Visual Merchandising Befragung zu Trends und Perspektiven

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1 Visual Merchandising Befragung zu Trends und Perspektiven Forschung Kongresse Medien Messen

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Methodik Definition Visual Merchandising Trends im Visual Merchandising Durchgängigkeit von Visual Merchandising-Konzepten Die Präsentation der Ware - Visual Merchandising auf der Fläche Warenpräsentation im Schaufenster Stilmittel und Elemente der Schaufenstergestaltung Preiskommunikation Beleuchtung Ladenmöblierung und Raumgestaltung Nachhaltige Materialien in Visual Merchandising und Ladenbau Neue Technologien Organisation und Planung im Visual Merchandising VM in der Unternehmensorganisation Planung und Umsetzung Gestaltungszyklen Budget Information Ausblick 21 1

3 1 Einleitung Mit dem Laden-Monitor hat das EHI Retail Institute vor rund einem Jahrzehnt ein Leitmedium etabliert, das alle drei Jahre umfassende Hintergrundinformationen und detaillierte Kennzahlen zum Markt für Ladenplanung und -einrichtung im deutschsprachigen Raum liefert. Eines der herausragenden Ergebnisse des aktuellen EHI-Laden-Monitors war der hohe Bedeutungszuwachs für das Visual Merchandising. Anlaß für das EHI, dies nochmals im Zuge einer speziellen Befragung zu Trends und Entwicklungen im Visual Merchandising zu vertiefen. Ergänzt wurde dies durch weitere Fragestellungen zu interner Planung und Organisation von Visual Merchandising-Konzepten, Gestaltungszyklen und Budget. Ziel ist eine erste Bestandsaufnahme für das Visual Merchandising, die das EHI ähnlich dem EHI-Laden-Monitor im Zeitverlauf weiter ergänzen wird. 1.1 Methodik Die aktuelle Befragung zu Trends und Entwicklungen im Visual Merchandising basiert auf persönlichen Interviews mit meinungsbildenden Vertreten von Handel, Fachverbänden und Dienstleistungspartnern. Da es sich hier um eine erste Erfassung der wichtigsten Trends und Entwicklungen handelt, um zu einem ersten Markt- und Trendüberblick im Bereich des Visual Merchandising zu gelangen, wurden bei der vorliegenden Befragung Gespräche mit vorerst zehn führenden Handelsunternehmen aus Deutschland und der Schweiz sowie fünf Vertretern von Dienstleistern und Verbänden geführt. Bei den befragten Händlern handelt es sich um Unternehmen aus dem Nonfood-Handel (Textil- und Schuhhandel, Kosmetik, Deko- und Lifestyle- Artikel), da die Gestaltung ihrer Läden durch ein zielgruppengerechtes Visual Merchandising vorerst noch stärker ergänzt und geprägt wird, als dies bislang auf den Handel mit Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik oder DIY-Bedarf zutrifft. 2

4 Gegenstand der Gespräche waren Trends und aktuelle Entwicklungen im Bereich Visual Merchandising sowie Planung und Organisation der damit verbundenen Konzepte. Gesprächspartner waren jeweils die Leiter der Visual Merchandising-Abteilungen. Die Interviews fanden im Zeitraum von September bis Dezember 2011 statt und bestanden ausschließlich aus offenen Fragen. Darüber hinaus enthält die Auswertung Ergebnisse des aktuellen EHI- Ladenmonitors ein, soweit sie konkrete Fragestellungen zum Visual Merchandising betreffen. 1.2 Definition Visual Merchandising In seiner klassischen Definition bezeichnet Visual Merchandising eine Optimierung der Warenpräsentation und ihrer Verkaufsumgebung (Layout, Wegesystem, Raumstrukturen, Farb-, Material-, Beleuchtungskonzept, Warenträger) als effiziente visuelle Verkaufsförderungsstrategie. Dies machen auch die Begriffsklärungen der Befragten deutlich, um die diese zu Beginn des Gesprächs gebeten wurden: die visuelle Kommunikation der Identität eines Unternehmens am PoS visuelles Verkaufen über kundenorientierte Warenpräsentation Visualisierung der Produkte: alles, was den Produktverkauf unterstützt! die Produktinszenierung am PoS die verkaufs- und imagefördernde Inszenierung von Produkten und Marken im Verkaufsraum und im Schaufenster die zielgruppen- und kundengerechte und abverkaufsfördernde Warenpräsentation und Dekoration am PoS Kurzum, es geht um die Kommunikation mit dem Kunden über Bilder. Durch eine bildliche, auf die jeweilige Kundengruppe zugeschnittene Inszenierung der Produkte am PoS entstehen Bilder, oder bereits bekannte werden beim Kunden angerufen. Denn durch ganzheitliche Laden- und Warenbilder gelangen emotionale Erlebniswerte schneller ins Gedächtnis. 3

5 2 Trends im Visual Merchandising 2.1 Durchgängigkeit von Visual Merchandising- Konzepten Entscheidend für das Visual Merchandising als visuelle Verkaufsförderungsstrategie ist allerdings, dass es nie für sich allein steht. Zum Visual Merchandising gehören nach Einschätzung der Befragten stets: Fassade Schaufenster Verkaufsfläche (Store-Konzept und Ladeneinrichtung) Instore-Kommunikation All diese Facetten des Visual Merchandising sind zugleich wesentliche Elemente der Gesamtkommunikation eines Handelsunternehmen. In der Tat sind Visual Merchandising-Konzepte heute sehr viel kampagnenbezogener, mit dem Ziel eines durchgängigen, in sich konsistenten Marktauftritts in allen Kommunikationskanälen, so die befragten Experten. Die Umsetzung sämtlicher Marketing-Instrumente bis hin zum Online- Auftritt folgt heute einem roten Faden, wie es die meisten ausdrückten, bestimmt durch ein übergeordnetes Thema. 2.2 Die Präsentation der Ware - Visual Merchandising auf der Fläche Insbesondere Unternehmen aus dem Textil-, Schuh- und Sportfachhandel und Warenhausunternehmen, die vorrangig zu den Befragten der vorliegenden Studie gehören, verfolgen heute eine verbund- oder themenorientierte Präsentation nach Bedarfs- oder Verwendungszusammenhängen. Artikel werden zu Farb-, Stil- oder Themenwelten zusammengeführt, die sich zugleich über die Auswahl der Marken, Outfits oder Preissegmente an ausgewählte Zielgruppen richten. Für die Kunden bedeutet dies im besten Falle eine zielgruppengerechte Vorstrukturierung des Sortiments und damit erste Vorauswahl. Ergänzt durch ausgewählte, bedarfsverwandte Angebote im Sinne einer Cross-Selling- 4

6 Strategie hilft dies dem Kunden, sein Produkt schneller zu finden und Kaufentscheidungen zu erleichtern. Die bedarfs- und zielgruppenorientierte Warenbündelung und ihre Präsentation nach Farb- oder Stilwelten führte in den letzten Jahren zugleich zu einer Verringerung der Warendichte, was durch die aktuelle Befragung weiter bestätigt wurde. Selbst preisorientierte Filialisten entscheiden sich zunehmend zugunsten einer verbesserten Übersicht und Orientierung für den Kunden für eine Straffung ihrer Sortimente, wenn sie auch grundsätzlich ihrem vergleichsweise hohen Warendruck als Zeichen großer Auswahl und Verfügbarkeit treu bleiben. Mit der LIM - Less is more - Strategie, also der deutlichen Verringerung der Artikelzahl je Quadratmeter Verkaufsfläche, wird Mode bewußt reduziert präsentiert, mit unmittelbaren Auswirkungen auf das Visual Merchandising im Bekleidungsfachhandel. Die Ärmelpräsentation der früheren Jahre weicht immer mehr der Frontalpräsentation über strukturierte Rückwände zur optischen Bündelung der Ware nach dem Prinzip der drei Ebenen als Kombination aus Ferndistanzinformation und Verkauf. Sie zeigen wechselnde Outfit-Vorschläge und Musterkombinationen, ergänzt durch passende Fotos und Grafiken. Unterstützt wird dies durch eine wachsende Zahl von Präsentationstischen für deutlich mehr Legeware, und wird bei allen der befragten Unternehmen zudem mit einem regelmäßigen Wechsel von Deko- und Merchandising- Elementen begleitet. Angesichts eines schnellen Wechsels von Waren- und Ladenbildern muss dabei stets eine hohe Flexibilität in der Flächennutzung gewahrt bleiben, bei einer vergleichsweise neutralen Gestaltung der Grundelemente Wand, Decke, Boden, ohne dabei allerdings eine Emotionalisierung und Inspiration des Kunden außer acht zu lassen. Spezielle Focus-Rückwände sind zudem im Textilhandel von herausragender Bedeutung. Als Mix aus Bildern und Waren präsentieren sie dem Kunden in regelmäßigem Wechsel Outfit-Vorschläge und sorgen schon von weitem für eine Orientierung des Kunden, wo welche Abteilungen, Markenoder Stilwelten zu finden sind. Insbesondere im Textil-, Schuh- und Sportfachhandel wie auch in den Warenhäusern folgt man damit dem Arena- Prinzip. Die Höhe der Regale wird dabei bewußt eher niedrig gewählt, so daß die Warenanordnung zu den hinteren Raumteilen hin optisch ansteigt, was Blickfänge schafft und die Raumtransparenz erhöht. 5

7 2.3 Warenpräsentation im Schaufenster Aus Sicht der Mehrheit der Befragten dieser ersten EHI-Studie zum Visual Merchandising ist es die originäre Aufgabe des Schaufensters, mit seiner gesamten Gestaltung und der Präsentation der Ware gerade auch in den hochfrequentierten Lagen der Innenstädte und Shopping-Center - Aufmerksamkeit zu erregen und so den Kundenlauf zu stoppen. Wesentliche Aufgaben sind zudem, so die EHI-Gesprächspartner, die Vermittlung von Stil und Corporate Identity (CI) einer Marke und/oder eines Unternehmens durch das Fenster sowie die Sortimentskompetenz eines Händlers in den Vordergrund zu rücken, aber keinesfalls eine umfassenden Sortimentsquerschnitt zu liefern. Das Schaufenster ist damit gleichermaßen der Rahmen für die marken- und produktspezifische Kernbotschaft eines Handelsunternehmens. Eine nur geringe Rolle spielt die Auslösung von Impulskäufen als unmittelbare Folge der Schaufenstergestaltung. Um die nötige Aufmerksamkeit beim Kunden zu erzielen, liegt aus Sicht der befragten Unternehmen aus dem Nonfood-Handel die besondere Herausforderung der Schaufenstergestaltung darin, diese und damit die Inszenierung der Ware zum Gegenstand einer Geschichte zu machen. Es besteht ein klarer Trend zu Inszenierungen, die etwas erzählen und emotional berühren möchten, gerade auch im Schaufenster. Diese Kunst des Story-Tellings basiert den Befragungsergebnissen zufolge auf zwei grundlegenden Prinzipien: Story-Telling - Erlebnisorientierung die erlebnisorientierte Schaufenster-Inszenierung erzählt dem Kunden eine Geschichte Das Erlebnis als Mehrwert für den Kunden - ohne allzu engen Bezug zum Kernsortiment. Verschmelzen von Kunst und Merchandising oft auch als reduzierte Darstellung, um ein Thema zu transportieren Story-Telling Themenorientierung Geschichten werden unter einem Oberthema erzählt mit engem Bezug zur angebotenen Ware 6

8 Entscheidend ist in beiden Fällen jedoch der deutliche Bezug zur aktuellen Marketing-Kampagne und deren übergeordnetem Thema mit hoher Wiedererkennung durch den Kunden. Printwerbung, Schaufenster und Visual Merchandising müssen dazu perfekt aufeinander abgestimmt sind und ineinandergreifen. Das Schaufenster ist die Visitenkarte des Unternehmens. Mit einer komprimierten Botschaft, transportiert über Eye-Catcher, holt man den Kunden ab, mit anschließender Fortsetzung des Themas auf der Fläche, so die Aussage eines Befragten Stilmittel und Elemente der Schaufenstergestaltung Bevorzugt eingesetzte Stilmittel der Schaufenstergestaltung sind derzeit: reduzierte Darstellung: die Kunst des Weglassens originelle Eyecatcher innovative Details Verfremdung von Alltags- und Gebrauchsgegenständen für eine neue Verwendung im Visual Merchandising neue Sichtweisen auf die Ware Abb. 1: Elemente der Schaufenstergestaltung Rückwände als Blickfang** Beleuchtung Präsentationsmöbel/ Requisiten Mannequins (Textilhandel) Displays * Anzahl der absoluten Nennungen, Mehrfachnennungen möglich ** mit kampagnenbezogenen Motiven und/oder Logos 7

9 Die aus Sicht der Befragten wesentlichen Elemente zur Umsetzung der Schaufenstergestaltung sind Abbildung 1 zu entnehmen. Sie bilden den Rahmen für die Produktpräsentation und sind stil- und markenprägend. Eine wichtige Rolle fällt der Rückwandgestaltung zu, da sie Träger des so genannten Key Visual ist, als wiederkehrendes Bildmotiv und damit Schlüsselreiz innerhalb einer Kampagne. Allerdings sollten nicht mehr als drei Schlüsselelemente eingesetzt werden. Damit wird zugleich auch deutlich, dass eine komplette Durchsicht in den Laden, mithin die Verlängerung des Schaufensters auf die Verkaufsfläche, kaum noch Bedeutung hat. Immerhin gewähren sechs von zehn Handelsunternehmen noch eine Teildurchsicht in das Geschäft, verzichten aber ebenfalls nicht auf Rückfronten als wesentlichem Gestaltungselement, weil dadurch das Schaufenster als Bühne wieder in den Vordergrund rückt Preiskommunikation Die Preiskommunikation gestaltet sich beim Gros der Befragten zurückhaltend. Nahezu alle Händler gaben an, dass Preise von ihnen eher dezent ausgewiesen werden. Der Fokus liegt eindeutig auf der Ware und nicht auf dem Preis. Einige kommen lediglich gesetzlichen Pflichten nach. In Reduzierungsphasen und beim Saison-Schlußverkauf greifen jedoch alle auf plakative Kommunikation über "Sales"- und Prozente-Zeichen im Schaufenster wie auch auf der Fläche zurück. Zwei Drittel gehen in diesem Zeitraum nach fest definierten Phasen vor, in denen zumeist eine sukzessive Steigerung der Preiskommunikation über drei Stufen erfolgt: von zunächst nur dezenten Hinweisen zur Reduzierung über die bereits erwähnten deutlichen Sales -Aufrufe bis hin zur reinen Sales - und Prozente -Plakatierung im Schaufenster ohne jede weitere Ware (auch als sog. Eskalationsphasen). 2.4 Beleuchtung Licht ist heute nicht mehr nur notwendiges Beiwerk. Vielmehr hat sich die Beleuchtung in allen Handelsbranchen zu einem eigenständigen, überaus bedeutenden Instrument der Ladengestaltung und des Visual Merchandisings entwickelt, mit dem sich Verkaufsräume immer wieder neu bespielen lassen, ohne dass allzu große Änderungen oder gar Umbauten erforderlich wären. 8

10 Vor allem aus den lifestyleorientierten Branchen kommt der Trend, durch das Spiel mit Licht und Schatten eine Lichtdramaturgie zu erzeugen. Denn je kontrastreicher eine Fläche beleuchtet ist, desto wertiger erscheinen Raum und Ware. Wird zudem die Grundhelligkeit durch eine Reduzierung der Wattage abgesenkt, lassen sich deutliche Akzente schon mit wenig Licht erreichen, so zum Beispiel eine leichte Aufhellung der Randbereiche durch lichtgeflutete Wände - auch mit wechselnder farbiger Beleuchtung - oder der Einsatz von indirekten Lichtsystemen, Lichtdecken und Voutenbeleuchtung. Insbesondere in diesen Bereichen kommen nahezu überall auch schon LEDs zum Einsatz. Die kleinen Bauformen der Leuchtdioden (LED = Light Emitting Diode) ermöglichen zudem eine Verwendung auch in sehr flachen Schildern und Leuchtkästen oder bei vergleichsweise kleinen Vitrinen wie zum Bespiel in Schmuck- oder Optikfachgeschäften oder auch in Parfümerien. Allerdings ist die LED kein Allheilmittel, das sich einfach auf ein bereits vorhandenes Beleuchtungskonzept aufpfropfen lässt, um maximale Einsparungen zu erzielen. Vielmehr ist die Entscheidung für eine bestimmte Beleuchtungstechnologie immer auch eine konzeptionelle Frage. Voraussetzung dafür ist eine Lichtplanung, bei der nach sorgfältiger Analyse aller Parameter entschieden wird, welche Lösung aus konzeptioneller wie auch aus technischer Sicht letztlich die optimale Wirkung erzielt. Dies gilt in gleichem Maße für die Beleuchtung von Verkaufsflächen und Schaufenstern. Ohnehin sind Planung und Umsetzung eines modernen Beleuchtungskonzepts heute ohne energetisch effiziente Lichtlösungen nicht mehr denkbar. Im Zuge von Umbauten und der Umstellung auf ein energieeffizientes Beleuchtungskonzept erfolgt dann in aller Regel auch eine entsprechende Umrüstung der Beleuchtungsanlagen in den Schaufenstern. Dennoch besteht hier aus Sicht der Befragten weiterhin noch erheblicher Optimierungsbedarf, nicht zuletzt auch, weil die Beleuchtung auch für das Schaufenster zu einem wesentlichen Gestaltungselement geworden ist (s. Abb. 1). 9

11 2.5 Ladenmöblierung und Raumgestaltung Präsentations- und Dekorationsmöbel sollen für rund drei Viertel der Befragten einem (modular einsetzbaren) Baukastenprinzip folgen, um möglichst mehrfach eingesetzt werden zu können. Insbesondere auch für den Einsatz im Schaufenster sind schlichte und neutrale Möbel als variable Grundelemente gewünscht, ergänzt durch diverse Print-Elemente aus Pappe oder Textil. Viele Unternehmen setzen dort über die gesamte Saison ein System ein, in dem dann die je nach Thema passenden Wechsel von Ware und Accessoires stattfinden, wie auch der Materialien. Damit setzt sich auch im Visual Merchandising durch, was für die klassische Ladeneinrichtung schon länger gilt: Hochstandardisierte, multifunktional einsetzbare Regalprogramme und Einrichtungsprodukte, die durch Variationen bei der Farb- oder Oberflächenauswahl jederzeit der jeweiligen Abteilung und/oder Zielgruppe angepasst werden können, während das Möbel als Kernelement weiter einsetzbar bleibt. Verkaufsräume lassen sich so regelmäßig immer wieder neu in Szene setzen. Selbst bei umfangreicheren Konzeptumstellungen können Warenträger, Deko- und sonstigen Einrichtungselemente weiter genutzt und durch einzelne neue Teile ergänzt werden. Und zusätzliche Akzente sind weiter möglich, wie auch schon die Ergebnisse des EHI-Laden-Monitors zeigten. Danach wird das Erscheinungsbild eines Ladens bei Unternehmen aller Handelsbranchen auch wieder stärker durch Sonderanfertigungen ergänzt: mit speziell für bestimmte Warenwelten, Zielgruppen und Präsentationsziele vorgesehenen Warenträgern. Dabei gilt: Das Produkt steht stets im Fokus, der Warenträger muß sich der Ware unterordnen. 2.6 Nachhaltige Materialien in Visual Merchandising und Ladenbau Nach Ergebnissen der EHI-Studie Ladenbau zwischen Green Design und Fairem Handel (2009) achten zahlreiche Handelsunternehmen eigenen Aussagen zufolge bereits bei der Entwurf- bzw. Vorplanung auf möglichst materialsparende Store-Konzepte und berücksichtigen eine nachhaltige und 10

12 damit möglichst umweltschonende Auswahl von Materialien und Produkten. Dies gilt ebenso für das Visual Merchandising, das angesichts der ohnehin nur für einen begrenzten Zeitraum vorgesehenen Themen und Konzepte hier nochmals besonders im Fokus steht. Es überrascht daher nicht, dass die Hälfte der befragten Händler bei Planung und Entwicklung von Konzepten und Präsentationsmöbeln auf den Einsatz von umweltfreundlichen oder recyclebaren (sortenreine) Materialien und Produkten achtet. Ein erklärtes Ziel ist zudem eine längere Verwendung bzw. Wiederverwertung von Möbeln und Deko-Elementen bei laufenden Kampagnen sowie ihre Wiederaufbereitung mit neuen Farben oder Oberflächen für einen erneuten Einsatz bei neuen Kampagnen oder auch im Rahmen von Sale- Aktionen. Anforderungen des Handels nach modular einsetzbaren Dekorations- und Einrichtungsgegenständen und damit maximaler Flexibilität von Ladeneinrichtungen und Merchandising-Lösungen gewinnen damit unter Aspekten der Nachhaltigkeit noch zusätzlich an Bedeutung. Drei der befragten Unternehmen verfügen überdies über interne Leitlinien für den Einsatz nachhaltiger Materialien: keine Verwendung von Multikomponenten-Material, stattdessen weitestgehend sortenreine Komponenten Stahl ohne Kunststoffbeschichtungen Keine Verwendung von PVC bei Displays, stattdessen verstärkt Nutzung von Papier/Pappe oder Textilien Zertifizierte Span- und MDF-Platten Verwendung wasserlöslicher Lacke Mannequins aus umweltfreundlichen (nachwachsenden) Materialien umweltfreundliches Papier bei Verpackungsmaterialien Zusammenarbeit mit zertifizierten Druckpartnern bei der Umsetzung umfassender Marketing-Aktionen möglichst kurze Transportwege Sicher wird sich dem Trend zum einem nachhaltigen Einsatz von Einrichtungs- und Dekorationsgegenständen künftig kaum ein Handelsunternehmen entziehen können, auch wenn dieser Thematik gegenwärtig noch eine gerin- 11

13 gere Priorität beigemessen wird. Schon jetzt wird allerdings im kleinen Rahmen umgesetzt, was ohne großen Aufwand zu bewerkstelligen ist, so insbesondere die befragten Händler. 2.7 Neue Technologien Der Begriff Digital Signage umschreibt den Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen. Als Teil des Instore-Marketings im Handel bezeichnet Digital Signage vereinfacht das Bewegtbild am POS durch Plasma- oder LCD-Bildschirme, das von sieben von zehn Händlern in unterschiedlichen Varianten genutzt wird. In den meisten Fällen kommen Bildschirme mit Kampagnenmotiven oder Produktinformationen/-vorführungen zum Einsatz, die auch zunehmend in Schaufenstern eingesetzt werden. Darüber hinaus gibt es in den meisten Unternehmen frei stehende Terminals auf der Verkaufsfläche, an Rolltreppen oder sonstigen Aufgängen, die als Wegeleitsysteme oder (interaktive) Servicepunkte dienen. Als zentrale Herausforderung dieser Systeme wird vom Handel weiterhin das Content-Management betrachtet, so auch schon die Ergebnisse des letzten EHI-Laden-Monitors, die jetzt nochmals bestätigt wurden: Mit welchen Inhalten erreicht man den Kunden tatsächlich? Was interessiert ihn wirklich? Wie aufwändig sind in technischer und personeller Hinsicht Pflege und Aktualisierung der Inhalte? Aufwand und Kosten der Anwendungen stehen auch angesichts dieser Überlegungen für viele Händler weiterhin nicht in der gewünschten Relation zum Nutzen. Eines der befragten Unternehmen verzichtet daher nach ersten Tests wieder völlig auf den Einsatz neuer PoS-Medien. Neben dem aus seiner Sicht fehlenden Nutzen für die Zielgruppe gilt diese Form der Instore-Kommunikation nicht als Teil der Unternehmenspolitik. Der persönliche Kontakt mit dem Kunden sollte im Vordergrund stehen, den man mit Veränderungen in Waren- und Ladenbildern statt durch Technik neugierig machen möchte. Angesichts eines wachsenden Wettbewerbs durch den Online-Handel, auch bedingt durch die zunehmende Präsenz eigener Shops von Herstellermarken und Wettbewerbern im Internet, stellt sich allerdings für immer mehr Handelsunternehmen auch die Frage nach einer Verknüpfung von Online- und 12

14 Offline-Aktivitäten am PoS. Denn für die Kunden von heute ist ein Pendeln bei ihren Einkäufen zwischen Internet und realem Geschäft schon selbstverständlich. Der Anteil der Händler, die Online-Terminals in ihren Läden aufgestellt haben bzw. sich hier auch noch in einer Testphase befinden, bewegt sich nach den Ergebnissen von EHI-Laden-Monitor wie auch der vorliegenden Befragung zwischen 20 und 30 Prozent. Neben der Information über Umfang und Lieferfähigkeit des Online-Sortiments kann am Terminal direkt online bestellt werden. Ob es sich dabei tatsächlich um einen Servicegewinn für den Kunden handelt, wird jedoch von den befragten VM-Experten eher widersprüchlich gesehen, da man hier keinen wesentlichen Zusatznutzen für den Kunden sieht. Als alternative Verbindung von On- und Offline-Aktivitäten werden beispielsweise QR-Codes auf Displays, in der Printwerbung oder im Schaufenster mit einer Verlinkung zu weiteren Informationen, zu Website, Gewinnspielen o. ä. als sehr viel sinnvoller angesehen. Gleichwohl wird mittelfristig mit einer neuen Qualität der Medien gerechnet, und so sind neue Technologien insbesondere auch als Bestandteil des Visual Merchandising für 80 Prozent der Händler ein Thema, das weiter an Bedeutung gewinnen wird. Zu den Anwendungen, die am häufigsten genannt wurden und mit denen auch bereits erste Erfahrungen gemacht wurden, zählen: Gender Digital Signage: durch digitale Geschlechtserkennung gezielte Ansprache durch Werbespots am POS i-pad-stationen oder -Wände Schaufenster-Touch-Screen: eine Fenster- oder Glas-Oberfläche tastsensitive gemacht, so dass der Kunde durch das Schaufenster agieren kann wie auf einem ganz normalen Touchscreen. Hierfür wird eine projiziert kapazitiv arbeitende Folie innen an die Scheibe geklebt. Interaktives Schaufenster: Durch versteckte Kameras werden die Bewegungen der Passanten erfasst. Eine Bildverarbeitungssoftware berechnet die Koordinaten und wandelt sie in entsprechende Eingaben um, und macht so die Interaktion des Kunden mit dem Schaufensterbild möglich. 13

15 Magic - / Tweet-Mirror : besonders für den Textilhandel interessante Hightech-Spiegel, vor dem sich die Kunden mit ihrer anprobierten Kleidung von allen Seiten fotografieren lassen und die verschiedenen Varianten miteinander vergleichen. Zudem können sie die Fotos kostenlos via Twitter, oder MMS an ihre Partner oder Freunde verschicken, um bei ihnen Rat für die Kaufentscheidung einzuholen. Style-Assistent: mit Hilfe eines Barcodes können die Kunden einen Artikel einlesen, der Style-Assistent schlägt dann dazu weiter passende Artikel vor (mit Informationen zu Material, Farbe und Größe). Ergänzend dazu gibt es inzwischen auch ein System zur Gesichtserkennung, das erkennt, ob Frau oder Mann gegenüberstehen, so daß die passenden Werbefilme abgespielt werden können. 14

16 3 Organisation und Planung im Visual Merchandising 3.1 VM in der Unternehmensorganisation Planung und Umsetzung In allen in der vorliegenden Studie befragten Handelsunternehmen ist das Visual Merchandising in einer eigenen Abteilung organisiert, die in sieben Unternehmen ein Teil des Marketings ist, aber nur in bislang drei Unternehmen - entsprechend der gestiegenen Bedeutung des VM - als komplett eigenständige Abteilung gleichberechtigt neben Marketing und Ladenplanung angesiedelt ist. Zu den maßgeblichen Aufgaben der VM-Abteilung gehört bei allen befragten Handelsunternehmen die Erstellung des Marketing-Plans, mit dem Marketing als Impulsgeber und in enger Abstimmung mit diesem bei der späteren Umsetzung. Der Marketing-Plan entsteht bei jeweils der Hälfte der befragten Unternehmen als eher grobe Jahresplanung von Themen und Aktionen oder aber als Detailplanung für ½ Jahr mit hoher Flexibilität für Zwischenthemen Die Themen und Aktionen bestimmen im Idealfall - wie ein roter Faden - den ganzheitlichen Auftritt, der alle Medien einschließlich des Visual Merchandising auf der Fläche und im Schaufenster durchzieht (vgl. auch Abschnitt 2.1 und 2.3). Themenfenster müssen schlüssig und vom Kunden direkt erfasst werden. Dies schließt auch das Ladeninnere mit ein, wo sich die übergreifende Kampagne in visuellen Mitteln, aber auch in Produkten wiederfinden muss von besonderer Bedeutung auch für die weitere Orientierung des Kunden im Ladeninnern, damit dieser das Thema schnell wiederfindet. Die Schaffung dieser ganzheitlichen VM-Konzepte impliziert eine enge Zusammenarbeit mit den übrigen Bereichen der Marketing-Abteilung (Werbung (Print, TV, Radio), Direktmarketing, Online-Marketing, PR) und erfordert ebenso eine frühzeitige Kooperation mit der Ladenplanung und/oder externen Architekten, um das Sortiment perfekt in Szene zu setzen. Bei der Entwicklung gänzlich neuer Konzepte und der Einbindung neuer Technolo- 15

17 gien werden im übrigen häufig auch externe VM-Spezialisten und Agenturen eingeschaltet. Alle Disziplinen dienen der verkaufsfördernden Warenpräsentation am PoS und müssen zusammenwirken, um das Markenversprechen zu erfüllen und sich so vom Wettbewerb abzugrenzen mit folgenden Schwerpunkten: Die Ladeneinrichtung spiegelt das Corporate Design wieder, das VM setzt die nötigen Blickpunkte. Die Ladeneinrichtung ist die Bühne, sie rückt die Ware in den Vordergrund, während das VM ist die Inszenierung übernimmt. Ladeneinrichtung und Visual Merchandising verzahnen sich so immer mehr! Zugleich wird das Visual Merchandising immer stärker zur Schnittstelle zwischen Ladenplanung und Marketing. Umsetzung vor Ort Zentrale Vorgaben (sog. Manuals) zur Planung und Umsetzung der VM- Konzepte (einschl. der Schaufenstergestaltung) sind aus Sicht aller befragten Experten absolut unerlässlich, um im Zusammenspiel mit den übergeordneten CI-Richtlinien insbesondere für Handelsfilialisten einen einheitlichen Marktauftritt an allen Standorten sicherzustellen und die eigene Händler-Marke zu stärken. Rund drei Viertel der befragten Unternehmen setzen diese Vorgaben mit eigenen VM-Fachkräften um, gerne immer auch noch als Dekorateure bezeichnet. In größeren Unternehmen gehören diese teilweise noch - je nach Größe und Bedeutung einer Filiale - zum Mitarbeiterstamm der Filiale. In den meisten Fällen handelt es sich dabei jedoch um Merchandising-Teams aus der Zentrale eines Unternehmens, die die Vorgaben am PoS umsetzen. Sie sind es auch, die das Verkaufspersonal in den Filialen entsprechend schulen, falls kurzfristig Änderungen oder Ergänzungen bei laufenden Kampagnen erforderlich werden, z. B. bei neuer Ware. Oder wenn wie bei einem Viertel der Unternehmen die Umsetzung der Manuals für Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung nach einer ersten Einführung im weiteren ausschließlich durch das Verkaufspersonal vor Ort erfolgen soll. 16

18 Nur drei der befragten Handelsunternehmen nutzen ergänzend auch externe Merchandising-Teams. Ein völliger Verzicht auf eigene Kräfte scheint hier jedoch nicht vorgesehen mit der Begründung, dass diese die eigene Markenphilosophie besser verstehen und demzufolge auch umsetzen. 3.2 Gestaltungszyklen Produktinnovationen und Kollektionsrhythmen bestimmen heute mehr denn je das Tempo der Ladenbildwechsel. Neuheiten im Sortiment oder eine neue Wertigkeit bestimmter Warengruppen infolge geänderter Kundenbedürfnisse erfordern Überarbeitungen und Konzeptweiterentwicklungen in immer kürzeren Abständen, durchaus verbunden mit größeren Umbauten. Renovierungszyklen haben sich demzufolge weiter verkürzt auf durchschnittlich 8,7 Jahre im Food- und 6,9 Jahre im Nonfood-Handel mit einer Tendenz zu einer weiteren Beschleunigung in lifestyleorientierten Branchen wie dem Bekleidungs-, Schuh- und Sportfachhandel, so die Ergebnisse des EHI-Laden-Monitors Abb. 2: Durchschnittliche Renovierungszyklen im Einzelhandel* ,7 6,9 6,6 Food Nonfood Textil-/Schuh-/Sport-FH *Durchschnitt in Jahren Begleitet wird dies durch regelmäßige Warenbildwechsel, die in kurzen Abständen für neue Eindrücke und Kaufimpulse sorgen, ohne dabei Läden allzu grundlegend umstellen oder verändern zu müssen. Dabei gilt es auch, die Balance zu wahren zwischen regelmäßigen Warenbildwechseln, die für 17

19 neue Eindrücke und letztlich auch Kaufimpulse beim Kunden sorgen, ohne diesen aber allzu sehr mit Neuem zu überfrachten und gar zu überfordern. Die Anforderungen an eine regelmäßige Sortimentsarbeit und ein kreatives Merchandising steigen damit deutlich. Der Gestaltungszyklus von Visual Merchandising-Konzepten auf der Fläche liegt nach Aussage der EHI-Gesprächspartner bei durchschnittlich vier Wochen, kann aber je nach avisierter Zielgruppe eines Handelsunternehmens zwischen drei und acht Wochen variieren. Im Schaufenster erfolgt durchweg bei allen Interviewpartnern alle 2 Wochen ein Wechsel der Dekoration. Wie umfassend und aufwändig dieser Wechsel angesichts dieser sehr kurzen Rhythmen jeweils ausfällt, hängt allerdings auch von der Lage ab. An hochfrequentierten und zugleich besonders wettbewerbsintensiven Standorten in 1a-Lagen der Innenstädte oder in Einkaufszentren ist der Aufwand bei der Schaufensterinszenierung entsprechend höher als in 1b-Lagen, in Fachmarktzentren oder an eher ländlichen Standorten. Anlässe für diesen Austausch sind: Wechsel der Themen/Kampagnen und Saisons (Weihnachten, Ferienzeit, lokale Feste u. ä.). Verschiedene Aktionszeiträume (zunehmend auch Mid-Seasons-Sales) Wechsel von Produkten und Kollektionen, immer stärker getrieben durch ein weiteres Vordringen vertikale Fast-Fashion-Anbieter. Häufig wird hier auch nochmals differenziert zwischen Haupt- und Zusatzkampagnen (bei neuer Ware durch Zwischenkollektionen). Und schließlich erwartet der Kunde schlichtweg stetig neue Anregungen und Inszenierungen, so die einhellige Meinung der EHI-Gesprächspartner. 3.3 Budget Der Bereich der Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung war in den letzten Jahren häufig von Einsparungen betroffen, zumal sich ein Beitrag des Visual Merchandising zum Erfolg einer Marketing-Kampagne und damit zur Umsatzentwicklung des Unternehmens nur schwer messen und damit direkt zuordnen lässt. Im Handel galt eher das Motto: Schmücker kosten Geld und machen Dreck. 18

20 Mit der wachsenden Bedeutung des Visual Merchandising als Differenzierungsinstrument im Wettbewerb, und hier insbesondere auch gegenüber dem Onlinehandel, hat allerdings ein Umdenken eingesetzt. Der gestiegenen Investitionsbereitschaft steht jedoch häufig unverändert ein straffes Kostenmanagement mit entsprechenden Budgetrestriktionen gegenüber. Wie schon von der Ladenplanung wird auch von den VM-Abteilungen erwartet, auch bei geringeren Invests die gleichen Effekte zu erzielen. Um Prozesskosten weiter zu optimieren, folgt man in den VM-Abteilungen einer weiteren Standardisierung von Planungs- und Beschaffungsprozessen: Konzeptplanung und -umsetzung Länger einsetzbare bzw. wieder verwertbare Materialien Stärkere Standardisierung der Grundelemente zur mehrfachen Verwendung. Dazu die Aussage eines der Befragten: Je mehr Standards eingesetzt werden, desto eher lassen sich Highlights setzen. Gezieltere Informationen und Bereitstellung von Ware und Deko- Materialien in den Filialen während der Umsetzungsphase Beschaffung Stärkere Bündelung der Beschaffung und zentrale Lieferantengespräche auf Unternehmens-, Konzern- oder Kooperationsebene zur Erzielung von Kostenvorteilen Mehr Ausschreibungen Dennoch stellen sieben von zehn Handelsunternehmen einen Anstieg ihres verfügbaren VM-Budgets innerhalb der letzten drei Jahre fest. Nur in wenigen Unternehmen erfolgte hier jedoch tatsächlich eine Aufstockung des Budgets. Überwiegend resultieren diese Erhöhungen aus einer Umschichtung innerhalb des gesamten Marketing-Budgets zulasten anderer Instrumente, insbesondere der Printwerbung. Zwei Unternehmen berichten von einem weitgehend unveränderten VM- Budget, innerhalb dessen allerdings eine Umschichtung zugunsten des Personals erfolgte, wie auch bei einem Budgetanstieg die zusätzlichen Mittel überwiegend in qualifiziertes Personal flossen. Da es allerdings immer schwieriger wird, qualifizierte VM-Fachkräfte zu bekommen, ist zugleich auch die Ausbildungsbereitschaft des Handels wieder gestiegen. 19

21 Dem EHI-Marketing-Monitor zufolge, der jährlich erscheint, werden in den letzten Jahren durchschnittlich rund 10 Prozent des Marketingbudgets eines Handelsunternehmens für Instore-Kommunikation ausgegeben. Darunter fallen klassische Verkaufsförderung/Promotion, Medien am PoS (Digital Signage, Schaufenstergestaltung, Instore Radio/TV/Musik, Plakate Deckenhänger) und Kundenevents. Der Anteil des Budgets, der für die Schaufenstergestaltung ausgegeben wird, ist extrem branchenabhängig. 3.4 Information Zur Information über neue Trends und Entwicklungen, wie auch zur Inspiration für neue Ideen und nicht zuletzt zur Vorbereitung von Investitionsentscheidungen nutzen die befragten Visual Merchandising-Experten eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen. Der Besuch von Messeveranstaltungen (u. a. EuroShop, Ambiente, Möbelmessen in Köln und Mailand) und Referenzprojekten im Rahmen von Studienreisen gehört nach Auskunft der Befragten zu den herausragenden Informations- und Inspirationsquellen zur Vorbereitung von Kampagnen, Einkaufs- und Investitionsentscheidungen im Visual Merchandising. Als aussagekräftigste Ziele wurden New York, London und Paris genannt, wo vor allem die großen Departmentstores sowie ansässige Flagship-Stores der marktführenden Fast-Fashion-Ketten Maßstäbe setzen. Sie sollten aber in der Tat lediglich als Anregung zu sehen sein, denn es geht darum, eigenes herauszuarbeiten und nicht schon Bewährtes zu kopieren. An dritter Stelle der Informationsgewinnung wird die Fachpresse genannt. Fachmedien bündeln die Themen, reduzieren damit die Komplexität und dienen so ebenfalls als wichtige Entscheidungshilfe. Nahezu in gleichem Umfang werden gegenwärtig aktuelle Themen, Filme oder Zeitschriften von den Verantwortlichen genutzt. 20

22 4 Ausblick Die Ansprüche der Kunden an Ladendesign, Ausstattung und Warenpräsentation sind unverändert hoch. Dazu kommt ein wachsender Wettbewerb durch das Shopping im Internet. Der stationäre Handel als emotionaler Gegenpart zum Internet muß daher mehr denn je seinen Kunden ein Kauferlebnis bieten, das er so im Internet nicht hat. Emotionen, Erlebnis und Inspiration in Verbindung mit persönlicher Beratung kann so nur der Einzelhandel bieten. Der Beitrag, den Store-Design, Ladeneinrichtung und Visual Merchandising zur erlebnisreichen und attraktiven Gestaltung einer Einkaufsstätte leisten kann daher nach Einschätzung der EHI-Gesprächspartner nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Pflege und regelmäßige Erneuerung der Verkaufsstellen sowie abwechslungsreiche Inszenierungen im Bereich des Visual Merchandising sind für den stationären Handel Herausforderung und zugleich Chance gegenüber dem Shopping über das Internet. Konkret bedeutet dies, dass das Visual Merchandising einschließlich der Schaufenstergestaltung als ein prägendes Element der Kommunikation eines Handelsunternehmens anzusehen ist: Visual Merchandiser sind Profis für dreidimensionale Werbung am PoS, so ein Zitat eines EHI- Gesprächspartners. Dies erfordert eine ganzheitliche Planung abteilungsübergreifender Store-, Marketing- und VM-Konzepte entsprechend der Positionierung am Markt, mit folgenden Zielen: Emotionalisierung der Warendarstellung am PoS mit Konzentration auf die Kernaussagen einer Kampagne und gezieltere Hervorhebung von Sortimentshighlights Alle Sinne des Kunden ansprechen, das haptische Produkterlebnis stärken und fürüberraschungseffekte sorgen trotz einer zunehmenden Egalisierung von Trends Ein einheitliches Bild für den Kunden schaffen zur Wiedererkennung des Absenders in der Außendarstellung Branding: Die Entwicklung und Stärkung der Dachmarke 21