Marketing bei Lufthansa. Dirk Schwarze Leiter Marketing-Kommunikation

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2 Seite 2 Agenda Airlineindustrie eine Branche im ständigen Umbruch Marketingleistungen Fazit

3 Seite 3 Agenda Airlineindustrie eine Branche im ständigen Umbruch Marketingleistungen Fazit

4 Seite 4 Ein Tag bei der drittgrößten Europäischen Airline: Lufthansa Wir starten und landen Mal täglich; haben 514 Flugzeuge in der Luft Wir befördern täglich Fluggäste sowie Tonnen Fracht Wir haben ein Flugangebot in 79 Länder bzw.194 Destinationen Wir versorgen unsere Kunden täglich mit Essen weltweit Wir betreuen täglich über Flugzeuge - eigene und die, die uns anvertraut werden

5 Seite 5 Die Entwicklung der letzten Jahre: Lufthansa ist auf Erfolgskurs Passagiere in Mio. Umsatz in Mrd. 45,4 50,9 51,2 53,4 62,9 70,5 15,9 16,9 18,0 19,8 22,4 24, Operatives Ergebnis in Mio

6 Seite 6 Die Luftfahrtbranche bleibt eine Wachstumsindustrie Jede ¼ Sekunde startet ein Passagierflugzeug Der zivile Weltluftverkehr betreibt zurzeit ca Flugzeuge > 100 Sitze ca Flugzeuge mit Sitzen ca Private Jets Der Weltluftverkehr wird sich in den nächsten 15 Jahren von ca. 2 Mrd. Passagiere auf ca. 4 Mrd. Passagiere verdoppeln 70% des Weltluftverkehrs werden zurzeit durch ca. 15% der Weltbevölkerung (USA und Europa) abgewickelt Ein US Amerikaner fliegt durchschnittlich 2,2 Mal pro Jahr, ein Inder fliegt heute durchschnittlich erst 0,02 Mal pro Jahr

7 Seite 7 Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer schärfere Wettbewerbsintensität Ölpreis 2008 auf Rekordniveau Heterogene Kunden Jüngster SEN: 3 Jahre Altester HON: 82 Jahre Kunden aus 188 Nationen Quo Vadis Ölpreis?

8 Seite 8 Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer schärfere Wettbewerbsintensität Ölpreis 2008 auf Rekordniveau Heterogene Kunden Jüngster SEN: 3 Jahre Altester HON: 82 Jahre Kunden aus 188 Nationen Quo Vadis Ölpreis?

9 Seite 9 Die Fluglinien vom Golf (Emirates, Etihad, Qatar Airways) haben im Durchschnitt 30% weniger Kosten als die europäischen Marktführer 50% geringere Arbeitskosten 20% geringere Kosten im Flugbetrieb Langstreckenflugzeuge*: Ölpreis Heterogene 2008 auf Rekordniveau Kunden Golfcarrier 752 Flieger versus LH Konzern 211 Flieger *Bestand & Bestellungen (Air France Jüngster / KLM SEN: / Alitalia 3232 Jahre Flieger) Altester HON: 82 Jahre Kunden aus 188 Nationen 20% Einsparungen bei den Kerosinkosten Quo Vadis Ölpreis? Die Achmedisierung spart mind. 20% Quelle: Arthur D. Little

10 Seite 10 Unsere Ziele sind klar 1 Führende Europäische Airline 2 Globales Angebot mit Abdeckung der wesentlichen Verkehrsströme 3 Weltmarktanteil halten und ausbauen 4 Vollsortimenter mit Qualitätsangebot 5 Eigenständigkeit sichern durch organisches Wachstum und Zukäufe

11 Seite 11 Agenda Airlineindustrie eine Branche im ständigen Umbruch Marketingleistungen Fazit

12 Seite 12 Die Markenstrategie symbolisiert durch den Marketingflieger Was bringt uns ans Ziel? "We live our strong brand and focus on the customer contributing to revenues." Was verkörpern wir? Unsere Marke Was trägt uns? Verkaufsorientierung Was trägt uns? Kundenbindung Was treibt uns an? Precision Marketing Was treibt uns an? Vertriebskanal Marketing Was ist unser Rückenwind? Mitarbeiter, Effizienz, Innovation

13 Seite 13 Was verkörpern wir? Unsere Marke

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15 Seite 15 Basis der Markenführung sind die Markenwerte des Unternehmens Glaubwürdigkeit Führungsstärke Individual Caring Innovation Qualitätsversprechen Ehrlich Glaubwürdig Vertrauenswürdig Preiswürdig Klar Berechenbar Verantwortungs- Global Selbstbewusst Souverän Erfahren Professionell Effizient Verbindlich Persönlich Unkompliziert Einfühlsam Individuell Zukunftsweisend Innovativ Flexibel Offen Dynamisch Hochwertig Anspruchsvoll Ehrgeizig Vielfältig Zuverlässig Segmentspezifisch bewusst

16 Seite 16 Ein konsistenter, emotionaler Markenauftritt trotz Markenspreizung sichert die Markenstärke Budget Economy Class Business Class Business Jet First Class Private Jet

17 Seite 17 Für die Kampagne gilt weltweit der gleiche Ansatz: one face to the customer natürlich unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten

18 Seite 18 Die Alles für diesen Moment -Kampagne (lief bis August 2009)

19 Seite 19 Netzwerk

20 Seite 20 Unsere neue Ein Produkt von Lufthansa -Kampagne

21 Seite 21 Chinese Motif

22 Seite 22 Die Lufthansa Magazinfamilie ist ein ideales Kommunikationsmedium zur Kundenbindung

23 Seite 23 Das 3D-Designleitbild gibt einen Gestaltungskorridor für die unterschiedlichen Kundenbereiche vor: Y-/C-/F-Class, Overall Beispiel: First Class Stainless steel/ aluminum details Upholstery materials: high quality leathers and textiles High-tech plastics Shiny glass, also with a colored background Wood finishing in warm oak, for instance Floor coverings and wall tiles Carpets and stone tiles such as marble and black slate

24 Seite 24 Die Markenwelt Bord + Boden spiegelt sich z.b. auch im Messeauftritt wider

25 Seite 25 Das akustische Logo ist die prominenteste Anwendung und das zentrale Element des akustischen Markenauftritts der Lufthansa Das Akustische Logo Notation und Konzeption der Klangmarke Abheben Wohlfühlen Der aufsteigende Quintensprung, musikalisch die perfekte Konsonanz, ist das charakteristische Merkmal des akustischen Logos der Lufthansa. Synth-Ton Lufthansa Motiv Ground t 3 Sekunden

26 Seite 26 Was trägt uns? Verkaufsorientierung

27 Seite 27 Mit dem 99 -Eckpreis hat Lufthansa das Feld der aggressiven Preiskommunikation betreten, das bislang Low Cost Carrier besetzten lufthansa.com Die Kommunikation wurde konsequent weiterentwickelt und lufthansa.com in den Mittelpunkt gerückt

28 Seite 28 Ein besonderer Schwerpunkt der Preiskommunikation liegt online Kreative und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel Die Investition in Online Medien wird stetig ausgebaut 400% 300% 200% 100% 0%

29 Seite 29 Dem Online Direkt Marketing kommt im Bereich Absatzförderung eine erhebliche Bedeutung zu Konsequente Optimierung von Newsletter Gestaltung und Inhalt Verdopplung des Newsletter Bestandes innerhalb von 2 Jahren Q. 1 Q. 2 Q. 3 Q. 4 Q. 1 Q. 2 Q. 3

30 Seite 30 Was trägt uns? Kundenbindung

31 Seite 31 Unser Miles & More Programm ist das führende europäische Kundenbindungsprogramm in der Airlinebranche Miles & More, gegründet 1993, ist das Vielfliegerprogramm von: Teilnehmer [Mio.]

32 Seite 32 Miles & More erzeugt Kundenbindung durch Prämien, Statusprivilegien und persönliche Wertschätzung Kundenbindung erzeugen Ziele Kundendaten bereitstellen Zusatzerlöse generieren Allianz- und Beteiligungsstrategie unterstützen Prämien Sammeln und Einlösen von Meilen Statusprivilegien Exklusive Leistungen rund um das Fliegen Wertschätzung Persönliche Ansprache und Prestigewirkung Kundenservice, Prozesse, Datenmanagement, Kommunikation

33 Seite 33 Miles & More bietet ein breites Partnerportfolio zum Sammeln und Einlösen von Meilen Prämienmeilen Statusmeilen HON Circle Meilen

34 Seite 34 Die Kundenbindung unserer Vielflieger erfolgt durch Wertschätzung, Privilegien und attraktiven Prämien M&M Statussegmentierung Prämien Statusprivilegien Wertschätzung HON Circle Meilen / Status Meilen Status Meilen HON Circle: Extraordinary privileges for an exclusive circle Senator: Exclusive benefits with a personal touch Frequent Traveller: The access to the world of status customer Miles & More Member Weitere Segmentierungen: Customer Equity Lebenszyklus Produkte Industrien oil&energyclub Kundenpräferenzen

35 Seite 35 Was treibt uns an? Precision Marketing

36 Seite 36 Wir kennen den typischen Senator im Querschnitt aber auch jeden einzelnen Kunden sehr genau Steckbrief Senator allgemein Anzahl: x.000 (Jahresmittel) Wohnsitz: D 33% / Ausland 67% Alter: 40 Jahre LH Umsatz: gesamt: x,x Mrd.? Flugverhalten (segmentbasiert): First Class 1% Business 51% Economy 48% Markus Müller "Senator" Customer Equity Data (beispielhaft): Customer Equity Segment M2 Customer Equity Ranking: Customer Equity Value: Past Value Future Value Customer Lifecycle: loyal customer Loyal customer

37 Seite 37 Der Customer Equity Ansatz hilft bei der Identifikation der für Lufthansa langfristig wertvollsten Kunden Past Forecast Value Value Today Potential Time Customer Equity Past Value Future Value Die Wertigkeit eines Kunden in der Vergangenheit, bezogen auf sein früheres Flugverhalten (Flugumsatz (LH und Partner), Meilenvolumen) Der zukünftige Wert eines Kunden unter der Bedingung, dass die zukünftigen Flugaktivitäten den historischen Daten gleichen. Auf der Grundlage des Lebenszyklusmodells und dem Potential an Wertwachstum, welches durch Up/Cross-Selling gesteigert werden kann.

38 Seite 38 Intelligente Kundensegmentierung durch Data Mining erlaubt die zielgerichtete Ansprache unserer Kunden KUNDENDATEN Customer Equity Reiseanlass Trend Status Events M1 Business Increaser HON FTL Buchung M2 M3 Freizeit Ethnisch Dropper Stopper SEN Base Disservices Kundenindividuelle Ansprache durch den richtigen Content zur richtigen Zeit durch das richtige Medium

39 Seite 39 Die Nutzung neuer Medien und Tools ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Precision Marketing QR Code in Printanzeige Mobile Banner Banner Testbordkarte anfordern QR Code mit Landingpage Mobile Banner mit Landingpage

40 Seite 40 Precision Marketing bedeutet auch zielgruppenspezifische Kreation in der B2C Kommunikation Business Ethno Studenten/30er

41 Seite 41 Neue Geschäftsideen benötigen ungewöhnliche Einführungskampagnen

42 Seite 42 Was treibt uns an? Vertriebskanal- Marketing

43 Seite 43 Durch gezieltes Marketing wird eine Präsenz in den wichtigsten Absatzkanälen sichergestellt. Reisebüro Ketten Reisebüros Globale Firmenkunden KMU Aktuelle Informationen im Intranet von Reisebüroketten Informatives Magazin für Reisebüromitarbeiter Redaktionelle Beiträge in Mitarbeiter Zeitungen Maßgeschneiderte Kundenbindungslösung für kleine und mittlereunternehmen

44 Seite 44 Innovative Medien helfen uns, die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu kommunizieren Digitale Reisebürodeko

45 Seite 45 Was ist unser Rückenwind? Mitarbeiter, Effizienz, Innovation

46 Seite 46 Was ist unser Rückenwind? Unsere Mitarbeiter Mitarbeiter als wichtigste Markenbotschafter Mitarbeiter Identifikation mit Marke weiter ausbauen Verständnis für Bedeutung Marketing stärken Marketing Excellence

47 Seite 47 Was ist unser Rückenwind? Marketingeffizienz Mitarbeiter Marketing Excellence Effizienz Transparenz über die weltweit eingesetzten Mittel Konsequentes Hinterfragen: Investieren wir in die richtigen Themen, Zielgruppen und Medien?

48 Seite 48 Was ist unser Rückenwind? Innovation Mitarbeiter Budgetmittel für innovative Test-cases bereithalten Offene Diskussion von Ergebnissen ohne Finger-pointing Weltweiter Austausch erfolgreicher Konzepte Auslobung des internen Marketing Innovations-Preis Innovation Marketing Excellence

49 Seite 49 Agenda Airlineindustrie eine Branche im ständigen Umbruch Marketingleistungen Fazit

50 Seite 50 Das Lufthansa Marketing leistet einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg Kunden haben eine große Auswahl Die meisten Airlines bieten vergleichbare Qualität Brand Die Kaufentscheidung beruht auf Vertrauen Marke gibt Orientierung Business Orientierung schafft Vertrauen Kunden entscheiden sich für Lufthansa Erfolgreiches Marketing bedeutet Profitabilität

51 Seite 51 Dabei hat das Marketing einen großen, aber nicht alleinigen Beitrag zu unserer Markenstärke erbracht Marke und Mitarbeiter machen den Unterschied!

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