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1 Entgelt bezahlt bei Postamt Düsseldorf Vertriebskennzeichen: G ISSN Nr X aktuell 121 3/2013 > Wo bitte bekomme ich ein Profil? 6 > Gefühl macht KarrierE 8 > Aus Wirtschaftskrisen lernen 10 > Ideenschmiede einer Region im Wandel 16 > Auf ein Wort, Frau Dr. Rohlmann 34 Mitglieder-Magazin des Bundesverbandes Deutscher Volks- und Betriebswirte e. V., Florastraße 29, Düsseldorf

2 HDI Privatschutz Partner von: Gestalten Sie Ihre Sicherheit! Sonderkonditionen für bdvb-mitglieder! Preisgünstiger Einstieg in die neuen Hausrat- und Leistungsstarker Basisschutz plus bedarfsgerechte Pakete Attraktiver Bündelnachlass bis zu 20 % 10 % Einführungsnachlass im ersten Jahr HDI Stichwort nennen: bdvb Am Schönenkamp Düsseldorf Telefon Telefax

3 Editorial Wir müssen hart an unserer Wettbewerbsfähigkeit arbeiten Liebe Mitglieder und Freunde des bdvb, in etwa drei Monaten ist es schon wieder soweit der neue Bundestag wird gewählt. Wie hat unsere Regierung die Themen in den vergangenen vier Jahren angepackt? Welche dringenden Probleme wurden gelöst? Welche entscheidenden Weichenstellungen für unsere Zukunft wurden getätigt? Ich kann mich noch gut erinnern, wie ich damals zum Koalitionswechsel in meiner Rolle als Sprecher des Präsidiums des Clubs der Gesundheitswirtschaft gemeinsam mit einer Reihe von Führungskräften einen Masterplan zur Weiterentwicklung der Gesundheitswirtschaft in unserem Land erarbeitet und der Regierungskoalition übergeben habe. Hat man unsere Ratschläge beherzigt und ist man diese wichtigen gesellschafts-, sozial- und wirtschaftspolitischen Dinge entschlossen angegangen? Die Bilanz nach vier Jahren ist sicher ernüchternd. Ob das für den Rest der Regierungsarbeit ebenso gilt, mag jeder für sich beurteilen. Fest steht allerdings, dass wirtschaftspolitische Fragestellungen in diesem Wahlkampf eine zentrale Rolle spielen werden wie selten zuvor. Als Ökonomen sind wir daher in besonderer Weise gefordert, unsere Stimmen zu erheben und uns in die Diskussionen einzubringen. Es ist wichtig, auf das Anpacken brennender Probleme zu drängen und dafür zu sorgen, dass die Auseinandersetzungen um den richtigen Weg nicht frei von Sachverstand geführt werden. Die aktuelle wirtschaftliche Situation in Deutschland darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass wir ohne durchgreifende Reformen nicht hinreichend zukunftsfähig sind. Unsere Staatsverschuldung steigt selbst in Zeiten wirtschaftlicher Prosperität kontinuierlich und erhöht die Belastung für die künftige Wettbewerbsfähigkeit und die Folgegenerationen. Die Eurozone droht auseinanderzudriften mit unvorhersehbaren Folgen für die wirtschaftliche und gesellschaftliche Stabilität in Europa. Unsere Repräsentanten müssen sich Deutschlands maßgeblicher Rolle für den Zusammenhalt der europäischen Union (nicht unbedingt des Euros in seiner heutigen Form) bewusst sein und pro-aktiv handeln. Der demografische Wandel muss aktiv gestaltet werden und die Sozialversicherungssysteme durchgreifend reformiert und zukunftsfest gemacht werden. Hierzu gehören auch die notwendigen strukturellen Reformen des Gesundheitssektors, der gleichzeitig auch Deutschlands größter Wirtschaftszweig ist. Ein Grund für die gegenüber anderen westlichen Staaten relativ gute wirtschaftliche Position ist unser international wettbewerbsfähiger Industriesektor. Daran müssen wir hart arbeiten. Hier gilt es u.a. durch eine nachhaltige Energie- und Rohstoffversorgung die Basis für die Sicherung Deutschlands als Industriestandort zu erhalten und zu verbessern. Auch diese Ausgabe des bdvb-aktuell liefert wieder interessante Beiträge, die etliche der angesprochenen Themenkreise adressieren und deren Lektüre ich Ihnen daher wärmstens empfehlen möchte. Des Weiteren berichtet unsere Geschäftsführerin, Frau Dr. Rohlmann, wie sie ihre ersten 100 Tage in ihrer Aufgabe bei unserem Verband erlebt hat. Für meinen Teil kann ich sagen, dass ich beeindruckt bin, wie schnell und souverän sie Fuß gefasst hat und bedanke mich bei unserem Vizepräsidenten, Dieter Schädiger, und dem Team der Geschäftsstelle Düsseldorf für die freundliche Unterstützung bei der Einarbeitung. Herzliche Grüße Ihr Dipl.-Ök. Peter Herrmann (Präsident) bdvb-aktuell 121 3

4 Inhalt / Impressum Editorial 3 Aus dem Verband 5 Studium und KARRIERE Wo bitte kriege ich ein Profil 6 Gefühl macht Karriere 8 Focus on Trade and Logistics 22 Gelesen und notiert 24 Auszüge aus der Know-how-Börse 27 Employer Branding der Markenbotschafter im eigenen Haus 28 Weil ich es kann! 30 Arbeitsrechtliche Beratung im bdvb 31 Firmenkontaktforum 32 Höchste Ansprüche auch im Miteinander 33 Der bdvbkompetenzpass 38 Bezirks- und Hochschulgruppen Bezirks- und Hochschulgruppen 45 Veranstaltungen Termine Kontakte Informationen 53 Regelmäßige Treffs und Stammtische 57 Unsere Weiterbildungsangebote für Sie 60 Interna Wir gratulieren herzlich 62 Wir begrüßen unsere neuen Mitglieder 65 Kolumne RWI: Konjunktur-Analyse 15 Hier kommentiert der Börsen-Koch 66 Forum Aus Wirtschaftskrisen lernen 10 Vom Shareholder-Value zum shared Value 12 Ideenschmiede für eine Region im Wandel 16 Social Media: Ein Gewinn für den Finanzsektor? 18 CSR der besonderen Art: Häuser bauen 20 Partnerverbände ULA beschließt Compliance-Richtlinie 29 Interview Auf ein Wort, Frau Dr. Rohlmann 34 Unser Gesundheitssystem fit für die Zukunft machen 36 Portrait Mensch bdvb! 39 Hochschule Energiemanagement und Energiesysteme 40 Fachgruppen muxcamp 2013 das erste seiner Art 41 Fachgruppen 42 Mitglieder und Märkte Professionelles Anlagemanagement 44 Lesen Sie mehr zur Young Professionals Conference in Hamburg Focus on Trade and Logistics, S. 22 bdvb-aktuell, Ausgabe 121 / Juli bis September 2013 ISSN X Herausgeber Bundesverband Deutscher Volks- und Betriebswirte e.v. Florastraße 29, Düsseldorf, Tel. +49 (0)211/ , Fax +49 (0)211/ , Redaktionelle Mitarbeit in dieser Ausgabe Dr. Alexandra Rohlmann (V.i.S.d.P.), Dr. Arno Bothe, Birgit Schoerke-Zitz Anzeigen BEST CONSULT GmbH, Florastraße Düsseldorf, Tel. +49 (0)211/ , Fax +49 (0)211/ , Layout Anke Jühe, Kirchfeldstraße 159, Düsseldorf Herstellung, Druck Bube Concept GmbH Bernhardstraße 118, Pulheim-Brauweiler Tel. +49 (0)2234/ , Titelbild istockphoto.com, pidjoe Der Bezugspreis von 7,50 Euro ist im Mitgliedsbeitrag enthalten. Nachdruck auch auszugsweise nur in Absprache mit dem Herausgeber gestattet. Für den Inhalt der Artikel sind die jeweiligen Autoren verantwortlich. 4 bdvb-aktuell 121

5 Aus dem Verband Wofür steht der bdvb? Liebe Mitglieder und Freunde des bdvb, diese Frage stelle ich mir seit Beginn meiner Tätigkeit als Geschäftsführerin immer wieder, um mir die Stärken und das Potenzial unseres Verbandes vor Augen zu führen. Der bdvb steht seit über 112 Jahren für ein starkes und kompetentes Netzwerk verantwortungsvoller Ökonomen. An dieser Gemeinschaft aktiv teilzunehmen und das damit so vielfältig vorhandene Vitamin b dvb für sich persönlich und beruflich nutzen zu können, das macht den bdvb aus. Wir sind mehr als ein virtuelles Netzwerk, das sich lose und unverbindlich im www bewegt. Wir sind immanent, konkret, echt und nah dran, vor allem durch unsere Bezirks- und Hochschulgruppen. Bei uns bedeutet soziales Netzwerk : Den persönlichen Kontakt und Austausch pflegen. Dies bedeutet aber auch: Das bdvb-netzwerk lebt durch seine Mitglieder, durch ihre Aktivität und ihr Engagement. Wirtschaft gemeinsam gestalten dafür steht der bdvb. Wir müssen uns weiterentwickeln, um den Anforderungen und den Erwartungen aller Generationen im bdvb gerecht zu werden. Mit großer Freude kann ich Ihnen berichten, was sich seit dem Erscheinen des letzten bdvb-aktuell, insbesondere im Bereich der Mitgliederleistungen und der Kooperationen, getan hat: Seit Anfang März erhalten Sie als Mitglied und Kooperationspartner unseren monatlichen Newsletter an Ihre bdvbmail-adresse, der durch ein Re-Design in einem neuen html-format nun professioneller und aufgehübschter erscheint. Mit einer klaren Struktur durch die Rubriken bdvb-news, Top-Veranstaltungen, Karrieretipps und Partnerinformationen ist der Newsletter informativ und aktuell für Sie zusammengestellt. Auch offizielle Bekanntmachungen, z.b. zu neuen Leistungen, werden über den Newsletter publiziert. Schauen Sie doch mal in Ihr bdvbmail-postfach oder richten sich eine -Weiterleitung ein, um immer up to date zu sein! Unter dem Motto Fit for Business geht es seit Anfang Mai sportlicher im Leistungsspektrum für unsere Mitglieder zu. Mit Fitness First haben wir einen neuen Partner für unser Programm Mitgliedschaft mit Mehrwert gewonnen. Als bdvb-mitglied können Sie ab sofort zu besonderen Vorzugskonditionen beim weltweit größten Fitnessclubbetreiber trainieren und 120 p.a. sparen. Mehr Informationen dazu finden Sie im internen Mitgliederbereich bdvbintern. Natürlich beschreitet der bdvb nun auch verstärkt die neuen Kommunikationswege im Bereich Social-Media. Das Virtuelle ergänzt das Persönliche. Sie finden uns zum einen auf Facebook (www.facebook.com/bdvb.ev) und zum anderen seit Anfang Mai auch über die offizielle Xing Gruppe des bdvb, die von der Geschäftsstelle und Fachvertretern der Fachgruppe Social Media betreut wird (www.xing.com/net/bdvbev). Besuchen Sie uns, gerne und unbedingt auch mal persönlich! Ihre Dr. Alexandra Rohlmann (Geschäftsführerin) bdvb-aktuell 121 5

6 Studium und Karriere Wo bitte bekomme ich ein Profil? Somit scheint es unumgänglich, die ureigensten menschlichen Bedürfnisse nach Freundschaften, nach Erholung oder Selbstverwirklichung hintenan zu stellen und sich stattdessen dem Diktat der Unternehmen zu beugen. Warum tun wir das? Weil wir fürchten, nicht gut genug zu sein, ausgestoßen zu werden aus dem Kreis der Erfolgreichen und sich im Freundeskreis bloßzustellen oder womöglich materielle Einbußen hinnehmen zu müssen. In Gesprächen mit Kunden höre ich genau diese Angst zwischen den Zeilen heraus. Hin und wieder schwingt jedoch auch ein Bedauern mit, das gewisse Maß an Gelassenheit auf dem Weg zur perfekten Qualifikation verloren zu haben. Kennen Sie dieses Gefühl? Dann lassen Sie sich von mir ermutigen, bei allem Wollen und Streben Sie selbst zu sein! Denn nur wenn Sie wissen, wer SIE sind und wofür SIE stehen, überzeugen Sie auf dem Papier, in Gesprächen und letztlich im Job. Zeigen Sie Ihr Profil, an dem man sich reiben kann, statt dem Personaler oder Ihren späteren Kollegen nichtssagend und aalglatt durch die Finger zu gleiten! Durch klare Statements demonstrieren Sie Ihr Selbstbewusstsein und Ihre Kompetenz man nimmt Sie auf natürliche Weise ernst. Und das bringt auf Dauer Gelassenheit. Liebe Leserinnen und Leser, Piercing: kann auf Wunsch entfernt werden haben Sie so etwas schon einmal in einem Lebenslauf gelesen? Ich nicht, jedenfalls nicht bis vor Kurzem. Und das, obwohl ich wirklich viele Lebensläufe von Bewerbern unterschiedlichster Berufe, Fach- und Führungspositionen zu Gesicht bekomme. Auch wenn meine erste Reaktion zunächst eine überraschte bis verwunderte war, bin ich der Bewerberin dankbar für ihre Anmerkung. Ich möchte sie zum Anlass nehmen darüber nachzudenken, für welche Leidenschaften wir eigentlich noch einstehen in dieser Zeit, in der sich Heerscharen kostüm- bzw. anzugtragender Anfangzwanziger beflissen durch Karrieremessen quälen. Oder in der, nach außen hin, gestandene Abteilungsleiter meinen, der weitere Karriereweg scheiterte lediglich am bisher noch nicht nebenberuflich absolvierten Masterstudium. Zugegeben, die Anforderungen an Bewerber werden mit der Zeit immer höher. Angesehene Abschlüsse, vielfältige Methodenkenntnisse, Mehrsprachigkeit, Auslandserfahrung, interkulturelles Verständnis, Führungserfahrung all das wünscht man sich in den Stellenanzeigen. Höher, schneller, weiter soll es gehen mit der deutschen Wirtschaft. Effizienz steht an erster Stelle, wenn man im internationalen Wettbewerb bestehen möchte. Das eigene Profil Nur ist das eigene Profil ein Ergebnis Ihrer Persönlichkeit, Ihrer Ausbildung und Ihrer Erfahrungen. Anders ausgedrückt: wer nichts erlebt und nicht über den beruflichen Tellerrand schaut, verpasst nicht nur eine Menge bereichernder Begegnungen, sondern verzichtet auch auf die Chance zu lernen und zu wachsen. Stellen Sie sich doch auch außerhalb des Vorlesungssaals oder des Unternehmensgeländes spannenden zwischenmenschlichen Herausforderungen, übernehmen Sie ehrenamtlich Verantwortung, gehen Sie an Ihre körperlichen Grenzen, stecken Sie sich Ziele, für die Sie nie Zeit gefunden haben! Return on Investment garantiert! Die private Bühne bzw. Praktika bieten eine wunderbare Gelegenheit, Dinge auszuprobieren, ohne dass gleich eine Probezeit oder ein Wohnortwechsel daran hängen. Sie erleben sich in neuen Rollen, erkennen, ob Ihnen eine Führungsposition überhaupt liegt, ob Sie der geborene Vertriebler sind oder ob eine intensive Auswertung von Zahlen Ihr Steckenpferd werden könnte. Die Beschäftigung mit etwas anderem als dem täglichen Einerlei aus Arbeiten, Essen und Schlafen eröffnet zudem andere Perspektiven, entspannt und wirkt so als Erfrischungskur für den Geist. Komplexe Zusammenhänge werden wieder schneller erfasst, kreativere Lösungen werden gefunden. Sie werden plötzlich offen für neue Menschen, haben sich etwas zu erzählen und erweitern gut gelaunt und ganz nebenbei Ihr privates und berufliches Netzwerk. 6 bdvb-aktuell 121

7 Studium und Karriere Ein Netzwerk ist in vielerlei Hinsicht sehr nützlich. Es fördert nicht nur, die eigene Branche aus einer anderen Perspektive zu betrachten oder von interessanten Vakanzen zu erfahren. Der Austausch mit Personen, die auf ganz verschiedene Weise als Sie versuchen, Ihre eigene Zukunft zu formen, hilft zu erkennen, dass andere auch nur mit Wasser kochen. Plötzlich erkennen Sie, dass jeder Schwächen hat. Also legen Sie ein Urlaubssemester ein und sammeln Sie Work & Travel-Erfahrung. Absolvieren Sie ein Praktikum in einer völlig fremden Branche. Trainieren Sie samstags die F-Jugend. Sie werden sehen, so viele Soft Skills erwerben Sie so schnell nirgendwo anders. Autorin Dipl.-Betriebsw. (FH) Claudia Frieling, bewerbungsmanufaktur claudia frieling, Link Während sich die einen vom Makel ihrer Schwächen lähmen lassen, setzen andere ihre Stärken bewusst ein und blühen in ihrer Nische förmlich auf. Ein Grund mehr, sich seiner Nische bewusst zu werden und dort mit Leidenschaft für sich zu werben. Denn was gibt es Schöneres, als seinen Beruf mit Begeisterung und Leichtigkeit ausüben zu können? Mit Leidenschaft für sich zu werben, ist auch ein Wunsch, den viele Personaler hegen. Denn Personaler, und das vergessen viele, sind auch Menschen wie Sie und ich. Wären Sie nicht auch froh, bei der Durchsicht von angenommenen 200 Bewerbungen und 15 zu führenden Gesprächen pro Ausschreibung hin und wieder auf wirklich souveräne Bewerber zu treffen? Bewerber, die weder zur Salzsäule erstarren noch zum Höhenflug ansetzen, die interessante Anknüpfungspunkte bieten und somit ein kurzweiliges Gespräch entstehen lassen? NEU: Kostenlose Erstanalyse der Bewerbungsunterlagen für bdvb-mitglieder Es lohnt sich, Ihre berufliche Neuorientierung professionell anzugehen! Die Bewerbungsmanufaktur Claudia Frieling existiert seit Meine Kunden sind Fach- und Führungskräfte unterschiedlichster Berufe aus nahezu allen Regionen Deutschlands. Das Leistungspektrum erstreckt sich über die Phasen der beruflichen (Neu-) Orientierung: vom Karrierecoaching, das herausstellt, welche Jobrichtungen für Sie infrage kommen, über die Erstellung Ihres persönlichen Profils bis hin zur Bearbeitung bzw. Erstellung Ihrer Bewerbungsunterlagen oder Ihres Arbeitszeugnisentwurfes. Alle Leistungen inkl. einer näheren Erläuterung finden Sie unter Sind Sie nicht sicher, welche Qualität Ihre Unterlagen haben oder welche Leistung infrage kommt, dann nutzen Sie als bdvb-mitglied gerne die Möglichkeit des kostenlosen und unverbindlichen Erstchecks. bdvb-doktorandennetzwerk zur Förderung und Vernetzung von wissenschaftsund praxisorientierten Wirtschaftsakademikern (Doktoranden, Habilitanden, Post-docs) Sie planen gerade Ihr Doktorat, stecken bereits mitten in der Dissertation oder haben die Promotion kürzlich abgeschlossen? Dann sind Sie bei uns richtig! Bitte wenden Sie sich an: Fachgruppe Young Professionals, Matthias Meyer-Schwarzenberger bdvb-aktuell 121 7

8 Studium und Karriere Gefühl macht Karriere Die Wissenschaft ist heute mehr denn je davon überzeugt, dass die glücklichsten Menschen die Menschen sind, die sich selbst verstehen und ihr Leben nicht als Schicksal oder Zufall betrachten. Sich selbst steuern zu können, zu wissen was man will, und warum man das will, ist der Schlüssel dazu, sich selbst Ziele zu setzen und diese mit Erfolg zu erreichen. Selbstbestimmt zu leben und nicht gelebt zu werden. Altkanzler Helmut Schmidt ist noch heute, mit 95 Jahren, Herausgeber der Zeitschrift Die Zeit und gefragter Redner. Nelson Mandela gründete mit 75 Jahren eine aktive Stiftung für die Förderung junger afrikanischer Führungskräfte. Jürgen Drews singt noch mit 68 Jahren als König von Mallorca und meistert auf der Bühne eine körperliche Anstrengung, der manch 20-jähriger nicht gewachsen wäre. Doch wie lassen sich solche Leistungen erzielen? Warum sind manche Menschen erfolgreicher als andere? Warum arbeiten manche bis ins hohe Alter und sind glücklich dabei? Es gibt Menschen, die scheinen keinen Stress zu kennen. In den meisten Fällen gibt es keine zweite Chance für die aktuelle Performance. Egal ob Sie auf einer Bühne stehen, eine Präsentation vor dem Vorstand halten oder ein Akquisitionsgespräch mit dem überaus wichtigen Kunden führen, an dem sich schon Ihre Vorgänger die Zähne ausgebissen haben. Solche Situationen sind psychologisch hochgradig stressig. Und genau die entscheidenden Karrieremomente, in denen die Höchstleistung souverän abgerufen werden will. Die Kreuzung, an der Geschick und gezeigte Souveränität über den weiteren Karriereweg entscheiden. Die herkömmlichen Weiterbildungsmaßnahmen setzen oft beim Training der reinen Fähigkeiten an. Ein Präsentationstraining erklärt, welche Farben auf einem Flipchart wofür benutzt werden, wie ein Mensch vor der Gruppe richtig steht und viele weitere wichtige Dinge. Ausstrahlung beeindruckt Doch der Eindruck, der schlussendlich bei einer Präsentation erzielt wird, kommt immer von der Ausstrahlung des Menschen, der sie hält. Bei der Erzielung eines ersten Eindrucks hängen 38 % von der Stimme, 55 % von der Körpersprache und nur sieben Prozent tatsächlich vom eigentlichen Inhalt ab. Und machen Sie sich das bewusst Sie können in den ersten Sekunden des Aufeinandertreffens mit einer fremden Person nicht intelligent wirken. Nur sympathisch, vertrauensvoll und souverän. Um diese feinen Schwingungen zu bemerken, hat die Natur unser Gehirn mit Spiegelneuronen ausgestattet, die diese in Sekundenschnelle erfassen. Menschen, die das, was sie tun, von Herzen tun, haben diese Ausstrahlung und Gelassenheit von ganz allein. Einen Beruf wählen, der einem liegt, in dem man seine persönlichen Stärken voll ausleben kann, der Spaß macht, sorgt dafür. Aber auch den Menschen, die in einem Job arbeiten, den sie sehr mögen, sitzt manchmal der Stress-Teufel im Nacken. Hier sind es oft einzelne Tätigkeiten, die nerven, die den Alltag eintrüben. Ein Beispiel aus meiner Coachingpraxis Eine weibliche Führungskraft bat mich, an ihrer Teamsitzung teilzunehmen, um ihr ein Feedback zu ihrer Wirkung in dieser Präsentation und ihrem Umgang mit Ihren Mitarbeitern zu geben. Was ich sah, verblüffte mich es war quasi die Musterlösung. In mehreren Verhaltenstrainings hatte sie bereits gelernt, klar zu präsentieren, im Austausch mit ihren Mitarbeitern eine verbindliche Lösung zu erarbeiten und wertschätzend zu kommunizieren. Warum bin ich also wirklich hier?, fragte ich sie. Es geht mir darum, dass ich es hasse, diese Sitzungen zu leiten. In meiner Hierarchie habe ich einige davon zu führen. Und es macht mir einfach keinen Spaß. Ich mag meinen Job, wenn nur nicht ständig diese Präsentationen wären. Ich schlafe schlecht, wenn ich nur daran denke Meiner Erfahrung nach kommen Beispiele dieser Art oft vor, werden aber in den klassischen Trainings meist vernachlässigt. Oft existieren in Firmen keine nennenswerten Personalentwicklungsmaßnahmen für die Situationen, in denen es vor allem auf Nervenstärke und Persönlichkeit ankommt. Doch der Verkäufer, der keine Lust verspürt, seine Kunden anzurufen, wird auf Dauer nicht erfolgreich sein. Die Führungskraft, die denkt: Wenn ich es mache, geht es schneller und ist perfekt., wird sich schwer tun mit der Delegation von Aufgaben. Auf Grund der aktuellen Gehirnforschung weiß man heute, dass eine emotionalmentale Balance die Voraussetzung dafür ist, sein Wissen punktgenau abrufen zu können. Zu viel Adrenalin im Köper führt dazu, dass der Zugriff auf das eigene Wissen nur eingeschränkt möglich ist. Es ist daher wichtig, die emotional-mentale Balance auch unter Druck zu bewahren oder diese Balance gegebenenfalls selber wieder herstellen zu können. Das setzt voraus, dass der Mensch in der Lage ist, sich selbst zu beobachten, sein Verhalten also reflektieren kann. Und es setzt ebenfalls voraus, dass er in der Lage ist, dieses Verhalten zu ändern, wenn es nicht erfolgreich ist. Das ist nicht immer so einfach, wie es auf den ersten Blick erscheint. Denken Sie zum Beispiel an die guten Vorsätze, die manche zum Jahreswechsel treffen: mehr Sport treiben, zehn Kilo abnehmen, stressfreier arbeiten... Und, was wird davon tatsächlich umgesetzt? Wenn der Mensch das doch alles will, warum macht er es dann nicht einfach? Für uns alle gilt: Unser noch recht junges Frontalhirn, das all diese Wünsche entwirft, setzt sich gegenüber den alten Gewohnheiten und Mustern, die wir in uns tragen, nicht auf Zuruf durch. Unbewusste Programme steuern uns. Erfolgreiche Menschen haben ihre individuelle Strategie entwickelt, die es ihnen ermöglichen ihr Verhalten zu ändern. Damit sind sie nachhaltig erfolgreich. Gerade für Führungskräfte gilt: Wer Menschen führen möchte, muss sich selbst führen können, wer sich selbst führen können möchte, muss sich selbst kennen. Verhalten und Ergebnis sind immer nur die eine Hälfte der Medaille. Die andere Hälfte sind die Grundgedanken und die Gefühle, die wir dazu in uns tragen, denn: Erfolg entsteht im Kopf. Aus Gedanken 8 bdvb-aktuell 121

9 Studium und Karriere entstehen Gefühle, aus Gefühlen entstehen Handlungen und aus Handlungen entstehen Ergebnisse. Wer immer gleich denkt, wird immer das gleiche Ergebnis erzielen. Wer wird erfolgreicher aus einer Abschlussprüfung herausgehen, wer wird besser auf die Prüfer wirken? Der, der denkt: Ich bin gut, ich schaffe das! oder der, der denkt: Hoffentlich versage ich nicht! Was denken Sie? Der Weg, ein aktives Gedankenmanagement zu betreiben, Gedanken dieser Art bewusst wahrnehmen zu können, führt über das Gefühl. In welchen Situationen fühle ich mich wohl und was denke ich zu diesem Zeitpunkt über mich selbst? Und wie ist es umgekehrt, wenn ich in Situationen stecke, in denen ich mich nicht wohl fühle? Was denke ich hier über mich selbst? Ein Coaching oder ein erlerntes Selbstcoaching hilft, diese Zusammenhänge zu entdecken und Widerstände aufzuheben. Die Entspannung im Tun, die Präsenz im Auftritt, das Geschick in Verhandlungen, das Charisma, das einen Menschen umgeben kann, all das, was Außenstehende sehen können, sind die Folge der eigenen Persönlichkeitsentwicklung. Praxistipp Nehmen Sie sich zwei Wochen lang zum Abschluss jeden Tages zehn Minuten Zeit und legen Sie sich eine Emotionsbilanz an, dabei reflektieren Sie sich selbst. Auf der Habenseite Ihrer Emotionsbilanz steht: Wobei habe ich mich heute sehr gut gefühlt? Auf der Sollseite findet sich wieder: Was hat mich heute Kraft gekostet? Werden Sie so zum Beobachter Ihrer eigenen Gedanken und Gefühle. Sammeln Sie Ihre Themen erst über ein bis zwei Wochen, bevor Sie sich Ihre Emotionsbilanz bewertend ansehen und die folgenden Fragen stellen: Wo gibt es Übereinstimmungen? Gibt es Themen, die immer wiederkehren? Will ich, dass das so bleibt? Wenn nein: Wie kann ich diese Themen anders bewältigen? Wie Sandra Grünheid kann ich mehr von den Tätigkeiten ausüben, bei denen ich mich gut fühle? Was muss ich dafür tun? Wer kann mir dabei helfen? Autorin Sandra Grünheid bietet in Unternehmen individuelle Coachings, Seminare und Vorträge an, die auf den Bedarf der Unternehmen zugeschnitten werden. Durch ihre eigene Erfahrung aus 23 Jahren Vertrieb, Führung und Coaching in der Finanzbranche begegnet sie Vertriebs- und Führungskräften auf Augenhöhe. Sie legt Ihren Schwerpunkt auf die Nachhaltigkeit Link Jetzt für bdvb-mitglieder: Werte in der Wirtschaft erleben eine Renaissance im Zentrum steht die Verantwortung gegenüber Mensch und Natur. Firmen und Marken stehen vor tiefgreifenden unternehmerischen und kommunikativen Herausforderungen, soziale Gerechtigkeit, fairer Handel und ökologischer Weitblick sind die Wettbewerbsfaktoren von Morgen. enorm liefert regelmäßig Beispiele und positive Argumente für nachhaltiges Wirtschaften. Lernen Sie enorm kennen und profitieren Sie vom bdvb-vorzugsangebot: das enorm Probeabo 2 Ausgaben für 9,- Euro (Sie sparen 6,- Euro) Keine Kündigung erforderlich das Probeabo endet automatisch Bestellung, kostenlose Leseprobe, alle Ausgaben und Corporate-Offers unter bdvb-aktuell 121 9

10 Forum Aus Wirtschaftskrisen lernen Die Welt und insbesondere die Euro-Zone sind derzeit zutiefst verunsichert. Man weiß letztlich nicht, wie es weitergehen wird. Obwohl sich die Wirtschafts- und Finanzpolitiker weltweit auf die Schulter klopfen und tapfer behaupten, nach der schweren Weltwirtschafts- und Finanzkrise der Jahre 2008 und 2009 alles richtig gemacht, ja aus der Geschichte der Großen Depression die richtigen Schlüsse gezogen zu haben, um die Wiederkehr einer katastrophalen Wirtschaftskrise wie zu Beginn der 1930er Jahre zu verhindern, reißt die Kette der schlechten Nachrichten nicht ab. Prof. Dr. Werner Plumpe Von Ausnahmen wie Deutschland abgesehen, kommt die Wirtschaft nicht in Fahrt, die Arbeitslosenziffern sind in vielen Ländern sehr hoch und die Zukunftsaussichten für die von der Krise schwer mitgenommenen Sektoren, insbesondere für den Immobilien- und Baubereich alles andere als rosig. Vor allem aber ist die Lage im Bereich der sog. Finanzindustrie weiterhin katastrophal. Zahlreiche Banken sitzen auf faulen Krediten und zweifelhaften Staatspapieren, die sie in Erwartung steigender Immobilienpreise leichtfertig auch an Schuldner geringer Bonität vergeben haben. Nun rächt sich auch, dass nach der Einführung des Euro der Erwerb von Staatsanleihen aus dem Euro-Raum von den Banken nicht mehr mit Eigenkapital zu unterlegen war. Nach dem Zusammenbruch der Immobilienmärkte und der faktischen Pleite Griechenlands sind viele dieser Kredite nichts mehr wert; die Banken müssen sie zu Lasten des Eigenkapitals abschreiben und bedürfen nun dringend der Rekapitalisierung, um zu verhindern, dass südeuropäische Banken ihre Geldgeber aus anderen Staaten, insbesondere aus Frankreich, mit in den Abgrund reißen. Doch alles Retten durch ESFS und ESM, durch Troika und EZB hilft wenig, da bestenfalls ältere Lasten bewältigt werden; ein neues tragfähiges Geschäftsmodell zeichnet sich nirgendwo ab. Es mag nun sein, dass in Griechenland und Zypern der Banksektor gerettet ist; doch was dort wirtschaftlich in der Zukunft geschehen soll, steht in den Sternen. Kurz: Die Finanz- und Wirtschaftspolitiker der Welt haben die Wiederkehr einer großen Depression wie in den 1930er Jahren verhindert, doch um welchen Preis? Man sagt im Deutschen in einem derartigen Fall, hier sei der Teufel mit dem Beelzebub ausgetrieben worden; anders formuliert: die vermeintliche Lösung der Weltfinanzkrise von 2008 ist in ihren finanziellen Folgen mittlerweile das Problem selbst geworden. Kann man aus vergangenen Krisen wirklich lernen, wie es Ben Bernanke, der Chef der Federal Reserve Bank der USA, und auch zahlreiche deutsche Politiker und Ökonomen, wie etwa Karl Heinz Paqué, behaupten? Und wenn ja, ist dann die Weltwirtschaftskrise der Zwischenkriegszeit überhaupt ein gut gewählter Vergleichsfall? Es ist verständlich, wenn angesichts der Tatsache, dass kein handelnder Politiker, Ökonom oder Bankier Krisen derartigen Ausmaßes erlebt hat, der Ruf nach historischen Erfahrungen laut wird. Das bedeutet aber nicht, dass historische Erfahrungen gute Ratgeber sein müssen. Sie können auch genauso Unterschiede und Unvergleichbarkeiten markieren, die die gegenwärtige Politik auf sich selbst verweisen und die historischen Lehren zur Schimäre werden lassen. Der folgende Blick auf die große Depression der Zwischenkriegszeit soll hier etwas Klarheit bringen. Die Krise 1929ff folgte zwar der allgemeinen konjunkturellen Logik, war aber doch überaus tief, langwierig und vor allem zerstörte schließlich alle bisher feststehenden Sicherheiten. Der Wirtschaftsliberalismus, in gewisser Hinsicht, wie Joseph Schumpeter später sagen sollte, schon seit der Wirtschaftskrise der frühen 1870er Jahre in der Defensive, verlor endgültig an Überzeugungskraft. Die in seinem Namen vor allem in den USA, aber auch in Deutschland betriebene Austeritätspolitik erlitt spätestens 1931, so war man überzeugt, vollständig Schiffbruch und gilt seither, nicht zuletzt aufgrund der Thesen von John Maynard Keynes, die 1936 weltweit großes Aufsehen erregten, nicht nur als falsch, sondern selbst als Ursache der besonderen Tiefe der Krise. Die Politik habe die krisenverursachende Nachfrageschwäche noch durch ihre Sparpolitik künstlich verschärft; ein Argument, das uns heute angesichts der Diskussionen in der Euro-Zone ja nur zu vertraut ist. Die Kritik von Keynes teilten seinerzeit durchaus nicht alle Ökonomen, zumal sie in Ratschläge mündete, eine kreditfinanzierte Ausweitung der Staatstätigkeit zu betreiben, die überaus umstritten war (und ja noch ist). Joseph Schumpeter etwa riet von Eingriffen in das konjunkturelle Geschehen ab, das ohnehin schwer zu beeinflussen sei. Für ihn erklärte sich die Tiefe der Krise durch das Zusammenfallen verschiedener Zyklen: Es handelte sich in seiner Sicht nicht um eine einfache Krise, sondern zugleich um 10 bdvb-aktuell 121

11 Forum den Umschlagspunkt einer langen Welle der wirtschaftlichen Entwicklung. Aber selbst wenn man Schumpeters lange Perspektive teilt, und es spricht viel für sie, kommen doch weitere Gesichtspunkte hinzu, die das besondere Ausmaß dieser Krise beeinflussten und die unbedingt berücksichtigt werden müssen, wenn man ihre historische Bedeutung begreifen will. Und diese Gesichtspunkte unterstreichen eher die Unterschiede zur gegenwärtigen Lage, auch wenn es interessante Parallelen gibt, insbesondere bezüglich der Währungsordnung. Bemerkenswert ist zudem, dass die im Folgenden zu betrachtenden Momente durchweg wie sollte es auch anders sein aus der Vorkrisenzeit, also aus der Zeit vor 1929 stammen. Insofern kann man als erste Lehre bereits festhalten, dass es für eine effektive politische Krisenbekämpfung meist bereits zu spät ist, wenn die Krise schon ausgebrochen ist. Es kommt offensichtlich mehr darauf, potenzielle Krisenfaktoren rechtzeitig zu begrenzen oder ganz zu vermeiden. Hier, in der Problemkumulation der Jahre nach dem ersten Weltkrieg, scheint mir denn auch der Grund für die Tiefe der Großen Depression zu liegen. Seit dem Sommer 1931 wurden aus der Wirtschafts- erst eine Finanz- und dann eine Staatskrise, aus der sich die Weimarer Republik nicht mehr befreien konnte. Denn internationale Hilfe, auf die sie angewiesen war, bekam sie nicht. Im Gegenteil begann seit dieser Zeit eine offene beggar-your-neighbour-policy, die die Krise auf Kosten der Anderen zu überwinden suchte, mit den bekannten Folgen. In Deutschland hat man rasch Reichskanzler Heinrich Brüning für das Scheitern der Wirtschaftspolitik in der Krise verantwortlich gemacht, zunächst die Nationalsozialisten, nach dem Krieg dann der keynesianische Mainstream, der Brüning eine verhängnisvolle Austeritätspolitik vorwarf, zu der, darauf wies Knut Borchardt nachdrücklich hin, im Grunde im Rahmen des Goldstandards und des Versailler Systems der Reparationen keine ernsthafte politische Alternative existierte. Und in der Tat waren die Maßnahmen der Roosevelt-Administration im Rahmen des New Deal, zumindest keynesianisch inspiriert, weitgehend ohne Erfolg. Die Frage blieb daher auch letztlich offen, ob es so etwas wie eine rückwärtsgewandten Problemlösungsoptimismus geben könne. Erst die Entwicklung seit 2008 hat hier wieder Bewegung gebracht. Gibt es nun Lehren aus der Weltwirtschaftskrise, die für die Gegenwart gezogen werden können. Die amerikanische Regierung war und ist dieser Auffassung, doch spricht manches dafür, dass Anna J. Schwartz recht hat: Die Fed schlug und schlägt die Kriege der Vergangenheit, bekämpft mithin mehr einen historischen Mythos als die gegenwärtige Krise. Ein kurzer Blick auf die langfristige Entwicklung zeigt den Ausnahmecharakter der Weltwirtschaftskrise, in gewisser Weise daher zumindest phänomenal ihre Ausnahmestellung in der Krisengeschichte. Dabei gibt die Weltwirtschaftskrise durchaus Hinweise, die zu bedenken sind. Der erste und wesentliche Punkt ist, dass es eine Antikrisenpolitik, wenn die Krise erst ausgebrochen ist, überaus schwer hat, noch etwas zu erreichen, ja Gefahr läuft, selbst zu einem verstärkenden Moment der Krise zu werden. Zwar ist die unmittelbare Wirtschaftskrise eingedämmt und ein direkter Zusammenbruch des Finanzsystems droht nicht; doch steht er weiterhin im Raum; vor allem aber hat die Staatsverschuldung bedenkliche Ausmaße angenommen. Das führt zum zweiten Punkt, den man aus einer Betrachtung der Weltwirtschaftskrise lernen kann. Krisen sind streng genommen ein normales Phänomen des kapitalistischen Strukturwandels. Ihre jeweilige Gestalt hängt indes von der Problemkonstellation, in der sie sich jeweils ereignet. Und da zeigt die Weltwirtschaftskrise deshalb ein besonderes Gesicht, weil die strukturellen Problemlagen der Zeit überaus komplex und schwer waren. Ganz im Sinne des älteren, liberalen Konzepts von Reinigungskrisen gedacht, könnte man zugespitzt formulieren, dass das Ausmaß der Krisen mit dem akkumulierten strukturellen Schmutz korreliert, den es zu beseitigen gilt. Aber das ist zu instrumentell gedacht. Abstrakter formuliert heißt das, dass Krisen jeweils die Problemlagen reflektieren, in denen sie sich ereignen. Und das wirft zweifellos ein bezeichnendes Licht auf die Gegenwart, in der die Krise auf ein weltweites Verschuldungsphänomen traf, ausgelöst durch die Politik des billigen Geldes und die Immobilienspekulation in den USA und weiten Teilen Europas, massiv verschärft durch die europäische Währungsordnung und den Euro, der die Verschuldung geradezu herausforderte und nun die Anpassungsmaßnahmen verhindert. Ein rasches Ende der Krise ist allein wegen dieser Problemkonstellation unwahrscheinlich; ebenso wie die Weltwirtschaft letztlich bis zum Krieg, ja bis zur Nachkriegszeit und zum System von Bretton Woods aus ihrer strukturellen Krise nicht herauskam. Das führt mich zu meinem letzten Punkt. Krisen, insbesondere schwere Krisen, zerstören die institutionellen Arrangements, unter denen sie entstanden sind, und ruinieren zugleich die bis dahin vorherrschende Art des ökonomischen und des wirtschaftspolitischen Denkens. Nun stehen wir erneut in einer solchen Situation, dass die Krise die Institutionen und unsere Art des ökonomischen Denkens einer Art Stresstests unterzieht. Über die Frage des Überlebens von Institutionen und Dogmen entscheidet dabei nicht deren moralische Substanz, die ohnehin immer umstritten ist, sondern deren pragmatische Leistungsfähigkeit, ökonomische Probleme zu vertretbaren Kosten zu lösen. Insofern steht derzeit das Eurosystem auf dem Prüfstand, nachdem der Neoliberalismus der 1990er Jahre bereits untergegangen ist. Noch hält die EZB das System am Leben; ob es aus eigener Kraft lebensfähig ist, wird sich zeigen müssen. Die Weltwirtschaftskrise lehrt uns mithin nichts Konkretes, geschweige denn, dass sie uns Rezepte an die Hand gibt. Ihre Betrachtung kann allerdings unser Verständnis historischer und aktueller Krisenphänomene verändern; vor allem befreit ein derartiger Blick von der auch heute wieder grassierenden Rettungshektik, die wie man im Deutschen sagt dazu neigt, den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen. Insofern möchte man mit Jakob Burckhardt sagen, die historische Betrachtung von Wirtschaftskrisen macht nicht unbedingt klug für morgen, aber vielleicht weise für immer. Autor Prof. Dr. Werner Plumpe (58), Universitätsprofessor für Wirtschafts- und Sozialgeschichte an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main. Die vollständige Fassung dieses Artikels, die auf einem Vortrag vor dem Goethe- Institut Amsterdam am 8. April 2013 basiert, finden Sie unter in der Rubrik Infocenter als Download unter Fachbeiträgen. Link Zum Weiterlesen Wirtschaftskrisen Geschichte und Gegenwart, siehe Seite 25 bdvb-aktuell

12 Forum Vom Shareholder Value zum Shared Value Gedanken über die Neuorganisation unserer Wirtschaft 1. Das Trenn-System ökonomischer und sozialer Wertschöpfung Der betriebswirtschaftlich geschulte Manager weiß, was gut für sein Unternehmen ist: die Maximierung der Gewinne bzw. des Shareholder Values. Darunter versteht man den Marktwert des Eigenkapitals oder technischer: die Summe der diskontierten freien Cash-Flows abzüglich des Marktwertes des Fremdkapitals. Die unternehmerische Botschaft ist klar definiert. Unter Einsatz knapper Ressourcen sind die weltweit führenden Unternehmen dazu angehalten, diese dominierende Unternehmensstrategie auf den globalen Märkten umzusetzen. So lernt und lehrt man es an vielen Universitäten. Der Webfehler in einem solchen Modell liegt nicht nur in der Idealisierung der Annahme einer vollständigen Konkurrenz. Wir alle wissen, dass es in der Welt keine vollständige Information gibt, keine unendliche Reaktionsgeschwindigkeit, keine vollständige Rationalität und auch unsere Präferenzen sind in der Regel nicht gegeben und nicht stabil. Das Problem liegt eher darin, dass mögliche ökologische oder soziale Externalitäten entweder unbeachtet bleiben oder stillschweigend toleriert werden. Will man eine zunehmende CO2- oder Lärmbelastung der Umwelt, die Verletzung von Menschenrechten oder Korruption wirkungsvoll verhindern, so erfolgt dies innerhalb der ökonomischen Sachlogik. Grundsätzlich bieten sich zwei Möglichkeiten an: durch rechtlich justiziable Normen (der verpflichtende Einbau von Entschwefelungsanlagen als Umweltschutzmaßnahme wäre zu nennen) oder durch die Einhaltung von Sozialstandards (z.b. der Sozialstandard SA 8000). Gute Beispiele gibt es in der Textil-, der Spielzeug- oder der Steinindustrie. Alles in allem spiegelt dies allerdings ein eher fremdbestimmtes Bild einer Weltwirtschaft wider, in der Akteure lediglich auf externe Anreize reagieren. Die internationale CSR-Norm ISO und der internationale Berichtsstandard der Global Reporting Initiative (GRI) sind jüngste Belege für diese Entwicklung. Negative externe Effekte müssen im Ordnungsrahmen berücksichtigt werden, damit man sie unterlässt. Positive externe Effekte müssen ebenso ökonomisch motiviert sein. Immer das höchste Ziel vor Augen: die Maximierung der Gewinne und des Shareholder Values. Auf der Ebene der Gesellschaft sind die Aufgaben somit klar verteilt: Großunternehmen streben als rationale Prototypen nach rein wirtschaftlicher Wertschöpfung. Diese mündet dann aggregiert in die Wertschöpfung eines gesamten Landes. Große Hilfsorganisationen, Stiftungen und die zahllosen kleineren Vereine verfolgen sozusagen als Gegenpol rein soziale Wertschöpfung (vgl. Abbildung 1). Ökonomische und soziale Wertschöpfung folgen unterschiedlichen Logiken. Beide Prototypen haben nichts miteinander zu tun eine Kooperation findet in einer arbeitsteiligen Wettbewerbswirtschaft idealerweise nicht statt. Die Externalität des einen ist das Kerngeschäft des anderen. Hybride Organisationsformen wie Sozialunternehmen, bei denen die soziale Wirkung unternehmerisch, aber ohne Gewinnabsicht verfolgt wird, oder die in Deutschland rückgratbildenden kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), oftmals langfristig orientierte Familienunternehmen, werden kaum beachtet. Erstaunlich, da sie 99,7% aller Unternehmen ausmachen und zwei Drittel aller sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in Deutschland dort arbeiten. 2. Vom Shareholder Value zum Shared Value Doch unsere Welt ist vernetzter, schneller, transparenter, kritischer denn je: sie ist intelligenter geworden. Die Idee: zum Wettbewerb gesellt sich ein neuer Koordinationsmechanismus, die Kooperation. In einer Kooperationsökonomik (coopetition = Verbindung von cooperation und competition) sind Organisationen egal welcher Couleur nur dann erfolgreich, wenn sie im Wettbewerb stabile und vertrauensvolle Kooperationsbeziehungen eingehen. Um zu verhindern, dass kritische Stakeholdergruppen nehmen wir beispielsweise eine Umweltschutz- oder Menschenrechtsorganisation ein Unternehmen in seiner Existenz bedrohen oder auch nur dessen Reputation beschädigen, wurden in den vergangenen Jahren zunehmend Kooperationen zwischen Profit- und Nonprofit-Organisationen eingegangen. So kooperiert etwa ein Automobilkonzern mit Institutionen, die sich für Verkehrssicherheit einsetzen. Ölkonzerne entwickeln zusammen mit Umweltorganisationen gemeinsame Projekte. Aus dieser anfangs als Verlustver- Das Trenn-System ökonomischer und sozialer Wertschöpfung (Abb. 1) 12 bdvb-aktuell 121

13 Forum meidungsstrategie motivierten Aktivität ist inzwischen eine Wertschöpfungsstrategie geworden. Man erkennt, dass die Übernahme von sozialer Verantwortung in den Bereichen Markt, Umwelt, Arbeit und Gesellschaft durch gemeinsame Sozial- und Freiwilligenprojekte sowie durch korporatives bürgerschaftliches Engagement betriebswirtschaftliche Vorteile hat. Neue Kunden werden gewonnen, alte bleiben, innovative Produkte entstehen und das Unternehmen wird schließlich attraktiver für MitarbeiterInnen. Damit kommt es zu Sozialisierungstendenzen der Ökonomie. Zugleich beobachtet man umgekehrt Ökonomisierungstendenzen des Sozialen: Die Einführung von DRGs (Diagnosis Related Groups Diagnosebezogene Fallgruppen) etwa hat die Führung und Steuerung von Krankenhäusern verändert. Wirkungsmessungen, welche die sozialen Effekte des Engagements zu quantifizieren versuchen (z.b. SROI Social Return on Investment), sind heute beispielsweise in Alteneinrichtungen oder Stiftungen keine Seltenheit mehr. Der Prototyp Großunternehmen bewegt sich also in der Abbildung 1 gen Norden, der Prototyp Hilfsorganisation gen Osten. Sozialunternehmer und KMU, um bei den beiden Beispielen zu bleiben, orientieren sich und zwar mit deutlich höherer Geschwindigkeit entlang der Diagonale gen Nordosten. Allerdings nur, wenn sie ihren Nutzen in der Kooperationsökonomie erkennen und strategisch umsetzen. Sie sind deshalb beweglicher, weil sie in ihrer DNA beide Systemlogiken die des Ökonomischen und die des Sozialen bereits verinnerlicht haben (vgl. Abbildung 2). Die ökonomische und soziale Wertschöpfung gelingt, wenn Kooperationsbereitschaft und Kooperationsfähigkeit beider Kooperationspartner hoch sind. Dann wird die Kooperationsrente maximiert. Darunter versteht man den Mehrwert der koordinierten Zusammenarbeit. NGOs, wie das SOS Kinderdorf oder der WWF, haben von einer Kooperation mit einem Profit-Unternehmen einen Mehrwert, wenn sie ihre Ziele dadurch besser umsetzen können. So kann ein Automobilkonzern oder eine Fluggesellschaft einer Hilfsorganisation durch Bereitstellung von Transportmitteln zu einer effizienteren und effektiveren Logistik verhelfen, eine Bank kann durch günstige Kredite die schnellere Realisierung benötigter Großinvestitionen bewirken. Das Trenn-System ökonomischer und sozialer Wertschöpfung (Abb. 2) Das Proprium ändert sich: es geht nicht mehr um den maximalen Return des einzelnen Unternehmens (Maximierung des Shareholder Value), sondern um die Maximierung einer Kooperationsrente, die beiden Seiten Nutzen stiftet (Maximierung des Shared Values). In der Wissenschaft wurden diese Ideen zunächst von Michael E. Porter und Mark R. Kramer unter dem Begriff Creating Shared Value (CSV) im Harvard Business Manager mit dem einschlägigen Titel Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility verfasst. Ebenfalls aufgegriffen wurde der Gedanke des Blended Value Approach von dem Forscher Jed Emerson. In Deutschland gab es Überlegungen zur Kooperationsökonomie im gover-nanceethischen Ansatz von Josef Wieland bereits im Jahre Die jüngste CSR-Definition der EU 2011 orientiert sich im Übrigen an einem ähnlichen Gedanken. Ihrem Verständnis folgend wird CSR aufgefasst als Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft (EU Strategie 2011). Die Welt ist in Bewegung. Eine ökonomische Transaktion kann auch aus mehreren Akteuren und im quasi-vertraglichen Verbund (z.b. als nexus of implicit contracts) bestehen. Die Kooperationsrente wird dann entsprechend komplexer und mit Begriffen belegbar wie Stakeholder Value (Stefan Schaltegger) oder Public Value (Marc H. Moore). Das gesellschaftliche Potential der kollektiven Intelligenz wird damit voll ausgeschöpft: crowd economy effects shared value. Geschäftsmodelle können auch von der Lösung sozialer Probleme ausgehend konzipiert werden. Dieses scheint in postwachstumsorientierten Wissensgesellschaften eine weise Handlungsmaxime. 3. Das Shared Value Konzept CSRegio: Unternehmerische Verantwortung im fränkischen Mittelstand Konkret in die Praxis umgesetzt werden Kooperationsnetzwerke über sogenannte CSR-Cluster. Das Projekt CSRegio (www. csregio.de) der Universität Bayreuth baut ein solches CSR-Cluster auf. Es fördert und vernetzt fränkische Unternehmer, Politiker und Akteure der Zivilgesellschaft mit Sinn für Verantwortung und Nachhaltigkeit. Dabei ist CSRegio Teil des Förderprogramms Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales sowie des Europäischen Sozialfonds. Das Anliegen von CSRegio ist es, das Thema CSR erfolgreich und praxistauglich in den Mittelstand zu übersetzen. Dabei soll der Wissensaufbau und -transfer zwischen den Teilnehmern anhand von erfolgreichen Beispielen aus der Praxis sowie die Unterstützung bei professionellem CSR- Management in ihrem Unternehmen im Vordergrund stehen. Kleine und mittelständische Unternehmen in Franken sehen sich als Teil der sozialen Gemeinschaft und übernehmen aus Tradition Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern sowie gegenüber ihrer Umwelt und der restlichen Gesellschaft. Als Rückgrat der Wirtschaft leisten sie einen wichtigen Beitrag zum regionalen Wohlstand. Diese unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung umschreibt der Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR). Auch wenn CSR in der unternehmerischen Praxis bereits von vielen KMU implizit betrieben und v.a. gelebt wird, werden sowohl betriebswirtschaftliche Potenziale für die KMU als auch soziale Wertschöpfungspotenziale bdvb-aktuell

14 Forum Autoren Prof. Dr. Dr. Alexander Brink ist Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik an der Universität Bayreuth und ständiger Gastprofessor für Corporate Governance & Philosophy am Reinhard- Mohn-Institut für Unternehmensführung und Corporate Governance der Universität Witten/Herdecke. Er ist Partner der von ihm mitbegründeten concern GmbH, einer CSR Beratungs- und Beteiligungsgesellschaft mit Sitz in Köln. für die Gesellschaft dabei nicht vollends ausgeschöpft. KMU orientieren sich am Shared-Value- Modell gemeinsamer bzw. geteilter Wertschöpfung. Die Herausforderung besteht darin, betriebswirtschaftliche und soziale Wertschöpfung in Einklang zu bringen. Dabei gilt: das eine geht nicht ohne das andere. Durch die Harmonisierung dieser beiden Zielsetzungen erhöht sich das Potenzialniveau auf beiden Seiten. Betriebswirtschaftliche Wertschöpfung ohne soziale Wertschöpfung ist limitiert und wird umgangssprachlich auch Greenwashing genannt. Die rein soziale Wertschöpfung ohne betriebswirtschaftliche Rendite fällt in den Bereich der Philanthropie. Eine zusätzliche Komponente stellen daher die individuellen Kernkompetenzen der KMU und die Nähe der CSR-Aktivitäten zum Kerngeschäft dar. KMU können dem Shared-Value-Modell mit deutlich höherer Geschwindigkeit und effektiver in der Zielsetzung folgen als Großunternehmen sozialer oder große Stiftungen ökonomischer werden können. In der praktischen Umsetzung bedeutet dies für Geschäftsführer der KMU, dass eine neue Disziplin in die Unternehmen einzieht, die im Kompetenzprofil der Mitarbeiter für gewöhnlich nicht ausreichend vorhanden ist. Um in Themenfeldern wie Markt, Umwelt, Arbeit und Gesellschaft tatsächliche Wirkung zu erzielen, bedarf es in der Regel eines tiefgehenden Expertenwissens. Genau an diesem Punkt setzt CSRegio an. In zweitägigen Workshops treffen Vertreter aus KMU und dem Dritten Sektor zusammen, um gemeinsame Projektideen zu entwickeln, unternehmerische Ziele zu erreichen und gleichzeitig einen größtmöglichen gesellschaftlichen Mehrwert zu generieren. Es geht in den Seminaren nicht darum, wie Gewinne in soziale Projekte investiert werden, sondern die Idee ist, durch das Lösen sozialer Probleme Gewinne zu erwirtschaften. Durch diesen Ansatz erhöht sich beides, die betriebswirtschaftliche und die soziale Effektivität. Die Integration von Menschen mit Behinderungen in den Berufsalltag ist ein konkretes Beispiel aus der CSRegio- Praxis: Auf der einen Seite stehen KMU aufgrund des demographischen Wandels vor der Problematik des immer stärker werdenden Fachkräftemangels. Auf der anderen Seite verfolgen soziale Akteure das Ziel, Menschen mit Behinderung in die Berufswelt zu integrieren. Die ideale Basis für eine Win-Win Situation. Menschen mit Behinderungen haben oft einseitig stark ausgeprägte Fähigkeiten und sind für bestimmte Anforderungsprofile besonders geeignet. So verfügen beispielsweise hörgeschädigte Menschen häufig über eine große Konzentrationsfähigkeit, blinde Menschen zeigen Stärken in Berufen, bei denen Tastsinn und Fingerfertigkeiten benötigt werden, oder Menschen mit Autismus außerordentliche Potenziale im Bereich der Informatik und IT. In der offenen Diskussion zu diesem Thema herrscht unter den CSRegio- Teilnehmern schnell Einigkeit, dass solche Projekte aus Unternehmenssicht ein ausgewogenes Verhältnis von Kosten und Nutzen darstellen. Das gleiche gilt nach Einschätzung der Experten aus dem Dritten Sektor selbstverständlich auch für die Menschen mit Behinderung, für die dadurch enorme Entwicklungspotenziale entstehen, die beispielsweise in abgeschotteten Behindertenwerkstätten auf diese Weise nicht existieren. In den CSRegio-Seminaren werden zahlreiche weitere Projektideen für die Bereiche Mitarbeiter, Umwelt, Gesellschaft und Markt entwickelt. CSRegio ist ein Beispiel gelebter Shared-Value-Modelle. Eine Gesellschaft, die von der Vielfalt ökonomischer und sozialer Entwicklungspotentiale lebt, sollte daher dem Thema CSR in KMU eine höhere Bedeutung schenken als dies bislang geschieht. Intelligente Lösungen entwickeln sich dezentral und regional, dort wo die ökonomischen und sozialen Herausforderungen liegen. Das Shared-Value-Konzept liefert eine gute Voraussetzung, diesen Problemen zu begegnen. Patrick Bungard ist Unternehmensberater spezialisiert auf das Thema Corporate Responsibility (CR). Seit März 2012 ist er Projektleiter von CSRegio (CSR im Mittelstand) an der Universität Bayreuth. Herr Bungard ist Experte für die Entwicklung und Implementierung von CR Strategien im Mittelstand. Seine inhaltlichen Schwerpunkte liegen in den Bereichen der sozialen Innovation und Wirkungsmessung, des Shared Values und in der Begleitung von sektorübergreifenden Kooperationen. 14 bdvb-aktuell 121

15 Kolumne RWI: Konjunktur-Analyse Die deutsche Konjunktur hatte sich im Verlauf des Jahres 2012 abgekühlt. Im vierten Quartal schrumpfte die Wirtschaftsleistung sogar spürbar. Um die Jahreswende besserte sich die konjunkturelle Grundtendenz jedoch, und im ersten Quartal dieses Jahres wurde ein wenn auch nur geringer Zuwachs des Bruttoinlandsprodukts registriert. Dazu hatte aber auch der außergewöhnlich lange Winter beigetragen, der insbesondere die Bautätigkeit behinderte. Für das zweite Quartal zeichnet sich sogar ein recht kräftiger Zuwachs der Wirtschaftsleistung ab, da der Aufschwung sich fortsetzt und zugleich witterungsbedingte Ausfälle aufgeholt werden. Die Schwächephase des vergangenen Jahres hatte zwei Ursachen, die eng miteinander zusammenhängen. Zum einen verringerte sich die Expansion der Weltwirtschaft; insbesondere geriet der Euro- Raum in eine Rezession, weshalb deutsche Unternehmen immer weniger Aufträge von dort erhielten. Zum anderen waren die Investitionen der Unternehmen bereits seit dem letzten Quartal 2011 rückläufig. Dies war insofern überraschend, als die Finanzierungsbedingungen angesichts historisch niedriger Zinsen ausgesprochen günstig waren. Offensichtlich waren die Unternehmen aufgrund der rückläufigen Nachfrage aus dem Ausland und immer neuer Hiobsbotschaften aus dem Euro- Raum derart verunsichert, dass sie Investitionsvorhaben zurückstellten. Für den Prognosezeitraum erwartet das RWI nun, dass die Faktoren, die die Expansion bisher dämpften, allmählich an Einfluss verlieren. Einen Hinweis darauf, dass dies keine unberechtigte Hoffnung ist, gibt ein von amerikanischen Ökonomen errechneter Index der politischen Unsicherheit. Dieser wertet Angaben von Pressemeldungen aus, analysiert die Volatilität von Aktienkursen und berücksichtigt die Uneinigkeit unter den Prognostikern. Für den Euro-Raum ist dieser Index seit dem Herbst 2012 deutlich gefallen, und Untersuchungen zeigen, dass sich dies positiv auf die Investitionstätigkeit auswirkt. Positiv stimmt auch, dass die Produktion im Euro-Raum insgesamt inzwischen allem Anschein nach ihre Talsohle durchschritten hat und seit der Jahreswende 2012/13 wieder aufwärts gerichtet ist. Zwar ist es ein weiter Weg bis zum Vorkrisenniveau, und nicht alle Länder verzeichnen bereits eine Besserung. Dass die seit längerem erwartet konjunkturelle Wende im Euro-Raum nun einsetzt, ist aber wahrscheinlicher geworden. Damit verbessern sich auch die Rahmenbedingungen für deutsche Exporteure. Vor diesem Hintergrund stehen die Chancen nicht schlecht, dass sich der Konjunkturaufschwung in Deutschland fortsetzt. Neben die privaten Konsumausgaben, die bisher wesentlich zur Expansion beitrugen, dürften mehr und mehr auch die Investitionen und dann auch die Exporte als Auftriebskräfte treten. In der Wachstumsrate des BIP im Jahr 2013 wird dies noch wenig Niederschlag finden, da der statistische Unterhang aus 2012 und das schwache erste Quartal dämpfen. Wir erwarten hier einen Zuwachs um 0,4 %. Für das kommende Jahr ist allerdings eine kräftige Zuwachsrate von 1,9 % wahrscheinlich. Aufträge aus dem Euro-Raum bleiben aus 1 Unsicherheit über Wirtschaftspolitik im Euro-Raum 2 Industrieproduktion in der EU belebt sich 3 Prognose des Bruttoinlandsprodukts und seiner Komponenten Veränderungsraten gegenüber dem Vorjahr in % 1 Umlaufrenditen deutscher Anleihen. Bundeanleihen mit einer Restlaufzeit von 10 Jahren; Unternehmensanleihen alle Laufzeiten..- 2 Indikator der preislichen Wettbewerbsfähigkeit gegen 56 Ländern, Erstes Quartal 1999= ifo-geschäftsklima in der Gewerblichen Wirtschaft, 2005=100 bdvb-aktuell

16 Forum Ideenschmiede für eine Region im Wandel In den nächsten Jahrzehnten wird die Braunkohleförderung im Rheinischen Revier nach über 130 Jahren auslaufen. Das bedeutet für die Region einen tiefgreifenden Strukturwandel. Allerdings ist die Zeit vorhanden, sich darauf vorzubereiten. Noch viele Jahre wird Braunkohleförderung für die Versorgungssicherheit und Wirtschaftlichkeit der Stromversorgung einen wesentlichen Beitrag leisten müssen. Vor diesem Hintergrund hat sich die Innovationsregion Rheinisches Revier oder kurz IRR zusammen gefunden. Ziel ist es, die Region in einem breiten Konsens und auf der Basis ihrer wirtschaftlichen und infrastrukturellen Stärken weiterzuentwickeln. Das begrüße ich ausdrücklich. Damit ergreift die Region die Chance, selbst ihre Entwicklung durch eine moderne und nachhaltige Industrie- und Strukturpolitik langfristig zu gestalten - in einem geordneten Verfahren. Die Innovationsregion ist der Zusammenschluss von Teilregionen. Auf gleicher Augenhöhe mit dem Ruhrgebiet, dem Münsterland, Ostwestfalen-Lippe und Südwestfalen, könnte die IRR einen wichtigen Zwischenschritt zur Bildung einer Metropolregion Rhein-Ruhr in Europa bedeuten. Das halte ich für den besten Weg, sich künftig im globalen Standortwettbewerb um die Ansiedlung von Unternehmen und die besten Köpfe durchzusetzen. Das Rheinische Revier umfasst das rheinische Braunkohlenrevier mit der Stadt Mönchengladbach, den Kreisen Düren und Heinsberg, dem Rhein-Kreis Neuss und dem Rhein-Erft-Kreis. Von der Braunkohle hängen direkt und indirekt rund Arbeitsplätze und fast die Hälfte der Stromversorgung Nordrhein-Westfalens ab was 12 % des bundesweiten Verbrauchs entspricht. Die hier verstromte Braunkohle hat einen wesentlichen Anteil an der Ausbildung der diversifizierten und oft sehr energieintensiven Wirtschaftsstruktur im gesamten Rheinland, zu der zum Beispiel die Chemie, die Aluminium- oder die Papierindustrie gehören. Deshalb engagieren sich in der IRR auch die angrenzenden Kreise und Städte, die ein Gebiet von der Städteregion Aachen, den Städten Bonn und Düsseldorf bis hin zum Kreis Viersen abdecken. Die Innovationsregion stellt damit den Kern des nordrhein-westfälischen Rheinlandes dar. Das Rheinland ist mit ca. 9,6 Mio. Einwohnern, rd. 3,3 Mio. sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, einem Bruttoinlandsprodukt von 304 Mrd. und einer über dem bundesdeutschen Durchschnitt liegenden Kaufkraft eine außergewöhnlich prosperierende Region. Das soll so bleiben. Deshalb fördert das Wirtschaftsministerium die Konstituierung der IRR, den Aufbau ihrer Gremien und der Geschäftsstelle sowie die Vergabe grundlegender Studien und Gutachten im Sinne einer Anschubfinanzierung, um so eine langfristig angelegten Strategie für den Strukturwandel zu entwickeln. Dem Beirat der IRR gehören die Vertreter der kommunalen Körperschaften, der dort ansässigen Unternehmen, aller Parteien des Landtages, gesellschaftlicher Organisationen, Hochschulen, Kammern, der deutschsprachigen Gemeinschaft Belgiens, der Kommunen aus den angrenzenden Niederlanden, aber auch der Landesregierung und der beiden betroffenen Bezirksregierungen an. Zusammen mit den Facharbeitsgruppen, der Konferenz der Gebietskörperschaften und der gemeinsamen Kommission der Regionalräte in Köln und Düsseldorf, engagieren sich in der IRR mittlerweile mehrere hundert regionale Akteure. So wird die Region in ihrer ganzen Vielfalt und Breite repräsentiert. Allerdings wollen wir uns bei der Strategieentwicklung nicht auf die üblichen Verdächtigen beschränken: In einem bundesweit bisher einmaligen Prozess wollen wir auch die Bürgerinnen und Bürger um Vorschläge bitten, denn wir wollen auf keinen ernst gemeinten Vorschlag verzichten. Zudem wirken alle betroffenen Ressorts der Landesregierung in den internen Willensbildungsprozessen der IRR ein. Nach den ersten Erfahrungen hat es sich ebenso bewährt, dass die Vertreter der Landesregierung in einem frühen Stadium an den Beratungen der Gremien teilnehmen. Für den laufenden Prozess kann die IRR auf die exzellente Infrastruktur des Rheinlandes zurückgreifen. Dazu gehören ein dichtes Fernstraßen- und Eisenbahnnetz, leistungsfähige Häfen, darunter der größte Binnenhafen Europas, zwei internationale Flughäfen und drei führende Messestandorte. Ungewöhnlich ist die Dichte an Forschungseinrichtungen mit 49 Universitäten und Hochschulen, drei Helmholtz-Zentren, zehn Max-Planckund neun Fraunhofer-Instituten. Die Entwicklungsmöglichkeiten der Region werden zusätzlich auch durch die reiche Bildungs- und Kulturlandschaft und die guten Freizeitmöglichkeiten begünstigt. Die demographische Prognose geht davon aus, dass die Bevölkerung im Rheinland in den nächsten Jahrzehnten im Gegensatz zu den meisten anderen Regionen Deutschlands um rund überwiegend junge Menschen anwachsen wird. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist zudem die Internationalität der Region, in der sich Unternehmen und Unternehmer aus 163 Staaten angesiedelt haben. Die Chancen für einen erfolgreichen Strukturwandel sind also nicht schlecht. Die Grundlage ist das Innovationsprogramm für die Region. Es wächst mit jedem Projektjahr an. In 2015 soll mit dem abschließenden Innovationsprogramm 5.0 ein regionales Leitbild und Handlungskonzept verabschiedet werden, das langfristige und nachhaltige Entwicklungspfade aufzeigt und entsprechende Maßnahmen und Projekte benennt. Einen besonderen Schwerpunkt bildet dabei unverändert und in dieser Region nur folgerichtig das Thema Energie. Der Ausbau der Energieinfrastruktur, die stärkere Diversifizierung der Energiequellen und die Erhöhung der Energieeffizienz werden immer mehr zu ganz entscheidenden Faktoren für das zukünftige Wirtschaften. Die Umstrukturierung der deutschen Energieversorgung eröffnet erhebliche Chancen, das Produktportfolio zu erweitern und den Spitzenplatz im Bereich der Forschung und Entwicklung weiter auszubauen. 16 bdvb-aktuell 121

17 Forum Als Leitthemen des Innovationsprogramms haben sich darüber hinaus die Bereiche Nachhaltigkeit, Klimaschutz, nachhaltige Mobilität und Logistik heraus kristallisiert. Weitere wichtige Entwicklungsschwerpunkte liegen in der Fachkräftesicherung, der Gewerbeflächenmobilisierung, einschließlich des Rück- und Umbaus alter Industrieflächen zu neuen Innovationsräumen, sowie die Anpassung der Infrastruktur. Themen also, die nicht nur für die Zukunft der Region, sondern für ganz Europa entscheidend sind. Mit dem im Herbst zu verabschiedenden Innovationsprogramm 2.0 vollendet die IRR einen wichtigen Zwischenschritt. Der Aufbau der Strukturen, die Abstimmung mit den bestehenden Initiativen, die umfassende Bestandsaufnahme und die Vernetzung der regionalen Akteure sollen dann im Wesentlichen abgeschlossen sein. In der darauffolgenden Phase wird die Region eine weitere Schwerpunktsetzung vornehmen und sich auf die überregional bedeutsamen Themen konzentrieren. Mit dem Innovationsprogramm 2.0 werden dazu erste Entwicklungspfade und Modellprojekte für die gesamte Innovationsregion aufgezeigt: Mit einem spezifischen Bildungsnetz der dualen Ausbildung, mit intensiverer Zusammenarbeit zwischen den Berufskollegs, zwischen den Lernorten Schule und Betrieb sowie zwischen den Ausbildungsbetrieben untereinander sollen die Qualität der Lehre verbessert und die Kosten reduziert werden. Als einer der stärksten Wirtschaftsstandorte Deutschlands hat die Innovationsregion auch das Potenzial, den Strukturwandel und die Globalisierung zu gestalten und auch in Zukunft eine herausragende Rolle zu spielen. Ihr gereicht zum entscheidenden Vorteil, eine der international bedeutendsten industriellen Dienstleistungsregionen zu sein. Die hier vertretenen Industrien gehören zu den innovativsten weltweit. Link Autor Garrelt Duin, Minister für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen Für die Verkehrs- und Infrastrukturvorhaben im Rheinischen Revier wurde eine Prioritätenliste der dringlichsten Vorhaben erstellt, die vorrangig umgesetzt werden soll. Gemeinsam sollen die Logistikflächen ausfindig gemacht werden, die sich in besonderem Maße als Vorrangflächen für gesamtregionale Aufgaben, wie Hafenerweiterung, Güterumschlag und Distributionslogistik eignen. Die Entwicklung dieser Flächen soll über die im Sommer zu gründende Logistikregion Rheinland e.v. im regionalen Konsens umgesetzt werden. Mit einem modernen Gewerbeflächenmanagement soll dem Flächenmangel vieler Kommunen begegnet werden, weil viele der vorhandenen Reserveflächen faktisch nicht verfügbar sind. Dazu zählt auch, bereits ausgewiesene Flächen zugunsten der regionalen Entwicklung aufzugeben. Die IRR fördert und unterstützt den Prozess, durch den sich die Region in den kommenden Jahrzehnten von einem energieerzeugenden Standort hin zu einem auf Energieforschung basierenden Referenzraum für innovative Entwicklungen umwandeln will. Ein ausgesprochen auffälliges europaweites Alleinstellungsmerkmal bildet die Dichte an Akteuren im Bereich Mobilfunk. Die IRR beabsichtigt, die Akteure im Bereich Mobilfunk zu einem Cluster zu verbinden. An Berufskollegs soll für die berufliche Ausbildung eine internetbasierte Bildungscloud realisiert werden. bdvb-gruppe auf Xing Seit Anfang Mai gibt es die offizielle Xing Gruppe des bdvb, die von der Bundesgeschäftsstelle und Fachvertretern der FG Social Media betreut wird. Sie erhalten dort als Mitglied alle Informationen und Neuigkeiten aus erster Hand sowie offizielle Bekanntmachungen und Support in Mitgliedsangelegenheiten. Die offizielle bdvb XING Gruppe finden Sie unter: https://www. xing.com/net/pri5416c6x/bdvbev bdvb-aktuell

18 Forum Social Media: Ein Gewinn für den Die Nutzerzahlen auf Facebook und anderen Social Media- Plattformen sind seit Jahren steigend. Heute ist der Umgang mit Social Media sowohl im beruflichen als auch im privaten Bereich Routine. In beiden Bereichen steht die Pflege sozialer Kontakte in der virtuellen Welt im Vordergrund. Im Vergleich zwischen privaten und geschäftlichen Interesse überwiegt bei den Nutzern das private Interesse. Der Finanzsektor hat die hohe Bedeutung von Social Media erkannt und selber Aktivitäten in den Social Media-Plattformen aufgenommen. Hier verspricht sich der Finanzsektor Zugang zu neuen und zeitgleich bedeutenden Zielgruppen. Welche Chancen und welche Risiken bestehen bei Social Media-Aktivitäten für den Finanzsektor und für die Nutzer? Finanzdienstleister haben die Chance, mit der zielgerichteten Nutzung von Social Media Kundeninformationen zu gewinnen, um die bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Social Media bietet hierbei die Möglichkeit, Monitoring zu betreiben und Erfolge zu messen. Social Media Plattformen enthalten für den Finanzdienstleister wichtige Informationen zur Kundenzufriedenheit, zu den Erfahrungen mit dem Anbieter und dessen Produkten sowie zu weiteren Themen, die die Zielgruppe interessieren. Hierzu zählt insbesondere auch das Interesse der Zielgruppe an Produkten der Konkurrenz. Die umfängliche Auswertung sämtlicher Informationen trägt bei Finanzdienstleistern zur Kundengewinnung und Kundenbindung bei. Die ausgewerteten Informationen und die zielbewusste Nutzung dieser Informationen steigern die Bekanntheit des Finanzdienstleisters sowie den Absatz. Die Bekanntheit hat langfristige Auswirkungen auf die Reputation des Finanzdienstleisters in positiver und negativer Weise. An dieser Stelle bleibt jedoch festzuhalten, dass Nutzer der Social Media Plattformen dem Social Media-Auftritt eines Finanzdienstleisters wenig Aufmerksamkeit schenken. Allerdings ist Social Media ein weiterer Kommunikationskanal, der den Kundenkontakt unterstützt. Die fortgeschrittene Technik ermöglicht es Finanzdienstleistern, ihre Social Media Aktivitäten umfassend zu monitoren und ihren Erfolg messbar zu machen. Der Finanzdienstleister kann mit entsprechenden Analysetechniken Zielmärkte für seine Produkte abgrenzen. Informationen, die zur Abgrenzung dienlich sind, sind vor allem Daten zu Besucherzahlen auf Produktseiten, zur Popularität des Anbieters und dessen Produkte, zur Reichweite der Informationen sowie zum Engagement des Anbieters im Dialog mit den Kunden und das Kundeninteresse am Unternehmen gemessen an den Kundenkommentaren auf Social Media-Plattformen. Zuletzt kann der Finanzdienstleister auch die Negativberichterstattung zu seinem Unternehmen und zu seinen Produkten eruieren sowie analysieren. Das wesentliche Risiko für Finanzdienstleister liegt in einer von Finanzsektor? der generellen Außenkommunikation abweichenden Social Media-Strategie. Die Strategie kann aufgrund falscher Umsetzung die avisierte Zielgruppe nicht erreichen. Aufgrund dessen wenden sich Interessenten vom Unternehmen ab und bestehende Kundenbindungen lösen sich auf. Dies führt bei Multiplikatoren wie z.b. der Presse zu negativer Berichterstattung und damit zu einer Imageschädigung. Eine mangelhafte Social Media-Strategie basiert meist auf zwei wesentlichen Faktoren. Zum einen schätzen viele Finanzdienstleister den Ressourcenaufwand für entsprechende personelle, zeitliche und finanzielle Ressourcen zu gering ein. Zum anderen überwachen viele Unternehmen ihre Aktivitäten in den sozialen Medien nicht. Sie verbauen sich somit die Chance, aus Fehlern zu lernen. Wie für den Finanzdienstleister bestehen für den Verbraucher bei der Nutzung ebenfalls Chancen und Risiken. Der Verbraucher kann die Chance nutzen und durch Social Media sich einen umfangreicheren Eindruck vom Unternehmen und dessen Produkten verschaffen. Die Nutzung von Social Media beschränkt sich nicht nur auf vom Unternehmen bereitgestellte Informationen, sondern der Verbraucher kann im Social Media seine Erfahrungen mit anderen Verbrauchern teilen und vergleichen. Der Verbraucher wird damit zum Prosumenten. Dies hilft insbesondere bei der Bewertung von Neuerungen, Ideen und Innovationen. Gleichzeitig haben Verbraucher über Social Media einen weiteren Kanal, den Kundenservice des Unternehmens zu kontaktieren. Flüchtige Kontakte sind das größte Problem für Verbraucher. Verbraucher vertrauen im Internet viel schneller anderen Personen als in der realen Welt. Real kennen viele Verbraucher nur 76,3% ihrer Onlinekontakte. Unklar bleibt der Unterschied zwischen guten und flüchtigen Kontakten in der virtuellen Welt. Gleich wie gut Verbraucher ihre virtuellen Kontakte kennen, nutzen Verbraucher die sozialen Medien meist aus privaten Gründen. Sie teilen im Internet private Inhalte wie Bilder und Videos, die früher nur der Familie und guten Freunden zugänglich waren. Dies bietet insbesondere der auf private Informationen angewiesenen Finanzindustrie vielfältige Möglichkeiten zur Informationsgewinnung und Marktforschung, da viele private Informationen nun frei zugänglich sind. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass es sowohl seitens der Finanzdienstleister als auch der Verbraucher zahlreiche Chancen und Risiken bei der Nutzung von Social Media gibt. Social Media kann die Kundenbeziehung zwischen Finanzdienstleister und Kunde festigen, wenn Finanzdienstleister Kundeninformationen nicht allein kommerziell zu verkaufspsychologischen Zwecken und damit missbräuchlich nutzen. Aktuell erscheint der Miss- 18 bdvb-aktuell 121

19 Forum brauch noch gering. Ursache hierfür ist, dass Unternehmen die Möglichkeiten des Monitorings und der Erfolgskontrolle nicht vollständigen ausnutzen. Unternehmen beschränken sich aktuell auf die Beobachtung von Gesprächen auf Social Media Plattformen und der Kennzahlenanalyse. Eine umfangreiche Analyse bestehender Daten findet flächendeckend noch nicht statt, jedoch wäre dieses ohne Weiteres möglich. Das beste Beispiel hierfür ist die SCHUFA, die Facebook-Profile systematisch auswerten möchte, um die Informationen in den SCHUFA-Score zu übernehmen. Wie in den meisten Lebensbereichen bestehen also gleichermaßen Chancen und Risiken für den Finanzsektor und dessen Kunden bei der Nutzung von Social Media. Alexander Zureck studierte Business Administration an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management. Parallel zum Studium arbeitete er als Kundenberater für Privatkunden und Gewerbetreibende in einem Kreditinstitut. Seit 2011 ist er als wissenschaftlicher Mitarbeiter für das dips Deutsches Institut für Portfolio-Strategien, die finanzwirtschaftliche Forschungseinrichtung der FOM Hochschule, tätig. Im bdvb ist er Vorstandsmitglied in der Bezirksgruppe Ruhr-West und in den Fachgruppen Young Professionals und Wirtschaftsethik. Autoren Prof. Dr. Julius Reiter ist Professor für Wirtschaftsrecht an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management und Fachanwalt für Bank- und Kapitalmarktrecht. Er ist Gründer der Kanzlei baum reiter & collegen mit den Tätigkeitsschwerpunkten Bankhaftungs-, Kapitalanlage- u. Kreditrecht, IT- und Arbeitsrecht in Düsseldorf. Darüber hinaus ist er regelmäßig als Sachverständiger in Gesetzgebungsverfahren des Bundestages im Finanz-, Rechts- und Verbraucherausschuss bestellt. Gemeinsam mit seinem Kanzleipartner Bundesminister a.d. Gerhart Baum führte er mehrere erfolgreiche Verfassungsbeschwerden vor dem Bundesverfassungsgericht, u.a. gegen die sog. Online-Durchsuchung und die Vorratsdatenspeicherung. bdvb-aktuell

20 Forum CSR der besonderen Art: Häuser bauen Die 1976 gegründete internationale Hilfsorganisation Habitat for Humanity baut in über 80 Ländern mit der Hilfe von Spenden und Freiwilligen sichere und angemessene Unterkünfte für arme Familien und hilft beim Wiederaufbau in Katastrophengebieten. Unternehmen nutzen die Möglichkeit, um sich im Rahmen der Corporate Social Responsibility (CSR) und Mitarbeitermotivation zu positionieren. Gemeinsam mit Kollegen den täglichen Bürojob gegen Schubkarre und Teamspirit im Ausland tauschen und gleichzeitig viel Gutes tun: Das bietet die Hilfsorganisation Habitat for Humanity Unternehmen, die sich ihrer sozialen Verantwortung stellen und Teams von Mitarbeitern auf eine der Baustellen in weltweit 40 Ländern schicken möchten. Dort entstehen mit Hilfe der Freiwilligen einfache, aber sichere Häuser für hilfsbedürftige Familien. Häuser bauen steht bei Habitat for Humanity Deutschland im Zentrum seiner weitreichenden Hilfsprojekte. Die umfassenden Maßnahmen auf der Baustelle betreffen alles, was ein Zuhause ausmacht. Unternehmen können mit Habitat for Humanity selbst Hilfsprojekte in 40 Ländern der Welt unterstützen. Die Mitarbeiter erfahren auf den Baustellen im Land unmittelbar, wem ihre Hilfe zu Gute kommt. Sie arbeiten als Team und lernen die dortigen Familien und die Kultur kennen. Teams der Größen von acht bis 30 Mitarbeitern reisen in eines der Projektländer von Habitat for Humanity, um dort eine Woche oder länger gemeinsam mit den zukünftigen Hausbesitzern eine angemessene Unterkunft, zumeist aus lokalen Materialien, zu bauen. Die Teams und die örtlichen Familien sind am Ende der Woche sichtlich stolz und ergriffen: Es herrscht große Freude über das gemeinsam Geleistete, aber es liegt oft auch Wehmut in der Luft. Jeder Teilnehmer erkennt, dass es möglich ist, aus eigener Kraft Menschen zu helfen. Viele bekannte Unternehmen haben diese Erfahrung bereits mit Habitat for Humanity Deutschland gemacht. Intensive Vorbereitung auf den Hilfseinsatz Die Reisevorbereitungen für ein Team dauern etwa ein halbes Jahr. Oft planen die Unternehmen in dieser Zeit interne Fundraising-Aktionen für das Projekt. Mit der Hilfsorganisation gibt es intensive Vorbereitungstreffen für alle Teilnehmer und Detailabsprachen mit dem Teamleiter. Thematisiert werden auch kulturelle und wirtschaftliche Gegebenheiten, landesübliche Verhaltensregeln sowie unter Umständen Impfempfehlungen. Verständigung ohne Worte Baureisen sind ein kultureller Austausch der besonderen Art: Die Bauteams verständigen sich trotz sprachlicher und 20 bdvb-aktuell 121

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