Hintergrund Elektronisches und Clippingarchiv als Steuerungsinstrument. effizienter Medienresonanzanalyse

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Paul Brodbeck
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1 Hintergrund Elektronisches und Clippingarchiv als Steuerungsinstrument effizienter Medienresonanzanalyse Oder auch: Was hat eine Küchenwaage mit einem Navigationssystem zu tun? Seite 1

2 Agenda Seite 2

3 Agenda Seite 3

4 Das Unternehmen Gegründet 1984 Der meistgewählte deutsche Direktversicherer, 3,2 Mio. Kunden Kernzielgruppe: Zweite Lebenshälfte (77 Prozent der Kunden) Fokus: Leicht verständliche Versicherungen mit zielgruppengerechten Vorteilen (z. B. keine oder einfache Gesundheitsfragen) Direktmarketing- und Direktvertriebs-Know-how Eigentumsverhältnisse: 22,5% 77,5% Seite 4

verständliche Versicherungen mit zielgruppengerechten Vorteilen (z. B.

5 Stufenmodell Kommunikationswirkung Wirkungsrelevanz Hoch Niedrig Medienarbeit Zugänglichkeit/ Wahrnehmbarkeit Botschaft wahrnehmbar in TV, Internet, Print, etc. Botschaft verstanden, glaubwürdig, behalten. wirkt auf... Einstellungen, Verhalten/Indirekte Zielgruppenwirkung Image verbessert, Verhalten Verändert etc. wirkt auf... Wahrnehmung/ Direkte Zielgruppenwirkung Betriebswirtschaftliche Wirkung Markenwert erhöht, Abverkauf gesteigert etc. wirkt auf... Output Outgrowth Outcome Outflow Zeit Seite 5

.. Einstellungen, Verhalten/Indirekte Zielgruppenwirkung Image verbessert, Verhalten Verändert etc. wirkt auf.

6 Messinstrumente der Kontext Hoch Wirkungsrelevanz Niedrig Medienarbeit Aktivitätensteuerung Clipping- Auswertun g und - analyse Botschaft wahrnehmbar in TV, Internet, Print, etc. Botschaft verstanden, glaubwürdig, behalten. wirkt auf... Markt-/ Meinungsforschung Markt- /Meinungsfo rschung Image verbessert, Verhalten Verändert etc. wirkt auf... Neugeschäft Markenwert erhöht, Abverkauf gesteigert etc. wirkt auf... Output Outgrowth Outcome Outflow Zeit Seite 6

wirkt auf... Markt-/ Meinungsforschung Markt- /Meinungsfo rschung Image verbessert, Verhalten Verändert etc.

7 Wirkungsmessung vorher Die Anfänge: Hauptsache fett... Seite 7

8 Printauflagen durch Investitionen kräftig gesteigert KarstadtQuelle Versicherungen: Deutliche Intensivierung der aktiven Pressearbeit ab 2003 Aufgabe Hauptsache fett ist erledigt. Verbreitete Auflage gesamt Jahre Seite 8

aktiven Pressearbeit ab 2003 Aufgabe Hauptsache fett ist

9 Agenda Seite 9

10 Lieber: Navigation statt Küchenwaage... Hauptsache fett hilft aber nicht beim Navigieren. Die Küchenwaage hat ausgedient. Eine differenzierte Arbeit mit Zielen und Messgrößen ist gefragt. Also: Ein Navigationssystem. Seite 10

11 Strategische Fragestellungen Themen: Welche der von uns angegangenen Themen erzeugen welche Wirkung? Wie erreichen wir die unterschiedlichen Mediengattungen? Ziel-Ist-Abgleich Wie ist unsere regionale Abdeckung? Wo haben wir Über- und Untergewichte? Welcher Anteil der Clippings geht auf Eigeninitiative, welcher auf Fremdinitiative zurück? Wichtigkeit Qualitätssicherung Pressestelle (Erreichbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit Personalstärke etc.) Welche Ergebnisse haben wir für unsere Mandanten (= Tochterfirmen) erzielt? Welche Themen waren es, die in der Folge negative Clippings ausgelöst haben? Lohnen sich große Einzelprojekte in der isolierten Betrachtung? Beispiele: Journalistenworkshops oder Veröffentlichung einer Studie Welche Kontaktdichte / -frequenz haben wir mit der vorhandenen Personalstärke im abgelaufenen Jahr erzielt (fremdinitiiert und eigeninitiiert)? Seite 11

Wichtigkeit Qualitätssicherung Pressestelle (Erreichbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit Personalstärke etc.) Welche Ergebnisse haben wir für unsere Mandanten (= Tochterfirmen) erzielt?

12 Operative Fragestellungen Zeitliche Verteilung: Wo sind Löcher, wo sind Berge Ggf. Korrekturen in der Aktivitätensteuerung Bedeutung der Nachrichtenagenturen als Multiplikatoren? Qualifizierte Bewertung der beauftragten Dienstleister Top Twenty Key Accounts nach Medien? Top Twenty Key Accounts nach Journalisten? Wie gehen wir mit der regionalen Steuerung unserer Aktivitäten weiter um? Unter den selbst initiierten Clippings: Welche Themen haben besonders gut gezogen? Welche besonders schlecht? Bezogen auf die selbst veröffentlichten Pressemeldungen der KQV: Welche Ergebnisse haben diese jeweils erzielt? Interne Qualitätsanalyse und vergleich Welche Journalisten stehen uns kritisch gegenüber? Seite 12

Qualifizierte Bewertung der beauftragten Dienstleister Top Twenty Key Accounts nach Medien? Top Twenty Key Accounts nach Journalisten?

13 Sinnvolle Perspektiven in der Media-Analyse Inhaltliche Sicht: Themen, die aufgegriffen werden Intensität Wertung Mediensicht: Welche Präsenz... In Leitmedien? In Fachmedien? In Publikumsmedien? In regionalen Medien? Persönliche Sicht: Welche Meinungsführer gibt es zu welchen Themen? Welche sind meine Key Accounts? Welche sollten es sein? Seite 13

In Publikumsmedien? In regionalen Medien?

14 Agenda Seite 14

15 Datenbanklösung Convento Verknüpfung der Dimensionen Journalist Medium Clipping Seite 15

16 Agenda Seite 16

17 Produktkommunikation ist Auftraggeber Nr. 1 Printauflagen nach Auftraggeber. Seite 17

18 Printauflagen pro Monat nach Auftraggeber Summe - Verbreitete_Aufl Peak im März, Eigenaktivität Seitenfelder hierher ziehen Printauflagen nach Autraggeber KQV welivit Finanzthemen; Einzelhändler im Versicherungsmarkt Auftraggeber Neckermann Versicherungen (inkl. Produkt-PR) Printauflage Produktkommunikation (ausschl. KQV) welivit/solarenergie Sponsoring mit ausdrücklicher Nennung KQV ERGO mit ausdrücklicher Nennung KQV KarstadtQuelle Versicherungen Finanzkommunikation Monate MONAT Seite 18

Versicherungen (inkl. Produkt-PR) Printauflage 15000000 Produktkommunikation (ausschl.

19 Risikoradar aktiviert Negativmeldungen werden zeitlich und thematisch verdichtet Chance: Systematische Berücksichtigung im unternehmerischen Entscheidungsprozess statt kurze und einmalige Aufregung unter Top Verschiedenes Anzahl der Clippings nach Beurteilung *) negativ neutral positiv Seite 19

Entscheidungsprozess statt kurze und einmalige Aufregung unter Top

20 Qualifizierte Analyse der Dienstleister Weitere Chance: Fundierte Aussagen über die Bedeutung der personellen Besetzung der Pressestelle möglich durch Einzelauswertung fremdinitiiert, aber mit Beantwortung einer Anfrage Beteiligung nach Anzahl der Clippings nein ja Dienstleister ja eigeninitiiert (PM, PK, Event - auch Anfragen) 516. Seite 20

fremdinitiiert, aber mit Beantwortung einer Anfrage Beteiligung nach Anzahl der

21 Regionale Über- und Unterdeckungen aufgezeigt Bevölkerungszahl in Auflagenzahl Baye rn Berlin Bran denburg Ha nsestadt Bremen Hansestadt Hamburg Hessen Mecklenburg-Vorpo mmern Niedersachse n Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Sachsen Sachsen-Anhalt Schlweswig-Holstein Seite 21

22 Lieblingsthemen Zahnersatz, Geschäftsmodell und Risikolebensversicherung Auflage Anzahl Clippings Zahnersatz RisikoLV Sonstiges Sterbeg eld KapitalLV (inkl. Ausbild.vers.) Rente MaxiZins Pflege Ha ftpflicht Unfa l Kfz Kennzahlen ww w.sterbegeld.de Sonstige Sachtarife ERGO Gesellschaften Fre ie neration Solarpark Franken Hausrat Unfall-Senioren Ra nking Sonstige Krankentarife Pflege Senioren Ra ting MSKKS Kranken tagegeld Seniorenprodukt: Pfleg e Premium Select Service Seniorenprodukt: Unfall 15. Mai 2007 Seite Fachtag Kommunikations-Controlling, Wiesbaden

23 Agenda Seite 23

24 1: So seh ich es. Ausbau des Controllings ist (mindestens bei Ausbau der Investitionen) notwendig Strategische und operative Fragestellungen (Seite 11 und 12) können (mit einer Ausnahme) auch im Management-Dialog erstmals qualifiziert beantwortet werden. Eigene Entscheidungen werden fundierter und damit auch nach außen besser begründbar. Aufwand für Erfassung der Clippings ist schmerzhaft. Ohne quantitative Auswertbarkeit fehlt letztlich aber ein elementar wichtiger Aspekt eines ernst zu nehmenden (und ernst genommenen) Controllings. Offenes Thema für mich, auf meiner Agenda: Verwertbares Benchmarking? Seite 24

25 2: Ideen für Convento Convento ist eine von mehreren Möglichkeiten. KQV hat mit der Nutzung von Convento viel erreicht. Wenn Herr Maassen mal Langeweile haben sollte, könnte er aber auch noch Dinge verbessern: Auch eigene Aktivitäten sollten zeitraumbezogen leicht auswertbar sein Unplausibilitäten bei Auswertung nach Tendenz beheben Datenaustausch mit Zimpel noch optimierbar Vereinfachung der Clipping-Erfassung: Ist bereits in Arbeit Seite 25

26 Ein letzter Tipp beim Überzeugen für die Einführung eines Clippingarchivs: Reden Sie mit dem Controller in Ihrer Firma - er wird Ihnen bestätigen, dass Sie bisher nur viel Geld für wenig messbare Ergebnisse ausgegeben haben! Viel Erfolg! Leiter Unternehmenskommunikation KarstadtQuelle Versicherungen Telefon: 0911 / christoph.naucke@kqv.de Seite 26

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