Online Intelligence Solutions. Webanalyse. Von Jacques Warren

Transkript

1 Online Intelligence Solutions ROI im Onlinemarketing und in der Webanalyse Von Jacques Warren WHITE PAPER

2 ÜbER JAcquEs WARREn Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine beratungs-agentur die sich auf die Analyse von Online- Daten und ebusiness-optimierung für Regierungen und führende unternehmen in canada, den Vereinigten staaten und Europa spezialisiert hat. Jacques ist co-autor von Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web ( Web Analytics: Erfolgsmessung und gewinnmaximierung ihrer Website. ), Eyrolle editions

3 inhalt BER Jacques Warren 2 EINFÜHRUNG 4 WEBANALYSE IST UNVERZICHTBAR FÜR DEN ROI IM ONLINEMARKETING 5 Was meinen wir mit ROI? 5 Das schwierige Thema Kampagnen 6 Profitable Kunden 7 Zur Profitabilität beitragen 8 ROI IN DER WEBANALYSE 9 3

4 EINFÜHRUNG Wir beginnen die Früchte eines sich immer weiter entwickelnden Onlinemarktes zu ernten. Firmen müssen sich nicht mehr den Kopf darüber zerbrechen, wie sie das Netz in ihre Unternehmungen einbauen können. Es geht immer mehr darum, wie das Netz uns dabei helfen kann auf eine positive, gut geplante und kalkulierbare Weise zur Entwicklung eines Unternehmens beizutragen. In gleichem Maße hat sich die Webanalyse weiterentwickelt und die wenigsten Manager würden heute noch behaupten, dass die Ergebnisse aus der Webanalyse nicht extrem wertvoll sind. Zusätzlich zum unschätzbaren Beitrag, den Messungen im Netz für die Verbesserung des Onlineangebots geleistet haben, bietet die Verfeinerung der Datenerhebung und Datenverarbeitung Managern eine unschätzbare Möglichkeit effektiv auf digitalen Plattformen zu investieren. Die Webanalyse kann und muss eine führende Rolle in der Profitberechnung spielen. In diesem Whitepaper überlegen wir, wie die Webanalyse ihrem Führungsanspruch auf 4 unterschiedlichen Ebenen gerecht wird: Kampagnen, Kunden, Profitabilität und die Analyse selbst. 4

5 WEBANALYSE IST UNVERZICHTBAR FÜR DEN ROI IM ONLINEMARKETING Die Webanalyse wird genutzt um die Ermittlung der Leistung von Investitionen auf digitalen Plattformen zu erleichtern. Die Fähigkeit eine Analyse-Lösung in einem Unternehmen richtig einzusetzen ist ohne Zweifel eine wichtige Voraussetzung für jede Frage, die mit dem ROI im Onlinemarketing zu tun hat. Vollständige und präzise Daten zu bekommen ist unverzichtbar für die richtige Berechnung des ROI. Allerdings wissen wir alle nur zu gut, dass sich Manager oftmals mit unvollständigen oder manchmal sogar fehlenden Daten zufrieden geben müssen. Wir können nur nachdrücklich empfehlen, dass jedes Unternehmen eine Lösung für dieses Problem findet. Was meinen wir mit ROI? Es gibt verschiedene Definitionen und Berechnungsmethoden für den ROI. Im Zusammenhang dieses Whitepapers verwenden wir die einfachste Methode zur Berechnung des ROI: Umsatz (Gewinnspanne) - Kosten 1 Kosten Die Webanalyse wird genutzt um die Ermittlung der Leistung von Investitionen auf digitalen Plattformen zu erleichtern, und bedient sich dabei der Kennwerte Kampagnen, Kunden und Profitabilität der Firma. Der ROI wird entweder abschließend berechnet oder schon zu Beginn, wenn Investitionsentscheidungen getroffen werden, um den zu erwartenden ROI vorauszusagen. 1 Der Ausdruck Umsatz wird im weitest möglichen Sinn gebraucht also inklusive Verkäufe, Gewinne, Bruttogewinn etc. 5

6 Das schwierige Thema Kampagnen kann die Errechnung des ROI Managern dabei helfen ihr Budget zu planen und richtig einzusetzen. Wir sollten zunächst einmal klarstellen, was wir mit dem Ausdruck Kampagne meinen. Damit es nicht zu komplex wird, beziehen wir uns für dieses Whitepaper nur auf Online- Kampagnen. Natürlich sind wir uns darüber im Klaren, dass einige Werbeaktionen im Netz auch in größeren Maßstäben stattfinden und mit Offline-Werbeformen verbunden sind. Die Situation wird schon allein im Netz zunehmend vielfältiger mit sich ständig vermehrenden Kanälen und Plattformen. Kampagnen oder jegliche andere Form von Werbeausgaben im Netz, stehen im Kern jeglicher Überlegungen die den ROI betreffen. Die folgenden Schlüsselfragen sollten Sie beantworten: Hat die Investition nach Abzug aller Kosten zu signifikanten Einnahmen geführt? Rechtfertigt der Gewinn aus der Aktion X oder Y die Investitionen? Wie in der Einführung erwähnt, kann die Errechnung des ROI Managern dabei helfen ihr Budget zu planen und richtig einzusetzen. Es ist sicherlich viel einfacher den ROI einer Kampagne zu konkretisieren (und zu errechnen), wenn wir uns nur auf eine Kampagnenaktivität beschränken (Webebanner, , PPC, Partnernetzwerk, etc.). Multichannel- Kampagnen, die zunehmend für erfolgreiche Conversions stehen, machen die Berechnung komplizierter, denn in ihnen beeinflussen sich die Werbemaßnahmen gegenseitig. Ein gewitzter Marketingprofi wird in dieser Situation in der Lage sein diesen zusätzlichen Faktor in seine Berechnung einzubeziehen. Schauen wir uns das Beispiel einer Bannerkampagne an, die mehr Visits für eine Site generieren soll, wobei bereits der erste Visit zur Conversion führt. Das lässt keinen Zweifel für die Attribution des Umsatzes zu. Wir können den ROI der Kampagne einfach ermitteln, indem wir folgende Formel anwenden: Umsatz Kosten (Produktion + Investition) Kosten = Prozentualer Gewinn Diese Prozentzahl sollte größer oder gleich der minimalen Anforderung des Unternehmens sein, mit denen festgelegt wird, ob die Investition profitabel war oder nicht. 6

7 Allerdings ist es nicht ganz so einfach. Wir denken, dass der ROI einer Werbeaktion den akzeptablen Schwellenwert für eine Investition nicht einfach nur übersteigen sollte. Wichtig ist, dass das die beste Alternative ist, anstatt nichts in Werbung zu investieren. Das bedeutet, dass der Gewinn, den wir errechnen nur den Betrag enthält, den unsere Kampagne zusätzlich erzeugt und nicht den Gewinn, der auch ohne sie erwirtschaftet worden wäre. Der Gewinn wird errechnet, indem wir das Ergebnis mit einer Kontrollgruppe vergleichen, die nicht das Ziel der Kampagne war. Bei mehr als einer Gelegenheit konnten wir beobachten, dass der ROI einer Kampagne beträchtlich gesunken ist, wenn die Berechnung auf diese Weise durchgeführt wurde. Die angepasste Formel sieht folgendermaßen aus: Kampagnengewinn (Gewinnspanne) Kosten (Poduktion + Investitionen) Kosten = Prozentualer Gewinn Manche Leser werden diese Herangehensweise zu rigide finden, aber denken Sie bitte an folgendes: Wenn eine Kampagne nichts zur Performance beiträgt, warum sollte man Ihr dann Gelder zuweisen? Der Kampagnengewinn enthält den tatsächlichen Profit, der durch die Online- Maßnahme erzeugt wurde. Deshalb sollte die Berechnung des ROI auch nur diese Art von Gewinn in Betracht ziehen. Das ist aber nur sinnvoll, wenn man den ROI nachträglich berechnet. Wenn Sie eine Vorhersage treffen wollen, können Sie das nur tun, wenn Sie sich die Leistung von vorangegangenen Kampagnen für Ihre Kontrollgruppe ansehen. Profitable Kunden Die Analyse wie profitabel Onlinekunden sind, ist ein wichtiger Bestandteil der Webanalyse. Zu viele Analyseanstrengungen zielen nur darauf ab, anonyme Visits auf bestimmte Konversionspunkte hin zu optimieren. Conversion Rates werden zu oft dafür verwendet um die Effektivität einer Kampagne zu bestimmen. Die Frage wie ROI erwirtschaftet und Onlinekunden an das Unternehmen gebunden werden, ergibt sich aus ihrem Wert für den Entwicklungszyklus eines Kunden. Die Konzentration darauf Conversions zu optimieren, kann sich langfristig negativ auf die Entwicklung der Kaufkraft auswirken. Welchen Sinn macht es Conversion Rates zu steigern, wenn man dadurch nur Kunden gewinnt, die kaum Profit bringen? 7

8 Der Ausdruck LTV (Life Time Value Wert des Kunden während seiner gesamten Beziehung mit dem Unternehmen) wird im Zusammenhang mit den Investitionen verwendet, die direkt für jeden Kunden aufgewendet werden. Wieder wird die Frage nach der Qualität des Kunden aufgeworfen. Um diese zu messen müssen andere Daten herangezogen werden als die, die in Web Interfaces zur Verfügung stehen, besonders in der Kundendatenbank, die einen Überblick über die Reaktion auf alle Kampagnen enthält. Zur Profitabilität beitragen Onlinemessungen sollten dabei helfen festzulegen, wie und in welchem Ausmaß Onlineinvestitionen zur Entwicklung eines Unternehmens beitragen. Wenn wir alle Fragestellungen rund um den ROI in Betracht ziehen, die wir gerade behandelt haben, spielt die Webanalyse eine wichtige Rolle dabei den Anteil zu messen, mit denen Webinvestitionen zum Profit eines Unternehmens beitragen. Wir sind der Überzeugung, dass dies eine der grundlegenden Aufgaben der Webanalyse ist. Onlinemessungen sollten dabei helfen festzulegen, wie und in welchem Ausmaß Onlineinvestitionen zur Entwicklung eines Unternehmens beitragen 1. Wie können wir ohne Webanalyse bestimmen, wie viel Einnahmen ein Unternehmen im Netz erwirtschaftet hat? Wie können wir die Stärken im Netz erkennen, wie zum Beispiel die Steigerung der Umsätze, die sich daraus ergeben, reduzierte Ausgaben und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit (eine vielsagender Wert)? Die oben behandelten ROIs haben auch nicht zu vernachlässigende technische Auswirkungen und brauchen spezialisierte Anwendungen. So besteht nicht nur die Notwendigkeit so viele Daten so umfassend und verlässlich wie möglich zu sammeln, sondern auch die Notwendigkeit eine durchdachte Conversionanalyse und wenn möglich eine Attributionsanalyse durchzuführen. Weiterhin müssen Daten aus den unterschiedlichsten Quellen integriert oder zumindest Webdaten für diesen Zweck bereitgestellt werden. Dafür kommen uns natürlich die Analyselösungen von AT Internet in den Sinn. Schon vor langer Zeit traf AT Internet die Entscheidung seine Entwicklung auf eine breite strategische Basis zu stellen, die das gesamte Feld des Onlinemarketing abdeckt. Dabei liegt der Fokus mehr und mehr auf der Kundenanalyse im Gegensatz zur reinen Webanalyse. 1 Wir sehen das auch für die Webseiten von öffentlichen Einrichtungen. Allerdings spielt neben der Profitabilität auch die Dienstleistung eine wichtige Rolle. 8

9 ROI IN DER WEBANALYSE Je mehr die Webanalyse eine unverzichtbare Rolle bei der Ermittlung des ROI des Onlinemarketing eines Unternehmens spielt, desto klarer wird der ROI der Webanalyse selbst. Wenige Funktionen in einer Firma können die Auswirkungen der Webanalyse auf die Ergebnisse des Unternehmens deutlich aufzeigen. Mit dem Analysewerkzeug, das im Grund ein Messwerkzeug ist, ist es einfach, die Ergebnisse einer Firma mit den erwirtschafteten Profiten zu verknüpfen. Wir vertreten die Idee, dass der ROI der Webanalyse als einer der Prüfsteine für den Erfolg einer Unternehmenslösung für Webanalyse festgelegt werden sollte. Wenn wir weiter darüber nachdenken, kommen wir zu dem Ergebnis, dass die Fülle von Analysen auf jeden Fall zu höheren Gewinnen, geringeren Kosten und mehr Kundenzufriedenheit führen sollte. Was bedeutet es für die Analyse, dass sie wenn auch ohne klares Verständnis von Ursache und Wirkung zu diesen drei Bereichen beitragen soll, die die Entwicklung eines Unternehmens steuern? Diese schwierige, manchmal unmögliche Aufgabe soll in vielen verschiedenen Abteilungen die Analyse mit ihrer Fähigkeit übernehmen, klare Zuweisungen von Beiträgen zu Endresultaten zu leisten. Im Webdesign ist das zum Beispiel oftmals durch die Webanalyse möglich, wenn auch nur über Umwege. Auch wenn niemand die Notwendigkeit für eine nachhaltige Aufmachung eines Webauftritts bestreitet (denn warum etwas schaffen, was nicht gefällt, wenn man etwas schaffen kann, das gefällt?) wird der Zusammenhang von Design und Ergebnissen hervorgekehrt 1. Vergessen wir auch nicht die Branding- Kampagnen bei denen manchmal ein Zusammenhang mit dem Umsatz hergestellt wird. 1 Wir beziehen uns nicht auf die Usability von Interfaces oder auf die Auswirkungen der Usability auf die Ergebnisse, die bestimmte Menschen zu Recht mit Design verbinden können. Unter Web Design verstehen wir die kontinuierliche Nutzung von ästhetischer Qualität. 9

10 Webanalyse [ ] muss deshalb einen Mehrwert durch das Aufdecken von Schwachstellen und das Eröffnen von neuen Möglichkeiten schaffen. Es gibt keine Gleichung dafür, aber natürlich sollte die Webanalyse die Kosten für die Applikationen und die Beschäftigung mit ihnen zur Gänze decken. Das ist die Minimalanforderung, denn wir sollten nicht vergessen, dass Analyselösungen nicht zu den klassischen Unternehmensbereichen wie Accounting oder Human Resources gehören. Die Analyse muss deshalb einen Mehrwert durch das Aufdecken von Schwachstellen und das Eröffnen von neuen Möglichkeiten schaffen. Wir geben allerding zu, dass der Gesamtwert einer Analyselösung manchmal schwer zu bestimmen ist, zum Beispiel durch die Vielzahl von verschiedenen Aktivitäten, die zu einer großen Firma nun mal dazugehören. In einer perfekten Welt, in der alle Informationen zugänglich sind, sollten Webanalysen auch in der Lage sein am Jahresende Bilanz zu ziehen und den Betrag aufzuzeigen, den Sie erwirtschaften konnten. Diese Verpflichtung wäre auch die ideale Gelegenheit dafür Prozesse zum Sammeln der richtigen Messwerte zu vereinfachen und zu optimieren. Sie werden schnell feststellen, dass es ohne eine strikte Organisation des verwendeten Webanalysetools schwierig wird zusätzliche Wertschöpfung aufzuzeigen. Jegliche Frage, die mit dem ROI zusammenhängt, betrifft deshalb auch die Rahmenbedingungen für eine effiziente Organisation. Das Online-Business bildet hier nicht länger die Ausnahme. 10

11 Online Intelligence Solutions AT INTERNET AGILE BUSINESS DECISIONS AT Internet, seit 1995 europäischer Marktführer im Bereich Webanalyse, hilft Unternehmen die Leistung ihrer Onlineprojekte voranzutreiben und die Präsenz in allen Onlinemarketing-Kanälen wie dem Internet, Mobilen Webseiten, Applikationen, e-crm, Soziale Medien, usw. zu steigern. Die Online Intelligence-Lösungen des Unternehmens liefern verlässliche, fundierte, umfassende Informationen zur Entscheidungsfindung. AT Internet hat Agilität als Kern der Entwicklungsstrategie festgelegt um den Kunden eine evolutionäre, 100% modulare Lösung zu bieten. Dies liefert auf alle Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen heute stellen muss, eine Antwort. Die Stärke der Technologie von AT Internet sowie die besondere Qualität der Kundenbindung werden weltweit anerkannt. AT Internet hat mehr als Kunden weltweit und aus allen Branchen. Das Unternehmen, das mehr als 150 Angestellte hat, ist durch Zweigstellen und Partner in 20 Ländern vertreten. Contact Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0) London +44 (0) Madrid +34 (0) Montréal München / Hamburg +49 (0)89 / AT Internet. DE.CL