MKT2301 Strategien der Markenführung (MKT2301) Prof. Dr. Anja Forster Hochschule Pforzheim / Pforzheim University

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1 Syllabus: MKT2301 Strategien der Markenführung (MKT2301) Prof. Dr. Anja Forster Hochschule Pforzheim / Pforzheim University Lehrveranstaltung: MKT2301 Strategien der Markenführung Workload: 6 ECTS Credits (4 Semesterwochenstunden - 60 h Präsenzzeit, sowie 120 h für Vor-/Nachbereitung, Selbststudium, Erarbeitung der Referate, Prüfungsvorbereitung) Level: Fortgeschrittenes Nivea Voraussetzungen: Mind. 50 erzielte Credits aus dem ersten Studienabschnitt Zugehörige LV s: Das Modul Markenmanagement besteht aus den Veranstaltungen Strategien der Markenführung (MKT2301) und Reputationsmanagement (MKT2302) Gültigkeit: Wintersemester 2016/17 Lehrender: Prof. Dr. Anja Forster Büro: W Kolloquium: Siehe LSF Tel.: Fax: anja.forster@hs-pforzheim.de Ort und Zeit: Siehe LSF

2 Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Link zum Kurskatalog: Informationen und weitere Dokumente zur Veranstaltung: Lehrsprache: Englisch Kurzbeschreibung: Eine Marke ist im Stande, die Entscheidungsfindung von Konsumenten zu erleichtern, ihr empfundenes Kaufrisiko zu vermindern, Vertrauen zu schaffen und Erwartungen zu wecken und hilft dem Konsumenten so, sich besser in einer Konsumwelt zurechtzufinden, welche durch eine steigende Komplexität geprägt ist. Kunden werden mit immer mehr Entscheidungsmöglichkeiten konfrontiert und sollen ihre Wahl in immer kürzerer Zeit treffen. Marken werden so für den Konsumenten zu emotionalen Ankern, sie vermitteln bestimmte Gefühle und übernehmen sowohl Identifikations- als auch Differenzierungsfunktion. Starke Marken sind in hohem Maße gefühlsmäßig bei den Konsumenten verankert ein Umstand, der bei weitem nicht so leicht nachzuahmen ist wie ein Herstellungsprozess oder Produktdesign. Hieraus folgt: Die Produkt- oder Servicemarke eines Unternehmens ist einer seiner wertvollsten Vermögenswerte und bedeutet einen starken Wettbewerbsvorteil im Markt. Immer mehr Unternehmen widmen sich daher diesem Thema, ein erfolgreiches Markenmanagement steht im Mittelpunkt ihres Interesses. Die Vorlesung richtet ihr Augenmerk daher auf den Aufbau, das Managen und das Messen von Marken und gibt Einblicke in wichtige Themen und Felder wie z.b.: Markenbegriff und Markenmodelle Markensysteme und Markenstrategien Markenaufbau und Markenpositionierung Markenführung und Markencontrolling Lernziele: Nach Abschluss der Lehrveranstaltung sollen die Studierenden daher :

3 Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University fähig sein, die Rolle von Marken für Unternehmen und Organisationen zu beurteilen, verschiedene Arten von Marken zu beschreiben und die Vorteile starker Marken zu skizzieren. sowohl verschiedene Strategien und Instrumente der Markenführung identifizieren, klassifizieren und anwenden, als auch Methoden und Ansätze des Markencontrollings kritisch beurteilen können. ein Verständnis dafür besitzen, wie sich Markenstrategien über die Zeit und über geographische Grenzen hinweg verändern können. Beitrag der Veranstaltung zu den studiengangsübergreifenden Kompetenzzielen: Studiengangsübergreifende Kompetenzziele Beitrag der Veranstaltung Fachwissen Fachwissen in BWL Vermittlung der begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Markenführung und deren Anwendung in praktischen Fragestellungen Fachwissen in VWL - Fachwissen in Wirtschaftsrecht - Fachwissen in quantitativen Methoden - Nutzung von Informationstechnologie Die von den Studierenden anzufertigenden Präsentationen setzen die Durchführung von umfangreichen Recherchen (u.a. Internet, Online- Datenbanken) voraus. Die Präsentationen werden als Power-Point-Präsentation gestaltet. Kritisches Denken und analytische Fähigkeiten Verschiedene Ansätze, Strategien und Instrumente der Markenführung werden sowohl im Rahmen von Übungen innerhalb der als auch im Rahmen der eigenständig zu erarbeitenden Präsentation angewendet. Dabei sollen auch ihre Grenzen erkannt und ihre Anwendbarkeit bzw. Ausgestaltung im jeweiligen Praxiskontext analysiert und kritisch hinterfragt werden. Aufbauend hierauf sollen eigene Handlungsempfehlungen erarbeitet werden. Ethisches Bewusstsein Fragestellungen wie z.b. potenzielle

4 Kommunikationsfähigkeit Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Konflikte bei der internen Markenführung Schriftliche Kommunikation Erarbeitung einer Gruppenpräsentation (inkl. schriftlicher Erläuterungen) Mündliche Kommunikation Diskussionen sowie mündliche Ergebnispräsentationen von Gruppenübungen innerhalb der Präsentation der eigenständig erarbeiteten Gruppenarbeit Mündliche Prüfung Teamfähigkeit Übungen in Gruppen innerhalb der Eigenständige Erarbeitung einer Präsentation in Gruppen Beitrag der Veranstaltung zur Gesamtzielerreichung des Studiengangs: Kompetenzziele des Studiengangs Die Studierenden beherrschen das Instrumentarium zur Entwicklung von Marketing-Strategien und wissen, worauf es bei der Umsetzung ankommt. Dabei sind Sie vertraut mit den zugrundeliegenden theoretischen Fragestellungen und den Instrumenten zur praktischen Anwendung. Dank umfassender Kenntnisse in den Bereichen Marktforschung und Marketing-Controlling verfügen die Studierenden über das analytische Rüstzeug, um die Gesetzmäßigkeiten des Marktes zu verstehen und um zu bewerten, ob das Unternehmen sich dabei richtig positioniert hat. Die Kompetenz umfasst weiterhin umfassendes theoretisches Hintergrundwissen in den Bereichen Produkt-, Marken- und Kundenmanagement sowie die Fähigkeit, ein Unternehmen auf diesen Ebenen zukunftsgerecht aufzustellen. Insgesamt verfügen die Studierenden über ein umfassendes Verständnis zu den grundlegenden Konzepten des Marketings und über die Fähigkeit, diese auch bei komplexen Problemstellungen in die Beitrag der Veranstaltung Vermittlung der begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Markenführung und deren Anwendung in praktischen Fragestellungen Vermittlung von Grundlagen des Marken-Controlling (Markenwert) Vermittlung von Kenntnissen und Fähigkeiten zur Vorbereitung von strategischen Entscheidungen im Brand Management Verschiedene Ansätze, Strategien und Instrumente der Markenführung werden sowohl im Rahmen von Übungen innerhalb der als

5 Praxis umzusetzen. Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University auch im Rahmen der eigenständig zu erarbeitenden Präsentation angewendet. Dabei sollen auch ihre Grenzen erkannt und ihre Anwendbarkeit bzw. Ausgestaltung im jeweiligen Praxiskontext analysiert und kritisch hinterfragt werden. Aufbauend hierauf sollen eigene Handlungsempfehlungen erarbeitet werden. Teamfähigkeit Übungen in Gruppen innerhalb der Eigenständige Erarbeitung einer Präsentation in Gruppen Kommunikationsfähigkeit Diskussionen sowie mündliche Ergebnispräsentationen von Gruppenübungen innerhalb der Erarbeitung einer Gruppenpräsentation (inkl. schriftlicher Erläuterungen) Präsentation der eigenständig erarbeiteten Gruppenarbeit Mündliche Prüfung Lehr- und Lernkonzept: Formale Vorlesung, die sowohl die theoretischen Grundlagen vermittelt als auch praktische Beispiele an die Hand gibt erweitert um Case-basiertes Lernen, Übungen und Diskussionen. Eine interaktive Unterstützung durch die Studenten ist elementarer Bestandteil der Veranstaltung, weshalb der Vorlesungsbesuch und eine aktive Mitarbeit erwartet werden. Darüber hinaus erarbeiten die Studierenden eigenständig eine (Gruppen-)Präsentation, die sie im Rahmen der Veranstaltung präsentieren und verteidigen. Nähere Informationen zum Referat werden im Rahmen der Vorlesung bekannt gegeben. Leistungsnachweis (Komponenten und Gewichtung): Der Leistungsnachweis erfolgt im Rahmen des gesamten Moduls Markenmanagement. Dieses besteht aus den Veranstaltungen Strategien der Markenführung (MKT2301) und Reputationsmanagement (MKT2301).

6 Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Modul: Markenmanagement LVs SWS Credits Dozentin Strategien der Markenführung 4 6 Forster Reputationsmanagement 2 3 Forster Im Modul Markenmanagement besteht die Prüfungsleistung aus einem Referat (Gruppenpräsentation) pro Lehrveranstaltung und einer mündlichen Abschlussprüfung. Dabei werden die Gewichte wie folgt verteilt: Modul: Markenmanagement LVs Referat Strategien der Markenführung 40 % Reputationsmanagement 20 % Mündliche Prüfung 40 % Alle Prüfungsteile müssen mit mindestens 4,0 bewertet sein, damit die Modulprüfung als bestanden gilt. Details zum Leistungsnachweis werden im Rahmen der Vorlesung bekannt gegeben. Es liegt folgendes, grundsätzliches Bewertungsschema zugrunde: Sehr gut (1.0) herausragende Leistung, die weit über dem Durchschnitt liegt Gut (2.0) gute Leistung, die über dem Durchschnitt liegt Befriedigend (3.0) durchschnittliche Leistung, welche durchaus Mängel aufweist, jedoch den Anforderungen grundsätzlich entspricht Ausreichend (4.0) unterdurchschnittliche Leistung mit auffälligen Mängeln Mangelhaft (5.0) nicht akzeptable Leistung, welche den Anforderungen nicht mehr entspricht Lehrmaterial und Literaturhinweise: Prüfungsrelevantes Lehrmaterial ist: Alle Inhalte der Vorlesung Handouts, Cases, Artikel, Diskussionen, Beispiele, etc. Ergänzend zu diesen Unterlagen ist für die Vorbereitung u.a. folgende Literatur hilfreich: Basisliteratur: Esch, F. : Strategien und Technik der Markenführung, Vahlen Verlag: München. Keller, K. L.: Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Education Limited: Edinburgh.

7 Weiterführende Literatur: Kapferer, J.N.: The new strategic brand management, London: Kogan Page. Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Keller, K. L./Aperia, T./Georgson, M.: Strategic Brand Management: A European Perspecitve, Financial Times Prentice Hall. Burmann, Ch./Halaszovich, T./Hemmann F.: Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie -Umsetzung - Controlling. Springer Fachmedien Verlag: Wiesbaden. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Wiesbaden: Gabler. Wheeler, A.: Desiging Brand Identity: An essential guide for the whole branding team, Wiley & Sons Verlag: New Jersey. [jeweils die neueste Auflage] Prüfungsrelevante Buchkapitel werden ggfls. i.r.d. der Vorlesung bekannt gegeben. Class Outline (Veranstaltungsplan) Wird im Rahmen der Vorlesung bekannt gegeben.