Think Blue. Kundenmanagement in Zeiten des Klimawandels

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1 Organization Rolf Lichter Think Blue Kundenmanagement in Zeiten des Klimawandels Neue CRM-Standards in der Automobilindustrie rücken den Massenmarkterfolg neuer Fahrzeug konzepte in greifbare Nähe. S eit Ende der Wirtschaftskrise stehen die Zeichen in der deutschen Automobilindustrie zumindest im Exportgeschäft wieder auf Wachstum. So ist insbesondere der prosperierende chinesische Automobilmarkt ein dynamischer Wachstumsmotor für die deutschen Premiumhersteller 1. Darüber hinaus steht jedoch die gesamte Industrie mittelfristig vor einem noch nie dagewesenen Umbruch, denn die Staaten der Europäischen Union haben im Rahmen ihrer Klimaschutzbemühungen klare Grenzwerte für den CO 2 -Ausstoß von Kraftfahrzeugen erlassen, welche in Zukunft noch strenger werden dürften. Zudem werden klimaneutrale Elektroautos von den Regierungen als zukünftiges Allheilmittel für den Klimaschutz betrachtet. Dies verlautbarte die Bundeskanzlerin bereits im Jahre 2009 in Bezug auf den Nationalen Entwicklungsplan Elektromobilität der Bundesregierung, in welchem gefordert wird, dass Deutschland in elf Jahren Weltmarktführer beim Elektroauto sein solle. 1 Quelle: 42 Detecon Management Report 4 / 2010

2 Think Blue Bereits in der Vergangenheit gab es eine Vielfalt von alternativen Fahrzeugkonzepten, welche jedoch nie den Durchbruch auf einem Massenmarkt schafften. Ein fast schon legendäres Fallbeispiel ist der NSU Ro 80 in den 1970 er Jahren, der stets unter seiner sensiblen Antriebstechnologie litt. Zudem war der verbaute Wankelmotor weder besonders durchzugsstark noch sparsam. Erste Versuche der Audi AG, mit dem A4 Duo ein Fahrzeug mit Hybridantrieb am Markt zu positionieren, waren aufgrund nicht vorhandener Marketingunterstützung und wegen der hohen Verkaufspreise ebenso zum Scheitern verurteilt wie die später erschienenen Audi A2 TDI 3L und der VW Lupo 3L TDI, die aufgrund ihrer hohen Preise nur in geringen Stückzahlen abgesetzt werden konnten. Experten bewerten diese Fahrzeuge allerdings als Alibiübungen, die niemals ernsthaft für einen nachhaltigen Erfolg auf dem Automobilmarkt gedacht waren. Erfolg auf dem Massenmarkt durch Blue Automotive CRM In der Automobilindustrie werden unter dem Begriff CRM heute primär klassische Instrumente der Marktbearbeitung wie Dialogmarketing, Leadmanagement und Kundenkontaktprogramme verstanden. Demgegenüber ist in anderen Branchen eine weit umfassendere und unternehmensübergreifende CRM-Definition gängig, denn hier wird CRM gemeinhin als das Zusammenwirken von Marketing, Vertrieb und Service verstanden. In einer aktuellen Detecon-Studie (Blue Automotive CRM, 2010) wurden im Rahmen einer umfassenden Literaturrecherche die oben angegebenen Bereiche in der Automobilbranche untersucht. Ziel war es festzustellen, in welchem Grad der Sektor bereits auf das Handling neuer Fahrzeugkonzepte vorbereitet ist oder ob sich die gleichen Fehler wie in der Vergangenheit andeuten, die zum Markt versagen innovativer Fahrzeugkonzepte 43 Detecon Management Report 4 / 2010

3 Organization führten: hohe Preise, nicht ausgereifte Produkte und mangelnde Akzeptanz der Fahrzeuge bei Presse und Kunden. Auf dem umfassenden Verständnis des CRM aufbauend wurde daraufhin im Rahmen der Studie ein Paket von Kundenmanagementmaßnahmen geschnürt, welches als Blue Automotive CRM die heutigen Herausforderungen in der Branche gezielt angeht und die Basis schafft, alternative Fahrzeug konzepte erfolgreich und dauerhaft am Markt zu positionieren. Die Kunden heute: Vom Wissen bis zur Akzeptanz Wie steht es mit dem Wissen der Kunden rund um alternative Fahrzeugkonzepte? Sind sie wirklich bereit, Design und Preise von zukünftigen Hybrid- und Elektrofahrzeugen zu akzeptieren? Alternative Fahrzeugantriebe sind derzeit ein vielfach diskutiertes Thema. Doch was wirklich dahinter steckt, ist in der Breite der Gesellschaft noch nicht angekommen. Das Autogas als Benzinersatz taugt, wissen schon recht viele Autofahrer, doch was es wirklich mit Hybrid- und Elektrofahrzeugen auf sich hat, ist nur einem kleinen Teil der Verkehrsteilnehmer bekannt 2. Was den Klimawandel betrifft, besteht aufgrund des laufenden heftigen Diskurses auch eine Unsicherheit bezüglich der Belastbarkeit relevanter Informationen, die dazu führt, dass wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema von der Bevölkerung teilweise nicht mehr ernst genommen werden 3. Diese Informationsvielfalt verbunden mit der daraus resultierenden Handlungsunsicherheit gefährden dabei grundlegend den Markterfolg neuer Automobile mit Klima schonender Antriebstechnik. Aus der Literatur lässt sich in zahlreichen Beiträgen entnehmen, dass das Design bisheriger Fahrzeuge mit alternativen Antrieben nicht nur von den potenziellen Kunden, sondern auch von der Fachpresse kritisch gesehen wird 4. Diese kritische Auseinandersetzung mit dem Design nimmt insbesondere dann konkrete Formen an, wenn es sich um Fahrzeuge handelt, welche nicht dem Conversion Design 5 zuzuordnen sind. Neben den Stilblüten in Sachen Design wird nicht nur in Studien, sondern auch in Fachartikeln die Preisgestaltung in Sachen alternativer Fahrzeugkonzepte bereits heute kritisch beleuchtet 6. Damit laufen die OEMs Gefahr, erneut ein Marktversagen ihrer teuer entwickelten Fahrzeuge zu riskieren, denn grade der Preis war eine zentrale Ursache für die geringen Verkaufszahlen früherer Konzepte, wie bereits oben beschrieben wurde. Die Kunden morgen: Vom Wissen bis zur Akzeptanz Das Konzept Blue Automotive CRM umfasst die gesamte Bandbreite des CRM, welches als Ganzes auf die Automobilindustrie projiziert wird. So werden wir im Folgenden nicht nur auf das analytische CRM eingehen, sondern auch auf die Anwendung klassischer CRM-Bausteine und einer gezielten Informationspolitik im Sinne der potenziellen Kundschaft im Automobilsektor. Analytisches CRM im Sinne des Blue Automotive CRM: Nicht nur um Designkonzepte wirklich im Sinne des Kunden zu entwickeln, sondern auch um die Fahrzeugpreise im Sinne eines Target-Pricing strategisch zu kalkulieren, sollten die Instrumente des analytischen CRM deutlich intensiver bei der Fahrzeugentwicklung mit einbezogen werden. So kommt es in Zukunft deutlich mehr darauf an, ein vollständiges Informationsportfolio über die zukünftigen Autokäufer zusammen zu stellen und darüber hinaus auch nachhaltig weiter zu entwickeln. Denn je mehr über Alter, Geschlecht, Zweck der Fahrzeugnutzung, Mikrogeografie und Milieuzugehörigkeit potentieller Käuferschichten bekannt ist und diese Informationen in die Fahrzeugkonzeption und Entwicklung oder aber auch im Fahrzeugvertrieb einbezogen werden können, desto größer wird der Erfolg zukünftiger Fahrzeugkonzepte ausfallen. Der Blue Automotive CRM-Infopoint Wissen für Stake holder: Unzureichend informierte Kunden und Vertriebsorganisationen der Automobilhersteller, welche derzeit noch reichlich Benzin im Blut haben, anstatt sich für Electricity Power zu begeistern, sind wenig geeignete Voraussetzungen für einen nachhaltigen Erfolg alternativer Antriebstechnologien. Daher spielt der Blue Automotive CRM-Infopoint im Gesamtkonzept des Blue Automotive CRM eine zentrale Rolle. Als LEXUS HS 250H Premium statt Prius ; 5 Conversion Design: Bestehende Modelle erhalten einen alternativen Antrieb 6 automobilwoche.de: Die Elektroautos werden am Anfang teure Autos sein 7 Quelle: Der Spiegel Nr. 32 / , Seite Detecon Management Report 4 / 2010

4 Think Blue Shop-in-Shop-Lösung in Showrooms, in Produk tions stätten der OEMs, in Werkstätten der Händler oder im Rahmen von Veranstaltungen ebenso konzipiert wie als zusätzliches Modul in den Webseiten der Hersteller oder als wichtiger Bestandteil des Kundenservices, bildet dieser Informationsknotenpunkt eine starke Säule, wenn es darum geht, alle Stakeholder mit dem erforderlichen Wissen auszustatten. Die Klassiker im Rahmen des Blue Automotive CRM: Zu den Klassikern im Bereich des CRM zählen auch in der Automobilindustrie die Kundengewinnung, das Leadmanagement und eine effiziente Kundenbindung. Jedoch sind diese drei Elemente des operativen CRM im Spannungsfeld zwischen neuen Elektroautos und traditionellen Fahrzeugkonzepten deutlich präziser auszugestalten. So gilt es im Rahmen der Kundengewinnung Mailings, Newsletter, Internet Microsites und weitere Instrumente deutlich in Richtung der Vorteile von alternativen Antrieben zu kalibrieren, um gerade den bereits beschriebenen Unklarheiten auf Kundenseite entgegen zu treten. Neben der Kundengewinnung steht auch das Leadmanagement im Zentrum der Aktivitäten. So lassen sich Fragen der Kunden zu den Themen wie Klimawandel, alternative Antriebe oder Klimaschutzinitiativen der Hersteller mit dem bereits vorgestellten Infopoint deutlich präziser beantworten als es heute bereits der Fall ist. Darüber hinaus sind jedoch auch die Prozesse rund um die Konfiguration von Fahrzeugen deutlich zu verbessern, denn noch heute bleiben zahlreiche, in dieser Weise zusammengestellte Angebote von den OEMs und deren Händlerschaft unbeantwortet. Eine solche Prozessqualität kann sich gerade in der Einführungsphase alternativer Fahrzeugkonzepte kein OEM mehr leisten. In der Zukunft zuhause Web 2.0 im Blue Automotive CRM: Gerade in der Einführungsphase neuer Fahrzeugkonzepte sollte der Kontakt zu den Interessenten und Kunden intensiviert werden. Kaum ein Medium ist dazu besser geeignet als das Web 2.0 mit all seinen Möglichkeiten. So können sich im Social Media nicht nur Kunden mit dem Unternehmen austauschen, sondern gerade auch untereinander kommunizieren. Auf diese Weise beantworten sich die Kunden Fragen gegenseitig und sogenannte Power User werden zu kostenneutralen Serviceinstanzen für das Unternehmen. Als weiteres Web 2.0-Element können durch Nutzung von Customer Self Services nicht nur die Servicekosten erheblich reduziert werden, sondern die Kunden haben auch die Möglichkeit, rund um die Uhr Informationen abzurufen und zu nutzen. Darüber hinaus eröffnen im Rahmen des Web 2.0 eingerichtete Internet Communities den Kunden und Interessenten die Möglichkeit, sich auch kritisch mit dem Unternehmen und seinen innovativen Produkten auseinander zu setzten und somit neue Optimierungspotenziale zu erschließen. All diese Elemente des Web 2.0 geben den Kunden die Möglichkeit, sich mit neuen Fahrzeugkonzepten zu beschäftigen und somit Wissens- und Informationslücken zu schließen. Blue-Automotive-CRM-Zertifikate Schaffung von Glaubwürdigkeit: Der oben beschriebenen Unwissenheit der Kunden bezüglich alternativer Antriebstechnologien wird im Rahmen des Blue Automotive CRM neben klassischen Kommunikations- und Interaktionsinstrumenten auch mit Hilfe von Zertifikaten entgegengetreten. So werden von einer neutralen Stelle ausgegebene Bescheinigungen für potentielle Kunden zu einem verbrieften Nachweis über die Klimaschutzengagements in der Automobilbranche im Allgemeinen und bei den KFZ-Betrieben vor Ort im Speziellen. Ziele solcher Zertifikate sind neben der Schaffung von Kundenvertrauen durch objektive Bewertungskriterien auch eine standardisierte Qualifizierung der Händler und Werkstätten sowie die erforderliche Steigerung der Qualitätsstandards bei den OEMs. Automobilhandel heute: Strategie, Verkauf, Service An der direkten Nahtstelle zum Kunden stehen neben dem Automobilhandel auch die KFZ-Werkstätten. Diese Instanzen werden von den OEM beim Kundenmanagement, bei der Standortgestaltung und bei den technischen Standards stark beeinflusst. Herausfordernde Situation in der Zusammenarbeit von OEMs und Händlern: Wichtig für ein erfolgreiches CRM ist die zielgerichtete Zusammenarbeit von OEMs und deren Händlerschaft. Doch die heute vorherrschenden Probleme zwischen den beiden Parteien beflügeln nicht unbedingt die Hoffnung auf ein gemeinsames Vorgehen im Rahmen der Marktbearbeitung für innovative Fahrzeugkonzepte. So gibt es nicht nur Herausforderungen in Bezug auf Hoheit und Nutzung von Kundendaten, welche für ein effektives CRM dringend erforderlich sind, sondern auch noch Probleme durch hohe Kosten für den permanenten Ausbau der Filialen 7, welche den Händlerbetrieben oft zugemutet werden. Darüber hinaus sehen OEMs Erfolge von Händlermarken kritisch, da sie diese als Konkurrenz zur eigenen OEM-Marke auffassen. 45 Detecon Management Report 4 / 2010

5 Organization Die Güte der Automobilverkäufer Steht der Kunde im Mittelpunkt? Bei zahlreichen Untersuchungen fiel auf, dass die Verkäuferleistungen im Automobilhandel noch viel Verbesserungspotential offen lassen. So richten sich die Vertriebsorganisationen zuwenig danach, was ihre Kunden tatsächlich wollen. Darüber hinaus gehen nach Lesart einer bekannten Special-Interest-Zeitschrift viele Angebote von Autoverkäufern am Bedarf der Kunden vorbei, die Beratung und die Angebotsgestaltung erfüllen nicht die Erwartungen der Käufer und das arrogante Verhalten mancher Verkäufer entlarvt das Versprechen vieler Autohäuser: Wir beraten Sie gern als offenkundige Phrase. Mit einem solchen Vertriebsansatz lassen sich keine kritische Kunden für den Erwerb von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben gewinnen die Chance auf eine Refinanzierung der gigantischen Entwicklungsaufwände schwindet. Werkstätten heute: Fit für die Zukunft? In zahlreichen Werkstättentests werden die oft fragwürdigen Leistungen von Markenwerkstätten offenkundig. So behoben die untersuchten Betriebe in manchen Testreihen gerade einmal 50 Prozent der versteckten Fehler. Diese Ergebnisse stimmen umso nachdenklicher, da die versteckten Fehler in Bereichen der Fahrzeuge eingebaut wurden, welche auf den Wartungsvorschriften der Hersteller lagen. Sollte ein solches Vorgehen bei Fahrzeugen mit alternativen Antrieben weiterhin praktiziert werden, droht Hybrid- und Elektrofahrzeugen ein großes Fiasko. Das Vertrauen in die Alltagstauglichkeit neuer Antriebstechnologien wird durch unzureichenden Service nachhaltig in Frage gestellt Massenmärkte lassen sich so nicht erfolgreich bedienen. Automobilhandel morgen: BLUE AUTOMOTIVE CRM als umfassendes Konzept Die oben beschriebenen Aspekte rund um OEMs, Händler und KFZ-Werkstätten liefern ein Szenario, in welchem es die neuen alternativen Antriebskonzepten ebenso schwer haben dürften wie in der Vergangenheit: Vertriebe stehen vor der großen Herausforderung, Nutzen und Preis der Fahrzeuge zu verargumentieren, Werkstätten laborieren an ihren Standards und an neuen Technologien. An diesen Punkten setzt Blue Automotive CRM an. Hier werden kritische Punkte im Rahmen des Customer Relationship Managements gezielt identifiziert und ebenso durch konkrete Maßnahmen im Sinne der Kunden und der beteiligten Unternehmen optimiert. So erhalten alternative Antriebstechnologien eine echte Chance für einen nachhaltigen Erfolg auf den Massenmärkten. OEMs und Händler als Team im Rennen um die Zukunft: Abkommen zur gemeinschaftlichen Nutzung von Kundendaten im Sinne eines ganzheitlichen CRM-Einsatzes und gemeinsam entwickelte Finanzierungskonzepte stehen hier im Sinne des Blue Automotive CRM für einen zukünftigen Erfolg in Marketing und Vertrieb vor Ort. Daneben stehen intelligente Händler-Incentivierungsprogramme, die erfolgreiche Aktivitäten rund um alternative Fahrzeugkonzepte belohnen, ebenso im Zentrum des Blue Automotive CRM-Programms für den Autohandel wie Zertifikate, mit welchen besonders engagierte Händlerbetriebe ausgezeichnet werden. Ergänzend dazu sind Händlertagungen zu nutzen, um Mitarbeiter in den Betrieben mit den neuen Fahrzeugkonzepten nicht nur vertraut zu machen, sondern sie für die neuen Produkte zu begeistern. Daneben dürfen Hinweise auf die Wichtigkeit des Erfolges der innovativen Produktlinien nicht fehlen, wenn es um den zukünftigen Erfolg des Gesamtunternehmens auf der einen Seite und des Klimaschutzes auf der anderen Seite geht. Der Verkauf im Zentrum Taskforces und Incentives: Wenn heute weder Beratung noch die Bedarfsermittlung in den Autohäusern zufriedenstellend sind und in manchen Händlerbetrieben die Verkäufer als wenig entgegenkommend empfunden werden, besteht dringender Handlungsbedarf in Sachen Kundenorientierung. Nur wenn der Kunde in den Mittelpunkt aller Bemühungen gerückt wird, können die Absatzziele von Fahrzeugen mit alternativen Fahrzeugen wirklich realisiert werden. Als Maßnahme zu mehr Kundennähe wurde daher die Idee der Vertriebstaskforces entwickelt. Zu den Aufgaben einer solchen Vertriebstaskforce zählen zunächst die Vertiefung des bei zentralen Schulungsmaßnahmen erworbenen Wissens rund um Kundenorientierung und alternativer Antriebe und dies vor Ort in den Händlerbetrieben. Diese Taskforces haben zudem die Aufgabe, Vertriebsmitarbeiter im Train-the-Trainer-Verfahren derart weiterzubilden, dass diese ihrerseits in der Lage sind, als zentraler Ansprechpartner im Händlerbetrieb aufzutreten. Eine der Kernaufgaben wird es jedoch sein, die traditionelle Benzin-im-Blut -Mentalität in den Autohäusern aufzubrechen und durch ein neues Electricity-Power -Motiv zu ergänzen, denn nur so werden die Verkäufer mit hoher Eigenmotivation die neuen Fahrzeugkonzepte anbieten. 46 Detecon Management Report 4 / 2010

6 Think Blue Als Ergänzung steht die Schaffung monetärer Anreize für den Verkauf alternativer Fahrzeuge im Mittelpunkt des gesamten Blue Automotive CRM-Konzeptes. Hier geht es jedoch nicht nur um den reinen Fahrzeugabsatz, sondern um den gesamten Umgang mit den Kunden sowie die Güte des Wissens rund um die Hintergründe der CO 2 -Einsparungs-Initiativen und das Wissen rund um die neuen Produktlinien mit alternativen Antriebskonzepten. Beurteilt werden die Vertriebsmitarbeiter im Hinblick auf die Incentivierungen dabei sowohl durch Mystery-Shopping-Maßnahmen als auch durch Kundenbefragungen und das Urteil der Verkaufsleiter. So sind gut informierte und bedarfsgerecht beratene Kunden die Grundlage für eine nachhaltige Akzeptanz der neuen Fahrzeugkonzepte. Nur wer darüber hinaus bereits bei der Fahrzeugentwicklung Kundenwünsche erfüllt und den Regeln des Target Pricing folgt, wird wirklich attraktive Produkte für den Markt schaffen können. Speziell geschulte Mitarbeiter in Vertrieb und Service sind der tatsächliche Garant für eine klimaneutrale Massenmotorisierung der Zukunft. Wartung und Reparatur auf höchstem Niveau: Werden heute in den einschlägigen Werkstättentest nur 50 Prozent der zu erwartenden Leistungen erbracht, so muss dies für die gesamte Automobilbranche ein deutliches Warnsignal sein, wenn es darum geht, zukünftige Kunden mit den neuen Technologieträgern dauerhaft vertraut zu machen. Denn nur die Technik, die in Kundenhand dauerhaft zuverlässig arbeitet, kann auch nachhaltig erfolgreich sein. Analog zur oben genannten Vertriebstaskforce wird im Rahmen des Blue Automotive CRM das Konzept der Werkstatttaskforce als erfolgskritisch bewertet. Sie soll die Beteiligten im Werkstattbetrieb dabei unterstützen, den Paradigmenwechsel von hergebrachten zu neuen Fahrzeugtechnologien auch auf Dauer zu meistern. Automobilindustrie mit Vorbildcharakter Die Automobilindustrie mit all ihren Beteiligten steht vor dem größten Paradigmenwechsel in ihrer Geschichte. Auf die alten Pfade der CO 2 -Wirtschaft folgen langfristig neue nachhaltige und klimaschonende Routen. Dabei steht die Industrie vor der Herausforderung, ihre neuen Fahrzeugkonzepte tatsächlich für den Massenmarkt fit zu machen, damit sich nicht nur die hohen Entwicklungskosten amortisieren, sondern die Zukunft der gesamten Branche gesichert wird. Im Sinne der Corporate Responsibility wird die Automobilindustrie zum Vorbild für viele andere Branchen, wenn es zukünftig darum geht, Klimaschutz nicht nur mit Rentabilität zu verbinden, sondern damit auch völlig neue Märkte zu erschließen. Wie die Versuche aus der Vergangenheit beweisen, verkaufen sich neuartige Fahrzeugkonzepte nicht von allein. Daher müssen sie nicht nur technisch überzeugen, sondern auch durch die gesamte Breite des Customer Relationship Management begleitet werden. Rolf Lichter arbeitet seit 2001 als Senior Consultant in der Gruppe Customer Relationship Management. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind CRM-Strategien, CRM-Prozessdesign sowie CRM-Implementierungsprojekte, Customer Care und Vertrieb. Projekte in der Telekommunikations-, Logistik und Automobilbranche im deutschen und europäischen Umfeld runden seinen beraterischen Background ab. Herr Lichter hat Wirtschaftsmathematik in Duisburg und Wirtschaftsingenieurwesen mit der Vertiefung Absatzwirtschaft in Wilhelmshaven studiert. Rolf.Lichter@detecon.com 47 Detecon Management Report 4 / 2010