Schärfen Sie Ihr. Profil

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1 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil Ein Blueprint von CHASE PAYMENTECH

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3 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil In der von Multichannel-Strategien geprägten Welt des Einzelhandels von heute hat sich das Kräfteverhältnis rasch und eindeutig von den Markenanbietern in die Hände der digitalen Verbraucher verlagert. Nahezu jeder Erwachsene in Deutschland hat schon einmal auf digitalem Weg eingekauft 1, und viele nutzen zwei oder mehr Geräte, um sich ihre ganz eigene Einkaufsstraße zusammenzustellen 2. Diese neue Realität wirkt sich deutlich auf Technologien und Erfahrungen im E-Commerce aus. In einer von Chase Paymentech in Auftrag gegebenen Umfrage 3 hoben Einzelhändler mehrere Maßnahmen hervor, die sie angesichts dieser Herausforderungen ergreifen und die sich direkt auf ihre Geschäftsergebnisse auswirken. Dazu gehören die Entwicklung von Vertriebskanälen für Mobilgeräte, die Nutzung von sozialen Medien, die Optimierung von Zahlungsmöglichkeiten und eine bessere Analyse von Kundendaten. In diesem Papier wird darauf eingegangen, wie diese Maßnahmen auch Ihnen bei der Entwicklung eines Ansatzes helfen können, mit dem Sie Ihr Geschäft schützen und optimieren und im E-Commerce dynamischer auftreten können. 3

4 Im Überblick Ein Drittel aller Suchanfragen zu Markenartikeln erfolgt über Smartphones 4. Weitere Informationen. Seite 7 Aus einer Umfrage unter hochrangigen Marketingfachleuten ging hervor, dass nur 11 Prozent bei Entscheidungen in Kundenfragen auf solche Daten zurückgreifen Prozent der Verbraucher finden es frustrierend, wenn ein Unternehmen ihnen ständig dieselben Fragen stellt oder mehrmals das gleiche Angebot macht 5. Weitere Informationen. Seite 12 Weitere Informationen. Seite 12 4

5 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil Bei 40 Prozent aller Einkäufe sehen sich die Kunden gerne sowohl online als auch in einem Geschäft um. Laut dieser Umfrage führt eine Onlinesuche am häufigsten zu einer Kaufhandlung in einem Geschäft 7. Weitere Informationen. Seite 9 Ein benutzerfreundlicher Ablauf an der Kasse sowie das Gefühl, dass der Zahlungsvorgang sicher ist, tragen zur Zufriedenheit der Kunden bei. Weitere Informationen. Seite 11 Das oberste Gebot lautet, dass digitale Kunden von der Sicherheit ihrer Zahlung überzeugt sein müssen egal, mit welchem Gerät sie eingekauft haben. Weitere Informationen. Seite 11 5

6 Den Weg des Kunden nachvollziehen WEG Differenzierung ist heutzutage einer der wichtigsten Assets einer Marke. Sobald der Verbraucher online unterwegs ist, kämpfen etliche Marken um seine Aufmerksamkeit und wollen auf vielen verschiedenen Ebenen und auf bedeutsame Weise mit ihm in Verbindung treten. 6

7 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil DEM KUNDEN DIE FÜHRUNG ÜBERLASSEN Die Recherche ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil jedes Einkaufserlebnisses, und die meisten Verbraucher sind es gewohnt, sich zuerst einmal online umzusehen. Die Möglichkeit einer Suche steht jederzeit zur Verfügung. Gemäß Angaben der Suchmaschine Google erfolgt rund ein Drittel aller Suchanfragen zu Markenartikeln über Smartphones 8. Daher stellt jede Suche für Markenanbieter eine Chance dar, so früh wie möglich eine bedeutsame Verbindung zu Verbrauchern aufzubauen und ihnen Inhalte bereitzustellen, durch die ihre Entscheidungen beeinflusst werden. Je wertvoller die in Betracht gezogene Anschaffung ist, desto wichtiger werden solche Informationen. ERST DIE VERBINDUNG, DANN DER UMSATZ Die Macht der sozialen Medien und ihr Einfluss auf den Weg des Kunden darf nicht unterschätzt werden. Mit gezielten Werbekampagnen in sozialen Medien können Einzelhändler potenzielle Neukunden bereits in einer frühen Phase auf sich aufmerksam machen. In einer Umfrage von Chase Paymentech gab mehr als ein Drittel aller Einzelhändler an, soziale Medien besser nutzen zu wollen 9. Laut einem Bericht von Accenture sind sich Verbraucher auf der ganzen Welt einig, dass positive wie auch negative Kommentare auf Social-Media-Seiten dazu beitragen, ob sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden 10. Und angesichts der Tatsache, dass sich ein Drittel aller Personen, die online einkaufen, in den letzten sechs Monaten mindestens einmal über soziale Medien mit einem Problem, einer Anfrage oder einer Reklamation an den Verkäufer gewendet hat 11, ist der Einsatz von sozialen Medien für Kundenservice eine weitere wichtige Gelegenheit zur Kundenbindung. Wer Kunden über soziale Medien für sich gewinnen will, muss auch darauf eingehen, was diese Kunden interessiert, und darf nicht nur den Umsatz im Auge behalten. Es geht darum, zuzuhören, Meinungen auszutauschen, zu Gesprächsthemen beizutragen und die Kunden zu Ihren Fürsprechern zu machen, indem Sie ihre Kommentare verbreiten und würdigen. 7

8 MULTI-CHANNEL- STRATEGIEN BEHERRSCHEN Rund ein Drittel der Verbraucher in Großbritannien nutzt beim Einkaufen bereits mehrere Vertriebswege 12. Da die Wege der Kunden nun durch mehr Auswahlmöglichkeiten und daher auch durch größere Komplexität gekennzeichnet sind, ist es entscheidend, dass Einzelhändler die Angewohnheiten von digitalen Verbrauchern kennen, wenn sie deren ständig steigenden Ansprüchen an bessere Einkaufserlebnisse weiterhin entsprechen wollen. Der Aufbau einer nahtlosen Multichannel-Strategie erfordert eine ganzheitliche Betrachtung der Verhaltensweisen und Einstellungen der Kunden. 8

9 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil BROWSEN UND STÖBERN LEICHT GEMACHT Gemäß einer Umfrage von UPS zu den Gewohnheiten von Onlinekunden sehen sich 40 Prozent von ihnen gerne sowohl online als auch in einem Geschäft um. Laut dieser Umfrage führt eine Onlinesuche am häufigsten zu einem Kauf in einem Geschäft. Es kommt aber auch vor, dass Kunden in einem Geschäft nach etwas suchen und es dann online kaufen, einen Kauf online tätigen und den gekauften Artikel dann im Laden abholen oder ihre Recherchen sowohl online als auch im Geschäft durchführen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen 13. Die Motivation dahinter erklärt sich durch immer komplexere Beweggründe von Verbrauchern, die sich ein einfacheres Einkaufserlebnis wünschen. Händler, die diese Verhaltensweisen verstehen, können sich auch besser darauf einrichten, die verschiedenen Bewegungen der Kunden so zu optimieren, dass sie sich mehr Kundentreue, Folgekäufe und dadurch letztlich Umsatzsteigerungen sichern. DEN KUNDEN BEFÄHIGEN Früher wurde jeder Vertriebsweg als separate, abgesonderte Etappe des Einkaufserlebnisses betrachtet was oft zu Konkurrenzkämpfen zwischen einzelnen Vertriebskanälen führte und den Markt überschwemmte. Heute wird durch den Einsatz von Mobilgeräten die Onlinewelt mit der realen Umwelt zusammengeführt, wobei sich Kunden informieren können, ob die Produkte, die sie gerade in einem Laden gefunden haben, auch die richtigen für sie sind. Ein Beispiel dafür ist, wie Kunden in Geschäften gerne mit ihrem Mobiltelefon Fotos von Produkten machen und dann die Meinung von Verwandten und Freunden einholen. Wenn Einzelhändler in ihrem Geschäft nun kostenloses WLAN anbieten, können sie sich so an diesem Gespräch beteiligen. Kunden wollen auch in einem Geschäft auf detaillierte Produktinformationen, -bewertungen und -rezensionen zugreifen ganz so, wie sie dies zu Hause tun würden. Auch hier können die Händler den Kunden unter die Arme greifen, indem sie den Zugang zu solchen Informationen über Mobilgeräte erleichtern. Wenn dies als neuer Standard für ein ständig vernetztes Erlebnis aufgenommen wird, können sich Einzelhändler auch garantiert jederzeit in diese Unterhaltung einschalten, indem Sie ihre Kommentare verbreiten und würdigen. 9

10 Reibungen beim Zahlungsvorgang beseitigen 10 In der Umfrage von Chase Paymentech waren Bequemlichkeit und Sicherheit die Hauptgründe dafür, weshalb Kunden die Website oder Mobile-App eines Unternehmens erneut aufsuchen. Ein benutzerfreundlicher Ablauf an der Kasse sowie das Gefühl, dass der Zahlungsvorgang sicher ist, tragen zur Zufriedenheit der Kunden bei. Bequemlichkeit macht treue Kunden 14 und wenn das Wachstum im M-Commerce weiter anhält, missachten Händler benutzerfreundliche Zahlungsvorgänge über Mobilgeräte auf eigene Gefahr.

11 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil BEZAHLEN EINFACH MACHEN Tablets machen gemäß Mintel einen großen Anteil des Umsatzes im M-Commerce aus: 26 Prozent des Umsatzes werden über Tablets generiert, während 33 Prozent über Smartphones erfolgen 15. Obwohl festgestellt wurde, dass ein großer Anteil der Einkäufe über Tablets von zu Hause aus und nicht unterwegs getätigt wurde, machen diese Geräte das Online- Shopping dennoch zu einer einfacheren, attraktiveren Option für Verbraucher auch wenn diese dabei eher auf dem Sofa sitzen als im Auto oder Zug. Auch so dürfte die weitere Verbreitung von Tablets zu mehr Wachstum bei Onlineumsätzen beitragen 16. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um den Käufern über die beschwerlichen Aspekte des Bezahlens mit einem Touchscreen hinwegzuhelfen. So sind zum Beispiel viele Verbraucher nicht bereit, sich über ein Mobilgerät zu registrieren, bevor sie etwas kaufen können, sondern würden sich lieber als Gast anmelden oder mit ihrem Social- Media-Profil identifizieren. Das Speichern von Zahlungs- und Lieferangaben wird immer mehr zum Standard, wobei die Übernahme von sogenannten One-Click- oder One-Touch-Zahlungsfunktionen und Cyberwallets den Zahlungsvorgang stark vereinfacht hat, und auch durch die Nutzung von Mobile-Apps anstelle von für Mobilgeräte optimierter Websites können Käufer ständig in Verbindung bleiben. Wenn Sie die Zahlungsangaben zur Behebung von Problemen mit Ihren Zahlungsabläufen nutzen, können Sie dadurch die bevorzugten Zahlungsweisen Ihrer Kunden besser kennenlernen und deren Erfahrungen an der Kasse laufend auch an die anspruchsvollsten Bedürfnisse anpassen. SICHERHEITSPRÜFUNGEN DURCHFÜHREN Das oberste Gebot lautet, dass digitale Kunden von der Sicherheit ihrer Zahlung überzeugt sein müssen egal, mit welchem Gerät sie eingekauft haben. Markenanbieter sollten darauf achten, dass ihre Seiten für den Bezahlvorgang nicht nur auf allen unterschiedlichen Mobilgeräten korrekt angezeigt werden, sondern auch ein einheitliches Erscheinungsbild aufweisen, das mit dem Rest der Website übereinstimmt. Der Einsatz einer gehosteten Seite für Zahlungsvorgänge, bei der das Design Ihrer M-Commerce-Seite auf dynamische Weise übernommen wird, kann Kunden zusammen mit einer Verschlüsselung zur Sicherung von Zahlungsdaten auf mobilen Websites und in nativen Apps zusätzlichen Schutz bieten. 47 Prozent der Befragten, die täglich online einkaufen, fänden es einfacher und schneller, wenn sie sich beim ersten Onlinekauf mit ihrem Social-Media-Profil anmelden könnten % Einfache Kaufvorgänge sind Onlinekunden durchaus wichtig: 80 Prozent der deutschen Onlinekunden würden aufgrund von schlechten Erfahrungen beim Zahlungsvorgang eine bestimmte Website oder App eines Unternehmens bei zukünftigen Einkäufen nicht mehr berücksichtigen

12 Die Umfrage von Chase Paymentech hat ergeben, dass eine bessere Analyse von Kundendaten für Onlinehändler eine Priorität darstellt (41 Prozent planen wesentliche Ausgaben in diesem Gebiet ein 19 ). Aus einer anderen Umfrage unter hochrangigen Marketingfachleuten ging jedoch hervor, dass nur 11 Prozent bei Entscheidungen in Kundenfragen auf solche Daten zurückgreifen 20. Wenn Sie engagierte Kunden wollen, müssen Sie sich selbst auch engagieren. Um ihnen ein individuelleres und relevanteres Einkaufserlebnis zu bieten, müssen Sie ganz genau wissen, welchen Aktivitäten Ihre Kunden online nachgehen. Verbraucher wollen Inhalte, die für sie interessant, aber auch relevant sind. Einzelhändler, die das nicht schaffen, gehen die Gefahr ein, ihre Kunden zu vertreiben denn 79 Prozent der Verbraucher finden es frustrierend, wenn ein Unternehmen ihnen ständig dieselben Fragen stellt oder mehrmals das gleiche Angebot macht

13 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil Kontakt mit den Menschen hinter den Daten aufnehmen Die Herausforderung für Einzelhändler besteht darin, wie sie eine solche Welt mitgestalten können, damit sie treue Kunden gewinnen, ohne aufdringlich zu wirken. AUTHENTISCH BLEIBEN Um ihre digitalen Kunden besser kennenzulernen, müssen Händler entsprechende Daten aus verschiedenen Quellen erfassen. Dazu können herkömmliche Informationsquellen wie Websitedaten, CRM-Daten, Transaktions- und Marketingdaten gehören, aber auch neue Informationsquellen wie soziale Medien. Die Analyse der Daten von bestehenden Kunden kann auch eine Gelegenheit darstellen, neue Kunden ausfindig zu machen. Wenn Sie nämlich das, was Sie von Ihren einträglichsten Kunden in Bezug auf ihre Lieblingsprodukte, bevorzugten Absatzwege und anderen Vorlieben wissen, in Ihre Beschaffungsstrategie einfließen lassen, können Sie auch neue Kunden mit ähnlichem Profil ansprechen. RELEVANT BLEIBEN In einer Welt mit verschiedenen Vertriebswegen verläuft ein Einkauf selten linear vom gesuchten Produkt über den Einkaufskorb bis zum Zahlungsvorgang. Die Verbraucher sehen sich meistens mehrere Informationsquellen gleichzeitig an, die ihrer ganz spezifischen Nachfrage gerecht werden könnten. Versuchen Sie also, dem Kunden einen Schritt voraus zu sein, seine Handlungen vorherzusagen und ihm anhand Ihrer Kenntnisse über seine Bedürfnisse und Interessen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und auf die richtige Weise zu präsentieren. Dies ist entscheidend, denn 72 Prozent der Verbraucher finden es frustrierend, dass ihnen über verschiedene Vertriebswege widersprüchliche Angebote unterbreitet werden, wenn sie nach einem Produkt oder einer Dienstleistung Ausschau halten 22. Für ein wirklich relevantes und individualisiertes Einkaufserlebnis braucht es Einsicht in das tatsächliche Kundenverhalten in Echtzeit, nicht einfach Kenntnisse dessen, was sie in der Vergangenheit gemacht haben. Mithilfe von intelligenten Entscheidungsunterstützungssystemen können Sie dem Kunden zu jedem Zeitpunkt höchst individuell gestaltete Nachrichten zukommen lassen. 13

14 EINE ZUVERLÄSSIGE INFRASTRUKTUR AUFBAUEN Weil Betrüger immer zielstrebiger und raffinierter vorgehen, kann es sich kein E-Commerce-Betrieb leisten, diesen Gefahren gegenüber nachlässig zu werden. Datensicherheit ist ein besonders besorgniserregendes Thema, und ein Vorfall in diesem Bereich kann sogar das Vertrauen des treuesten Kunden erschüttern. Die Nutzung von Zahlungsangaben zur Bestimmung der richtigen Strategie gegen Betrüger ermöglicht Händlern, ihren Umsatz zu steigern, indem sie mehr Bestellungen in verkaufte Ware umwandeln, die Erträge aus internationalen Märkten steigern und das Ansehen ihrer Marke schützen und stärken. NEUE MÄRKTE, NEUE GEFAHREN UND CHANCEN Manche glauben zwar, dass das Betrugsrisiko auf internationalen Märkten normalerweise höher ist als im Inland 23, aber dies sollte niemanden davon abhalten, in neue Märkte einzusteigen. Wichtig ist ein individuell angelegter, flexibler und skalierbarer Ansatz zur Betrugsbekämpfung, der dem Sicherheitsdenken verpflichtet ist, aber auch den Anforderungen eines expandierenden Geschäfts gerecht wird. Unternehmen müssen nicht unbedingt mehr, sondern intelligenter arbeiten, teure manuelle Prüfungen auf ein Minimum reduzieren und stattdessen präzisere automatisierte Betrugsbekämpfungsmaßnahmen einsetzen. 14 NEUE ABSATZWEGE, NEUE RISIKEN Das Aufkommen neuer Absatzwege und Technologien hat Betrügern weitere Möglichkeiten für Angriffe auf Einzelhändler eröffnet. So dürften einige Betrugsversuche über mobile Vertriebswege erfolgen, wo die Betrugsprävention noch schwächer und weniger ausgeprägt ist. Andere versuchen, gleichzeitig mehrere Absatzwege anzugreifen, um so den Instrumenten zur Betrugsbekämpfung zu entwischen. Von höchster Bedeutung für Händler ist es, die Betrugsversuche in jedem Vertriebskanal mit Distanzzahlungen über ein einziges integriertes Betrugsbekämpfungssystem zu analysieren, wenn sie nicht einem über mehrere Kanäle gleichzeitig laufenden Betrug zum Opfer fallen wollen. Laut einer Studie zu den Kosten von Datenpannen aus dem Jahr 2014 gaben deutsche Firmen für jeden Datensatz, der verloren ging oder gestohlen wurde, 143 und für jede Panne durchschnittlich 3,48 Mio. aus 24.

15 Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil DIE HERAUSFORDERUNG IM MODERNEN WETTBEWERB Markenanbieter müssen sich in ihrem Umgang mit Verbrauchern neu ausrichten und die technischen Möglichkeiten nutzen, die die Welt des Einzelhandels völlig umgestalten. Die Herausforderung für Einzelhändler besteht darin, wie sie eine solche Welt mitgestalten können, damit sie treue Kunden gewinnen, ohne aufdringlich zu wirken. Händler wollen letztlich verkaufen, während Verbraucher angesprochen werden wollen. Um erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler einen Weg finden, um ihre Markenangebote in den digitalen Raum zu bringen. Die dabei zu beachtenden Vorgaben auf Grundlage des Verbraucherverhaltens sind noch im Aufkommen begriffen. Für eine Branche, die einst selbst bestimmt hat, was, wann und wo die Verbraucher etwas kaufen konnten, kann dieser Kontrollverlust eine riesige Herausforderung bedeuten. Für diejenigen, die in dieser ständig vernetzten Welt wirklich mitwirken wollen, ist der Anreiz zur Einführung solider Maßnahmen für die Optimierung von Zahlungsströmen für zukünftiges Wachstum so groß wie noch nie. 15

16 germany/1 German Digitalization Consumer Report 2014 Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges 2014 (März 2014), Seite 81, Planned ecommerce investment FUSSNOTEN Accenture 2013 Global Consumer Pulse Survey - Global & U.S. Key Findings CEB: zitiert im HBR-Artikel unter 7 UPS: 2014 UPS Pulse of the Online Shopper Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges 2014 (März 2014), Seite 81, Planned ecommerce investment 10 Accenture: Digital Customer 2013 Global Consumer Pulse Research of-online-shoppers 12 Deloitte: Omni-Channel Consumer Survey UPS: 2014 UPS Pulse of the Online Shopper 14 Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges 2014 (März 2014), Seite 101, Reasons for returning to a particular website 15 Mintel: M-Commerce to help double Europe s online retail sales between 2013 and Mintel: M-Commerce to help double Europe s online retail sales between 2013 and Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges 2014 (März 2014), Seite 107, Appeal of Using Social Media Log-in online shopping frequency 18 Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges: 2014 (March 2014) page & Tolerance 19 Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges 2014 (März 2014), Seite Planned ecommerce investment - country 20 CEB: zitiert im HBR-Artikel unter 21 Accenture 2013 Global Consumer Pulse Survey - Global & U.S. Key Findings 22 Accenture 2013 Global Consumer Pulse Survey - Global & U.S. Key Findings 23 Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail Challenges 2014 (März 2014) Information Security Breaches Survey. Chase Paymentech Europe Limited, firmierend als Chase Paymentech, ist eine Tochtergesellschaft der JPMorgan Chase Bank, N.A. (JPMC), und unterliegt den Regeln der Irischen Zentralbank. Die hierin enthaltenen Informationen oder jegliche beigefügten Dokumente berücksichtigen nicht die Umstände, Ziele oder Bedürfnisse von individuellen Kunden und sind nicht als Empfehlung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Strategie für bestimmte Kunden gedacht, und die Empfänger des herunterladbaren Dokuments sollten daher ihre eigenen, unabhängigen Entscheidungen treffen. Dieses herunterladbare Dokument und die darin enthaltenen Informationen dürfen - ganz oder teilweise - nur für den von Chase Paymentech Europe Limited genehmigten Zweck vervielfältigt, veröffentlicht oder benutzt werden. 2015, Chase Paymentech Europe Limited. Alle Rechte vorbehalten.