Der personalisierte Newsletter es gibt ihn wirklich!

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1 Der personalisierte Newsletter es gibt ihn wirklich! Könnte ein übergewichtiger Mittvierziger wie ich es als Beleidigung empfinden, von einem Modeversender einen Newsletter mit Schwangerschaftsmode zu bekommen? Nein, wahrscheinlich nicht. Denn dann müsste ich davon ausgehen, dass der Versender nicht nur eine gehörige Portion Sarkasmus besitzt, sondern auch weiß, dass ich ein paar Pfunde zu viel habe. Aber davon gehe ich nicht aus. Denn die Erfahrung zeigt, dass es so gut wie keinem Anbieter gelingt, persönlich relevante Informationen für seine Kunden oder Abonnenten in Newslettern zu platzieren. Also verfrachte ich diesen Newsletter in Sekundenschnelle in den Papierkorb. L eider ist dies kein Einzelbeispiel, sondern vielmehr Status Quo. Noch immer gilt das Prinzip Gießkanne: Ich bekomme ca. 60 verschiedene Newsletter (nicht freiwillig, sondern wegen meines Jobs), hauptsächlich von größeren und kleineren Onlineshops. Gerade einmal vier (!) davon sind überhaupt in der Lage, persönliche Produktempfehlungen oder Informationen zu liefern. Nun darf man sich fragen: Warum ist das so? Ein entscheidender Grund: Die dafür benötigte Technik war und ist nur sehr Wenigen zugänglich. Wer sie nicht selbst entwickeln wollte, konnte sie auch nicht kaufen. Anbieter funktionierender Lösungen gibt es erst seit kurzem. Ein zweites gewichtiges Argument ist die hartnäckige Unterschätzung des Kanals. Warum sollen wir das Geld für Konzept, Design und Technik ausgeben? Wir können doch einen simplen Textnewsletter versenden, das reicht doch. Das waren echte Kommentare, als ich vor Jahren bei AUTOR: Jürgen Wachtmeester Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG ( einem Unternehmen einen Newsletter eingeführt habe. Heute dürfte eine solche Haltung wohl nicht mehr möglich sein, aber immer noch werden von vielen Entscheidern die Chancen und Bedeutsamkeiten des Mediums unterschätzt, die Umsätze aber gerne mitgenommen. Und nicht zu vergessen, es ist sehr einfach und günstig, Newsletter zu erstellen und zu versenden. Also schicken Viele möglichst viele. Das geht schneller, als relevante Informationen für den Einzelnen anzubieten. Ein bisserl Umsatz geht ja immer. Dass dabei die Wertschätzung der Interessenten und Kunden sowie erhebliches Kaufpotenzial auf der Strecke bleiben, wird kurzsichtig in Kauf genommen. Wären die Kosten für einen Newsletter-Versand so hoch wie für einen Katalog oder ein Printmailing, sähe nicht nur mein Posteingang bedeutend anders aus! Also, wie ist der heutige Stand? Gut ist, die meisten Newsletter sind toll designed. Die Personalisierung allerdings beschränkt sich fast immer auf den Satz: Hallo Herr Wachtmeester Danach kommt ein Editorial oder direkt die schönen bunten Bildchen, die leider oft nichts mit meinen Interessen zu tun haben. Und in dem Satz Hallo Herr Wachtmeester steckt die wichtige Information, dass ich dem männlichen Geschlecht angehöre. Aber wie so viele wertvolle Informationen wird auch diese nicht genutzt denn wieso bekomme ich Newsletter mit Angeboten für Leggins und Pumps? 1

2 ONLINE WISSEN Immerhin: Einige Shops bilden Cluster, um so zumindest thematisch belangvolle Inhalte ausspielen zu können. Dabei werden verschiedene Themen-Newsletter auf Basis des Profils der Empfänger versendet oder als direkte Auswahl angeboten. Von echter Personalisierung kann man allerdings nicht sprechen, denn die Gießkanne wird nur kleiner. Der Platzhirsch Amazon zeigt, wie es gehen kann. Als Vorreiter mit jahrelanger Erfahrung versendet Amazon nicht nur Standard-Newsletter mit individuellen Angeboten, sondern reichert Bestellbestätigungs- und Lieferstatus-Mails geschickt mit persönlichen Empfehlungen an. Aber auch große deutsche Versender schauen nicht mehr wie das Kaninchen auf die Schlange und haben die technischen Voraussetzungen für one-to-on ings geschaffen. Einige machen nun ihre eigenen Erfahrungen. Somit befinden wir uns in Deutschland in einer spannenden Phase des Umbruchs. Weg vom anonymen Herdenläufer hin zum wohlumsorgten Haustier. und archiviert sämtliche Informationen, damit beim nächsten Aufenthalt kein Fehler passiert. So viel Fürsorge assoziieren manche mit einem unfreiwilligen Auftritt bei Big Brother. Andere hingegen begrüßen dies als willkommenen Service und fühlen sich gut beraten. Ein Großteil dieser Daten wird gar nicht genutzt, daher könnte man dieses Vorgehen auch böswillig als Sammelwut bezeichnen. Bei vielen meiner Projekte zum Thema Kundendaten wurden die abstrusesten Anforderungen gestellt, weil der Versender in der Lage sein möchte, vermeintlich wertvolle Informationen zu sammeln. Jeder Hinweis darauf, dass diese Daten Erkenntnisse und anschließende Handlungsvorlagen liefern sollten, wurde ignoriert. Auch der Tipp, dass eine regelmäßige Auswertung Ressourcen benötige, war häufig umsonst. Viele denken: Was man hat, hat man. So füllen sich die Keller vieler Shop-Betreiber mit Unmengen ungenutzter Bits und Bytes. Und wie im richtigen Leben wird der Keller als letztes aufgeräumt. Sogar einfachste Fragen nach dem Verhältnis von Bestands- zu Neukunden oder Retouren können manche Shop-Manager nicht beantworten. Es gibt aber auch positive Beispiele. Hier werden von Anfang an Informationen auf ihren Nutzen geprüft und erst dann gespeichert. Denn ein Onlineshop kann auf sehr effiziente Weise die wirklich nützlichen Daten mittel- und langfristig oder sogar in Echtzeit verwerten. Das primäre Ziel ist klar definiert: Mehr Umsatz. Und der Erfolg kann wie bei kaum einem anderen Geschäftsmodell überaus genau gemessen werden. Also: Von wem könnte der Kanal Newsletter besser lernen als vom Shop? Personalisierung in Echt(-zeit) Was bedeutet heute Personalisierung im Newsletter? Grundsätzlich, persönlich relevante Inhalte automatisiert zu versenden. Dies können Produktempfehlungen oder weiterer digitaler Content wie Artikel, Musik oder Videos sein. Wie bereits erwähnt, fungiert der Onlineshop als Hauptlieferant für persönliche Inhalte, da hier die Informationen für den einzelnen Empfänger gesammelt und an die Empfehlungssoftware, meistens Recommendation Engine genannt, übergeben werden. Vom Webshop lernen In manchen Webshops fühle ich mich wie auf der Intensivstation. Sobald ich den Shop betrete, wird jede noch so kleinste Handlung überwacht und niedergeschrieben genau wie im Krankenbett. Der Shop reagiert auf jede meiner Aktionen, versucht es mir so angenehm wie möglich zu machen Aber auch beim Newsletter werden in der Regel große Mengen an Daten gesammelt. Dies sind bspw. die Menge der versendeten Mails, die Öffnungs-, Klick-, Bounce- oder Konversionsrate. Diese Daten sind interessant und wichtig, können aber kaum zur Personalisierung genutzt werden. Mit einigen Recommendation Engines ist es möglich, nun auch diesen Kanal zur individuellen Profilbildung zu nutzen. Klickt ein Empfänger auf einen Link im Newsletter und gelangt so in den Shop, wird diese und jede weitere Handlung von der Empfehlungssoftware getrackt und bildet damit die Grundlage für eine erste Personalisierung im nächsten Newsletter. Wenn man davon ausgeht, dass in der Regel 2

3 meinen Enkel bestellt und jetzt bekomme ich ständig Kinderbücher empfohlen. Das ist doch eher schlecht als hilfreich. Stimmt, muss man aber nicht so machen. Gleiches gilt für den Newsletter. Was zeige ich, wenn ich keine oder veraltete Informationen habe? Abonnenten ohne Informationen zeige ich das Beste was ich habe meine Topseller. Bei Empfängern mit veraltetem Informationsprofil muss ich mich entscheiden: Ob der Krug so lange zum Brunnen gehen soll, bis er bricht, oder ob und wann ich meine Taktik ändere. Daneben gibt es noch weitere entscheidende Fragen zu beantworten. In welchem Newsletter zeige ich wo und wie viele Empfehlungen. Neben einem personalisierten Platz innerhalb eines Standard-Newsletters machen Empfehlungen natürlich auch bei Servic s wie Bestellbestätigung oder Lieferinformationen offensichtlich Sinn. Aber auch aufmunternde Mails für Warenkorbabbrecher oder Ersatzprodukte für nicht lieferbare Artikel können funktionieren. Die Möglichkeiten sind vielfältig und verführerisch. Aber täglich individuelle Informationen zu zeigen, wird wohl bei vielen Empfängern an der Datenbasis scheitern und eher schaden. weniger als die Hälfte der registrierten -Empfänger auch registrierte Shop- Besucher sind, ist das ein mächtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Neben den klassischen Produktempfehlungen können auch Banner für Produktkategorien ausgespielt werden. Hier ist die Menge im Vergleich zur üblicherweise hohen Anzahl an Produkten viel geringer und bedarf aufgrund der begrenzten Menge anderer Berechnungsmethoden. Prinzipiell reicht ein einziger Newsletter aus, um ständig aktuellen Inhalt zu zeigen, da beim Öffnen die persönlich berechneten Empfehlungen in Echtzeit abgerufen werden. So aktualisiert sich die Mail von letzter Woche jeden Tag automatisch. Frage: Wie viel Personalisierung geht eigentlich? Das ist pauschal nicht zu beantworten. Für einen Universalversender mit einem sehr breiten Portfolio ist die Menge an qualitativ hochwertigen Produktvorschlägen natürlich um ein Vielfaches höher als für einen Spezialversender mit wenigen Artikeln. Ebenso ist die Güte und Aktualität des Kundenprofils ausschlaggebend für die Bereitstellung von individuell relevanten Angeboten. Selbst die beste Empfehlungssoftware kann nichts Vernünftiges liefern, wenn sie keine Grundlage in Form von Klick- oder Kaufverhalten hat. Ein Interessent oder Kunde, der über Wochen keine Aktionen im Newsletter oder Shop zeigt, bietet wenig Nährboden. Hier sind die Möglichkeiten stark eingeschränkt und man muss sich fragen, ob in diesem Fall der Versuch einer Personalisierung überhaupt Sinn macht. Bei meinen Kundengesprächen höre ich immer wieder den Amazon- Effekt als Negativbeispiel: Ich habe vor Wochen mal ein Kinderbuch für Technik, die begeistert Wie funktioniert das Ganze nun? Natürlich gibt es Unterschiede bei den aktuellen Systemen. Als Beispiel soll eine Technologie dienen, die bei mehreren großen Versendern im Einsatz ist und an deren Entwicklung ich mitgewirkt habe. Wichtig sind die Kompatibilität zu den gängigen Versendeprogrammen und die gesicherte, korrekte Darstellung in möglichst allen -Programmen wie Outlook oder Webmailsystemen. Die Versendesoftware muss Inhalte dynamisch anzeigen können. Wenn das System in der Lage ist, Hallo Herr Wachtmeester zu schreiben, sind die Mindestvoraussetzungen erfüllt. Dann können Variablen wie -Adresse oder Kunden-ID übergeben und von der Empfehlungssoftware genutzt werden. Für die Darstellung beim Empfänger gibt es aufgrund der veralteten Technik für Newsletter etliche Restriktionen. So sorgen Javascript oder iframes in vielen Fällen für eine falsche oder gar keine Auslieferung von Inhalten. Hier muss man sich auf die einfachen Dinge konzentrieren. Eine erprobte Möglichkeit ist das Einbinden von Bildern im JPG- oder GIF-Format. Nun besteht eine Produktempfehlung aber in der Regel nicht nur aus einem Bild, sondern auch aus Textinformationen wie Titel, Kurzbeschreibung oder Preis. Um sicher zu gehen, dass Bild und Text wie gewünscht erscheinen, werden diese Textinformationen ebenfalls als Bild geliefert. Somit ist die Integration in die Mail denkbar einfach. Man erstellt eine simple HTML- Tabelle, die eine definierte Anzahl an Zellen mit Produkt- und Textbildern enthält und die beim Öffnen des Newsletters die in der Regel schon vorproduzierten Bilder lädt. 3

4 ONLINE WISSEN Was braucht die Empfehlungssoftware, um persönliche Empfehlungen im Newsletter zeigen zu können? 1. Produktstammdaten Dies sind Produktnummer, Titel, Kurzbeschreibung, Preis, das Bild oder einen Link dazu sowie den Deeplink in den Shop. Die Empfehlungssoftware generiert aus diesen Informationen die darzustellenden Produkt- und Textbilder. 2. Transaktionsdaten Damit ist das Klick- und Kaufverhalten der Empfänger gemeint. Diese Informationen kommen in der Regel vom Shop und werden entweder durch eine Tracking- oder besser durch die Empfehlungssoftware selbst geliefert und bilden die Basis für die individuellen Inhalte Adressen Das versteht sich, glaube ich, von selbst. 4. Datenhistorie Nur wenn ich weiß, was ich dem Empfänger bereits gezeigt habe und welche Aktionen er aus dem Newsletter heraus durchgeführt hat, kann ich bei der nächsten Versendung darauf reagieren. Das Mysterium Erfolgsmessung Wie kann ich den Erfolg messen? Vor der Messung steht die Definition, was denn eigentlich den Erfolg ausmacht. Für Händler ist dies in der Regel ein Mehr an Umsatz. Allerdings spielen auch andere Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Einsparungen bei den Prozessen und Wettbewerbsvorteile eine wichtige Rolle. Man mag meinen, dass sich der Mehrumsatz relativ einfach durch eine Kontrollgruppe messen lässt, die keine persönlichen Empfehlungen bekommt. Prinzipiell ist das auch korrekt, aber leider ist Statistik oft sehr schwer fassbar. Um valide Aussagen treffen zu können, müssen mehrere Voraussetzungen erfüllt sein, die auch noch pro Situation und Kunde unterschiedlich sein können. Die statistische Masse ist auf jeden Fall ein zentraler Bestandteil. Nur bei einer ausreichend großen Menge an Versendungen mit einer ausreichend großen Kontrollgruppe über einen ausreichend langen Zeitraum werden Messungen realistisch genau sein. Die Zahlen bei den großen Versendern zeigen dabei eine deutliche Steigerung des Umsatzes durch personalisierte Newsletter. Allerdings bleibt noch die Frage, wie Umsatz definiert wird. Fließt in die Messung nur der Umsatz ein, der über eine gezeigte und später gekaufte Empfehlung zustande kam, oder betrachte ich die persönliche Empfehlung als generellen Anstoß zum Kauf? Also den Klick auf das Produkt und den Kauf eines anderen. Prozessoptimierung und Kostenersparnis hingegen lassen sich in den meisten Fällen einfacher bestimmen. Ein wöchentlicher Newsletter mit den aktuellen Topsellern erstellt sich automatisch selbst und muss nicht aufwendig produziert und überprüft werden. Den Erfolgsmix zu messen ist technisch möglich, die Zutaten für diesen Cocktail kann jeder Versender für sich bestimmen. Fazit: Eine persönliche Ansprache, die über die Begrüßung hinausgeht, die die Interessen eines Empfängers trifft und dabei die internen Prozesse vereinfacht, bedeutet nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern wird mittelfristig ein Muss für alle Versender. Datenschutz als Problem und Chance Jaja, der Datenschutz. Es gibt wohl nicht viele Themengebiete, die so viel Unwissen, gefährliches Halbwissen, Ignoranz oder Unbehagen zu Tage fördern. Da fällt mir als weiteres Beispiel eigentlich nur noch der Fußball ein. Interviews mit Trainern oder Spielern bieten ebenfalls amüsante Einblicke in das Wissen um die Sache (Mailand oder Madrid - Hauptsache Italien!) oder die Leidenschaft, mit der diskutiert wird. Um es mit Toni Polsters Worten zu sagen: Man hetzt die Leute auf mit Tatsachen, die nicht der Wahrheit entsprechen. Auch ich weise hier ausdrücklich darauf hin, dass alles, was ich zum Thema Datenschutz schreibe, keine rechtliche Relevanz und keinen Anspruch auf Wahrheit besitzt. Das große Problem für personalisierte Newsletter oder Personalisierung im E-Commerce ist aus meiner Sicht die fehlende Rechtssicherheit. Überall gibt es Grauzonen, die verschiedene Interpretationen zulassen und für mannigfache Handhabungen sorgen. Von der unterschiedlichen Gesetzeslage in Deutschland und anderen Ländern ganz zu schweigen. Also wie soll man mit dem Thema umgehen? Tja, wenn es reichen würde, würde ich sagen: vernünftig. Aber mit Vernunft hat die Rechtslage in Deutschland oft wenig zu tun, daher fühlt sich eine Vielzahl von Anwälten ermutigt, fleißig Abmahnungen zu schreiben. Gesunder Menschenverstand ist immer noch die beste Basis, um vieles richtig zu machen. So sollte man sich in regelmäßigen Abständen über die aktuellen Änderun- 4

5 Kundentransaktionsdaten Produkt- Stammdaten -Adressen RE-DATENBANK Newsletter- Modul Aktuelle Empfehlungen pro Kunde Historische - Empfehlungen Geklickte - Empfehlungen Gekaufte - Empfehlungen Online Shop Aktueller Newsletter Abb.: Benötigte Daten und Ablauf der Versendung gen und Trends in der Gesetzgebung informieren bzw. über einen Anwalt informieren lassen und überprüfen, ob Handlungsbedarf besteht. Auch die Frage, wann und wo ich welche Informationen nutzen will oder sollte, kann oft ohne den Blick in die Gesetzbücher beantwortet werden. Man muss sich nur selbst fragen, ob man selbst diesen Umgang mit seinen Daten befürworten würde. Ich sehe Datenschutz sogar als Chance für eine bessere Kundenbeziehung. Man kann die Kunden fragen, ob sie einer Nutzung ihrer Daten zustimmen und ihnen direkt die damit verbundenen Vorteile aufzeigen. Dies bildet Vertrauen und bietet die Möglichkeit, den Service der persönlichen Ansprache zu bewerben. Ich bin davon überzeugt, dass ein Großteil Personalisierung wünscht und dafür einem vernünftigen Umgang mit ihren Daten zustimmt. Ausblick auf bessere Zeiten Jeden Kunden individuell anzusprechen und die Angebote und Services persönlicher zu gestalten ist ein Anspruch, der schon seit Jahren durch die Branche geistert. Aber wenn wir ehrlich sind, hat es kaum einer geschafft, diesem Geist Leben einzuhauchen. Das wird sich ändern, da die technischen Möglichkeiten heute grundsätzlich jedem Shop-Betreiber zur Verfügung stehen und dabei bezahlbar sind. Und wir stehen mit den Ideen gerade erst am Anfang. Warum muss es nur einen einzigen Bestellprozess für alle geben? Der eine Kunde braucht vier Schritte im Prozess, während ein anderer den Single Page Checkout bevorzugt und ein Dritter ohne Registrierung kaufen möchte. Intelligente Software kann diesen Wünschen automatisiert Rechnung tragen und unser Kaufverhalten unterstützen und vereinfachen. Ganze Websites können sich in Echtzeit verändern und somit jederzeit dem einzelnen Kunden gerecht werden. Die Personalisierungs- Software spielt dabei die tragende Rolle. Aber um zu wissen, was der Einzelne in welcher Situation bevorzugt, muss ich neue Dinge ausprobieren. Und das heißt: testen, testen, testen. Nur durch fortwährendes Testen kann ich meinen Shop auf Basis von Fakten optimieren und muss mich nicht auf das Bauchgefühl meiner Marketingabteilung oder externer Dienstleister verlassen. Hier bieten sich Shop-Betreibern unschlagbare Möglichkeiten. Denn mit multivariatem Testing kann ich mit vertretbarem Aufwand und Zeitraum gültige Erkenntnisse sammeln und diese stetig verbessern. Die Verbindung von intelligenter Personalisierung mit multivariatem Testing ist meines Erachtens das aktuell mächtigste Werkzeug zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Und das Beste: Vieles kann vollautomatisch erfolgen. Alle nötigen Techniken sind vorhanden. Empfehlungssoftware kann heute schon persönliche Inhalte ausspielen. Und durch multivariates Testen weiß ich wie, wo und wann ich für wen das Richtige zeige. 5

6 ONLINE WISSEN Das gleiche Prinzip kann ich auf Newsletter oder weitere Kanäle wie mobile Endgeräte anwenden. Sogar die Post in meinem echten Briefkasten kann auf mich zugeschnittene Angebote enthalten. Mit digitalem Druck kein Problem. Manche Dinge brauchen eben etwas länger. Wieso hat es Jahre gedauert, bis ein Koffer Räder bekommen hat? Oder besser, warum hat es so lange gedauert, bis er vier Räder hatte? Rückblickend schüttelt man den Kopf und wundert sich. Ähnliches gilt wohl für das Thema Personalisierung. Doch die Zeiten werden besser. In Zukunft stehe ich im Mittelpunkt und wer tut das von Zeit zu Zeit nicht gerne? AUTOR Jürgen Wachtmeester Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG Die obere Grafik zeigt einen beispielhaften Shop mit der Variante für einen neuen und unbekannten Besucher. Hier werden Topseller für Produkte und Banner gezeigt und zwar in genau dem richtigen Mix und an der richtigen Position, da die Software mit jedem Klick in Echtzeit lernt. THEMEN Behavioral Targeting Empfehlungsmarketing Reputations-Management LEBENSLAUF Jürgen Wachtmeester, Jahrgang 1965, ist seit Oktober 2006 Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG. In dieser Funktion berät er namhafte Unternehmen wie z.b. Otto, Bonprix und Sportscheck im Bereich E-Business, Newsletter- und Empfehlungsmarketing. Jürgen Wachtmeester startete seine Laufbahn 1998 in der IT- und Beratungsbranche bei der Deutschen Lufthansa AG und wechselte dann als Projektleiter und Senior Berater zu einem Kölner Start Up- Unternehmen. Die zweite Grafik zeigt eine personalisierte Variante der Startseite für einen Besucher mit Profil, das durch Cookies oder Login abgefragt wird. Entsprechend ändern sich Inhalte, Darstellung und Mix von Produkten zu Bannern. Im Jahre 2002 kehrte Wachtmeester zurück zur Lufthansa und baute bei der Lufthansa WorldShop GmbH den Online-Vertrieb auf. Dort führte er als Teamleiter die beiden damaligen Shopsysteme der Lufthansa, den Lufthansa SkyShop und den Meilenshop von Miles & More, in einer neuen Plattform zusammen und war verantwortlich für Konzeption und Umsetzung. In den vier Jahren entwickelte er erfolgreiche Vertriebsstrategien, etwa im marke ting, und erhielt 2006 den Preis des Deutschen Versandhandels kongresses für die beste -Kampagne des Jahres