontane Erinnerung Produktgestützte Erinnerung Markengestützte Erinnerung Print 3,3 5,7 10,5 TV 3,1 10,4 21,3 Radio 2,4 7 14,2 Kino 6,6 8,1 13 Internet 7,5 9,9 18,3 Oder muss man die produkt-gestützte Erinnerung nehmen? Oder doch die markengestützte-erinnerung? Plakat 7,5 7,2 8,9 Quelle: Gallup-Impact-Test, in %

23 Weil wir nicht glauben, dass ein GRP in den unterschiedlichen Media-Gattungen gleich gut wirkt. Spontane Erinnerung Produktgestützte Erinnerung Markengestützte Erinnerung Recall Total Impact Akzeptanz (Schulnoten) Print 3,3 5,7 10,5 19,5 13,6 2,67 TV 3,1 10,4 21,3 34,9 20,7 2,25 Radio 2,4 7 14,2 23,5 13,9 2,36 Kino 6,6 8, ,7 22,4 2,17 Internet 7,5 9,9 18,3 35,7 13,5 2,80 Plakat 7,5 7,2 8,9 23,9 18,8 2,25 Oder: Recall gesamt? Impact? Ganz andere Werte? Quelle: Gallup-Impact-Test, in %

24 Sind die Ergebnisse eigentlich methodisch stringent vergleichbar? Antwort: NEIN Medium TV Print Radio Kino Plakat Internet Methodik / Sample 300 TV-Seher (DAR) 100 Leser einer Testausgabe 100 Hörer 100 Besucher Personen 300 Besucher von Test-Websites

25 Sind die Ergebnisse eigentlich inhaltlich stringent vergleichbar? Antwort: NEIN Nicht vergessen: die unterschiedlichen Werbedruck-Levels und Mix-Strategien der getesteten Kampagnen

26 Müssen nicht auch die Ziele einer Kampagne berücksichtigt werden? Kognitive Komponente (Wahrnehmung) Aufmerksamkeit Werbeerinnerung / Werbe-Awareness (spontan / gestützt) Verständlichkeit Bekanntheit der Marke Affektive Komponente (Einstellung) Interesse am Produkt Bewertung / Image der Werbung Sympathie / Likeability des Spots / der Marke Überzeugungsfähigkeit der Werbung Kaufbereitschaft/ Relevant Set Konative Komponente (Verhalten) Kaufverhalten Verwendung des Produkts Quelle: Schweiger / Schrattenecker

27 Wie fließen die unterschiedlichen Formate der Media-Gattungen ein? Wie können ½ Seiten (4C, Print) mit 20 oder 30 -Spots (Radio) verglichen werden? Wie können Skyscraper bzw. Bigsize-Banner mit 48/1-Plakaten verglichen werden? Recall Recognition kleiner 1/1 1/1 2/1 größer 2/1 Quelle: Stern Argus, in %

28 Müssen nicht auch die Zielgruppen einer Kampagne berücksichtigt werden? Wirken unterschiedliche Media- Gattungen wirklich bei jeder Zielgruppe ähnlich/gleich? Quelle: GFK/ATV

29 Fazit Vieles ist ungeklärt. Für viele Fragen gibt es kein Datenmaterial. Auch zu hinterfragen: müssen wir wirklich gewichten? Lässt sich das, was man glaubt, damit zu erreichen, nicht mit anderen KPIs besser darstellen? Dennoch: Zählen ist besser als Würfeln!

30 Und nicht vergessen: Wer nicht gewichtet, der gewichtet auch (nämlich: alles 100%)