Manfred Piwinger Ansgar Zerfaß (Hrsg.) Handbuch Unternehmenskommunikation

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1 Manfred Piwinger Ansgar Zerfaß (Hrsg.) Handbuch Unternehmenskommunikation

2 Manfred Piwinger Ansgar Zerfaß (Hrsg.) Handbuch Unternehmenskommunikation

3 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage März 2007 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Maria Akhavan Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 1 Einführung Ansgar Zerfaß, Manfred Piwinger Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor... 5 Erster Teil: Grundlagen der Unternehmenskommunikation Unternehmensführung in der Mediengesellschaft Ansgar Zerfaß Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration...21 Matthias Karmasin Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation...71 Bertram Scheufele Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte...89 Anna Maria Theis-Berglmair Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Grundlagen und Akteure öffentlicher Kommunikation Axel Zitzmann, Thorsten Fischer Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen Georg Franck Jenseits von Geld und Information Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit...159

5 VI Inhaltsverzeichnis Aspekte des Kommunikationsmanagements Christoph Hubig, Oliver Siemoneit Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation Margit Osterloh, Antoinette Weibel Vertrauensmanagement in Unternehmen: Grundlagen und Fallbeispiele Helmut Ebert, Manfred Piwinger Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung Eugen Buß Image und Reputation Werttreiber für das Management Klaus-Peter Konerding, Helmut Ebert Organisationskultur und Verhaltensstile von Unternehmen: Einflussgrößen für die Kommunikationsstrategie Cornelius Muth, Dirk Immetsberger Das Unternehmen als Marke Zweiter Teil: Wertschöpfungsstufen der Kommunikation Analyse von Umfeld und Meinungsbildung Peter M. Wiedemann, Klaus Peter Ries Issues Management und Issues Monitoring Michael Kuhn, Frank Ruff Corporate Foresight und strategisches Issues Management: Methoden zur Identifikation der Trends und Themen von morgen Klaus-Peter Wiedmann, Charles J. Fombrun, Cees B. M. van Riel Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient Ingwer Borg Mitarbeiterbefragungen als Führungsinstrument Zieldefinition und Planung der Kommunikation Günter Bentele, Howard Nothhaft Konzeption von Kommunikationsprogrammen Ulrike Röttger Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit

6 Inhaltsverzeichnis VII Umsetzung und Kommunikationsmittel Norbert Schulz-Bruhdoel Pressearbeit: Gute Geschäfte auf Gegenseitigkeit Hermann Orgeldinger Radio und TV in der Unternehmenskommunikation Vazrik Bazil Redemanagement: Worte schaffen Werte Kurt Weichler Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren Manfred Piwinger Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege Klaus Viedebantt Die Mitarbeiter-Zeitschrift als Führungsinstrument Dieter Herbst Eventkommunikation: Strategische Botschaften erlebbar machen Klaus Schmidt Design als strategischer Erfolgsfaktor und Dimension von Identität Thomas Mickeleit Das Intranet der dritten Generation Thomas Pleil, Ansgar Zerfaß Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation Wertbestimmung und Evaluation Viktor Porák, Christian Fieseler, Christian Hoffmann Methoden der Erfolgsmessung von Kommunikation Klaus Merten Umfragen als Instrument der Unternehmenskommunikation Lothar Rolke Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation Hans-Werner Bierhoff Wahrnehmung als Kommunikationsergebnis Karl-Heinz Maul Der Jahresabschluss als Medium der Information und Kommunikation...599

7 VIII Inhaltsverzeichnis Markus Will, Kay Alwert, Mart Kivikas Wissensbilanzierung Strategische Kommunikationsprozesse bewerten und steuern T. Flemming Ruud, Jan Pfister Kostenerfassung der Unternehmenskommunikation Bereitstellung von Organisation und Kompetenz Ralf Reichwald, Jutta Hensel Kommunikation als Teil der Führungsaufgabe Manfred Bruhn, Mareike Ahlers Organisation der Kommunikationsfunktion: Teamarbeit als Erfolgsfaktor Oliver Klein Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen: Auswahl, Briefing, Kosten, Erfolgskontrolle Joachim Klewes, Sabrina van der Pütten Personalmanagement und Unternehmenskommunikation: Kompetenzen für Kommunikationsmanager Helmut Ebert, Manfred Piwinger, Katrin Henneke Androgyne Kommunikationskompetenz: Kommunikation in der Geschlechterrolle Dritter Teil: Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation Strategien für zentrale Bezugsgruppen Klaus Rainer Kirchhoff, Manfred Piwinger Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations Peter Szyszka Kommunikation mit dem Kunden: Marken-PR und Produkt-PR als Instrumente der Marktkommunikation Claudia Mast Interne Unternehmenskommunikation: Der Dialog mit Mitarbeitern und Führungskräften Susanne Fengler, Stephan Ruß-Mohl Unternehmenskommunikation und Journalismus ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft

8 Inhaltsverzeichnis IX Marco Althaus Public Affairs und Lobbying Konzepte für besondere Kommunikationssituationen Jörg Pfannenberg Veränderungskommunikation: Unterstützung von Change-Prozessen Karl Nessmann Personality-Kommunikation: Die Führungskraft als Imageträger Ansgar Zerfaß, Simone Huck Innovationskommunikation: Neue Produkte, Technologien und Ideen erfolgreich positionieren Andreas Georg Scherer, Dorothée Baumann Corporate Citizenship: Herausforderung für die Unternehmenskommunikation Peter Höbel Kommunikation in Krisen Krisen in der Kommunikation? Simone Huck Internationale Unternehmenskommunikation Die Herausgeber Die Autoren Stichwortverzeichnis...921

9 Vorwort 1 Vorwort Unternehmensführung ist heute mehr denn je auf professionelle Kommunikation angewiesen. In der global vernetzten Informationsgesellschaft wird jedes Wort, jede Geste und jede symbolische Handlung beobachtet, berichtet und analysiert. Ohne eine professionelle Handhabung von Darstellungstechniken hat man auf dem Kommunikationsmarkt keine Chance, schreibt der Soziologe Richard Münch bereits Mitte der 90er Jahre in einem Grundlagenwerk zur Dynamik moderner Gesellschaften. Die Konsequenzen für die Unternehmensführung werden von Tag zu Tag deutlicher. Alfred Rappaport, der bekannteste Verfechter des Shareholder Value, bezeichnet in der Harvard Business Review 2006 eine transparente Finanzkommunikation als zentrales Prinzip zur Steigerung des Unternehmenswerts. Und Michael E. Porter, Vordenker des strategischen Managements, plädiert in der gleichen Zeitschrift für eine intensive Auseinandersetzung mit Fragen der Corporate Social Responsibility, einem vor allem kommunikativ beeinflussbaren Handlungsfeld breiter könnte das Spektrum kaum sein. Diese Schlaglichter zeigen: Unternehmenskommunikation bietet Chancen, birgt aber auch Risiken. Für Führungskräfte ist kommunikative Kompetenz als zusätzliche Qualifikation unabdingbar. Charismatische Persönlichkeiten geben dem Unternehmen ein Gesicht. Aber dabei kann es nicht bleiben. Kommunikation muss ebenso wie andere erfolgskritische Funktionen im Unternehmen professionell geplant, organisiert, umgesetzt und evaluiert werden. Statt der Pressefritzen von einst hat es das Top-Management heute mit spezialisierten Kommunikationsmanagern und Unternehmensberatern für Kommunikation zu tun, die signifikante Budgets und Ressourcen beanspruchen. Wer diese Investitionen beurteilen und optimieren will, benötigt eine genaue Kenntnis der Grundlagen öffentlicher Kommunikation, der Wirkungszusammenhänge und Wertschöpfungsprozesse und natürlich auch der praktischen Umsetzung beispielsweise von Medienarbeit, Investor Relations, Mitarbeiterkommunikation, Online-Kommunikation und Innovationskommunikation. Das vorliegende Handbuch Unternehmenskommunikation vermittelt dieses Wissen auf aktuellem Stand. Als neu konzipiertes Standardwerk verbindet es erstmals betriebswirtschaftliches Know-how mit kommunikationswissenschaftlichen Konzepten und Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis. Über 50 Beiträge bieten einen Einblick in alle relevanten Themenfelder und geben Anstöße für die eigene Praxis. Als Autoren konnten namhafte Fachvertreter aus der Managementforschung, Wirtschaftsprüfung, Rechtswissenschaft, Soziologie, Psychologie, Linguistik, Marketing und Kommunikationswissenschaft sowie aus führenden Agenturen und Unternehmen gewonnen werden. Damit soll ein Beitrag dazu geleistet werden, die immer noch häufig anzutreffende Sprachbarriere zwischen der Unternehmensleitung und

10 2 Vorwort Kommunikationsprofis zu überwinden. Denn die Beratung des CEOs ist heute neben dem Ausbau der Unternehmensreputation die zentrale Aufgabe für Kommunikationsmanager. Dass es hier noch viel zu tun gibt, zeigen die Negativbeispiele namhafter Vorstände, die in schöner Regelmäßigkeit wegen kommunikativer Versäumnisse in die Schlagzeilen geraten. Neben der interdisziplinären Perspektive und dem Plädoyer für eine integrierte Kommunikation betont dieses Handbuch einen weiteren Aspekt: den Beitrag der Kommunikation zur Wertschöpfung im Unternehmen. Diese Sichtweise bricht mit der Gemeinwohlfiktion, die von Teilen des Berufsstandes und der Public Relations-Forschung bis heute aufrechterhalten wird. Investitionen in Kommunikation sind kein Selbstzweck, sondern sie müssen stets zum Unternehmenserfolg beitragen, sei es durch die Unterstützung operativer Ziele oder durch den Aufbau immaterieller Werte wie Reputation, Organisationskultur und Marken. Der Nachweis der Wertschöpfung und die Etablierung eines systematischen Kommunikations- Controllings gelten derzeit als wichtigste Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Das belegen verschiedene Umfragen wie die DAX-KOM-Studie 2006 in Deutschland und unsere europaweite Studie Euroblog Die entsprechenden Fragestellungen werden in diesem Band in besonderer Weise vertieft. Mit diesem Handbuch wenden wir uns an Vorstände und Geschäftsführer ebenso wie an diejenigen, die in Unternehmen und Organisationen für Public Relations, Marketing und Interne Kommunikation Verantwortung tragen. Angesprochen sind ferner jene, die bei Unternehmensberatungen, Agenturen und Dienstleistern professionelle Kommunikation unterstützen und umsetzen. Schließlich schafft das Handbuch eine Grundlage für die derzeit an führenden Standorten wie z. B. an der Universität Leipzig entstehenden Master-Studiengänge zum Communication Management. Unser Dank gilt allen Autorinnen und Autoren, die mit großem Engagement zu diesem umfassenden Werk beigetragen haben und viel Verständnis für die notwendige Abweichung vom ursprünglichen Zeitplan gezeigt haben. Maria Akhavan, Programmleiterin beim Gabler Verlag, und ihr Team haben die Entstehung des Projekts in jeglicher Weise vorangebracht. Ihnen und allen, die uns mit Anregungen unterstützt haben, sei gedankt. Leipzig und Wuppertal, im Januar 2007 Manfred Piwinger Ansgar Zerfaß