SKRIPTEMPFEHLUNG FÜR DIE PRÜFUNG ZUR EIGNUNGSFESTSTELLUNG

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1 SKRIPTEMPFEHLUNG FÜR DIE PRÜFUNG ZUR EIGNUNGSFESTSTELLUNG für die MBA-Studiengänge: - MBA-Berufsintegrierendes Studium (BIS) Betriebswirtschaft - MBA-Fernstudiengang Unternehmensführung Ludwigshafen, August 2008

2 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 2 Auszug aus dem Lehrbrief Allgemeine Betriebswirtschaftslehre des Grundlagenmodul Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen des MBA-Fernstudiengangs Unternehmensführung 1. Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 1.1 Grundlegende Begriffe und Methoden der Betriebswirtschaftslehre Im Folgenden geht es um Definitionen. Definitionen haben aber an sich keinen Erkenntniswert. Sie sind nichts anderes als sprachliche Spielregeln, um sich gegenseitig verständlich zu machen. Sie sind notwendige Spielregeln im wissenschaftlichen Umgang. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine Wissenschaft, die wirtschaftliches Handeln in Organisationen zum Gegenstand ihrer Betrachtung gemacht hat. Diese Organisationen können privatwirtschaftliche Unternehmungen sein, die insbesondere durch das Streben nach Gewinn gekennzeichnet sind und ihre Leistungen auf Märkten gegen Entgelt anbieten. Ferner können Organisationen betrachtet werden, die Leistungen entweder unentgeltlich (manche Museen) oder aber nicht unter dem Aspekt der Gewinnerzielung gegen Entgelt anbieten (Volkshochschulen). Derartige Non-Profit-Organisationen zählen ebenfalls zum Gebiet der Betriebswirtschaftslehre, weil der ökonomische Umgang mit Geld und anderen Wirtschaftsgütern auch dann sinnvoll ist, wenn kein Gewinnstreben vorliegt. Es sind auch staatliche Betriebe und auch Produktionsstätten in Planwirtschaften aus den gleichen Gesichtspunkten mögliche Gegenstände der Betriebswirtschaftslehre. Mit den gleichen Argumenten wird in der modernen Betriebswirtschaftslehre auch das wirtschaftlich relevante Verhalten privater Haushalte einbezogen (Raffée, 1995, S. 50). Wir können also festhalten, daß die Betriebswirtschaftslehre immer dann relevant ist, wenn es in Organisationen jeglicher Art um den Umgang mit knappen Mitteln zur Erreichung irgendwelcher Ziele geht. Es steht völlig außer Frage, daß auch Krankenhäuser, Pflegeheime und ähnliche Einrichtungen schon lange zum betriebswirtschaftlich relevanten Problemkreis zählen. Sie bieten eine Leistung auf einem Markt an und setzen zur Produktion eben dieser Leistung knappe Mittel (Ressourcen) ein. Der möglichst wirtschaftliche Umgang mit eben diesen Ressourcen erhöht die Möglichkeiten der Verbesserung des eigenen Leistungsangebotes. Die Tatsache, daß der Markt im medizinischen Bereich nicht ganz mit dem freien Markt der Konsumgüter vergleichbar ist, stellt lediglich eine Randbedingung dar. Praktisch alle Märkte unterliegen irgendwelchen Regelungen, es geht nur um das Ausmaß derselben. Das zentrale Thema ist also der wirtschaftliche Umgang mit knappen Gütern. Unter Wirtschaften verstehen wir Entscheidungen, die den Umgang mit knappen Gütern betreffen, um dadurch Ziele irgendwelcher Art zu realisieren. Ohne Ziele gibt es keine Knappheit und somit kein Wirtschaften.

3 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 1 Diese Zielrealisation erfolgt in der Regel auf Märkten. Märkte sind ein abstrakter Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Überall dort, wo regelmäßig von mehreren Marktteilnehmern Güter irgendwelcher Art angeboten oder nachgefragt werden, sprechen wir von einem Markt. Dabei ist der Gütermarkt lediglich ein Spezialfall des Marktes. Wir können durchaus von einem Markt der Ideen sprechen, von einem Markt politischer Angebote (Wahlkämpfe) oder eben von einem Gütermarkt. Märkte sind je nach politischem System unterschiedlich geregelt. Diese Regelungen stellen Rahmenbedingungen betriebswirtschaftlichen Handelns dar. In eher marktwirtschaftlich geregelten Systemen ist der Wettbewerb ein entscheidendes Merkmal. Mehrere Anbieter versuchen jeweils ihr Angebot auf dem Markt durchzusetzen. Sie versuchen dies, indem sie die Nachfrager von den Eigenschaften ihres Angebotes zu überzeugen versuchen. Das ist das Gebiet des Marketing, auf das wir gesondert zurückkommen. Die Funktionsfähigkeit von Märkten hängt einmal davon ab, daß genügend Wettbewerber vorhanden sind und diese die Spielregeln des Marktes nicht durch Absprachen unterlaufen. Außerdem müssen genügend Nachfrager vorhanden sein, um keinen übermäßigen Druck auf die Anbieter ausüben zu können. Ferner müssen die Nachfrager dazu in der Lage sein, das Angebot überhaupt beurteilen zu können. Konsumgütermärkte sind dadurch gekennzeichnet, daß Konsumenten kaum dazu in der Lage sind, die Qualität der ihnen angebotenen Produkte beurteilen zu können. Auch die Qualität medizinischer Leistungen dürfte eher von den Kostenträgern, weniger von den Patienten beurteilt werden können. Bedürfnisse sind ein wichtiges Element wirtschaftlichen Handelns. Wenn wir von wirtschaftlichem Umgang mit knappen Gütern sprechen, bedeutet dies, daß ein Gut in geringerem Umfange vorhanden ist als es benötigt wird. Es existiert also ein Mangel. Bedürfnisse kann man als einen psychologisch empfundenen Mangelzustand verstehen, der mit dem Wunsch verbunden ist, eben diesen Mangel zu beseitigen. Solche Bedürfnisse sind vielfältiger Art. Wir finden sie im existentiellen Bereich, wie Nahrungssuche, Wohnraumsuche und das Bedürfnis nach Bekleidung. Wir finden sie aber auch im sozialen Bereich, wie Bedürfnisse nach Anerkennung, Zusammengehörigkeit bzw. Zugehörigkeit. In dem Augenblick wo Bedürfnisse mit Kaufkraft verbunden marktwirksam werden, sprechen wir vom Bedarf. 1.2 Betriebswirtschaftliches Denken Wir können unter dem Wirtschaftssystem Einrichtungen verstehen, die sich mit der Produktion und Verteilung von Gütern jeglicher Art beschäftigen. Wirtschaftliches Handeln betrifft die Tätigkeit der Menschen innerhalb dieses Systems. Ziel jeder wirtschaftlichen Betätigung ist die Bedürfnisbefriedigung von Menschen. Dieses Handeln kann mehr oder weniger planvoll erfolgen. Je systematischer und planvoller das geschieht, um so eher gelingt es, die Bedürfnisse der am Wirtschaftsleben Beteiligten auf möglichst hohem Niveau zu befriedigen. Man kann also eine systematische, effiziente Befriedigung menschlicher Bedürfnisse als den Kern wirtschaftlichen Handelns ansehen. Wirtschaftliches Handeln ist notwendig, weil den vorhandenen Ressourcen ein meistens größerer Mangel an Gütern oder Dienstleistungen gegenübersteht. Die zur Be-

4 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 2 dürfnisbefriedigung eingesetzten Güter sind häufig knapp, d.h. es steht ihnen eine größere Nachfrage gegenüber. Solange die Nachfrage größer als das Angebot ist, wird wirtschaftliches Handeln unabdingbar. Wir wollen es einmal dahingestellt sein lassen, ob menschliche Bedürfnisse wirklich von Natur aus unendlich groß sind, wie häufig behauptet wird. Unberührt davon bleibt die Tatsache, daß wirtschaftliches Handeln immer dann notwendig ist, wenn Güter in irgendeiner Form beschränkt vorhanden sind. Lediglich bei tatsächlich unbeschränkt vorhandenen Gütern entfällt die Notwendigkeit wirtschaftlichen Handelns. Wir sprechen dann von so genannten freien Gütern. Da diese Güter in praktisch unbegrenzter Menge zur Verfügung stehen, erzielen sie keinen Marktpreis. Viele ehemals freie Güter wurden im Laufe der Zeit zu auf Märkten handelbaren Gütern, wie Wasser, Natur (Naturschutzparks gegen Eintrittsgeld); ja sogar Luft kann partiell zu einem auf Märkten handelbaren Gut werden. In Mexico City gibt es Sauerstoffautomaten auf den Straßen, an denen man sich gegen Entgelt kurzfristig "beatmen" lassen kann. In der Tatsache, daß für den Umgang mit natürlichen Ressourcen, wie Sauberkeit des Wassers oder der Luft derzeit kein Marktpreis erzielbar ist, liegt die Ursache für viele ökologisch schädliche Entwicklungen des Wirtschaftssystems. Wirtschaftliches Handeln erfolgt planvoll und systematisch, indem es von Zielen gesteuert wird. Das Vorhandensein von Zielen ermöglicht systematisches, ökonomisches Verhalten. Die Formulierung von Zielen, die Beziehung verschiedener Ziele zueinander, die Macht, Ziele durchzusetzen sowie die Eigenschaften betriebswirtschaftlicher Ziele spielen daher in allen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre eine große Rolle. Es stellt sich auch die Frage, welcher Art die Güter sind, auf die sich wirtschaftliches Handeln bezieht. Wir wollen von folgender Aufteilung ausgehen: 1. Sachgüter a) Konsumgüter b) Produktivgüter 2. Dienstleistungen, einschließlich Informationen 3. Rechtsgüter Konsumgüter beziehen sich auf den privaten Verbrauch. Dieser wird auch als das "Kernstück der Wirtschaftsforschung" bezeichnet (Vershofen, 1959). Das liegt daran, daß das Streben nach Konsumgütern sozusagen ein ursprüngliches Ziel wirtschaftlichen Handelns darstellt. Demgegenüber sucht niemand Produktivgüter um ihrer selbst willen. Produktivgüter werden benötigt, um andere Produkte, z.b. Konsumgüter, herzustellen. Produktivgüter unterteilen wir weiter in Investitionsgüter, diese werden zur Produktion benötigt und langfristig genutzt, in Roh- und Hilfsstoffe, diese gehen in das zu produzierende Gut ein, und Betriebsstoffe, diese werden durch die Produktion verbraucht. Dienstleistungen und Informationen als Wirtschaftsgüter spielen insbesondere in der modernen Gesellschaft eine immer größere Rolle. Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen. Diese bestehen entweder aus der Bereitstellung einer Leistung, die bei Bedarf abrufbar ist; das gilt beispielsweise für Versicherungen, Feuerwehren oder Sicherheitsdienste, wie im Polizei- und Gesundheitswesen. Dienstleistungen können sich auch auf den Einsatz von Leistungsfaktoren beziehen,

5 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 3 die auf Wunsch des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt erbracht werden. Die eigentliche Leistung des Anbieters vollzieht sich an einem Dienstobjekt. Das kann ein Kunde selbst sein, der beispielsweise als Privatkunde im Falle eine Friseurleistung oder als Unternehmen oder Organisation im Falle einer angeforderten Beratung diese Dienstleistung wünscht. Die Leistung kann sich auch an einem Objekt der Kunden vollziehen, beispielsweise an Maschinen oder Geräten (vgl. zu dieser Begriffsumschreibung Meffert, 2000, S f.). Es dürfte offensichtlich geworden sein, daß auch zur Produktion derartiger Dienstleistungen Produktivgüter notwendig werden. Güter werden immer durch den Einsatz so genannter Produktionsfaktoren erstellt. Produktionsfaktoren sind: Arbeit, Boden, Betriebsmittel (Investitionsgüter), Werkstoffe (Roh- und Hilfsstoffe, sowie Betriebsstoffe) und der so genannte "dispositive Faktor" (Planung, Management, Organisation). Eine Hauptaufgabe betriebswirtschaftlicher Handlungen ist es, diese Produktionsfaktoren in der Form miteinander zu kombinieren, die dazu führt, die herzustellenden Güter möglichst kostengünstig zu produzieren. Es geht also um die "optimale Kombination von Produktionsfaktoren". So wird beispielsweise der Produktionsfaktor Mensch in immer stärkerem Maße durch den Produktionsfaktor Betriebsmittel ersetzt, eben weil menschliche Arbeit häufig teurer ist als der Einsatz von Maschinen. Im Krankenhauswesen könnte ein weiterer Faktor eine Rolle spielen, nämlich die möglicherweise einmal höhere Zuverlässigkeit von Maschinen während einer Operation oder Patientenüberwachung. Wir sagen auch, daß Produktionsfaktoren nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip kombiniert werden. Betriebswirtschaftliches Handeln findet in Wirtschaftssystemen statt. Wirtschaftssysteme werden danach charakterisiert, inwieweit in ihnen das "freie Spiel der Kräfte" zum Tragen kommt und in welchem Maße staatliche Reglementierungen eingesetzt werden. Das Extrem finden wir in einer Zentralverwaltungswirtschaft, in der durch den Staat alle wirtschaftlichen Handlungen geplant und zwingend vorgeschrieben werden. Auf der anderen Seite steht eine freie Marktwirtschaft, in der keinerlei Beschränkungen existieren. Während in der Vergangenheit Diskussionen um die Leistungsfähigkeit mehr oder weniger zentral geplanter und mehr oder weniger freier Marktwirtschaften geführt wurden, besteht heute wohl Einigkeit darüber, daß auf den Weltmärkten eher ein Wettbewerb unterschiedlicher Formen der Marktwirtschaft stattfindet. Die grundsätzliche Überlegenheit von Marktwirtschaften gegenüber Zentralverwaltungswirtschaften wird kaum mehr ernsthaft in Frage gestellt. Es geht vielmehr um die Frage der Gestaltung von Marktwirtschaften. Einschränkungen hinsichtlich der Freiheit in Marktwirtschaften erscheinen immer dann sinnvoll, wenn das freie Spiel der Kräfte aufgrund ungleicher Machtverteilung zu gesellschaftlich nicht erwünschten Folgen führt (Arbeitslosigkeit, Umweltschäden, gesundheitliche Schäden, Verlagerung politischer Macht, Gefahr der freiheitlichen Grundordnung). Auch die freie Marktwirtschaft führt zu unerwünschten Nebenwirkungen. Es ist letztendlich zu entscheiden, ob die Kosten staatlicher Einflußnahme auf die freie Marktwirtschaft größer oder kleiner sind als die Kosten der Inkaufnahme unerwünschter Folgen freier marktwirtschaftlicher Betätigung. So wird sicherlich durch staatliche Umweltpolitik die Gefahr von Produktivitätsverlusten gefördert. Es stellt sich aber einfach die Frage, ob man die Folgen von Umweltschäden als höher oder geringer erachtet als eben diese Produktivitätsverluste. Das sind häufig Fragen, die sich nicht wirklich ökonomisch, sondern letztendlich nur normativ wertend, also politisch beantworten lassen.

6 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 4 In Deutschland wird seit vielen Jahren das Prinzip der "sozialen Marktwirtschaft" verfolgt, mit deren Hilfe versucht wird, einerseits die Leistungsfähigkeit der Marktwirtschaft zu erhalten und andererseits unerwünschte Konsequenzen zu vermeiden. 1.3 Ziele wirtschaftlichen Handelns Es kann nicht davon ausgegangen werden, daß real existierende unternehmerische Organisationen lediglich das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgen. Im Gegenteil, es gibt sogar Stimmen, die betonen, daß Gewinnmaximierung als unternehmerisches Ziel nicht überwiegend verfolgt wird. Das entscheidende Ziel sei Erhalt der Organisation (dem ist aus Plausibilitätsgründen sicherlich zuzustimmen) und Ausweitung des eigenen Einflusses. Natürlich könnte man argumentieren, daß hinter dem Ziel der Einflußausweitung langfristig doch das Ziel nach immer höherem Gewinn stehen kann. Auf jeden Fall ist davon auszugehen, daß nicht ein Ziel, sondern ganze Zielsysteme im Mittelpunkt betriebswirtschaftlicher Überlegungen stehen müssen. Diese Zielsysteme entstehen als Folge unternehmerischer Entscheidungen, aber auch als Folge von Verhandlungen zwischen den Machtzentren innerhalb und außerhalb von Unternehmungen. Solche Machtzentren sind Eigentümer, Management, Personal, Gewerkschaften, Staat, Verbände, aber auch Medien. Damit Ziele dazu führen, Handlungen zu systematisieren, müssen sie bestimmte Eigenschaften aufweisen. Man sagt, sie müssen operational formuliert sein. Ziele sind dann operational formuliert, wenn sie hinsichtlich des Ausmaßes der Zielerreichung und hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Zeit präzise genug formuliert sind. Bei ausreichend präziser Formulierung können sie als Handlungsanweisung dienen, um so eher ist aber auch die spätere Zielerreichung kontrollierbar. Diese Kontrolle ist niemals negativ zu beurteilen, im Gegenteil, eine nachträgliche Zielerreichungskontrolle erlaubt es erst, aus Fehlern Konsequenzen zu ziehen, aus Fehlern zu lernen. Ziele haben verschiedene Beziehungen zueinander. Zunächst können wir hinsichtlich der Bedeutung zwischen Haupt- und Nebenzielen unterscheiden. Es gibt einfach Ziele, die von größerer Bedeutung sind als andere. So dürfte beispielsweise die Erhaltung einer Organisation von größerer Bedeutung sein als die Verfolgung sozialer Ziele, so hart dieses im Einzelfall auch sein mag. Ferner besteht zwischen Zielen auf verschiedener Ebene eine Zweck-Mittel- Beziehung. Damit ist gemeint, daß ein Ziel auf einer unteren Ebene jeweils Mittel zur Erreichung eines Zieles auf einer oberen Ebene (Zweck) sein kann. Ziele können in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung zueinander stehen. Unter einer Komplementaritätsbeziehung von Zielen verstehen wir, daß die Realisation eines Zieles die eines anderen ergänzt. Damit ist nicht eine reine Zweck-Mittel-Beziehung gemeint. Es ist durchaus denkbar, daß sich zwei nebeneinander stehende Ziele gegenseitig im Falle der Zielerreichung ergänzen. So mag man soziale Ziele durchaus nicht primär verfolgen, um dadurch den ökonomischen Umgang mit Werkstoffen zu fördern. Dennoch mag aber durch die Realisation von sozialen Zielen die Motivation der Mitarbeiter gesteigert werden, sich auch insgesamt für die Belange der Organisation einzusetzen und so auch mit Werkstoffen ökonomischer als vorher umzugehen. Ein weiteres Beispiel für eine Komplementaritätsbeziehung kann im Vertrieb der erfolgreiche Verkauf eines Pro-

7 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 5 duktes sein, wodurch der Verkauf anderer Produkte ebenfalls forciert wird. Eine beliebige Organisation, die in bestimmten Bereichen einen hervorragenden Ruf genießt, kann es erreichen, daß dieser Ruf auch auf andere Bereiche überstrahlt. Ziele können sich aber auch in einer Konkurrenzbeziehung zueinander befinden. Die Realisation von Ziel A verhindert die von Ziel B. Konkurrenzbeziehungen finden sich immer dann, wenn begrenzte Ressourcen für zwei verschiedene Ziele benötigt werden, jedoch insgesamt nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen. Das klassische Beispiel ist der Zwang mit knappen Geldmitteln umzugehen. Nehmen wir als weiteres Beispiel den Verkauf von Produkten bei verschiedenen Kundengruppen. Da Zeit nur begrenzt zur Verfügung steht, muß sich der Vertrieb entscheiden, wie viel Zeit er dem einen oder anderen Produkt zur Verfügung stellen möchte. Theoretisch möglich, in letzter Konsequenz in Betriebswirtschaften aber fast nicht denkbar, sind Indifferenzbeziehungen. Damit ist gemeint, daß zwischen der Erreichung von zwei Zielen überhaupt keine Beziehung herstellbar ist. Häufig finden sich Zielsysteme, bei denen je nach Ausmaß der Zielerreichung einzelner Ziele sowohl Konkurrenz- als auch Komplementärbeziehungen zu anderen Zielen existieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Verfolgung sozialer und ökonomischer Ziele in einer Organisation. Bis zu einem gewissen Maße führt die Realisation sozialer Ziele über Motivation der Mitarbeiter zu einer gleichzeitig verstärkten Realisation ökonomischer Ziele. Ab einem bestimmten Niveau führt die Weiterverfolgung sozialer Ziele nicht mehr zu einer Forcierung ökonomischer Ziele. Andererseits wirkt sich die Verfolgung sozialer Ziele möglicherweise dennoch nicht negativ auf die Verfolgung ökonomischer Ziele aus. Kosten und Nutzen halten sich die Waage. Wird ein weiteres Niveau der Verfolgung sozialer Ziele erreicht, so sinkt infolge der dadurch entstehenden Kosten der ökonomische Erfolg. Am Anfang haben wir somit eine Komplementaritätsbeziehung, dann Indifferenz und am Schluß eine Konkurrenzbeziehung. Analog ist die Beziehung zwischen der Verfolgung ökonomischer und ökologischer Ziele zu sehen. Ob man die Verfolgung ökologischer Ziele tatsächlich in dem Punkt reduziert, in dem sie zu Lasten der Verfolgung ökonomischer Ziele geht, ist allerdings ausschließlich eine politische Entscheidung. ökonomische Ziele soziale Ziele

8 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 6 Abbildung. 1: Beziehung zwischen der Verfolgung sozialer und ökonomischer Ziele Es gilt zu berücksichtigen, daß Ziele niemals endgültig begründet werden können. Sie beruhen immer auf normativen Entscheidungen der Entscheidungsträger. Daher gibt es auch keine vollkommen wertfreie Praxis. Entscheidungen lassen sich auch niemals ausschließlich aus Fakten ableiten. Ausgangspunkt sind immer menschliche Ziele. Hierin liegt auch die ethisch-normative Komponente menschlicher Praxis. Auch die Forderung nach ausschließlicher Berücksichtigung ökonomischer Aspekte ist normativ. Sie stellt ein bestimmtes mögliches Ziel dar, neben dem mit gleicher Berechtigung auch andere menschliche Ziele stehen könnten. Damit wird die Bedeutung der Ökonomie nicht abgewertet. Sie wird als ein mögliches Ziel menschlicher Praxis gesehen und ganz sicher ist eines von hervorragender Bedeutung. Die Berücksichtigung ökologischer Konsequenzen wirtschaftlichen Handelns wird angesichts zunehmender Bedrohung der Umwelt zu einer Überlebensfrage, nicht mehr nur der Marktwirtschaft, sondern der Menschheit schlechthin. Dieser Verantwortung kann sich niemand entziehen. Unternehmerische Gewinninteressen sind dagegen von untergeordnetem Wert. Selbst die Argumentation mit nationalen Wirtschaftsinteressen ist angesichts globaler Bedrohungen unangemessen. Hieraus läßt sich aber gerade eine zunehmende Bedeutung wirtschaftlicher Vernunft ableiten. Gerade weil globale Probleme zur Lösung anstehen, ist ökonomischer Umgang mit Ressourcen von größerer Bedeutung geworden. Möglicherweise lassen sich ökologische Probleme über Marktmechanismen lösen. Eine Voraussetzung dazu ist allerdings, daß der Verbrauch natürlicher Ressourcen mit Kosten verbunden ist. Ein Problem in dieser Hinsicht ergibt sich aus der internationalen Verflechtung der Märkte. Wer verhindern möchte, daß durch den Transport von Konsumgütern auf Straßen seiner Meinung nach unnötige Umweltbelastungen ausgelöst werden, kann daran denken, Autobahnen zu privatisieren und die Benutzung über Gebühren zu finanzieren. Dann würde beispielsweise Mineralwasser mit zunehmender Entfernung vom Abfüllort teurer, über den dann wohl höheren Marktpreis würde die Nachfrage aus entfernten Regionen sinken und so die Umweltbelastung. Das ist eine eindeutig marktwirtschaftliche Lösung ökologischer Probleme. Wichtige ökonomische Ziele Als wichtigstes allgemeines ökonomisches Ziel dürfte wohl die Realisation des "ökonomischen Prinzips" zu nennen sein. Für dieses ökonomische Prinzip kennen wir zwei realistische Ausprägungen: a) Realisation einer gegebenen Leistung (eines Zieles) mit minimalem Faktoreinsatz, b) Maximierung der Leistung bei gegebenem Faktoreinsatz.

9 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 7 Wenn wir hier von Faktoren sprechen, dann meinen wir hiermit Produktionsfaktoren. Produktionsfaktoren sind Ressourcen, die für die Produktion von Leistungen jeglicher Art erforderlich sind, insbesondere menschliche Arbeit, Betriebsmittel und Betriebsstoffe. Ebenso denken wir dabei in neuerer Betrachtung an Informationen als Produktionsfaktor und an Kapital als abstrakte Größe. Wir nehmen ein einfaches Beispiel: Ein Spekulant an der Börse, möge über ein bestimmtes Kapital verfügen und versuchen, mit diesem Kapital seinen Börsengewinn zu maximieren. Es ist aber auch denkbar, daß unser Spekulant das Ziel verfolgt, ein bestimmtes Einkommen, das zur Realisation seines individuellen Lebensstandards notwendig ist, mit minimalem Kapitaleinsatz an der Börse zu realisieren. Im ersten Fall ist der Mitteleinsatz gegeben, und das Ergebnis soll maximiert werden; im zweiten Fall ist das Ergebnis gegeben, und der Mitteleinsatz soll minimiert werden. Denkbar wäre auch, daß sowohl hinsichtlich der Zielausprägung als auch hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Mittel keine Begrenzungen gegeben sind. Dann ist ein optimales Verhältnis zwischen Mitteleinsatz und Zielerfüllung anzustreben. Die Anwendung des ökonomischen Prinzips von der Minimierung des Aufwandes bei gewünschtem Ziel (Minimal-Prinzip) oder der Maximierung des Ertrages bei gegebenem Einsatz (Maximal-Prinzip) nennt man Wirtschaftlichkeit. Das Verhältnis von Einsatz und Ergebnis der Leistung wird auch als "Input-Output-Beziehung" bezeichnet. Der Input bezieht sich auf den Einsatz von Mitteln, der Output auf das Ergebnis bzw. den Produktionsausstoß. Hier geht es um die dritte mögliche Ausprägung des ökonomischen Prinzips, nämlich die Relation von Leistung und Faktoreinsatz. Dieses Verhältnis wird folgendermaßen dargestellt: 1 allgemeine Formulierung: mengenmäßige Formulierung: wertmäßige Formulierung: monetäre Formulierung: Ertrag/Aufwand Output/Input Nutzen/Leistung Umsatz/Ausgaben Die allgemeine Formulierung umfaßt alle anderen folgenden und meint ausschließlich eine abstrakte Beziehung zwischen Resultat des Handelns einerseits und Mitteleinsatz andererseits. Die mengenmäßige Betrachtung ist leicht verständlich. Wir haben einen bestimmten Output, beispielsweise Kraftfahrzeuge pro Zeiteinheit und benötigen dazu diverse Tonnen Stahl, Arbeitsstunden oder Kilowattstunden an Energie. Die wertmäßige Betrachtung setzt Entscheidungen über den Wert einzelner mengenmäßiger Komponenten voraus. Diese müssen nicht deckungsgleich sein mit den monetären Größen: Umsatz und Ausgaben. Wenn wir die Relation von Ertrag und Einsatz bezogen auf das Kapital untersuchen, sprechen wir von Rentabilität. Wir kennen folgende Rentabilitäts-Kennziffern: Gesamtkapital-Rentabilität: (Gewinn + Fremdkapitalzinsen) x Man sollte eigentlich nicht auf Fehler hinweisen, weil die Erfahrung zeigt, daß häufig gerade dann diese Fehler gelernt werden. Wir wollen aber in diesem Fall eine Ausnahme machen, weil uns praktische Lehrerfahrung zeigt, daß Studierende immer wieder das ökonomische Prinzip falsch verstehen. Wer unter dem ökonomischen Prinzip das Anstreben maximalen Resultates bei minimalem Aufwand versteht, begeht den größten Fehler betriebswirtschaftlichen Denkens überhaupt. Dieses Ziel ist nicht lösbar! Die Leser mögen einmal versuchen folgendes Ziel zu erreichen: Durcharbeiten dieses Textes bei minimalem Zeitaufwand und gleichzeitiges Anstreben maximalen Lernerfolges. Setzten Sie sich lieber ein Zeitlimit und versuchen Sie, in diesem Zeitlimit Ihren Leistungserfolg zu maximieren.

10 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 8 Eigenkapital-Rentabilität: Gewinn x 100 Eigenkapital Umsatz-Rentabilität: Gewinn x 100 Umsatz Gesamtkapital Bei der Gesamtkapital-Rentabilität ist der Gewinn um die Fremdkapitalzinsen zu erhöhen, da ja die Rentabilität des gesamten eingesetzten Kapitals, das sich aus Eigen- und Fremdkapital zusammensetzt, ermittelt werden soll. Der ausgewiesene Gewinn wird aber durch Fremdkapitalzinsen als Kostenfaktor geschmälert. Wollen wir hingegen die Eigenkapital-Rentabilität ermitteln, so nehmen wir den ausgewiesenen Gewinn. Wir sehen leicht, daß sich die Eigenkapital-Rentabilität dann erhöht, wenn das Fremdkapital weniger an Zinsen kostet, als es zur Gewinnerzielung beiträgt. Ferner kennen wir die so genannte "technische Wirtschaftlichkeit" und bezeichnen diese als Produktivität. Die Produktivität wird auch als "mengenmäßige Wirtschaftlichkeit" bezeichnet und stellt immer eine Output/Input-Beziehung dar. 1.4 Die Betriebswirtschaftslehre im Zusammenhang mit weiteren Wissenschaften Die Betriebswirtschaftslehre weist eine Reihe von Beziehungen zu anderen wissenschaftlichen Disziplinen auf. Reales betriebswirtschaftliches Handeln kann niemals ausschließlich unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten realisiert werden. So bestehen beispielsweise enge Beziehungen zur Volkswirtschaftslehre. Beispiele zeigten immer wieder, wie stark deutsche Industrieunternehmen von internationalen Währungsturbulenzen betroffen sind. So führte beispielsweise eine Dollar- Schwächung bei gleichzeitiger Stärkung des Euro zu erheblichen Exportschwierigkeiten, da infolgedessen Exportartikel aus Deutschland in beispielsweise USamerikanische Märkte zu teuer werden. Derartige Währungsverschiebungen können beispielsweise die Folge langfristiger Exportüberschüsse sein, da Exportüberschüsse dazu führen, daß die eigene Währung auf dem Weltmarkt in stärkerem Maße nachgefragt wird, was zu einer Verteuerung eben dieser Währung führt. Eine mögliche betriebswirtschaftliche Konsequenz ist dann die Verlagerung von Produktionsstätten in Dollar-Länder, da in diesem Fall eine Dollar-Schwächung zur Verbilligung der Produktion führt und so Währungsturbulenzen auf die unternehmerischen Ziele keinen so negativen Einfluß mehr haben. Nehmen wir einen deutschen Hersteller an, der Computer nach Brasilien verkauft. Sein Exportanteil möge 90% betragen. Er verkauft also sehr wenig von seiner Produktion in Deutschland. Dennoch ist dieser Unternehmer in starkem Maße von der Nachfrage nach Konsumgütern im Inland, ja sogar von Importen, beispielsweise südostasiatischer Autos nach Deutschland, betroffen. Nehmen wir an, es würden nur Computer nach Brasilien verkauft werden, so würde auf dem Weltmarkt die Nachfrage nach Inlandswährung steigen, um eben

11 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 9 diese Computer bezahlen zu können. Die Folge ist, daß die Inlandswährung in ihrem Wert steigt. Da unser deutscher Hersteller aber Kosten in Deutschland hat, ist er auf Bezahlung in Inlandswährung angewiesen. Unsere brasilianischen Kunden müssen aber immer mehr Einheiten in eigener Währung oder Dollar aufbringen, um den Preis in europäischer Währung für deutsche Computer bezahlen zu können. Die Inlandsnachfrage, beispielsweise nach südostasiatischen Autos, wiederum würde bewirken, daß auf dem Weltmarkt auch Inlandswährung angeboten wird, um eben die Fahrzeuge aus Südostasien bezahlen zu können. Dieses Angebot an Inlandswährung mildert den eben beschriebenen Teuerungsprozeß der Inlandswährung und ermöglicht es so weiterhin beispielsweise Computer nach Brasilien zu verkaufen. An diesem kleinen Beispiel erkennen wir, daß selbst scheinbar irrelevante Märkte Einfluß auf die Geschäftsmöglichkeiten eines Unternehmens haben können. Da dies alles wiederum auch die inländische Wirtschaft betrifft, ist selbst ein Krankenhaus- Management gut beraten, längerfristige gesamtwirtschaftliche Entwicklungen und Turbulenzen zu beobachten. Wenn wir an die Bedeutung von Versicherungsbeiträgen für das Gesundheitssystem denken und an die Bedeutung staatlicher Förderung für die medizinische Forschung, dann wird deutlich, daß Krankenhäuser vielleicht mehr als manche erwerbswirtschaftliche Unternehmung von gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen abhängig sind. Ein Produktionsstandort für Automobile kann verlegt werden. Eine Dienstleistungsorganisation, wie ein Krankenhaus, ist, was den Standort betrifft, an seinen Absatzmarkt gebunden und besonders anfällig für derartige gesamtwirtschaftliche Entwicklungen. Ferner läßt sich unternehmerisches bzw. Marktverhalten niemals ausschließlich ökonomisch erklären. Eine Vielzahl psychologischer und soziologischer Erklärungen ist ebenfalls erforderlich. Viele Maßnahmen im Marketing haben gerade das Ziel, nichtökonomisches Verhalten auszulösen. Das ist der Fall, wenn ein Produkt beispielsweise mit psychologischem Zusatznutzen versehen wird. Es ist allerdings sehr schwierig bis nahezu unmöglich, rationales oder irrationales Verhalten klar zu trennen; unter wissenschaftlich wertfreiem Gesichtspunkt wäre diese Unterscheidung sogar irrelevant. Nehmen wir den Fall einer Person X. Sie sei sich der Tatsache bewußt, daß technisch zwischen zwei Produkten A und B kein Unterschied bestehe. Sie weiß jedoch, daß die Verwendung des Produktes B prestigeträchtig ist und dem Verwender unter diesem Gesichtspunkt Ansehen verschafft. Nehmen wir an, dieses Ansehen sei ausschließlich psychologischer Art, führe also nicht indirekt zu ökonomischen Vorteilen. Die Person X entscheidet sich nun zum Kauf des wesentlich teureren Produktes B. Handelt diese Person irrational? Ferner besteht eine Vielzahl von Beziehungen der Betriebswirtschaftslehre zu Wissensgebieten wie der Arbeitswissenschaft. Hier wird die Zusammenarbeit von Menschen und Maschinen analysiert, ebenso die Voraussetzungen zur Abgabe maximaler oder optimaler menschlicher Leistung. Wir denken dabei beispielsweise an das Stichwort produktive Pause. Man nimmt an, daß der Arbeitsausfall durch eine Pause durch anschließende Mehrleistung überkompensiert werden kann. In der Produktion wiederum bestehen Beziehungen zu den Ingenieur-Wissenschaften, zur Physik oder zur Chemie. Eine zukunftsträchtige Technologie ist die Biotechnik, durch welche enge Beziehungen zwischen Betriebswirtschaftslehre und Medizin hergestellt werden.

12 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 10 Mathematik und Statistik spielen beispielsweise im Marketing (Marktforschung) oder in der Produktion (Konstruktion, Optimierung, logistische Abläufe) sowie in der Finanzpolitik (Verzinsung von eingesetztem Kapital) eine große Rolle. Das alles zeigt, wie viele andere Wissenschaften die Betriebswirtschaftslehre beeinflussen. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine angewandte Wissenschaft, die an der Lösung von Problemen in bestimmten Bereichen menschlicher Praxis ausgerichtet ist. Sie unterscheidet sich darin von den Grundlagenwissenschaften, die an einem Erkenntnisfortschritt ausgerichtet sind. In den Methoden betriebswirtschaftlichen Denkens in Lehre und Praxis zählt die ständige Nutzung der Erkenntnisse anderer Wissenschaften. Eine Betriebswirtschaftslehre kann nur unter Verwendung und Nutzung der Aussagen zusätzlicher Wissenschaften zu brauchbaren eigenen Aussagen gelangen. Viele Vertreter/innen der Betriebswirtschaftslehre verstehen ihre Disziplin daher auch als eine Sozialwissenschaft, also als eine Wissenschaft, die am menschlichen Verhalten auf Märkten ausgerichtet ist, und dieses auch unter Berücksichtigung nicht ausschließlich ökonomischer Aussagensysteme. Das gilt insbesondere für einige Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre wie die Personalwirtschaft, das Marketing oder die Unternehmensführung. Hier wird der Standpunkt vertreten, daß die Betriebswirtschaftslehre einerseits wirtschaftliche Zusammenhänge unter rein ökonomischer Perspektive zu erklären hat. Sie hat aber andererseits auch das Entscheidungsverhalten von Personen, die sich in Tauschprozessen befinden zu erklären: Arbeits- und Kaufverhalten, Führungsverhalten. Das ist unter einer ausschließlich ökonomischen Perspektive nicht möglich. Dazu muß die Betriebswirtschaftslehre Erkenntnisse anderer Sozialwissenschaften heranziehen: Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie. So wird die Betriebswirtschaftslehre auch zu einer angewandten Sozialwissenschaft. Es gibt bis heute Diskussionen über diese Frage: BWL als reine Ökonomie oder als angewandte Sozialwissenschaft? Zur Frage angewandter Forschung versus Grundlagenwissenschaft vgl. Abschnitt Die Antwort kann danach beurteilt werden, welcher Erkenntnisfortschritt durch die eine oder andere Auffassung gefördert wird, und welcher praktische Nutzen für Entscheidungsträger/innen in der Realität aus einer Wissenschaft folgt, die der einen oder der anderen Auffassung folgt. Unter diesem Aspekt kommt man wohl zu dem Schluß, daß sich diese Frage nicht für die gesamte Betriebswirtschaftslehre beantworten läßt, sondern für Teilbereiche differenziert zu beantworten sein wird. Teilbereiche wie Kostenlehre, Finanzierung und Investitionsrechnung, Logistik dürften eher unter ausschließlich ökonomischer Perspektive zu behandeln sein. Teilbereiche wie Unternehmensführung, Personal, Marketing, Absatzwirtschaft, Organisation sind wohl als eine angewandte Sozialwissenschaft im Vorteil. 1.5 Gesellschaftlicher Bezugsrahmen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen Die Unternehmung in der Wirtschaftsordnung Es gibt für unternehmerisches Handeln Aktionsparameter und äußere Daten bzw. Rahmenbedingungen, die nicht oder nur sehr wenig durch die Unternehmung beeinflußbar sind. Eine der wichtigsten Größen dieser Art ist die Wirtschaftsordnung.

13 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 11 Dabei geht es im Prinzip darum, wie Angebot und Nachfrage sowie unternehmerisches Handeln geregelt werden. Die beiden theoretischen Extreme stellen eine Zentralverwaltungswirtschaft einerseits und eine völlig freie Wirtschaftsordnung ohne staatliche Reglementierung andererseits dar. In einem Fall bestimmen staatliche Pläne und Regelungen das gesamte wirtschaftliche Handeln, im anderen Fall das völlig freie Spiel der Kräfte zwischen Angebot und Nachfrage. Der Wettbewerb zwischen Staats- und Marktwirtschaft ist sicherlich in den letzten Jahren zugunsten der Marktwirtschaft entschieden worden. Gesamtwirtschaftliche Modellrechnungen zeigen dann auch immer wieder die Überlegenheit eines marktwirtschaftlichen Systems auf. Werden ausschließlich wirtschaftliche Interessen verfolgt, so erscheinen in der Tat alle staatlichen Eingriffe als schädlich. Sie stehen der maximalen Realisation wirtschaftlicher Ziele in der Regel entgegen. Andererseits gehen derartige Modelle vom "Funktionieren der Märkte" aus, was bedeutet, daß ein freies, aber auch gleichberechtigtes Spiel der Kräfte realisiert wird. Man kann Märkte auch durch Machtstrukturen kennzeichnen. Diejenige Seite (Anbieter oder Nachfrage), die über ein größeres Machtpotential verfügt, wird ihre Interessen besser durchsetzen können als die andere Seite. Macht kennzeichnet die Möglichkeit einer Person oder einer Organisation, das Verhalten anderer Personen oder Organisationen zu beeinflussen. Die Möglichkeiten dazu können sich auf mehr oder weniger viele Verhaltensweisen in mehr oder weniger starkem Ausmaß beziehen. Damit ist die Reichweite sozialer Machtausübung angesprochen. Diese Reichweite hängt von den Machtressourcen der jeweils beteiligten Seiten ab. Macht kann man durch Gewalt, durch Identifikation, durch Verführungsgewalt über Belohnungen oder Bestrafungen und letztendlich auch durch Informationen erhalten. In Märkten ist in starkem Maße Macht durch Informationen relevant. Gemeint sind u. a. Informationen über Produkte und deren Eigenschaften. Nicht alle Eigenschaften von Produkten werden den Verwendern offenbar. Macht kann man ferner durch Kenntnisse über Techniken der Beeinflussung anderer erhalten. Insbesondere Privatpersonen wissen zwar, daß sie durch Werbung beeinflußt werden sollen, die subtilen Techniken der Werbung sind ihnen aber nicht vertraut. Macht durch Information ist um so stärker ausgeprägt, um so weniger die andere Seite die Möglichkeit hat, sich ebenso zu informieren wie die andere. Das ist insbesondere im Konsumgütermarketing sehr stark ausgeprägt. In um so stärkerem Maße können Anbieter ihre Eigeninteressen durchsetzen (vgl. Busch, Dögl, Unger, 2001, S. 13). Insbesondere beim Konsumgütermarketing stellt Scherhorn (1983) das Funktionieren der Märkte in Frage. Krankenhäuser sind in betriebswirtschaftlichem Verständnis Dienstleistungsanbieter, die sich insofern in einer besonderen Situation befinden als ihre Kunden durchaus mit Konsumenten vergleichbar sind, in dem es sich um eine große Anzahl privater Nachfrage handelt, die zudem kaum dazu in der Lage sein dürften, das Angebot wirklich zu beurteilen. Andererseits werden die Leistungen zu einem großen Teil von Kostenträgern finanziert (Krankenkassen), die zumindest partiell, als kompetente Marktteilnehmer zu verstehen sind. Scherhorn stellt das Funktionieren von Konsumgütermärkten (und teilweise ist der Krankenhausmarkt dem sehr ähnlich) aus folgenden Gründen in Frage: Wenn auch auf freien Märkten Zwangsmittel als Grundlage von Anbietermacht fehlen, so gründet sich Anbietermacht doch insbesondere darauf, daß die Nachfrager nicht dazu in der Lage sind, ihre Bedarfsvorstellungen ohne einseitige Beeinflussung durch die Anbieter zu bil-

14 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 12 den. Sie werden beeinflußt, wissen das auch, können sich dem aber kaum entziehen. Anbieter können ihre Macht insbesondere dadurch erhöhen, daß sie den Nachfragern gezielt Informationen vorenthalten (ein aktuelles Beispiel stellt die Diskussion um die Kennzeichnungspflicht gentechnisch veränderter Produkte für Konsumenten dar). Auf vielen Märkten haben die Anbieter durchaus soziale Kontrolle über die Nachfrager in der Form, daß sie diese dazu beeinflussen können, ihr Verhalten an den Interessen der Anbieter auszurichten. Die Reaktionsmöglichkeiten der Nachfrager auf unbefriedigte Wahrung ihrer Interessen sind beschränkt. Sie können in freien, Märkten die alleine auf dem Wettbewerbsprinzip beruhen, im Wesentlichen nur mit Abwanderung reagieren. Häufig sind sie sogar gezwungen, aus ihrer Sicht nicht zufrieden stellende Alternativen zu wählen, weil sich keine besseren Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung ergeben. Kauf ist, so Scherhorn, keineswegs ein hinreichender Indikator dafür, daß die Nachfrager zufrieden gestellt sind. Die Relation der Kontrollpotentiale zwischen Anbieter und Nachfragern ist in Konsumgütermärkten jedenfalls ungleichmäßig verteilt. Insbesondere verfügen Anbieter über "Herrschaftswissen", das es ihnen ermöglicht, Techniken der Beeinflussung einzusetzen, die den Nachfragern nicht zugänglich sind. Die Versorgung der Konsumenten mit Informationen und Kenntnissen ist defizitbeladen, ihre Ausstattung mit Entscheidungstechniken ist unzureichend. Verbraucher sind schon mit der bloßen Anzahl der zu lösenden Probleme überlastet. Es ist ihnen ferner nicht möglich, Informationen über die Leistungsfähigkeit oder schädliche Nebenwirkungen von Produkten zu erhalten. Dieses Problem nimmt mit zunehmender Komplexität der Märkte weiter zu. Das Problem ist nicht durch mehr Informationen lösbar, es wäre nur lösbar, wenn Konsumenten lernen würden, Informationen optimal zu nutzen. Sie müssten professionelle Entscheidungstechniken erlernen können. "Den Anbietern gegenüber sind die Konsumenten im Nachteil. Denn im allgemeinen kann ein Anbieter im Vergleich zum Nachfrager auf Konsumgütermärkten seine Ressourcen auf weniger Konsumgüter konzentrieren, von denen er größere Mengen umsetzt" (Scherhorn, 1983, S. 93). Insbesondere können Anbieter manipulative Techniken einsetzen. Manipulation ist jede Beeinflussung anderer zum eigenen Vorteil, auch wenn dies von Werbepraktikern bestritten wird: Werbung ist Manipulation. Während Marketing-Experten auf diesem Gebiet bestens geschult sein können, ist die Schulung der Verbraucher auf ähnlichen Gebieten minimal. Letztendlich ist damit gezeigt, daß die Argumente derer, die ein völlig freies Spiel der Kräfte fordern, mit dem Argument, dadurch den Gesamt-Wohlstand aller zu erhöhen, von Annahmen ausgehen, die in der Realität nicht gegeben sind. Auch eine völlig liberale Marktwirtschaft hat (wie alle menschlichen Verhaltensweisen) unerwünschte Nebeneffekte. Die Frage ist nun alleine die, welche Reduktion der Leistungsfähigkeit des Wirtschaftssystems man durch staatliche Einflußnahme bereit ist in Kauf zu nehmen, um derartige unerwünschte Nebeneffekte zu vermeiden. Es geht letztendlich nicht um die Frage freie Marktwirtschaft oder staatliche Zentralwirtschaft, es geht letztendlich nur um die Frage, welche Form der Marktwirtschaft präferiert wird. Es gibt auch in Demokratien praktisch keine total freie Marktwirtschaft. In Deutschland wird in der Nachkriegszeit das Modell der sozialen Marktwirtschaft ausprobiert. Damit ist eine Marktwirtschaft gemeint, die durch staatliche Einflußnahme versucht, soziale Härten bzw. negative Entwicklungen, die durch das

15 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 13 Wirtschaftssystem ausgelöst werden können, zu vermeiden oder wenigstens zu mildern. Die Tatsache, daß nicht jede Person Medikamente verkaufen darf, daß nicht jede Person medizinische Dienstleistungen wahrnehmen darf oder medizinisch beraten darf, die Tatsache, daß der Verkauf von Medikamenten in vielen Fällen an Rezepte gebunden ist, die Tatsache, daß der Verkauf von Alkohol an Jugendliche verboten ist, all das sind kaum umstrittene Einschränkungen der freien Marktwirtschaft. Gerade im medizinischen Sektor stehen wir in sehr starkem Maße vor solchen Einschränkungen. Diese jedoch haben keineswegs zur Folge, daß betriebswirtschaftliches Verhalten, generell unternehmerisches Denken oder etwa Marketing, keine Rolle spielen würden. Es gibt andere Märkte, die in ähnlicher Form reglementiert sind, beispielsweise der Markt anwaltlicher Dienstleistungen. Dennoch ist auch in diesen Märkten unternehmerisches Handeln möglich, ebenso wie Marketing und auch die Marktkommunikation (letzteres gilt trotz des derzeit noch bestehenden Werbeverbots für anwaltliche Leistungen). Wir halten also fest: Auch eine freie Marktwirtschaft kann sich Regeln geben, ohne daß deswegen die Marktwirtschaft grundsätzlich in Frage gestellt wird. Es geht letztendlich nur um das Ausmaß der Reglementierung bzw. um das Ausmaß unerwünschter Nebeneffekte, die man bereit ist in Kauf zu nehmen. So ist der Markt für Heimtiernahrung relativ wenig Reglementierung unterworfen. Der Markt für Lebensmittel ist schon einigen Regelungen unterworfen, die dem Schutze der Konsumenten dienen. Noch stärkere Reglementierung finden wir im Bereich der frei verkäuflichen, jedoch apothekenpflichtigen, Medikamente. Besonders starke Reglementierungen im Bereich der rezeptpflichtigen Medikamente oder auch für den Markt anwaltlicher oder ärztlicher Dienstleistungen. Immerhin haben Anwälte inzwischen erkannt, daß Marketing für anwaltliche Dienstleistungen relevant ist und Anwaltspraxen durchaus kommerziell geführt werden müssen. Wenn wir die Sache wertfrei betrachten, so gelten die gleichen Ausführungen auch für ärztliche Dienstleistungen. Ökonomischer Umgang mit Ressourcen, Ausrichtung an finanziellem Überschuß oder wirtschaftlicher Erfolg stehen dem Bestreben nach angemessener Qualität ärztlicher Dienstleistungen keineswegs entgegen. Ganz bewußt haben wir aber nicht geschrieben maximale Qualität, denn diese kann überzogen und unnötig sein. Unternehmen handeln zunächst innerhalb des für sie relevanten Marktes. Dieser Markt ist jedoch in das gesamte Wirtschaftssystem eingeordnet, dessen Handeln durch eine staatlich vorgeschriebene Wirtschaftsordnung gesteuert wird. Die Wirtschaftsordnung wiederum ist Teil der Gesellschaft, deren Verhalten durch eine Gesellschaftsordnung durch Gesetze und Verfassung geregelt wird. Hiermit ist die gesamte Struktur des politischen, wirtschaftlichen und sozialen Lebens angesprochen. Ein Teil der Gesellschaftsordnung wird durch Wertestrukturen bestimmt, die nicht reglementiert, aber im Laufe der Zeit durch Gewohnheit manifestiert werden. In einer sozialen Marktwirtschaft kann wirtschaftliches Verhalten durch Wettbewerbspolitik, Sozialordnungsprozeß- und Strukturpolitik beeinflußt werden. a) Wettbewerbspolitik:

16 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 14 Gesetzliche Regelungen zur Gewährleistung von Wettbewerb und Konkurrenz b) Sozialpolitik: Milderung unerwünschter sozialer Folgen wirtschaftlichen Handelns (Schutz für Arbeitslose, Kranke, Mitbestimmungsrechte) c) Strukturpolitik: Regionalpolitik, z.b. "Aufbau Ost", Förderung des Mittelstandes, jede Art von Substitutionen. d) Ordnungspolitik: Rechtliche Rahmenbedingung. e) Prozeßpolitik: Volkswirtschaftspolitik zur Beeinflussung gesamtwirtschaftlicher Prozesse mit Hilfe der Geld-, Fiskal- und Außenhandelspolitik durch Bundesbank, Zinspolitik und den Staat. Das aufgabenbezogene System einer Unternehmung wird durch eine Reihe von Kräften beeinflußt, die außerhalb dieses aufgabenbezogenen Systems in der Umwelt zu suchen sind. Diese Makro-Umwelt I schließt sämtliche gesellschaftlichen Einflüsse ein, die für jedermann relevant sind. Dazu gehört auch das Reagieren von Interessensgruppen, ebenso wie moralische oder ethische Werte einer Gesellschaft. Die Makro-Umwelt II stellt den Bezug zu Faktoren her, die Lebensform der Menschheit insgesamt betreffend. Wenn wir an die Fragen langfristiger und kollektiver Interessen denken, die von einem gesellschaftsfreundlichen Marketing ausgehen können, dann wird die direkte Relevanz der Makro-Umwelt II für unternehmerisches Handeln deutlich. Die folgende Abbildung 4 stellt die Makro-Umwelt I ausführlich dar. Es wird deutlich, welcher Vielzahl von Einflußfaktoren unternehmerisches Handeln ausgesetzt ist, bzw. wie es sie selbst beeinflussen kann. Zu den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zählt auch die große Anzahl von Interessensgruppen, die auf die Gesamtwirtschaft ebenso wie auf das Staatswesen Einfluß nimmt. So haben beispielsweise Interessensgruppen auch in erheblichem Maße Einfluß auf das Technologie-System. Die Atomindustrie sieht sich einer Kritik ausgesetzt, die durchaus deren Existenz bedrohen kann. Ähnliches zeigt sich hinsichtlich der Gentechnik. Möglicherweise zeigen sich hier die Auswirkungen eines berechtigten Informationsbedürfnisses der Bevölkerung, das durchaus immer wieder mißachtet wurde. Damit wird deutlich, daß unternehmerisches Handeln im Beziehungsgefüge komplexer gesellschaftlicher Vorgänge eingebettet stattfindet Weitere Rahmenfaktoren betriebswirtschaftlichen Handelns Die Wirtschaftsordnung beeinflußt eine Vielzahl von Faktoren, die man nicht als Wirtschaftssystem oder Wirtschaftsordnung bezeichnen kann, die aber als deren Ergebnis ebenso unternehmerisches Handeln tangieren. Solche Faktoren werden im Folgenden erörtert: a) Gesamtwirtschaftliche Entwicklung liefert die finanziellen Rahmenbedingungen innerhalb derer sich Marktentwicklungen abspielen. Auch wenn wir im Kran-

17 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 15 kenhaus-sektor sicher nicht die direkte Beziehung zur Kaufkraft der Bevölkerung haben, so stellt sich doch immer die Frage der Finanzierbarkeit medizinischer Dienstleistungen. Dies zeigt die aktuelle Diskussion in der Bundesrepublik Deutschland überdeutlich. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung bestimmt die Kaufkraft einzelner Haushalte, sie bestimmt aber ebenso die Kaufkraft staatlicher und halbstaatlicher Organisationen. In engem Bezug dazu steht nicht zuletzt die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt. b) Die Preisstabilität in einer Gesellschaft tangiert mittelfristig die Preispolitik der darin agierenden Organisationen. c) Der Technologiestandard einer Gesellschaft liefert die Rahmenbedingungen für die technische Leistungsstärke. Auch Dienstleistungsanbieter hängen, wie leicht zu erkennen ist, in ihrer Leistungsfähigkeit vom technologischen Standard ab. Der technologische Standard ist einmal die Folge der Bereitschaft einer Gesellschaft in Forschung und Entwicklung zu investieren, er ist aber auch davon abhängig, welche Mittel eine Gesellschaft aufgrund ihrer finanziellen Leistungsstärke investieren kann. d) Kulturelle Rahmenfaktoren - die Absatzchancen der meisten Güter hängen auch von den kulturellen Verhältnissen des betreffenden Landes ab. Kultureller Einfluß wird durch soziale Normen und Werte vermittelt, die von Kindheit an durch Sozialisation erlernt werden. Die Kultur einer Gesellschaft wird durch übergreifende Glaubensvorstellungen, Werte und Normen sowie die Tätigkeiten und deren Ergebnisse, mit denen der Mensch seine Umwelt gestaltet, beschrieben. Kulturelle Gegebenheiten bestimmen auch die Möglichkeit der Marktkommunikation. e) In engem Zusammenhang mit kulturellen Strukturen stehen Werte und Normen. Die Wertstrukturen der Bevölkerung bestimmen, welchen Aspekten sie Priorität einräumen und welche Aspekte ihrer Umwelt sie vernachlässigen. Werte sind zentrale, besonders wichtige, als wünschenswert angesehene Erwartungshaltungen der Menschen. Diese unterliegen in den letzten zwanzig Jahren einem stetigen Wandel. Das führt immer wieder zu Verunsicherungen, auch im Management der Unternehmungen. Die jeweils augenblicklich vorherrschenden Wertstrukturen der Bevölkerung sind in zweierlei Hinsicht für die Unternehmensführung relevant: a) für die Absatzmärkte und b) im Bereich der Personalführung und Motivation. Insbesondere in der Gestaltung von Angeboten, in der Gestaltung der Marktkommunikation und in den Steuerungsinstrumenten der Personalführung können sich bestehende Werte der angesprochenen Personenkreise niederschlagen. f) Informationsüberlastung, einige west- und mitteleuropäische Länder, die USA, Kanada, Australien und Japan, befinden sich nicht mehr in der Phase der Industriegesellschaft, man kann sie eher als Informationsgesellschaften bezeichnen. Diese sind durch zunehmenden Anteil des Informationssektors am Bruttosozialprodukt gekennzeichnet. Dadurch wird das Informationsvolumen weiter zunehmen. Andererseits ist die genetisch determinierte Informationsverarbeitungskapazität der Menschen konstant und nur vergleichsweise gering durch Lernprozesse ausweitbar. Das führt dazu, daß ein immer größerer Anteil des Angebotes an Informationen ungenutzt bleibt, als dies schon in der Vergangenheit der Fall war. Schon heute werden vielleicht maximal 5% der eingehenden Informationen aufgenommen und verarbeitet.