Webtracking bei Volkswagen: Von der anonymen Nutzungsanalyse zum personenbezogenen Tracking

Transkript

1 Volkwagen CRM und Internetmarketing Webtracking bei Volkswagen: Von der anonymen Nutzungsanalyse zum personenbezogenen Tracking Dr. Jochen Spöhrer Hamburg, 14. November 27

2 Agenda 1 Hintergrund und Idee 2 Herausforderungen 3 Lösungen 4 Umsetzung 5 Proof of concept 6 Fazit

3 Hintergrund und Idee Standard: Messung und Bewertung des anonymen Surfverhaltens (Sessions, Pageimpressions etc.) Erfolg bzw. Nichterfolg einer Maßnahme wird ohne Personenbezug gemessen Keine Aussage über anschließendes individuelles Kaufverhalten möglich Quantitative Nutzungsanalyse im Vordergrund

4 Hintergrund und Idee Klassisches Webtracking liefert für Volkswagen nicht nur quantitative Informationen zur Nutzung der Internetangebote, sondern auch Hinweise zu Produktinteresse und Status von Website-Besuchern (Interessent / Kunde). Liegen diese Informationen auf individueller Basis vor, so können sie zur persönlichen, bedarfsgerechten Nutzeransprache im Rahmen des Dialogmarketings genutzt werden. Segmentierung der Interessenten / Kunden durch Erstellung und Verwendung einer Matrix um Produktinteresse des Nutzers und seine Position im Kundenlebenszyklus abzubilden. Bedarfsgerechte Nutzeransprache und Verkaufsförderung

5 Agenda 1 Hintergrund und Idee 2 Herausforderungen 3 Lösungen 4 Umsetzung 5 Proof of concept 6 Fazit

6 Herausforderungen 1. Datenschutz 2. Datensammlung 3. Heterogene Struktur der Volkswagen Internetangebote 4. Anbindung diverser Datenquellen 5. Segmentierungsmechanik 6. Verwertung der Ergebnisse (Kommunikationsschwerpunkte) Ein Projekt dieser Art benötigt eine gründliche Konzeptions- und Testphase, um die diversen Stolpersteine zu identifizieren und zu bewältigen.

7 Agenda 1 Hintergrund und Idee 2 Herausforderungen 3 Lösungen 4 Umsetzung 5 Proof of concept 6 Fazit

8 Lösungen - Datenschutz Einholung der Nutzererlaubnis (Marketingeinverständnis) Voraussetzung für Sammlung und Verwertung personenbezogener Daten Bei Volkswagen muss der Nutzer der folgenden Erklärung aktiv zugestimmt haben, bevor seine Daten gesammelt und verwertet werden:

9 Lösungen - Datenschutz Im Rahmen einer Datenschutzerklärung wird das Thema auf separaten Seiten im Internet noch einmal genauer ausgeführt: Anonyme Daten Personalisierte Daten

10 Lösungen - Datensammlung Für das personenenbezogene Tracking wurden einzelne Punkte im Volkswagen Internetangebot als Trackingpunkte definiert. Von diesen Punkten, z.b. Ergebnisseiten von Konfigurator und Neuwagenbörse, Startseite des After-Sales-Webangebotes My Volkswagen, lässt sich besonders gut auf das Produktinteresse und den Kundenlebenszyklusstatus des Nutzers schließen. Die Datensammlung erfolgt über Zählpixel, die in die entsprechenden Seiten integriert werden. Die Zählpixelmethode ermöglicht u.a. ein zentrales Tracking der Volkswagen Internetangebote, die auf diversen Servern gehostet werden. Ein solches Tracking wäre bei der Auswertung von Webserver-Logfiles nicht möglich.

11 Lösungen - Datensammlung Das Format der Zählpixel ist proprietär und wurde speziell für die Volkswagen-Bedürfnisse definiert, z.b. durch Integration spezieller Datenfelder für die Übermittlung fahrzeugspezifischer Informationen. Weiterhin enthält das Zählpixel eine eindeutige User-ID, die von einem zuvor implementierten zentralen Authentifizierungssystem vergeben wird. Hauptinstrument der Datensammlung sind die Zählpixel auf den Volkswagen-Seiten. Über diese Zählpixel werden vielfältige Informationen mit Personenbezug übermittelt und in einem DataMart gesammelt.

12 Lösungen Anbindung diverser Datenquellen Beabsichtigte personen- und produktspezifische Auswertung von Internetaktionen erfordert Anbindung diverser Schnittstellensysteme: Neuwagendatenbank Abgleich Interessent/Kunde Import aktueller fahrzeugspezifischer Informationen im Internet betreute Kunden Zählpixel- Server Promotion Authentifizierungssystem Um die Informationen aus allen beteiligten Quellen nutzen zu können, müssen diese vor dem Laden in das DataMart korrekt extrahiert, transformiert und geladen werden.

13 Lösungen Segmentierungsmechanik Die Nutzersegmentierung wird auf Basis einer Matrix vorgenommen, die auf einer Achse die Verortung im Kundenlebenszyklus abbildet und auf der anderen die Volkswagen-Produkte. Durch die personalisierte Ansprache kann über diese Matrix die Kundenloyalität gefördert und ein Interessent in einen lebenslangen Volkswagen-Kunden verwandelt werden. Dieser durchläuft im Idealfall die komplette Produktpalette von Volkswagen hin zu den Produkten im Premiumsegment mit entsprechenden Umsätzen und Deckungsbeiträgen.

14 Lösungen Segmentierungsmechanik Kaufanbahnung Meinungsbildung Kauf Besitz Neukauf D-Segment: Phaeton 25. C/D-SUV-Seg.: Touareg B-MPV-Seg.: Sharan B-Segment: Passat, Jetta A-Segment: Golf, New Beetle A-Segment: Polo A-Segment: Fox

15 Lösungen Segmentierungsmechanik Für die Zuordnung der Nutzer zu einem Segment der Matrix wurde ein Regelwerk formuliert. Regeln wurden dabei zum einen aufgrund der Webaktionen aufgestellt, z.b. ein Nutzer mit einer abgeschlossenen Passat- Konfiguration befindet sich in der Kaufanbahnung für diese Modell. Weiterhin wurden Erkenntnisse aus allgemeinen Studien zur Formulierung der Regeln herangezogen, z.b. Frauen zwischen 18 und 29 entscheiden sich wahrscheinlich für einen Polo, wenn sie einen Volkswagen kaufen. Im Ergebnis ergibt sich so für jeden Nutzer und für jedes Modell ein Präferenzwert (Score) und ein Zuverlässigkeitswert, der Auskunft über die Basis des Präferenzwertes gibt.

16 Lösungen Segmentierungsmechanik Beispiel: Nutzer A erteilt bei Registrierung sein Marketingeinverständnis und hinterlässt in seinem Profil u.a. die folgenden Angaben: Anrede: Herr Geburtsdatum: Familienstand: verheiratet Beruf: in Ausbildung Nächster geplanter Autokauf: in den nächsten 3 Monaten Anschließend nutzt er im angemeldetem Zustand den Touran Showroom intensiv, konfiguriert sich im Car Configurator einen Jetta und speichert diesen in seinem virtuellen Parkhaus ab.

17 Lösungen Segmentierungsmechanik Beispiel: Damit würde er in Bezug auf seine Lebenszykluseinordnung folgende Regeln auslösen: LZ_naechster_geplanter_Autokauf_in_naechsten_3_Monaten LZ_TouranShowroom_Nutzung_intensiv_in_letzten_3_Monaten LZ_Konfiguration_CC_abgeschlossen_Jetta_in_letzten_2_Monaten LZ_Parkhaus_CC_gespeichert_Jetta_in_letzten_2_Monaten Bzgl. Modellpräferenz würden folgende Regeln greifen: Parkhaus_NWB_gespeichert_Jetta_in_letzten_3_Monaten Konfiguration_NWB_abgeschlossen_Jetta_in_letzten_3_Monaten Touran_Nutzung_intensiv_in_letzten_3_Monaten NCBS_Geschlecht_männlich NCBS_Familienstand_verheiratet NCBS_Alter_3_bis_unter_4 NCBS_Beruf_in_Ausbildung

18 Lösungen Segmentierungsmechanik Beispiel: Hieraus ergibt sich für Lebenszykluseinordnung und Modellpräferenzen* folgende Matrix: Phaeton Touareg Sharan Passat Touran Jetta New Beetle Golf Polo Fox Meinungsbildung,24,2,11,11,8,12,8,11 Kaufanbahnung,89,72 Besitz Neukauf * Wertebereich zwischen (Minimum) und 1 (Maximum)

19 Lösungen Segmentierungsmechanik Beispiel: Zusätzlich zu den dargestellten Modellpräferenzwerten werden Zuverlässigkeitswerte ermittelt, die Auskunft über die Zuverlässigkeit der Einordnung geben. Im Beispiel liegt der Zuverlässigkeitswert für die Jetta-Einordnung z.b. bei 1.7, was für die Einschlägigkeit mehrerer Regeln und damit für eine hohe Einordnungssicherheit spricht. Die Zuverlässigkeitswerte für die übrigen Modelle liegen dagegen lediglich zwischen 5 und 3. Nutzer wird bevorzugt modellspezifisch für den Jetta angesprochen, da er hier die höchste Modellpräferenz besitzt und zudem am nächsten vor einem Kauf steht.

20 Lösungen - Kommunikationsschwerpunkte Phase im Kundenlebenszyklus Meinungsbildung Kaufanbahnung Kauf Besitz Neukauf Kommunikationsziele Allgemeine Informationen Markenwerte vermitteln Produktinteresse wecken Produktinteresse stärken Leads an den Handel generieren Kaufbestätigung Cross Selling Zufriedenheit steigern Loyalität stärken Volkswagen Service Neukaufinteresse stärken Leads an den Handel generieren Up Selling Kommunikativer Schwerpunkt Markenfokus Produktfokus Markenfokus Produktfokus

21 Lösungen Das Modell im Überblick 1 Datengewinnung in Webportalen 2 Filtern, kontrolliertes Speichern Kampagnenanstoß 3 Analyse von Profilen+ Nutzerverhalten Matching von Kunden und Produktangeboten Kampagnendurchführung Messung des Kampagnenerfolges Modell 4 Verhalten (Events) Profile NPS * eprofile Weitere Datenquellen Integrieren Konvertieren Filtern Verdichten Reformatieren Standardisieren Datenzusammenführung (ETL) DataMart ** Fox Polo Golf Jetta A.1... B.1 C.1 D.1... Kaufanbahnung: Fahrzeugkonfiguration Meinungsbildung: Volkswagen News Weiblich, 29 J., 45 T EK, selbständig, sportlich Aus Profil und Eventattributen Aus Profilen und durchlaufenen Events Kundenlebenszyklusabschnitt + Fxox A.1 + Polo B Golf B D.1 1 A A.1... Mailing Newsletter Mailing Produktbroschüre... 5 D.3... Mailing Angebotsanfrage Kampagnenpool (zuordbar zu Fahrzeug und Kundenlebenszyklusabschnitt) * Null-Pixel Server = Aufzeichnung von Nutzerverhalten (Events) ** DataMart und Kampagnenmanagement realisiert auf Basis von e.piphany 6

22 Agenda 1 Hintergrund und Idee 2 Herausforderungen 3 Lösungen 4 Umsetzung 5 Proof of concept 6 Fazit

23 Umsetzung - Kampagne Meinungsbildung Ostern Kampagnenergebnis Versanddatum: 1. April 24 Zugestellte s: Öffnungsrate: 26,2% Reagierer: (Zahl der verschiedenen Nutzer mit mindestens einem Klick) (6,8%) Klicks: (Zahl der insgesamt geklickten Links) (7,9%)

24 Umsetzung - Kampagne Passat Kaufanbahnung Kampagnenergebnis Versanddatum: 18. Februar 24 Zugestellte s: 2.17 Öffnungsrate: 55,5% Reagierer: (Zahl der verschiedenen Nutzer mit mindestens einem Klick) 479 (22,1%) Klicks: (Zahl der insgesamt geklickten Links) 594 (27,4%)

25 Umsetzung - Regelkampagne an Volkswagen Besitzer Kampagnenergebnis Versanddatum: 18. März 24 Zugestellte s: Öffnungsrate: 43,6% Reagierer: (Zahl der verschiedenen Nutzer mit mindestens einem Klick) (11,3%) Klicks: (Zahl der insgesamt geklickten Links) (13,7%)

26 Agenda 1 Hintergrund und Idee 2 Herausforderungen 3 Lösungen 4 Umsetzung 5 Proof of concept 6 Fazit

27 Proof of concept: Click-Raten von Volkswagen- - Kampagnen im Vergleich Lebenszyklus Kampagne Meinungsbildung Vergleichswert: Deutschland gesamt Besitz Kaufanbahnung / Neukauf Durchschnittliche Click Through Rate 5,7%* 8,6%** 15,4%*** 27,7%**** Insbesondere in der Besitz-, Kaufanbahnungs- und Neukaufphase liefern die Kampagnen überdurchschnittliche Werte. * Basis: 3 nicht modellspezifische Meinungsbildungs-Kampagnen (Minimum: 3,8%, Maximum: 7,8%) ** Quelle: Doubleclick Trend Report Q4/24 *** Basis: 3 modellspezifische Besitz-Kampagnen (Minimum: 13,7%, Maximum 17,8%) **** Basis: 27 modellspezifische Kaufanbahnungs-Kampagnen (Minimum: 14,6%, Maximum: 59,5%)

28 Proof of concept: Kampagnenansprache und gekauftes Modell im Vergleich Gekauftes Fahrzeug Zugestellt Käufer Bora Golf Lupo % Gesamt ,97% Bora 271 1,37% 1,% Golf ,% ,47% Lupo ,7% ,% New Beetle 317 3,95% ,67% Passat ,3% ,82% Phaeton ,1% 2 1 2,% Polo ,85% ,% Sharan ,13% ,15% Touareg ,34% ,% Touran ,85% ,29% New Beetle Passat Phaeton Polo Sharan Touareg Touran Multivan LT Kombi Treffer / Modell Individuelle und bedarfsgerechte Kundenansprache führte zur gewünschten Verkaufsförderung

29 Agenda 1 Hintergrund und Idee 2 Herausforderungen 3 Lösungen 4 Umsetzung 5 Proof of concept 6 Fazit

30 Fazit Das personenbezogene Webtracking und die Verwertung der gewonnenen Daten für Dialogmarketing und Verkaufsförderung müssen sorgfältig geplant werden, da verschiedenste Herausforderungen zu bewältigen sind. Diese liegen z.b. im Bereich des Datenschutzes, vor allem aber in der Datensammlung und in der Anbindung von Drittsystemen. Auch für die Auswahl des Analyse- / CRM-Systems und die Implementierung muss ausreichend Zeit einkalkuliert werden. Im Ergebnis führt die Methode aber nicht nur zu deutlich höheren Responseraten bei Dialogmarketingaktionen, sondern auch zu nachweisbarer Verkaufssteigerung, weshalb sich die Implementierung des Systems für Volkswagen gelohnt hat.

31 Vielen Dank!