Deutschland. Prof. Manuela Rousseau. Leiterin Sponsoring/PR-Programme und stellvertretende Konzernsprecherin der Beiersdorf AG, Hamburg

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1 tag::*ai&ffi*iss{:i.1i,xr$iri}*:ri:**i:5tdd*;{:}i{tjtl*ri*',{{{*ä:!:i:;sär Finanzierung von Kuhur *i$,!ti*9*täl{i.ä*t{r:: Kultursponsoring Deutschland Prof. Manuela Rousseau Leiterin Sponsoring/PR-Programme und stellvertretende Konzernsprecherin der Beiersdorf AG, Hamburg lnhalt Seite Einleitung Vom Kultursponsoring zum PR-Programm Sprache als sinnstiftendes Element eines Sponsoringkonzeptes: das tesafilm Festival Ziele Konzeption und Maßnahmen Leistung und Gegenleistung Medienresonanz: Das bleibt haften Eine Studie belegt: Hohe Glaubwürdigkeit und Effektivität Ausbau des Engagements

2 ffiffiwffi Kultur 1. Einleitung,,Wie schnell sich die Zeiten ändern: Vor gut zehn Jahren waren Sponsoren im Kulturbereich noch,,aufdringliche Wohltäter" (FAZ,1987), heute sind sie,,retter in der Not" ldie Woche, 1998). Mit diesen markanten Überschriften zweier Beiträge zum Thema Kultur und Wirtschaft ist eine Zeitspanne abgesteckt, in der das Kultursponsoring in Deutschland eine rasante Entwicklung genommen hat. Aus dem Zwielicht der Frühgeschichte des Sponsorings ist es inzwischen ins Rampenlicht der großen Bühne des Kulturstandoftes Deutschland gerückt. Die Gestaltu ngsformen des Ku ltursponsori ngs si nd vielfä ltig geworden. Längst sind es Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchen, die auf einen strategischen Kommunikationsmix aus klassischer Werbung, flankierendem Marketing und Sponsoring setzen. Kultursponsoring ist dabei weniger produktorientiert. Es richtet sich eher darauf aus, die Steigerung des Markenwertes, des Bekanntheitsgrades, der positiven Entwicklung des Firmenimages und eine zusätzliche Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens zu erreichen. Sponsoring gehört zur Unternehmenskultur und ist ein Geschäft, das auf der Gegenseitigkeit von Leistung (Förderung durch den Sponsor) und Gegen leistu ng (Öffentlich keitsa rbeit du rch den Gesponserten) beru ht. Bei einer Balance der unterschiedlichen Interessen beider Geschäftspaftner und der entsprechenden Rezeptionen in den Medien bringt Kultursponsoring beste Voraussetzungen mit, sich auch in Deutschland als verlässlicher Faktor der Unternehmenskultur zu etablieren sowie zur Förderung eines lebendigen Kulturbetriebes beizutragen", so entnommen einer Publikation des Arbeitskreis Kultursponsorng (AKS). Die Beiersdort AG Hamburg, gehört zu den Gründungsmitgliedern des 1997 vom BDI initiierten AKS, in dem mittlerweile 61 Unternehmen mitwirken, um in Deutschland bessere Rahmenbedingungen für erfolgreiches Kultursponsoring zu schaffen. 2. Vom Kultursponsoring zum PR-Programm Kultursponsoring ist in erster Linie eine Frage von Sensibilität und Fantasie und in zweiter Linie eine Frage des Geldes. Professionelles Kultursponsoring setzt voraus, dass man die Methoden und Spielregeln kennt und beherrscht. Dazu zählen auch gegenseitiger Respekt und die uneingeschränkte Akzeptanz der Freiheit der Kunst und die Anerkennu ng der Autonomie von Ku lturschaffenden u nd Ku lturinstitutionen. Kultursponsoring muss sich in vorhandene PR-Konzeptionen einbinden lassen, damit indifferente Sympathiewerte für eine Marke oder für ein Unternehmen aufgebaut werden können und so die bestehende Werbung und Verkaufsförderung unterstützt wird. Mit 93 % Markenbe-

3 Finanzierung von Kultur W kanntheit in Deutschland ist die Marke fesa ein synonym für Klebeband. Braucht tesa Kultursponsoring? Kultursponsoring bei Beiersdorf ist als PR-Programm definiert. PR-Programme sind indifferent und unterscheiden sich vom plakativen Sponsoring durch einen anderen, eher journalistischen Ansatz. Eine nachvollziehbare Glaubwürdigkeit zwischen dem Kulturprojekt und dem Geldgeber bildet die Basis dafür. Dies wird an dem Beispiel tesafilm-festival deutlich. 3. Sprache als sinnstiftendes Element eines Sponsoringkonzeptes: das tesafilm Festival 1999 starteten Filmfest Hamburg und die Beiersdorf AG eine bis dahin einmalige Form der Zusammenarbeit. Beiersdorf nutäe den Namen eines seiner,,berühmten" Produkte - tesafilm - zum assoziativen Gebrauch für ein eigenes Filmfestival im Rahmen des etablierten Filmfestes Hamburg. Der durchaus als Sprachwitz gebrauchte Doppelsinn des Begriffes tesafilm erhielt mit dem Engagement beim Filmfest Hamburg einen konkreten, wortstimmigen Inhalt. Die Wortschöpfung stammt von Professor Klaus Peter Nebel, Konzernsprecher der Beiersdorf AG, der bereits 1994 den Sprachwitz,,tesafilm Fest,, als Basis für eine Partnerschaft im Bereich Film,,entdeckte". lmmerhin brauchte es von der ldee bis zur Realisierung fünf Jahre. 3.1 Ziele Nachdem die Partner sich gefunden hatten, ging es dann mit einem fast atemberaubenden Tempo voran. Anfang 199g wurden die ersten Gespräche mit der Kulturbehörde Hamburg geführt. Von dort wurde der Kontakt zu Filmfestmacher Josef wutzvermittelt. Beiersdorf stellte die Grundidee, tesafilm im umfeld Filmkultur zu etablieren und die damit verbundenen wünsche vor: start noch 1999 und tesa als Namensgeber. Ziel der Kooperation sollte es sein, sympathiewerte für die Marke tesa zu generieren, denn eine Marke besteht aus ihrer Lebendigkeit und verankert sich im Bewusstsein der verbraucher durch Erlebniswerte. schnell wurde deutlich, dass sich zwei Paftner gefunden hatten, die von dem gleichen Ehrgeiz geleitet wurden:,,filmfest Hamburg,, und damit auch das tesafilm Festival als,,internationale Marke,, auszubauen. 3.2 Konzeption und Maßnahmen wie in der Einleitung beschrieben, respektiert tesa die Freiheit der Kunst und die Autonomie von Kulturschaffenden und Kulturinstitutionen. Das bedeutet, dass die Filmverantwortlichen ldeen und Vorschlä- 21 Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing Februar 2OO1

4 Kultur ge ohne Vorgaben entwickelten und im zweiten Schritt gemeinsam über die Umsetzung entschieden. Einen Wunsch äußerten die Beiersdorf-Verantwortlichen: Es sollten unter dem Namen tesa keine Pornofilme gezeigt werden. Diese Vorgabe erfüllte Josef Wutz mit einer Prise lronie und nahm einen Film ins tesafilm Festival mit dem Titel,,No Sex". Das Herzstück der Konzeption, das tesafilm Festival als eigenständige Sektion in das etablierte Filmfest Hamburg zu integrieren, stammt von Josef Wutz. Zwölf internationale Regisseure und Produzenten sind für die Dauer des Filmfestes Gäste von tesa. ln der speziellen neugeschaffenen Sektion tesafilm Festival werden ihre Erstlingswerke, die einen hohen künstlerischen Anspruch erfüllen müssen, gezeigt. Zusätzlich finden verschiedene Symposien statt, 1999 zum Beispiel über die wirtschaftlichen Chancen des Medienstandorts Hamburg sowie der Bedeutung einer adäquaten Medienausbildung mit Wirtschaftssenator Dr. Thomas Mirow. Ferner haben die tesafilm Festival-Gäste Gelegenheit, an Dialogen - den sogenannten,,war stories" -, mit,,veteranen" des internationalen Film- Business teilzunehmen und so vom Fachwissen erfahrenerer Profis zu lernen.,,wenn die Details einer partnerschaftlichen Kooperation sehr behutsam und genau verabredet und die Verabredungen ernst genommen werden, ist der gemeinsame Erfolg tatsächlich nur noch abhängig von den gebotenen, von den gefeierten filmischen Kunstwerken. Wir werden gern alles dafür tun, dass dieser Erfolg auch im neuen Jahr an der partnerschaftlichen Zusammenarbeit zwischen tesafilm und Filmfest haften bleibt", so Josef Wutz. 3.3 Leistung und Gegenleistung Die Vorteile und der Anreiz für Filmfest Hamburg liegen auf der Hand: Die Attraktivität und die Aufmerksamkeit für das Filmfest werden gesteigert. Zusätzlich wird eine Profilierungegenüber anderen Filmfesten geschaffen und ein erster Schritt zur weiteren Etablierung eines internationalen Filmfestes getan. Und da Sponsoring auf Leistung und Gegenleistung beruht, kommt auch tesa nicht zu kurz. Das Konzept sieht vor, dass die Marke für den Verbraucher erlebbar gemacht wird, Sympathiewerte aufgebaut und die Beiersdorf-Mitarbeiter Freikarten zu allen Filmen des tesafilm Festivals erhalten. Ausgewählte Kunden wurden zu den verschiedenen Filmpremieren und Filmpartys eingeladen. Die Umsetzung dqr Konzeption erfolgte in enger Zusammenarbeit mit dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit und dem tesa-marketing.

5 Finanzierung von Kuhur w 4. Medienresonanz: Das bleibt haften Nach der ersten gemeinsamen Pressekonferenz wurde schnell deutlich: Die pfiffige Sponsoringidee kam auch bei den Medien gut an. So titelte das Hamburger Abendblatt am ;,,Das bleibt haften: tesafilme beim Hamburger Festival",,,Klebstoffür Jungfilmer,, meldete die Welt, die Bild-Zeitung,,Beiersdorf sponsert tesafilm Festival,,, und auch die taztand eine Überschrift,,Vom Kleben und Klinkenputzen"' Insgesamt wurden im ersten Jahr 15 Millionen Leserkontakte mit qualifizierter Nennung des tesafilm Festival erreicht, die im Jahr 2000 auf 18 Millionen Leserkontakte gesteigert werden konnten. Hamburgs Kultursenatorin Dr. Christina Weiss freut sich über den Erfolg:,,Die Partnerschaft zwischen tesafilm und Filmfest Hamburg ist ein Beispielfür eine besonders fantasievolle und kreative Form des sponsoring. Zunächst einmal wegen der originellen Namensverwandtschaft zwischen Handelsmarke und Kulturevent, aber vor allem, weil hier mutig gerade junge Regietalente und Erstlingsfilme besonders gefördert werden. Das verdient Respekt, denn Sponsoren neigen sonst eher dazu, auf bewährte und große Namen zu setzen. Erfreulich:finde ich, dass die Beiersdorf AG in diesem Jahr ihr Engagement,,noch erweitert und zu dem tesafilm Festival gleich die Goldene tesafilm Rolle als Preis gestiftet hat. so kann ich nur hoffen, dass diese erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Beiersdorf und dem Filmfest Hamburg noch ein paar Jahre weitergeht." Alle Beteiligten, die Kulturbehörde, die Wirtschaftsbehörde und die,,filmfest-macher" stehen mit voller überzeugung zu ihrem Sponsoringpartner tesa. 5. Eine Studie belegt: Hohe Glaubwürdigkeit und Effektivität Eine Studie zum Thema,,Aufmerksamkeitswirkung in der Kulturkommunikation", die das Institut für Organisation an der Ludwig-Maximilians-Universifäf, München, im Auftrag des AKS durchführte, belegt eine hohe Effektivität des tesafilm Festivals. Insgesamt betrachtete die Studie zwölf Kulturveranstaltungen. Das Gesamtergebnis zeigt deutlich, dass Kultursponsoring eine hohe Akzeptanz und Aufmerksamkeit beim Publikum findet. Das tesafilm Festival belegte in fast allen Kategorien spitzenpositionen. so erreichte es bei der Wahrnehmung 93,5 oä und beim ungestützten Recall g4,6 %. Hervorgehoben wurde das differenzierte und sensible Konzept, das die Voraussetzung für die hohe Akzeptanz ist.

6 ffikuhur 6. Ausbau des Engagements Die Professionalität auf beiden Seiten und das Vertrauen in das gegenseitige Handeln zählen sicher zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren. Und weil Erfolg Spaß macht, gab es im Jahr 2000 eine erweiterte Zusammenarbeit. Um bei dem eingeführten Wortwitz zu bleiben, stiftete fesa erstmals einen Publikumspreis für den besten Erstlingsfilm: die Gotdene tesafitm Rotle. Die Auszeichnung ist mit DM dotiert und soll zur Realisierung des nächsten Filmprojektes des jeweiligen Gewinners beitragen. Die erste Auszeichnunging an den Spanier Gesc Gay und seinem Film,,Krämpack". Abb. 1: Der Gewinner der Goldenen tesafilm Rolle 2000, Cesc Gay aus Spanien (m.) zusammen mit Filmfest Hamburg Leiter Josef Wutz (li.) und tesa-vorstand Dieter Steinmever