Limbic Types. = Neurobiologische Unterschiede planbar machen

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1 Limbic Types = Neurobiologische Unterschiede planbar machen 15. April 2010

2 Sieht so die Welt des Marketings von Morgen aus? 2

3 Zielgruppen Emotionalität als Entscheidungs- Schlüssel für das Marketing 3

4 Emotionen übertragen auf individuelle menschliche Verhaltensweisen: Limbic Types Persönlichkeitsschwerpunkt: Balance 4

5 7 differenzierende Emotions-Segmente Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten 5

6 Deutschland aus der emotionalen Brille betrachtet: Limbic Types Verteilung 10% 4% 6% 10% 16% 32% 22% Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

7 Limbic Types Empirische Verknüpfung durch starke Partner Auf Basis von über repräsentativ befragten Personen liefert uns die Typologie der Wünsche als fundierte Datenbasis weitreichende Erkenntnisse über die Bedürfnisse Wünsche und Meinungen von Menschen sowie ihr Konsum- und Medienverhalten. Mit den MOSAIC Limbic Types ermöglichen wir eine mikrogeografisch präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in verschiedenen Produktkategorien in den Raum und auf Adressbereiche. Das nielsen Haushaltspanel liefert uns den Schlüssel zum Verständnis des Kaufverhaltens der Verbraucher und ermöglicht uns somit das Marktpotenzial Ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

8 Limbic Types: Age und Gender Marketing 8

9 Limbic Types 2010 Geschlechtsbedingte Unterschiede 9% 13% 12% 13% 20% 3% 13% 13% 12% 20% 40% 5% 9% 17% 6% 13% Männer 13% 30% Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI % 11% 19% Frauen

10 Limbic Types 2010 Altersbedingte Unterschiede 18% 34% 1% 11% 15% 12% 3% 6% 8% 5% 39% 3% 15% 32% 6% Jugend (14-24 Jahre) 13% 13% 30% Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI % 11% 19% Alter (60+ Jahre)

11 Zeigt sich der emotionale Schwerpunkt auch im Verhalten und bei den Einstellungen? 11

12 Wie unterschiedlich ist Ihre Welt? Hedonisten Offene Traditionalisten

13 Die Offenen Einstellungen und Verhaltensweisen Einstellungen und Verhaltensweisen: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Ich genieße das Leben und nehme die Dinge locker. 116 Ich glaube, ich bin kreativer als andere. 113 Mein Motto ist: Spaß muss sein. 105 Es ist mir wichtig, viel mit der Familie gemeinsam zu unternehmen. 71 Ich bin eher ein Vernunftmensch. 70 Ich fühle mich etwas altmodisch bezüglich all der neuen Technik. 69 Quelle: TdWI

14 Die Offenen Freizeitaktivitäten Regelmäßige Freizeitaktivitäten: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Mentales Training, Yoga, Meditation 132 Zeichnen, Malen, Modellieren 131 Ins Kino gehen 129 Videospiele, Computerspiele spielen 127 Rock-/ Pop-Konzerte von bekannten Interpreten besuchen 127 Quelle: TdWI

15 Die Offenen Sport Regelmäßig betriebene Sportarten: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Snowboard 165 Squash 152 Golf 152 Reiten 141 Fun-Sportarten (z.b. BMX, Inline-Skating) 122 Quelle: TdWI

16 Die Offenen Wohnwelt

17 Die Traditionalisten Einstellungen und Verhaltensweisen Einstellungen und Verhaltensweisen: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Ich fühle mich etwas altmodisch bezüglich all der neuen Technik. 141 Ich führe ein einfaches, bescheidenes Leben. 129 Mein Motto ist: Spaß muss sein. 75 Ich glaube, ich bin kreativer als andere. 72 Quelle: TdWI 2009

18 Die Traditionalisten Konsum Statements zum Thema Konsum: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region. 127 Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft. 112 Ein Markenname allein rechtfertigt nicht mehr einen höheren Preis. 108 Ich gehe gerne in exklusive Geschäfte. 76 Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann ganz spontan, wenn mir etwas gefällt. Ich probiere gerne neue Produkte aus Quelle: TdWI 2009

19 Die Traditionalisten TV-Genres Beliebteste TV-Genres: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Volkstheater, Heimatfilme, Heimatserien, Volksmusik, Schlagersendungen 162 Große Unterhaltungsshows mit bekannten Unterhaltungskünstlern 129 Sendungen mit Informationen, Nachrichten und unterhaltenden Beiträgen aus der Region 126 Magazine und Ratgebersendungen zu Gesundheit, Medizin 126 Deutsche Familienserien 122 Quelle: TdWI 2009

20 Die Traditionalisten Wohnwelt

21 Die Hedonisten Einstellungen und Verhaltensweisen Einstellungen und Verhaltensweisen: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Mein Motto ist: Spaß muss sein. 197 Ich bin besonders risikobereit. 176 Ich glaube, ich bin kreativer als andere. 161 Ich bin anderen oft einen Schritt voraus. 159 Ich habe ehrgeizige Pläne und Ziele, will weiterkommen. 151 Es ist mir wichtig, viel mit der Familie gemeinsam zu unternehmen. 66 Quelle: TdWI 2009

22 Die Hedonisten Konsum Statements zum Thema Konsum: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Manchmal gehe ich einfach zur Unterhaltung einkaufen. 198 Zu einem Einkaufstag gehört es für mich auch, Spaß zu haben und etwas zu erleben. 182 Werbung finde ich manchmal richtig toll. 172 Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es mir eigentlich vorgenommen habe. 170 Ich probiere gerne neue Produkte aus. 164 Quelle: TdWI 2009

23 Die Hedonisten Auto / PKW Statements zum Thema Auto / PKW: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Autos, die sich in ihrer Formgebung nicht von anderen Autos abheben, finde ich wirklich langweilig. 155 Ich liebe Autos, die einen sportlichen Charakter haben. 149 Ich bin ein ausgesprochener Autofan. 144 Ein Auto muss Charakter haben, es darf nicht so nichtssagend und alltäglich aussehen. 136 Wenn ich mit dem Auto fahre, kann ich vollkommen abschalten. 129 Quelle: TdWI 2009

24 Die Hedonisten Mode / Bekleidung Statements zum Thema Mode / Bekleidung: Index 100 = Ø dt. Bevölkerung Ich interessiere mich stets für die neuesten Modetrends. 200 Tattoos / Tätowierungen und Piercings finde ich attraktiv. 199 Ich unterhalte mich häufig über Mode. 198 Für modische Kleidung gebe ich ziemlich viel Geld aus. 196 Ich lege viel Wert auf modische Accessoires. 193 Quelle: TdWI 2009

25 Wo können wir diese Zielgruppen finden?

26 microm Limbic Types Anwendung Wo liegen die Zielgruppenpotenziale? Limbic Types und Nutzung von Kaffeekapseln bei der Supermarktkette xyz (z.b. auf Basis einer Auswertung des Nielsen Haushaltspanels oder Kundenkartendaten) Harmoniser Offener Hedonist Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist Index Microgeographische Übertragung in den Raum per multivariaten statistischen Verfahren Primäre Zielgruppe: Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln microm 26

27 Räumliches Potenzial für Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln Potenzial für Harmoniser mit Affinität für Kaffekapsel weit unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich leicht unterdurchschnittlich durchschnittlich leicht überdurchschnittlich überdurchschnittlich weit überdurchschnittlich microm 27

28 Räumliches Potenzial für Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln im Einzugsgebiet von Supermärkten Filiale J Filiale A Filiale D Filiale G Filiale F Filiale B Filiale C Filiale E Filiale H Filiale I Potenzial für Harmoniser mit Affinität für Kaffekapsel weit unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich leicht unterdurchschnittlich durchschnittlich leicht überdurchschnittlich überdurchschnittlich weit überdurchschnittlich microm 28

29 Zeigt sich der emotionale Schwerpunkt auch im Einkaufsverhalten? 29

30 Nielsen Kompetenz The Nielsen Company ist das weltweit führende Marketing- Informationsunternehmen. Mitarbeiter in über 100 Ländern beraten und unterstützen führende Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche sowie die Internet-Community. Basis für die Beratung sind Messungen und Analysen von Marktdynamik, Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten. Nielsen Custom Analytics bietet Analysen, Tools und Beratung in Marketingund Vertriebs-Fragestellungen. Dazu werden alle innerhalb der Nielsen Company verfügbaren Informationen sowie externe Quellen herangezogen und miteinander verknüpft. Seite 30 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

31 Nielsen Custom Analytics Globale Kunden Target TM

32 Nielsen Custom Analytics Services Konsumenten & Markt Segmentierung Preis Analyse Marketing ROI Management Promotion Analyse Portfolio / Kategorie Optimierung Seite 32 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

33 Nielsen: Segmentierungen Konsumenten & Markt Segmentierung Leisure Milieus New Product Alert Shopper Missions Attitudes SINUS Milieus Modeling Market Structure Limbic Types Behavioral Segment. Usage Coffee- Machines Preference Segment. LOHAS Types Demographics Intended User Individual issues (Panel Views) Intended Usage Client specific clustering Shopper Types Quelle: Nielsen 2010 Seite 33 Seite 33 Confidential & Proprietary Copyright The Nielsen Company

34 Wie verteilen sich die Limbic Types und wieviel geben sie aus? 3% 4% 6% 10% 10% 10% 10% 32% 32% 6% 16% 16% 22% 3.4Mrd 6% 8.3Mrd 4% 5.5 Mrd 16% 9% 22.1Mrd 12.3 Mrd 37% 25% 50.4Mrd 33.7Mrd 22% Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 34 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

35 Der Lebensmitteleinzelhandel: Alle Limbic Types nutzen die Möglichkeiten des LEH, jedoch mit unterschiedlicher Umsatzbedeutung. Index Penetration Index Umsatzbedeutung Abenteurer Abenteurer Performer Performer Disziplinierte Traditionalisten Disziplinierte Traditionalisten VM National VM Regional Harmoniser Harmoniser VM Klein Offene Offene Supermärkte Hedonisten Hedonisten Discounter Drogeriemärkte Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 35 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

36 Deutliche Diversifizierung bei speziellen Vertriebsschienen: Offene gehen in Bioläden und geben dort, sowie in Reformhäusern, überproportional viel aus. Kauf- und Warenhäuser haben überdurchschnittliche Umsatzbedeutung bei Abenteurern und Hedonisten. Index Penetration Index Umsatzbedeutung Abenteurer Abenteurer Performer Performer Disziplinierte Disziplinierte Bioläden Traditionalisten Traditionalisten Reformhäuser Harmoniser Offene Hedonisten Harmoniser Offene Hedonisten Kauf u Warenhäuser Frische Fachgeschäfte Heimdienste Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 36 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

37 Limbic Types und der Kaffeemarkt

38 75% aller Haushalte kaufen traditionellen Röstkaffee. 94,4 Penetration in % 75,6 56,6 16,9 24,6 6,7 Kaffeemarkt gesamt Traditioneller Röstkaffee Instantkaffee Espresso Kaffeepads Kapseln Wiederkaufsrate in % 94,9 85,9 73,3 68,1 77,9 72,2 Einkaufsakte je HH 14,2 9,1 6,2 4,7 9,5 7,1 Menge je HH in KG 8,8 7,2 2,3 4,7 2,2 2,0 Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 38 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

39 Performer trinken kaum traditionellen Röstkaffee, dagegen überproportional Kapseln. Hedonisten folgen diesem Trend mit Softpads und Kapseln Index Penetration Abenteurer Performer Trad. Röstkaffee Disziplinierte Espresso Traditionalisten Softpads Harmoniser Kapseln Offene Instantkaffee Hedonisten Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 39 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

40 Unterschiedliche Reichweite und Verbrauch innerhalb der Limbic Types bei traditionellem Röstkaffee. Penetration in % Traditioneller Röstkaffee 75,8 78,1 71,1 69,7 72,6 72,6 75,9 75,5 Gesamt Offene Abenteurer Diszplinierte Harmoniser Hedonisten Performer Traditionalisten Wiederkaufsrate in % Einkaufsakte je HH Menge je HH in KG 85,9 9,1 7,2 86,9 9,4 7,6 85,3 9,1 6,6 83,4 9,2 6,8 86,2 9,6 7,0 85,5 8,0 6,9 85,6 9,3 7,3 85,3 8,8 7,9 Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 40 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

41 Unterschiedliche Markenwahl je nach Limbic Typ: Index Mengenbedeutung Abenteurer Performer Lidl Disziplinierte Melitta Traditionalisten Dallmayr Harmoniser Tchibo Offene Jacobs Hedonisten Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 41 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

42 Jacobs-Kaffee: Bei Sub-Marken können unterschiedliche Limbic Types angesprochen werden Index Penetration Abenteurer Performer Disziplinierte Jacobs Meisterröstung Traditionalisten Jacobs Balance Harmoniser Offene Jacobs Krönung Hedonisten Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009 Seite 42 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

43 Limbic Types bei Duschbäder und Deo

44 Intended User Identifizierung des Verwenders 1/2 Geladene EAN Liste Keine Übereinstimmung Übereinstimmung Übereinstimmung 1/2 1 Für wen gekauft? erscheint auf dem Display Seite 44 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

45 Über 80% der Personen verwenden ein Duschbad und/oder ein Deo. Davon verwenden nur die Hälfte in Kombination. Verwender Penetration in % 81,1 64,1 61,5 Anteil in % 52,6% Beides 33,8% Exklusiv 40,9% Exklusiv Duschbad und/oder Deo Duschbad Deo Quelle: Nielsen Intended User 2009 Seite 45 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

46 Nivea punktet bei Deo, Fa bei Duschbad unterschiedliche Zielgruppen? Verwender Penetration in % 23,5 11,6 16,2 22,7 14,7 11,2 Nivea Duschbad oder Deo Nivea Duschbad Nivea Deo Fa Duschbad oder Deo Duschbad Fa Deo Fa Quelle: Nielsen Intended User 2009 Seite 46 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

47 Das Stimulanz-Zentrum tendiert zum Duschbad, das Balance-Zentrum eher zum Deo Index Penetration Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Deo Harmoniser Duschbad Offene Hedonisten Quelle: Nielsen Intended User 2009 Seite 47 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

48 Welche Marken werden von den Limbic Types präferiert? Index Penetration Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Harmoniser Deo Fa Duschbad Fa Deo Nivea Offene Duschbad Nivea Hedonisten Quelle: Nielsen Intended User 2009 Seite 48 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

49 Nivea erreicht die Performer Fa die Hedonisten mit Deo und Duschbad Index Penetration Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Harmoniser Deo Fa Duschbad Fa Deo Nivea Offene Duschbad Nivea Hedonisten Quelle: Nielsen Intended User 2009 Seite 49 Confidential & Proprietary Copyright 2010 The Nielsen Company

50 Limbic und Nielsen: ein ganzheitlicher Strategie-Ansatz Kauf-Analysen nach spezifischen Limbic Types Zielgruppen- Verteilung innerhalb der Kategorie Erweiterte Kundengruppen- Analysen Differenzierende Analysen einzelner Limbic Types Potenzial-Analysen Marken-Verteilung vs. Kategorie Retail Kanal Analysen Aufdeckung von Marken- Inkonsistenzen Wettbewerbsanalysen

51 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit