Prof. Dr. Martin Natter Dipl. Kffr. Salome Nies Hans Strothoff-Stiftungsprofessur für Handel J.W. Goethe Universität Frankfurt

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1 Prof. Dr. Martin Natter Dipl. Kffr. Salome Nies Hans Strothoff-Stiftungsprofessur für Handel J.W. Goethe Universität Frankfurt 15. Januar 2007 Seminar im Spezialisierungsstudium Sommersemester 2007 Customer Relationship Management (CRM) Nicht selten wird der Begriff CRM spontan mit Informationstechnologie (IT), Softwarelösungen und Prozessen assoziiert. Zweifelsohne hat die Informationsrevolution der zurückliegenden beiden Jahrzehnte einen gewichtigen Anteil daran, dass sich diverse CRM-Initiativen (wie beispielsweise Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme) in der modernen Unternehmenspraxis überhaupt erst etablieren und in weiterer Folge auch behaupten konnten. Doch die Reduktion von CRM auf eine IT-Thematik greift zu kurz. Im Gegensatz zu einer solchen technologisch geprägten Perspektive werden in diesem Seminar wichtige Aspekte einer marketingorientierten Auffassung von CRM näher behandelt. Von primärem Untersuchungsinteresse sind dabei Maßnahmen zur Gestaltung langfristiger Interaktions- bzw. Austauschbeziehungen zwischen einer Organisation und ihren einzelnen Kund/innen, wobei Marketing-Metriken zur Bewertung und zur Selektion von attraktiv erscheinenden Kund/innen (z.b. Customer Lifetime Value) sowie zur Ableitung konkreter Marketingmaßnahmen (z.b. Cross- bzw. Upselling) von besonderer Bedeutung sind. Das Seminar beschäftigt sich mit ausgewählten Themenschwerpunkten aus dem Bereich einer marketingorientierten CRM-Konzeption. Nach einem einführenden Briefing wird im Rahmen einer ersten Forschungsphase die theoretisch-konzeptionelle Aufarbeitung der jeweiligen Fragestellung erwartet, indem nach bereits verfügbaren Forschungsergebnissen und Erfahrungen recherchiert wird; als Einstieg in die Thematik wird eine Auswahl von relevanten Quellen zur Verfügung gestellt. In der zweiten Phase sollen die Studierenden einer konkreten Fragestellung nachgehen (Projektarbeit), d.h. es werden entweder eigene empirische Untersuchungen durchgeführt oder Analysen bzw. Modellsimulationen für bereitgestellte Datensätze durchgeführt. Die dabei erzielten Ergebnisse werden im Rahmen der Abschlusspräsentation vorgestellt und im Plenum diskutiert. Das Seminar wird von der Hans Strothoff-Stiftungsprofessur für Handel unter Mitwirkung des Gastdozenten Prof. Thomas Reutterer (Institut für Handel und Marketing, Wirtschaftsuniversität Wien) durchgeführt

2 Zielgruppe Das Seminar richtet sich an Studentinnen und Studenten, die den Schwerpunkt Wertschöpfungsmanagement oder Marketing im Spezialisierungsstudium belegen. In dem Seminar können sechs Kreditpunkte für das Spezialisierungsstudium in Wertschöpfungsmanagement oder Marketing erworben werden. Teilleistungen Die folgenden Leistungen müssen erbracht werden: o Erfolgreiche Teilnahme an der zentralen Eingangsklausur am Informationen zum zentralen Eingangsklausur finden Sie unter o Teilnahme an allen Seminarsitzungen o Verfassen einer Seminararbeit o Präsentation der Seminararbeit Die Seminararbeit umfasst die theoretische Aufarbeitung des übernommenen Themas sowie einen empirischen Analyseteil, der in der ersten Seminarsitzung besprochen wird. Die Seminararbeit und die Präsentationen können sowohl in englischer als auch in deutscher Sprache erbracht werden. Die Teilnahme am Seminar ist erfolgreich, wenn an allen Seminarsitzungen teilgenommen und für die zentrale Eingangsklausur, die Seminararbeit und die Präsentation jeweils die Mindestnote 4,0 erreicht wird. Insgesamt werden die Teilleistungen wie folgt gewichtet: o Zentrale Eingangsklausur: 20% o Präsentation: 30% o Seminararbeit: 50% o Die mündliche Beteiligung wird bewertet und geht in die Gesamtnote in Form eines Bonus oder Malus von 0,3 Notenpunkten oder neutral ein. Anmeldung Die Anmeldung erfolgt online über das zentrale Anmeldeverfahren im Schwerpunkt Marketing bis spätestens zum 06. April Informationen zum zentralen Anmeldeverfahren finden Sie unter Zeitplan Die zentrale Eingangsklausur findet am Montag, von 18:00 19:00 Uhr in Raum HV statt. Die Literaturgrundlage wird zentral auf der Website des Schwerpunktes Marketing bekannt gegeben

3 Die Themenvergabe wird vor dem ersten Treffen erfolgen. Nachdem Sie über das zentrale Anmeldeverfahren einen Platz im Seminar CRM erhalten haben, werden Sie von uns per aufgefordert, Ihre Präferenzen bezüglich der Seminarthemen einzureichen. Die Zuteilung der Themen erfolgt gemäß Ihren Präferenzen und im Zweifelsfall nach der Note in der zentralen Eingangsklausur. Die Einführungsveranstaltung findet am Do., 3. Mai 2007 von 16 bis ca. 19 Uhr an der Strothoff-Stiftungsprofessur für BWL, insb. Handel, Zeppelinallee 29, statt. In dieser Einführungsveranstaltung wird Gastdozent Prof. Thomas Reutterer eine inhaltliche Einführung in die Thematik CRM geben. Darüber hinaus werden die Dozenten die Themen und Anforderungen an diese vorstellen, Projektteams bilden und organisatorische Fragen beantworten. Es wird vorausgesetzt, dass Sie bis zu dieser Veranstaltung die Einführungsliteratur zu dem Ihnen zugewiesenen Thema gelesen haben. Es gibt für die Seminargruppen die Möglichkeit, mit Prof. Reutterer offene Frage in einem Gesprächstermin am 04. Mai 2007 zu klären. Hierfür können Sie sich während der Einführungsveranstaltung am 03.Mai 2007 in eine Liste eintragen. Die Abgabe der Seminararbeit erfolgt per bis spätestens zum 02. Juli Bitte senden Sie Ihre Seminararbeit (als Word und PDF Datei) mit dem Betreff CRM- Seminarabgabe an Salome Nies Bitte benennen Sie Ihre Dateien mit dem Titel Seminararbeit_CRM_Thema und fügen Sie die Nummer Ihres Themas an. Die Seminararbeit soll in 1,5-zeiligem Format 30 Seiten nicht überschreiten. Die Präsentationen der Seminararbeiten (Theorie und Empirie) finden am 12. und 13. Juli 2007 (ganztags ab 9:00 Uhr) statt. Die Bearbeitung und Präsentation der Themen erfolgt in den festgelegten Gruppen, wobei jeder Gruppe eine Vortragszeit von 40 min hat. Als Hilfsmittel für Ihre Vorträge sind PC-gestützte Präsentationen, z.b. PowerPoint, zugelassen. Ein Beamer und ein Laptop mit PowerPoint werden Ihnen zur Verfügung gestellt. Bitte stellen Sie sicher, dass Ihre Dateien keine Computerviren enthalten. Alle Veranstaltungstermine finden im Seminarraum der Hans Strothoff Stiftungsprofesur (Zeppelinallee 29, 1. Stock) statt. Hinweise zum wissenschaftlichen Arbeiten Die für das jeweilige Thema relevante Einstiegsliteratur finden Sie untenstehend. Beachten Sie, dass die angegebene Literatur nur einen Einstieg darstellt. Es wird erwartet, dass die Bearbeiter eines Themas weitere (insbesondere auch englischsprachige) Literatur heranziehen und dabei prüfen, ob es zu dem übernommenen Thema Beiträge in den letzten Jahrgängen (ab 1995) der relevanten wissenschaftlichen Zeitschriften gibt. Des Weiteren sollten unbedingt Recherchen im Internet durchgeführt werden. Hinweise zum Verfassen wissenschaftlicher Arbeiten und der Erstellung von Seminarpräsentationen finden Sie auf unserer Homepage unter Wir empfehlen dringend, diese vor Anfertigung der Seminararbeit zu konsultieren

4 Übersicht über die Themen Bereiche Management von Kundenbeziehungen auf Basis von Customer Lifetime Value (CLV) Metriken Themen 1. Customer Equity als strategische Steuerungsgröße 2. CLV-basierte Allokation knapper Marketingressourcen 3. CLV-basiertes Kundenbindungsmanagement Planung und Gestaltung von Cross-Selling-Maßnahmen 4. Assoziationsanalyse zur Entscheidungshilfe bei der Planung von Cross-Selling Maßnahmen 5. Cross-Category-Effects-Modelle zur Unterstützung der Planung von Cross-Selling Maßnahmen 6. Analyse von Kaufsequenzen 7. Empfehlungssysteme 8. Attraktivitätsbeurteilung von Artikeln für Werbepromotions Loyalitätsprogramme 9. Wirksamkeit von Loyalitätsprogrammen 10. Der Einfluss von Coupon-Gestaltungsoptionen auf den Erfolg von Loyalitätsprogrammen - 4 -

5 Einstiegsliteratur zum Seminar Customer Relationship Management 1. Kumar, V., Shah, D Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N., Sriram, S Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Marketing. 9 (2) Dowling, G.R., Uncles, M Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review. 38 (4) Seetharaman, P.B., Chib, S., Ainslie, A., Boatwright, P., Chan, T., Gupta, S., Mehta, N. Rao, V., Strijnev, A. (2005). Models of Multi-Category Choice Behavior. Marketing Letters. 16 (3/4) Weiterführende Literatur zum Seminar Customer Relationship Management (1) Customer Equity als strategische Steuerungsgröße 5. Rust, R.T., Lemon, K., & Zeithaml, V.A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing Gupta, S., Zeithaml, V. (2005): Customer Metrics: The Past, the Present, and the Future in Academia and Practice. MSI Reports No , Working Paper Series of the Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 7. Gupta, S., Lehmann, D.R., Stuart, J.A. (2004). Valuing Customers. Journal of Marketing Research Leone, R.P., Rao, V.R., Keller, K.L., Luo, A.M., McAlister, L., Srivastava, R Linking Brand Equity to Customer Equity. Journal of Service Marketing. 9 (2) Burmann, Ch. (2003). Customer Equity als Steuerungsgröße für die Unternehmensführung. Zeitschrift für Betriebswirtschaft. 73 (2) (2) CLV-basierte Allokation knapper Marketingressourcen 10. Jain, D., Singh, S.S. (2002). Customer lifetime value research in marketing. A review and future directions. Journal of Interactive Marketing Thomas, J. (2001): A Methodology for Linking Customer Acquisition to Customer Retention. Journal of Marketing Research Venkatesan, R., Kumar, V. (2004): A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy. Journal of Marketing Reinartz, W., Thomas, J., Kumar, V. (2005): Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability. Journal of Marketing Blattberg, R.C., Deighton, J. (1996): Manage Marketing by the Customer Equity Test. Harvard Business Review 74 (July-August) (3) CLV-basiertes Kundenbindungsmanagement 15. Fader, P.S., Hardie, B.G.S., Lee, K.L. (2005a): Counting our Customers the Easy Way: An Alternative to the Pareto/NBD Model. Marketing Science 24 (2) Fader, P.S., Hardie, B.G.S., Lee, K.L. (2005b): RFM and CLV: Using Iso-Value Curves for Customer Base Analysis. Journal of Marketing Research

6 17. Reinartz, W., Kumar, V. (2000): On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. Journal of Marketing. 64 (4) Reinartz, W., Kumar, V. (2003): The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration. Journal of Marketing 67 (January) Schmittlein, D.C., Morrison, D.G., Colombo, R. (1987): Counting our Customers: Who are they and what will they do next. Management Science 33 (1) (4) Cross-Selling Assoziationsanalyse 20. Agrawal, R., Imielinski, T., Swami, A. (1993). Mining association rules between sets of items in large databases, in: Proceedings of the ACM SIGMOD International Conference on Management of Data, Washington D.C., Silverstein, C., Brin, S., Motwani, R. (1998). Beyond Market Baskets: Generalizing Association Rules to Dependence Rules. Data Mining and Knowledge Discovery 2 (1) Brijs, T., Swinnen, G., Vanhoof, K., Wets, G. (2004). Building an association rules framework to improve product assortment decisions. Data Mining and Knowledge Discovery 8 (1) Omiecinksi, E.R. (2003). Alternative Interest Measures for Mining Associations in Databases. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering Van den Poel, D., De Schamphelaere, J., Wets, G. (2004). Direct and indirect effects of retail promotions on sales and profits in the do-it-yourself market. Expert Systems with Applications Hahsler, M., Hornik, K., Reutterer, T. (2006). Warenkorbanalyse mit Hilfe der Statistik-Software R. In: Schnedlitz, P., R. Buber, T. Reutterer, A. Schuh, Teller, Ch. (Hrsg.): Innovationen in Marketing und Handel. Wien: Linde Verlag, (5) Cross-Selling Cross-Category Effect Modelle 26. Russell, G. J., Petersen, A. (2000): Analysis of Cross Category Dependence in Market Basket Selection. Journal of Retailing 76 (3) Hruschka, H., Lukanovics, M., Buchta, Ch. (1999): Cross-category sales promotion effects. Journal of Retailing and Consumer Services Manchanda, P., Ansari, A., Gupta, S. (1999): The Shopping Basket : A Model for Multicategory Purchase Incidence Decisions. Marketing Science 18 (2) Van Heerde, H.J., Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (2004): Decomposing the Sales Promotion Bump with Store Data. Marketing Science 23(3), Boztug, Y., Reutterer, T. (2007): A Combined Approach for Segment-Specific Analysis of Market Basket Data. MSI Reports No , Working Paper Series of the Marketing Science Institute, Cambridge, MA. (6) Analyse von Kaufsequenzen 31. Knott, A., Hayes, A., Neslin, S. A Next-Product-to-Buy Models for Cross-Selling Applications. Journal of Interactive Marketing 16 (3) Li, S., Baohong, S., Wilcox, R. T Cross-Selling Sequentially Ordered Products: An application to Consumer Banking Services. Journal of Marketing Research XLII (May) Kamakura, W. A., Wedel, M., de Rosa, F., Mazzon, J. A Cross-selling through database marketing: A mixed data factor analyzer for data augmentation and prediction. International Journal of Research in Marketing 20 (1)

7 34. Prinzie, A., Van den Poel, D Investigating purchasing-sequence patterns for financial services using Markov, MTD and MTDg models. European Journal of Operational Research Joh, C.-H., Timmermans, H. J. P., Popkowsky-Lesczyc, P. T. L Identifying purchase-history sensitive shopper segments using scanner panel data and sequence alignment methods. Journal of Retailing and Consumer Services 10, Agrawal, R., Srikant, R Mining sequential patterns. In: Yu, S., Chen, A. S. P. (eds.): Eleventh International Conference on Data Engineering, 3-14, Taipei, Taiwan, IEEE Computer Society Press. (7) Empfehlungssysteme 37. Breese, J.S., Heckerman, D., Kadie, C., Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering. Proceedings of the Fourteenth Conference on Uncertainty in Artificial Intelligence, Morgan Kaufmann Publisher, Madison, WI, Mild, A., Natter, M. (2002). Collaborative filtering or regression models for internet recommendation systems? Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing Mild, A., Reutterer, T. (2003). An improved collaborative filtering approach for predicting crosscategory purchases based on binary market basket data. Journal of Retailing and Consumer Services, 10, Ansari, A., Essegaier, S., Kohli, R. (2000). Internet Recommendation Systems. Journal of Marketing Research 37, Senecal, S., Nantel, J. (2004). The influence of online recommendations on consumers online choices. Journal of Retailing 80, Haeubl, G., Trifts, V. (2000). Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science 19 (1), Lawrence, G.S., Almasi, G.S., Kotlyar, V., Viveros, M.S., Duri, S.S. (2001). Personalization of Supermarket Product Recommendations. Data Mining and Knowledge Discovery 5 (1-2) (8) Beurteilung der Attraktivität einzelner Artikel für Werbepromotions 44. Recht, P./Zeisel, S. (1998): Unterstützung von verbundorientierten Sortimentsentscheidungen durch eine Sortimentserfolgsrechnung. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (ZfbF). 50 (5) Natter, M., Reutterer, T., Mild, A., Taudes, A. (2006): Ein sortimentsübergreifendes Entscheidungsunterstützungssystem für dynamische Preis- und Werbeplanung im DIY-Handel. Marketing ZFP 28 (4) Ailawadi, K.L., Harlam, B.A., César, J., Trounce, D. (2006): Promotion Profitability for a Retailer: The Role of Promotion, Brand, Category, and Store Characteristics. Journal of Marketing Research 43 (November) Chien, Y.-H., George, E.I., McAlister, L. (2004): Modeling a Brand s Customer Mix. MSI Reports No , Working Paper Series of the Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 48. Van Heerde, H.J., Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (2004): Decomposing the Sales Promotion Bump with Store Data. Marketing Science 23(3), (9) Erfolg von Loyalitätsprogrammen 49. Uncles, M.D., Dowling, G.R., Hammond, K. (2003): Customer loyalty and customer loyalty programs. The Journal of Consumer Marketing 20 (4/5)

8 50. Bolton, R.N., Kannan, P.K., Bramlett, M.D. (2000): Inplications of Loyalty Program Membership and Service Experience for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science 28 (1) Lal, R., Bell, D.E. (2003): The Impact of Frequent Shopper Programs in Grocery Retailing. Quantitative Marketing and Economics Kumar, V., Shah, D., Venkatesan, R. (2006): Managing retailer profitability one customer at a time! Journal of Retailing 82 (4) Taylor, G.A., Neslin, S. (2005): The current and future sales impact of a retail frequency reward program. Journal of Retailing 81 (4) Reutterer, T., Mild, A., Natter, M., Taudes, A. (2006): A Dynamic Segmentation Approach for Targeting and Customizing Direct Marketing Campaigns. Journal of Interactive Marketing 20 (3/4) (10) Couponing 55. Bawa, K./Srinivasan, S.S. (1997): Coupon attractiveness and coupon proneness: A framework for modeling coupon redemption. Journal of Marketing Research, 34 (4), Heilman, C.M./Nakamoto, K./Rao, A.G. (2002): Pleasant Surprises: Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons. Journal of Marketing Research, 39 (2), Inman, J.J./McAlister, L. (1994): Do coupon expiration dates affect consumer behavior? Journal of Marketing Research, 31 (3), Swaminathan, S. / Bawa, K. (2005): Category-specific coupon proneness: The impact of individual characteristics and category-specific variables. Journal of Retailing, 81 (3), Taylor, G.A. (2001): Coupon response in services. Journal of Retailing, 77, Vriens, M./van der Scheer, H. R./Hoekstra, J. C./Bult, J.R. (1998): Conjoint experiments for direct mail response optimization. European Journal of Marketing, 32 (3/4), Yin, W./Dubinsky, A. J. (2004): Framing Effects of Coupon Face Value on Coupon Redemption: A Literature Review with Propositions. Journal of Marketing Management, 20 (7/8),