Juni Köln Shanghai Peking Mumbai São Paulo Zürich

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1 Swiss Power Das Image Schweizer Marken in den wichtigsten Auslandsmärkten Wie Konsumenten in den USA, China und Deutschland Made in Switzerland wahrnehmen Juni 2016 Köln Shanghai Peking Mumbai São Paulo Zürich

2 Agenda Zusammenfassung Studiendesign Studienergebnisse Über globeone 2

3 Wichtigste Ergebnisse im Überblick SUBSTANZIELLE STUDIE ZUM IMAGE SCHWEIZER MARKEN Markenberatung globeone stellt Studie zum Image Schweizer Marken in den USA, China und Deutschland vor. Insgesamt wurden Bürger aus den jeweils zehn größten Metropolen zu Markenbekanntheit, Image, Stärken/Schwächen und Produktassoziationen befragt. GUTE NACHRICHTEN FÜR IMAGE VON SCHWEIZER MARKEN Das Image von Schweizer Marken insgesamt ist mit 74% relativ hoch. Am beliebtesten sind Schweizer Marken in China (87%). Die Marken mit dem besten Image sind Rolex (84%), Lindt (79%) und OMEGA (76%). STÄRKEN SCHWÄCHEN - PROFIL Zweite Position in der Wahrnehmung bei exzellenter Qualität, Prestige, Vertrauenswürdigkeit und Umweltschutz. Verbesserungspotentiale hinsichtlich Innovation und Preis-Leistung erkennbar. POSITIONIERUNGS-POTENTIAL NOCH NICHT AUSREICHEND GENUTZT Die Schweiz ist das beliebteste Ursprungsland von Dienstleistungen in den drei untersuchten Ländern. Dennoch sind viele Schweizer Marken noch relativ unbekannt oder spielen diese Stärke noch nicht zu ihrem Vorteil aus, wodurch Potential verloren geht. 3

4 Agenda Zusammenfassung Studiendesign Studienergebnisse Über globeone 4

5 Country-of-Origin und Country-of-Manufacture sind für die Kaufabsicht ausschlaggebend Herkunftslandeffekt Das Country-of-Origin ist definiert als das Land, indem sich der Hauptsitz des Unternehmens befindet, welches das Produkt oder die Marke vertreibt. Eine lokale Produktion ist dabei keine zwingende Voraussetzung. 1 Konsumenten und Kunden assoziieren positive oder negative Attribute mit Unternehmen, Produkten oder Marken wenn sie wissen, aus welchem Land diese kommen. ² Herstellungslandeffekt Das COO lässt sich in Country-of-Manufacture (COM) und Country-of-Design (COD) unterteilen. Das COM kennzeichnet den Ort, an dem das Produkt hergestellt bzw. zusammengefügt wird, während das COD angibt, wo die Marke konzipiert wird. ³ 5 1 Daniels, J.D./ Radebaugh, L.H., (2002): International Business ; ² White, P.D./ Cundiff, E.W. (1978): Assessing the quality of industrial products; ³Schaffmeister, N. (2015): Brand Building and Marketing in Key Emerging Markets

6 Die Bedeutung des Country-of-Origin Wahrgenommene Herkunftsländer der jeweiligen Marken Allgemeine Relevanz eines positiven COO-Images Eine positive COO-Wahrnehmung kann: Wahrgenommene Qualität und Prestige einer Marke steigern Kaufabsicht der Konsumenten hinsichtlich einer Marke fördern -> Potential zur Steigerung der Markenperformance ist von der Branche und Produktkategorie abhängig! 60%! Country-Image Potential 30% 25% 20% 10% Markenbekanntheit Erkennung des COO Positives Image Kaufabsicht Kauf 6 Source: globeone 2016

7 1.500 Interviews zur Wahrnehmung von Schweizer Marken in internationalen Märkten Ziele: Analyse der Wahrnehmung von Schweizer Marken in USA, China und Deutschland Identifizierung des Country-of-Origin Images (COO-Image) Identifizierung der Stärken und Schwächen sowie der ungenutzten Potentiale für Schweizer Unternehmen und die Schweizer Wirtschaft insgesamt Methode/Feldzeit: Repräsentative Umfrage unter US-amerikanischen, chinesischen und deutschen Konsumenten (n = 1.500) Einbeziehung der 35 bedeutendsten deutschen Marken Erhebungszeitraum: 4. Quartal 2015 New York Los Angeles Chicago Houston Philadelphia Phoenix USA China Deutschland San Antonio San Diego Shanghai Peking Chongqing Shenyang Tianjin Guangzhou Shenyang Harbin Nanking Berlin Hamburg München Köln Frankfurt am Main Stuttgart Düsseldorf 7

8 Agenda Zusammenfassung Studiendesign Studienergebnisse Über globeone 8

9 Beliebtheit Schweiz Mögen Sie im Allgemeinen Schweizer Marken? 9

10 74% der befragten Konsumenten haben ein positives Bild von Schweizer Marken 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Einstellung gegenüber Schweizer Marken (gesamt) 0% 1% Ich mag schweizerische Marken überhaupt nicht Ich mag schweizerische Marken nicht 25% Es ist mir egal! Die Mehrheit mag Schweizer Marken 57% Ich mag schweizerische Marken 17% Ich mag schweizerische Marken sehr Im Schnitt mögen 74% der befragten Chinesen, Amerikaner und Deutschen Schweizer Marken Geringe Polarisation: Es gibt in den Zielländern quasi keine Konsumenten mit einer negativen Einstellung gegenüber Schweizer Marken F: Mögen Sie im Allgemeinen schweizerische Marken? 10

11 Schweizer Marken haben generell ein positives Image in Deutschland, den USA und China Einstellung zu Schweizer Marken in Deutschland, USA und China Ich mag schweizerische Marken sehr Ich mag schweizerische Marken 8% 56 % der Konsumenten mögen schweizerische Marken!!! 15% 78 % der Konsumenten mögen schweizerische Marken 48% 63% 28% 87 % der Konsumenten mögen schweizerische Marken 59% Es ist mir egal 42% 21% 12% Ich mag schweizerische Marken überhaupt nicht 11 Ich mag schweizerische Marken nicht 2% 0% F: Mögen Sie im Allgemeinen schweizerische Marken? 1% 0% 1% 0%

12 Bekanntheit Schweiz Welche der folgenden Marken aus der Schweiz kennen Sie? 12

13 Luxus- und Konsumgüter wie Rolex, Nestlé und Lindt sind die bekanntesten Schweizer Marken Bekanntheit Schweizer Marken in Deutschland, USA und China (gesamt) Rolex Nestlé Lindt OMEGA Swatch Ricola UBS Zurich Credit Suisse Roche Swiss Life Novartis Victorinox ABB Schindler Keine der genannten 1% 14% 19% 23% 37% 65% 60% 58% 55% 55% 53% 49% 47% 43% 80% 78% F: Welche der folgenden Marken aus der Schweiz kennen Sie? 13

14 Bekanntheit Schweizer Marken nach Zielländern Bekanntheit Schweizer Marken in Deutschland, USA und China Rolex 66% 86% 88% Nestlé 65% 82% 89% Lindt OMEGA Swatch 30% 36% 52% 56% 56% 66% 78% 88% 88% Deutschland USA China UBS 27% 50% 89% Ricola 22% 53% 90% Zurich 46% 46% 67% F: Welche der folgenden Marken aus der Schweiz kennen Sie? 14

15 Image Schweiz Welche der folgenden Marken, die Sie kennen, haben Ihrer Ansicht nach ein positives Image? 15

16 Beliebtheit Schweizer Marken Schweizer Marken mit einem positiven Image (gesamt) Rolex Lindt OMEGA Ricola Victorinox Swatch Nestlé Schindler UBS ABB Roche Zurich Swiss Life Novartis Credit Suisse 42% 41% 40% 57% 53% 53% 52% 48% 84% 79% 76% 73% 73% 69% 68% F: Welche der folgenden Marken, die Sie kennen, haben Ihrer Ansicht nach ein positives Image? 16

17 Beliebtheit Schweizer Marken nach Zielländern (1/2) Schweizer Marken mit einem positiven Image in Deutschland, USA und China (Rang 1 bis 8) Rolex 63% 63% 79% Nestlé 37% 57% 67% Lindt 35% 48% 74% OMEGA Ricola 13% 31% 40% 45% 67% 65% Deutschland USA China Swatch 22% 42% 58% UBS 10% 12% 66% Zürich 22% 28% 29% F: Welche der folgenden Marken, die Sie kennen, haben Ihrer Ansicht nach ein positives Image? 17

18 Beliebtheit Schweizer Marken nach Zielländern (2/2) Schweizer Marken mit einem positiven Image in Deutschland, USA und China (Rang 9 bis 16) Roche 19% 25% 30% Credit Suisse 15% 24% 22% Swiss Life 15% 19% 21% Victorinox Novartis 7% 15% 12% 15% 19% 28% Deutschland USA China ABB 7% 5% 20% Schindler 3% 6% 14% Keine der genannten 6% 2% 1% F: Welche der folgenden Marken, die Sie kennen, haben Ihrer Ansicht nach ein positives Image? 18

19 Stärken-Schwächen-Analyse Welche Assoziationen werden am stärksten mit den Marken und Produkten bestimmter Länder verbunden? 19

20 Die Schweiz liegt in der Wahrnehmungsdimension exzellente Qualität auf dem zweiten Rang Wahrnehmung Exzellente Qualität ; Bewertung durch Konsumenten aus den USA, Deutschland und China 90% 80% 70% 80% 70% 71% Gesamt Deutschland USA China 60% 60% 50% 48% 48% 50% 40% 30% 38% 36% 32% 33% 32% 25% 25% 37% 20% 10% 0% 13% 10% 7% 7% 8% 8% 6% 3% 4% Deutschland Schweiz Japan USA China Südkorea F: Im Hinblick auf die ortsansässigen Marken, welche Länder assoziieren Sie am stärksten mit dem Attribut Exzellente Qualität? 20

21 Schweizer Marken punkten bei Qualität, Prestige und Vertrauen ; Innovationskraft wird kaum erkannt Wahrgenommenes Stärken-Schwachen-Profil Exzellente Qualität Hohes Prestige Schützt Umwelt & Klima Innovativ & Hightech Vertrauenswürdig & verlässlich China USA Japan Deutschland Schweiz Nahe am Verbraucher Guter Wert für s Geld 0% 20% 40% 60% 80% F: Als wie stark/schwach empfinden sie Marken aus den jeweiligen Ländern im Hinblick auf folgende Charakteristika? 21

22 Produktkategorien Welche Länder sind für Marken/Produkte der jeweiligen Kategorie am bekanntesten? 22

23 Konsumenten in den USA, China und Deutschland sehen die Schweiz als führend im Bereich Dienstleistungen Industrien/ Kategorien die am stärksten mit spezifischen Ländern assoziiert werden 80% 70% 60% 75% 71% 68% 59% 58% 50% 40% 44% 43% 42% 30% 20% 10% 0% F: Welche Länder sind für Marken/Produkte der jeweiligen Kategorie am bekanntesten? 23

24 Deutschland wird am stärksten mit Automobilen assoziiert 100% 90% 80% 70% Welche Länder sind für die Automobilindustrie am bekanntesten; unterschiedliche Wahrnehmung in Deutschland, USA und China 75% 90% 72% 63% 64% 73% Gesamt Deutschland USA China 60% 50% 40% 49% 42% 41% 45% 34% 30% 27% 27% 20% 10% 0% 15% 13% 12% 9% 10% 10% 6% 7% 5% 6% 6% 1% 0% 1% 2% Deutschland Japan USA Frankreich China GB Schweiz F: Welche Länder sind für Automobilmarken am bekanntesten? 24

25 Die Schweiz wird am stärksten mit Dienstleistungen assoziiert Welche Länder sind für Dienstleistungen am bekanntesten; unterschiedliche Wahrnehmung in Deutschland, USA und China 80% 70% 68% 70% Gesamt Deutschland USA China 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46% 44% 45% 43% 41% 39% 33% 26% 27% 22% 22% 20% 18% 15% 13% 12% 11% 6% 6% 6% 5% 5% 6% 2% 3% 1% Schweiz USA Deutschland GB China Japan Frankreich F: Welche Länder sind für Dienstleistungen am bekanntesten? 25

26 Bedeutung des COO Wie wichtig ist Ihnen das Herkunftsland? 26

27 Für 65 Prozent der Befragten spielt das Herkunftsland eine wichtige Rolle Beispiel Autokauf 60% 50% 40% 30% 20% 10% 3% Bedeutung des Herkunftslandes beim Autokauf 8% 24%! Die Mehrheit interessiert sich für das Herkunftsland 50% 15% Für 65% der Befragten ist das Herkunftsland beim Autokauf wichtig Für 24% der Befragten spielt das Herkunftsland keine Rolle Nur für 11% der Befragten ist das Herkunftsland beim Autokauf nicht wichtig 0% Es ist überhaupt nicht wichtig Es ist nicht wichtig Es ist mir egal Es ist wichtig Es ist sehr wichtig F: Wie wichtig ist Ihnen das Herkunftsland z.b. wenn Sie ein Auto kaufen? 27

28 Agenda Zusammenfassung Studiendesign Studienergebnisse Über globeone 28

29 Über globeone globeone ist eine Managementberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Positionierung globaler Marken. Mit Büros in der Schweiz, Deutschland, Südamerika und Asien vereinen wir globale Strategie mit lokalen Potenzialen, um Marken durch eine marktgetriebene Positionierung effektiv zu stärken. Mit besonderer Expertise in Markenmanagement, Marketingstrategie, Kommunikation und Marktanalysen unterstützen wir anspruchsvolle Entscheider, die Konkurrenz hinter sich zu lassen. 29

30 Kontakt Carina Hauswald Geschäftsführerin globeone Zürich Lena Ink Senior Consultant Erkan Erman Senior Consultant globeone globeone AG Europaallee Zürich Telefon: +41 (0)

31 Neuerscheinung von Dr. Niklas Schaffmeister: Markenaufbau in den Wachstumsmärkten Erfolgreicher Markenaufbau und Marketing in den großen Emerging Markets Große Wachstumsmärkte wie Brasilien, Indien, China oder Russland im Zentrum des ökonomischen Interesses Strategien für den globalen Markenerfolg Markorientierter Ansatz als neues Paradigma Lokale Präferenzen und kulturelle Vielfalt verstehen Entwicklung einer marktorientierten Positionierung Seit November 2015 erhältlich bei: Markets/dp/ X/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid= &sr=8-2&keywords=schaffmeister 31

32 Vielen Dank! Copyright This document of globeone GmbH or its network office is intended exclusively for the client or addressee. It remains exclusive property of globeone GmbH or its network office until the rights of use are expressly transferred. Any revision, use, duplication or commercial distribution of this work is permitted only with the consent of globeone GmbH or its network office. This document is a discussion paper. It makes use of secondary information and hypotheses and is therefore for discussion only. It does not include any recommendations or binding statements. Köln Shanghai Peking Mumbai São Paulo Zürich