Enormes Potential und starke Regulierung prägen den Automarkt China

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2 Enormes Potential und starke Regulierung prägen den Automarkt China Potential 9,6 Mio. km 2 und 1.3 Mrd. Einwohner Bestand ca. 30 Pkw pro Einwohner Vielzahl von Anbietern, Marken und Modellen Regulierung Autoindustrie ist strategische Industrie Enge Planung und Steuerung durch Regierung Konsolidierung der Hersteller angestrebt PROGENIUM >> creating success Chart 2

3 Seit 1985 ist die Automobilindustrie in China strategische Industrie Setzung als strategische Industrie im Jahre 1985 Zielsetzung: Etablierung technologisch und finanziell starker chinesischer Hersteller Ausbau Produktangebot für Privatmarkt Steigerung Anteil heimischer Produktion Umsetzung Systematische Öffnung des Marktes ab Ende der 90er Jahre Richtlinie Automobilindustrie, gültige Fassung von 2009 Obligatorische Einbindung der politischen Ebene Joint Ventures mit starkem chinesischem Einfluss Staatliche Lenkung und Förderung Konsolidierung der fragmentierten Automobilindustrie PROGENIUM >> creating success Chart 3

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6 Vielzahl von Anbietern führt zu geringer ungestützter Markenbekanntheit in China Ungestützte Markenbekanntheit: China vs. Deutschland 0% 14% 42% 40% 33% 27% 27% 25% 65% 87% 82% 82% 83% Fragmentierter Markt Niedrige ungestützte Markenbekanntheit Früher Markteintritt & starke internationale Marke [ ] 6% 0% 4% 0% [ ] 1% 00% 30% 78% Hohe Bekanntheit Später Start der chinesischen Marken Niedrige Bekanntheit China Deutschland PROGENIUM >> creating success Chart 6

7 niedrig Markenbekanntheit hoch niedrig Markenbekanntheit hoch Deutsche Premiummarken sind in China starke Marken 0% 100% Out-Marke Starke Marke Schwache Marke In-Marke 0% 100% schwach Markenimage stark 0% 100% Out-Marke Starke Marke Schwache Marke In-Marke 0% 100% schwach Markenimage stark Branchendurchschnitt PROGENIUM >> creating success Chart 7

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9 Die Hälfte aller Kunden in China erwägen einen VW bzw. Honda zu kaufen Marken im Relevant Set chinesischer Autokäufer 56% Relevant Set meist aus drei Volumenmarken 46% 42% 39% Chinesische Hersteller nur gelegentlich vertreten 39% 35% Im Premiumsegment oft nur 2 Marken relevant PROGENIUM >> creating success Chart 9

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11 Nutzung von Touchpoints bei chinesischen und deutschen Autokäufern teilweise stark unterschiedlich Touchpoints Autokauf: China vs. Deutschland Händler soziales Umfeld 33% 69% 66% 90% Händler erst spät im Kaufprozess Internet- recherche 35% 62% Werbung Testberichte Wahrnehmung im Alltag 62% 55% 53% 62% 43% 52% Empfehlungen aus sozialem Umfeld sehr wichtig Internetangebot Hersteller 43% 79% eigene Erfahrung 20% pers. Kunden- ansprache 17% 38% 37% Internet als wichtige frühe Informationsquelle China Deutschland PROGENIUM >> creating success Chart 11

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13 Sicherheit, Qualität und Service sind zentrale Kaufkriterien Kaufentscheidungskriterien: China vs. Deutschland Sicherheit Qualität Servicequalität Motorisierung Komfort Kraftstoffverbrauch (Serien-) Ausstattung Anschaffungspreis Markenimage Design Unterhaltskosten Umweltver- träglichkeit Erfahrung mit der Marke Sportlichkeit/ Dynamik Wieder- verkaufswert Sicherheit 1. Platz 4. Platz Servicequalität 3. Platz 8. Platz Kraftstoffverbrauch 6. Platz 3. Platz Anschaffungspreis 8. Platz 2. Platz Unterhaltskosten 14. Platz 6. Platz China Deutschland Chart 13

14 Mehr als in Deutschland ist das Auto in China noch Statussymbol Auto und Status: Deutschland vs. China Statussymbol Funktion Mischung aus beidem Nur 1/3 der Chinesen bezeichnen das Auto als weitgehend funktionale Anschaffung PROGENIUM >> creating success Chart 14

15 Der Autokauf in China ist ein Bargeschäft Finanzierung, Auto und Status: Leasing Deutschland und Bargeschäft vs. China China Barbezahlung Finanzierung Leasing weiß nicht Die absolute Mehrheit der Chinesen kauft ihr Auto bar PROGENIUM >> creating success Chart 15

16 Der chinesische Automarkt bleibt in starker Entwicklung Strategische Industrie wird zentral gesteuert Regierung plant und steuert intensiv die Entwicklung der Industrie Konsolidierung der Hersteller ist erklärtes Ziel Regierung forciert Entwicklung der Elektromobilität Weltweit größter Automarkt in schneller Entwicklung Geringe Anzahl von Fahrzeuge pro Kopf zeigt immenses Potential Weltweit größter Automarkt wächst in nächsten Jahren weiter stark Alle Hersteller bieten zunehmende Anzahl von Modellen Junger chinesischer Automarkt auch qualitativ in Entwicklung Ungest. Markenbekanntheit in fragmentiertem Markt noch gering Zukunftsorientierte Kaufgründe werden wichtiger Zunehmender Anteil finanzierter Fahrzeuge Marktspezifika teilweise entwicklungsbedingt, teilweise kulturell bedingt Fragmentierter Markt und wenige erfahrene Käufer Regionale Unterschiede auch zwischen chinesischen Provinzen zu beachten Besondere Bedeutung der persönlichen Empfehlung für Kaufentscheidung PROGENIUM >> creating success Chart 16

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18 Studiendesign Zielsetzung Analyse des Kaufverhaltens chinesischer Autokäufer Vergleich mit dem Kaufverhalten deutscher Autokunden Ableitung von Handlungsempfehlungen Grundgesamtheit Autokäufer in China (Kauf & Kaufabsicht) Anschaffung eines PKW in den letzten 16 Monaten oder in den nächsten 12 Monaten PKW-Besitzer (Privatpersonen) bzw. maßgeblich an der Kaufentscheidung beteiligte Person (auch User- Chooser) Stichprobe & Methodik n = (551 Käufer & 548 Intender) Online-Befragung (Rekrutierung: Online-Panel 21 Städte) keine Gewichtung Abfrage der Dachmarken, nicht der Joint-Venture Marken Durchführendes Institut Erhebung: 04/2011 PROGENIUM >> creating success Chart 18

19 Dr. Michael Mandat PROGENIUM GmbH & Co. KG Strategy & Management Consulting Osterwaldstraße 10, Haus D München Internet: PROGENIUM GmbH & Co. KG Strategy & Management Consulting Osterwaldstraße 10, Haus D München phone: fax: munich@progenium.com Oranienburger Straße Berlin phone: fax: berlin@progenium.com Office 307, Hualian Development Mansion 728 Xinhua Road Changning District Shanghai , China shanghai@progenium.com